深圳富通地产宝案某项目前期策划方案
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深圳富通地产宝案某项目前期策划方案 本文简介：.........呈：深圳市富通房地产有限公司.富通西乡项目策划计划书二○○三年五月三十日深圳市星彦房地产经纪评估有限公司深圳市星彦房地产经纪评估有限公司Page21of21富通地产西乡项目策划计划书目录:一、宝安区域分析二、项目分析三、项目策划计划四、项目组构成及人员安排五、公司介绍及报价一、宝安
深圳富通地产宝案某项目前期策划方案 本文内容：
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呈：深圳市富通房地产有限公司
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富通西乡项目策划计划书
二○○三年五月三十日
深圳市星彦房地产经纪评估有限公司
深圳市星彦房地产经纪评估有限公司
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富通地产西乡项目策划计划书
目录:
一、
宝安区域分析
二、
项目分析
三、
项目策划计划
四、
项目组构成及人员安排
五、
公司介绍及报价
一、
宝安区域分析
1、
宝安区概况
宝安区成立于1993年初，辖区陆地总面积751.6平方公里，现有人口（第五次人口普查结果）273.5万人，占深圳市总人口数的39%，人口密度3639人/平方公里。全区辖西乡、福永、沙井、松岗、公明、石岩、龙华、观澜8个镇和新安、光明2个街道办事处。
宝安区以出口、投资和内需为三驾马车，其中出口是重中之重，是高依存度的外向型经济。宝安撤县换区10年以来，经济发展从“三来一补”企业占主导，转变为以发展高新科技园区经济为龙头，使其迅速成为我国重要的制造业基地之一。宝安国内生产总值由1993年60多亿元，上升到2002年433亿元，10年增长了6倍；工业总产值由1993年的62亿增加到2002年的920亿，增长了近14倍；实际利用外资金额由1993年的1.8亿美元到2002年的9.3亿美元，增长了近4倍。
作为制造业重要基地之一，宝安吸引了包括中兴通讯、创维、长城电脑、北大方正、施乐、世界500强之一的爱默生等高新技术企业在此立足发展。2001年底，全区的加工贸易企业总数已达6400家，位居全市第一位，外贸出口额突破了130亿美元，占全市的36%。其中，宝安新城的加工贸易出口总值占到全区工业总产值的很大比例，宝安已形成包括激光打印机、复印机、无线电话、橡胶带等十大出口生产基地，其加工贸易产品已经占据了东南亚乃至世界的很大市场份额。
宝安地产是一个相对比较独立的市场，其自身也可再划分为几个独立的小市场。大体上来说，宝安可以划分为宝安南（西乡、新乡二镇）、宝安中（石岩镇）、宝安北（福永、沙井、松岗、公明、光明五镇）、宝安东（观澜、龙华二镇）三个房地产区域市场。
2、
区域战略发展
去年底，宝安区明确了城市发展定位战略：
■
建设先进工业与高新技术产业、出口加工贸易、“三高”创汇农业和生态型旅游的四个基地；
■
深圳航空运输中心及华南地区航空物流中心，深圳西部交通枢纽。
目前宝安区已初步形成“一中心二轴线四组团”的城市结构。“一中心”即宝安新中心区；“二轴线”指新安、西乡、福永、沙井、松岗、公明组成深圳西部发展轴线，龙华、观谰与平湖组成的深圳中部发展轴线。“四组团”为新安中心组团、沙井西部组团、龙华东部组团、公明中部生态组团。
从大环境来说，深圳市城市总体布局以特区为中心，以西、中、东三条放射发展轴为基本框架，形成轴带结合、梯次推进的组团结构。作为西、中轴线的重要组成部分，宝安的中心区、沙井和龙华堪称深圳市发展的次中心，是城市综合服务中心和第三产业中心。
宝安区确定今年启动的两个卫星新城为新安和公明新城。新安新城以商务、行政为主，是西部发展轴的中心服务区；公明新城是生态型绿色科技城，带动公明、光明、石岩等地发展，成为以生物、新材料技术为主的高新技术产业基地。由此可看出，通过对中心区、新安、公明的先期快速启动和深入开发，完善宝安区城市形态和产业价值，从而带动其他区域的后续发展，为宝安区撤关入市打下城市构架基础。
基于条带状的地理结构，深圳市横向交通好过纵向交通，西部的宝安区和特区内已日渐繁荣的南山仅一关之隔，因此西部发展轴的发展功能强，发展速度快，并且这条发展轴亦是珠三角的核心发展轴，随着西部通道的落成，宝安大道的建设完成，高新工业、现代物流业、第三产业和服务业将完善、优化城市的产业结构和城市功能，使深圳真正成为珠三角的核心国际城市。
3、
房地产市场分析
目前宝安地产和特区内地产的差距是非常明显的，有如下几方面：
■
积压量居高不下；
■
规划设计单一、落后；
■
楼盘个性少、共性多；
■
价格大战此起彼伏；
■
营销手法缺乏新意。
一直以来，宝安地产形成偏居一隅，自给自足式的发展形态，形成了半封闭的市场格局。开发商既无内在销售压力，也没有外部的市场竞争忧患，自身发展了一批大开发商。随着市区内土地供应量的萎缩，宝安新规划的诱人前景和丰富的土地储备，吸引了特区内业界巨头如深业、和黄的进入，打破了区域的半封闭形态。
有如当年滨海大道的通车，极大推动了南山区的地产开发及经济建设，使城市重心完全西移般，可以预见，随着宝安区域新规划的确立和快速启动，交通瓶颈的化解，未来两年，宝安房地产市场将进入开发高速增长期，消费群体结构将随着区域的开放产生变化，新的前景将不断吸引其他发展商和投资者跻身宝安区的开发。
二、
项目分析
1、
项目现状
项目地块位于宝安区西乡新中心区，占地约20-30万平方米。地块南靠西乡大道，西临海滨大道。目前地块为原生地貌，地势平坦。具体如下图：
【项目地貌】
【项目西向】
【项目东向】
【项目北向】
【项目南向】
【海滨大道路口】
2、
片区战略远景
据宝安新规划规定，新安卫星新城将大力发展商贸、房地产、服务等第三产业，建设以航空城为中心的华南地区物流中心和产业基地，使之成为宝安区的行政、文化、商业中心和深圳经济特区重要的现代化卫星城市。
项目所处的西乡片区，位于新安卫星新城的北部，是一个承上启下的城市连接部位，作为未来新安卫星城的核心延伸地带，西乡的城区结构布局和产业规划对未来宝安发展非常重要。
西乡片区的地产开发一直以来未形成明确的开发格局，区域内分散大量自然村，区貌予人陈旧、散乱的感觉，目前在宝安西侧，只有宝城和未来的新城具有城市形态，而西乡地产开发的重心也基本集中在东北和北部，西部、西南部的城市规划相对落后。
今年开始启动的新安新城和规划已落实的中心区的发展，使得西乡的规划发展迫在眉睫。目前西乡的土地储备丰厚，开发的项目品质日渐提升，随着宝安城区交通路网的不断完善，将成为衔接香港和东莞、广州的城市产业节点及重要的物流走廊。
3、
开发意义
本项目处于宝安中心区以北辐射范围内，项目开发无论是之于片区，还是发展商都具有重大的战略意义。第一方面，它将以大比例的开发量，对西乡改造起到引领作用，为西乡片区打造新的中心区；第二方面，它是富通地产对自身地产品牌转型及提升；第三方面，运用新型的大盘地产开发模式，完善产品链，形成新的开发模式的里程碑；第四方面，建立一个以文化为主题的社区，引领一种新型的生活方式。因此，何时开发、如何开发、梯次分布是本案开发的关键因素。
4、
项目开发时机分析
目前宝安中心区的规划是2008年完成，西部通道2005年通车，宝安大道今年下半年开始施工，地铁1号延长线2003年底开始施工，这一组组数字表明，构筑宝安干线道路骨架和新城市格局，其开发速度是快速的。随着深圳经济特区的产业迅速向“关外”转移，以及未来撤关利好的政策实现，城市格局、产业带将会迅速延伸，作为宝安地产后起之秀的富通地产，一定要适时抓住机遇，进行开发，重新梳理西乡片区城市结构，成为对宝安地产具有战略重要地位的城市区域开发商。
三、
项目策划计划
1、
项目策划的节点
■
大盘、名盘的操作要素
■
项目竞争优势的持续性
■
项目抗风险性的组成要素
■
项目公建设施的提前建设
■
项目长期作战的准备
■
项目建设过程中可持续性发展和修正的弹性空间
2、
策划阶段划分
依据前述对城市结构、区域发展前景、项目周边情况的评述和分析，本司过往大型楼盘的操盘经验，以及本司上级房地产开发公司的开发经验，制订了如下项目开发策划计划。计划分三个阶段：
第一阶段开发时机分析
阶段目标：通过针对项目所在片区的纵向、横向市场调研和分析，确立项目开发定位及开发时机。
主要工作内容：①项目所在区域房地产市场调研和分析
②
项目所在区域消费者入户问卷调研
③
相关专家深度访谈
④
制订项目开发战略策划
⑤
确立开发时机
时间进度计划：①～③项工作时间70天
④～⑤项工作时间35天
第二阶段项目规划
阶段目标：
◆
根据第一阶段得出的调研结果和开发定位，进行项目的总规划设计，以及项目投资分析。
◆
对宝安房地产市场和项目所在区域进行定期跟踪分析。
主要工作内容：①项目规划要点确立（策划方提思路）
②
项目总体规划设计（开发商完成，包括规划主题、园林规划）
③
项目投资分析
④
市场定期跟踪分析
时间进度计划：①～②项工作时间开发商自定
③项工作时间15天
④项工作时间每2月提交一次
第三阶段项目开发
阶段目标：◆
根据总体规划，有针对性的进行梯次开发策略制订；
◆
针对项目第一期进行建筑方案设计
◆
针对项目第一期确定营销执行报告
◆
针对项目确立形象设计
主要工作内容：①项目一期营销执行报告
②
建筑方案分析、调整
③
广告公司确定
时间进度计划：①项工作时间35天
四、
项目组构成及人员安排
项目督导：
潘军：星彦地产董事长、中国（深圳）地产十大操盘精英、中国注册估价师、土建结构专业、9年房地产专业实践经验，对房地产市场具有全面、深刻的认识。曾负责宝安广场、国际文化大厦、创展中心、喜年中心、电影大厦、碧云天、富怡雅居、阳光荔景、碧华庭居、芳邻、彩世界家园、太阳新城、泰华豪园、泰华新城（天骄世家）、碧海云天、宜昌明珠、漾福居、锦上花、假日世界等30多个项目的全程策划或项目总监，有着丰富的房地产成功经验。
工作职责：负责对项目的市场调研、策划、销售等整个运作过程的监控及对整体推广效果进行把握。
项目总监：
路莹：星彦地产总经理，中国（深圳）地产十大操盘精英，深圳六年房地产专业经验。吉林大学计算机学士。1997年～2002年服务于中原地产顾问（深圳）有限公司。从最基层员工（业务员）做起，历任楼盘项目经理、营业经理、营销总监等。2002年加盟星彦地产任总经理主持全面工作。路莹女士在深圳操作的地产项目逾百个。操盘项目的地理区域覆盖整个深圳市。操作项目的物业类型涉及住宅、商服等物业。曾经服务过的客户及项目有：大中华地产汇展阁、长江实业世贸广场、枫丹雅苑；保利集团保利城；中海集团中海怡翠山庄、中海华庭、阳光棕榈园、深圳湾畔、万科四季花城、金域蓝湾；物业集团皇御苑一二期、百仕达花园三期、天健集团天然居、信义集团信义假日名城、名仕阁、名仕商城、金世界、彩世界、点彩人家、振业集团翠海花园一期、东海爱地地产东海花园一二期、中信集团银谷别墅，香港新世界集团翠林别墅、鹿茵翠地等60余个项目的成功操作。
工作职责：负责对项目的市场调研、策划、销售等整个运作过程的参与及对整体推广效果进行把握。
项目副总监：
接铭彤星彦地产副总经理，深圳市房地产经纪人，机械设计专业，六年房地产从业经验，对房地产市场具有全面、深刻的认识。曾负责皇御苑一、二期，东海花园二期、百仕达花园三期、翠海花园一期、瀚海翠庭、港田花园、翠林别墅、假日世界、红树东方、锦上花、阳光天地等多个项目的营销工作，有着丰富的市场操盘成功经验。
工作职责：负责对项目的整体营销运作过程进行监控及把握。
策划经理：
刘莹：策划一部经理，市场营销专业，六年房地产专业实践经验，曾参与紫薇阁、缔梦园、俊景豪园、电影大厦、泰华豪园、喜年中心、英伦名苑等多个项目的策划销售工作，并负责世纪村、天骄世家、碧海云天、城市印象、益天假日世界等项目的全程策划工作。
工作职责：负责项目的整体营销策略的制定及监督。
营业经理：
邱创思营业二部经理，会计学专业，2年银行工作经验，五年房地产从业经验，曾参与东海花园、世贸中心、名仕阁、皇御苑、保利、华佳广场、共和世家、中海怡翠山庄、三九时代华庭、银湖棕榈泉别墅、银谷别墅、彩福大厦的销售。负责蛇口花园城、东方半岛、东门金世界商铺、名仕商城、彩世界、观海台、鸿景苑、阳光花园、玮鹏花园、旺业豪苑、名商高尔夫、锦上花、时代金融中心的销售管理统筹工作，具有丰富的现场销售管理经验和团队领导能力。
工作职责：项目销售总负责，提供销售专业意见，销售人员选拔、辅导、培训、考核。
市调经理：
张猛：调研部经理，六年房地产从业管理经验，先后在发展商、代理公司等担任相关业务管理工作，具有丰富的房地产管理经验，对深圳地产市场有深入研究，熟悉各种调研方法及研究方法，曾主持超过20个市场调研项目，有丰富的市场操作经验。
工作职责：负责项目的市场调研工作；对市调整体工作进程进行及时的监管和推进。并对市场形势进行整体监控研究。
客服经理：
欧阳新春业务拓展部经理。市场营销专业毕业，七年房地产实践经验，先后参与金沙花园、金燕园、金银园、金海燕花园、润海龙苑、宜昌明珠、碧华庭居、泰华豪园、天骄世家、芳邻、彩世界家园、太阳新城、碧海云天、喜年中心、英伦名苑、香荔绿洲、漾福居、阳光天地、金色假日名苑、时代金融中心、珠光花园、城市印象等30个项目的销售、策划、协调、跟进等工作，具有丰富的房地产经验。
工作职责：项目合作前期洽谈、对接，项目合作过程协调。
五、
公司介绍及报价
1、
公司简介
一个新兴企业崛起最关键的决定因素，就是能够在满足客户需求的基础之上建立自身的专业特质，这也正是深圳市星彦房地产经纪评估有限公司在二年的时间内迅速成长并获得客户认可的重要原因。
从二○○○年二月迁入世贸广场办公的第一天起，年轻的星彦人便抱定勤奋、认真的工作精神，以“专业、创新、团结、高效”为我们经营原则，要求自己时刻用开放、学习的心态来对待每一位客户和每一项工作，所以才会有碧云天、碧华庭居、阳光荔景、泰华豪园、芳邻、太阳新城、碧海云天、英伦名苑、漾福居、香荔绿洲、彩世界家园、天骄世家、锦上花、喜年中心、润海龙苑、宜昌明珠、金色假日名苑、世纪中心家居广场、阳光天地、城市印象、时代金融中心、益田假日世界等项目的良好销售业绩，这一切也要感谢开发商给于星彦的信任与支持。
在“以人为本、以德为先、以才为重”的用人标准的旗帜下，星彦汇聚了一批年轻而富有朝气、专业而勇于创新、敬业又具诚信的精英团队。公司现有员工200余人，大中专以上学历占86%，设有人力资源部、策划中心、销售中心、市场研究中心、投资顾问部、业务拓展部、财务部、信息部、总经理办公室等九个部门。
在坚持房地产各专业分工协作、紧密配合的基础之上，以创新的立场分析每个项目，建立一支高效、团结的专业队伍和完善的顾客服务标准模式是星彦赖以生存与发展的唯一道路。
协助客户在房地产开发过程中不断获得成功，星彦孜孜以求。
星彦核心价值：
◆
准确反馈有效市场信息；
◆
利用星彦的专业技术体系为客户提供决策方案；
◆
协助客户做出正确市场决策并推动实施。
星彦信息平台：
◆
消费者资料库建立；
◆
相关战略同盟或其他信息资料源机构；
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消费者跟踪体系；
◆
项目前期方案的设计及过程控制；
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销售保证体系。
星彦核心竞争力：
提供更优化的营销整合方案，降低市场风险。
星彦核心能力：
◆
学习与吸收能力；
◆
沟通与合作能力；
◆
市场洞察力；
◆
客户导向；
◆
结果导向；
星彦服务特征：
◆
通过对成交消费者资料收集和现场消费者资料的整体分析，为客户按日、周、月度、季度、年度提供更准确的市场信息及分析意见。
◆
利用星彦拥有的战略合作伙伴及相关信息资源，按计划定期组织研讨会或主题发布会为客户提供更多的决策建议和帮助。
◆
星彦全过程参与项目前期设计与后期实施过程，着重在项目前期提供更优化的市场营销方案，并透过协助推进实施以达到降低市场风险的结果。
◆
星彦强调与客户的及时沟通并积极推动以达成共识，在达成目标的同时通过内部制约机制保证客户的满意度。
◆
星彦将客户的成功视为自己的成功，并通过与客户建立长期的合作关系，以推动双方可持续发展。
2、
星彦观点
1）
全程策划、代理的目标
◆
确保项目开发的安全性
通过制定严密的开发流程环节与监控措施，确保项目开发的安全性。
◆
建立利润保障发展模式
通过标准化项目运作程序的制定与实施，为发展商导入房地产专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。
◆
建立能够达到利润最大化的价值提升发展模式
策划的价值体现在对地产开发利润的最大化追求上。“全程策划”通过创造性思维与实际操作能力的完美整合。充分挖掘项目最大潜值。
◆
建立整合各方资源的最优化策划解决方案
单有方向性的定位是不够的，因为房地产开发是由多个环节组成的，而现金的流动是动态的，因此对大资金的操作应谋定而后动，并通过对企业内外资源的全面整合，形成企业的核心竞争力。
2）
全程策划、代理的意义
房地产开发是一项高风险、高附加值、运作周期长、见效慢的投资行为，具有非常强烈的地域特征及个性化。目前许多房地产开发商在前期项目开发时既要解决前期资金筹集、项目报建、规划方案等诸多问题，又要考虑到后期销售、资金回笼的问题。这从专业的角度来讲，势必会存在某些方面的认识不足，我公司认为在项目进行之初通过引入专业人士尤其是专业的策划公司，通过他们的参与可将目前市场的需求在项目规划、建筑方案设计、分期开发步骤等前期工作中得以落实，从而避免了后期出现问题后，再反思前期工作的不足，浪费人力、物力、财力。
因此，我公司建议在项目开发前期引入全程策划机制，根据其项目特点进行度身包装，对其自身特点进行尽可能的发挥，以力求达到开发商项目开发效益及市场占有份额的最大化。
3、
全程策划、代理的要点说明
房地产开发周期长，而且如果分期开发，每个操作阶段的市场背景及项目实际状况都有不同，如何使策划意图贯彻始终并落实到每个工作细节中去，实现项目开发效益最大化，这便需要有专业的策划人员对项目进行全程的跟进。现就策划在每一阶段的工作重点做一简单的介绍。
1）
项目前期市场调研及定位
该阶段是项目运作能否成功的第一关键点，内容包括：市场调查研究、可行性分析研究、风险分析、项目市场定位、物业发展建议、项目规划方案研讨、项目建筑方案研讨、项目施工安排等项。其中关于目标客户的需求研究、区域市场趋势研究、竞争楼盘研讨、项目最终定位及具体实施成为前期工作之最重要部分。而这一切对项目的最终销售起着决定性的作用，坚持从市场的角度来讨论这一阶段的每个细节是保证销售成功的关键。
2）
项目策划包装推广
目前房地产市场的一个显著特征在于市场推出量巨大而需求相对不足，使得商品房在价格上面临较大压力，如何突出项目品质以支撑相对高的市场价格便成为开发商面临的主要问题。市场前期决定了产品的品质问题，而如何建立差异性，使客户对项目产生兴趣并达成购买冲动，则必须依靠项目的包装与推广。项目包装包括软包装和硬包装，推广分为形象推广及销售推广。包装的目的在于促进销售，对销售没有促进投入便会成为一种浪费。因此销售策划在推广过程中起决定作用，是贯彻始终的一条主线。
3）
项目销售管理
销售是一门包括营销学、心理学、演讲学在内的多样性综合性的学科，销售人员对楼盘的理解、认知程度对整个销售十分关键，若前期工作及包装都没有大的问题，而忽略了销售现场的实际促进作用，则项目一样会面临成功障碍。类似培训不到位，对项目理解不够深入、透彻，对项目信心不足，奖励机制不配套，现场协调不到位，同事之间协调配合不足等问题都会影响到销售的最终结果，而许多项目则恰恰是在这一点上认识不足，以至客户对项目的第一感觉欠佳，导致成交不能达成。因为所有的卖点需要销售人员去解释，而客户也恰恰是需要被引导的，故现场销售人员的整体专业素质对销售的最终结果必然有非常重要的影响。
根据多年来的专业实践以及多个项目总结，我公司基本得出了一个“四三三”的定律，即对项目最终百分之百的销售成果而言，上述三个部分的销售影响比例为40%、30%、30%，即是说即使一个项目在某一两个环节做到极致而剩余环节不足，其销售业绩也只能是六、七成的及格水平。
相对而言，项目的前期市场调研及定位尤其重要。策划在项目之初的参与，可以将市场的要求在项目的规划、建筑方案设计、分期开发步骤等前期工作中即得以贯彻落实，以保证最终达到良好的销售业绩。
项目开发是一个系统工程，每个环节均与其他环节有密不可分的联系。每个细节的处理都会直接或间接地反映在销售结果中。
4、
“全程策划、代理”合作方式及取费标准
1）
全程策划代理服务
工作内容：
①
项目前期工作：包括前期市场调研、可行性分析及风险控制研究、项目前期策划报告、项目后期执行报告及研讨四部分。
②
项目销售工作：项目销售管理及日常工作。
策划的目的在于完成最终的销售，只有在销售过程中完全贯彻策划思想，策划才有实际意义，才有利于更好地指导销售。
2）
取费标准
全程策划费用：45万元（其中市场调研费15万元）
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