价值链视角下出版企业走出去策略研究
王松茂 毕铭瑶
关键词：走出去 价值链 价值网
自本世纪以来，我国出版企业实施走出去战略，在走出去的过程中阐述中国思想、讲好中国故事、解读中国方案、传播中国智慧，国际市场竞争力不断提高，目前已打开190 多个国家和地区的出版物市场。根据迈克尔·波特的价值链理论，出版企业走出去的过程，也是通过产业各个环节的衔接，延伸产业价值创造活动，参与国际出版产业价值链竞争的过程，出版企业价值链的竞争能力决定出版企业的国际竞争力。国际出版市场历经百余年的发展，已经演变为一个全球性的出版产业链系统。该系统是出版企业在全球范围内基于产品、市场与渠道关联性而形成的生产环节、企业、产业之间的分工合作系统，成为一个全球出版价值链，呈现国际型价值创造分工的产业特征。
一、我国出版企业走出去价值链的基本构成与存在问题
（一）我国出版企业走出去价值链的三个模块
我国出版企业走出去参与全球出版价值链，根据自身在价值链中所处位置的价值创造活动特征，形成了国际出版物贸易、版权贸易和海外直接投资三个价值模块。三个价值模块在价值创造上各有利弊。
出版物贸易价值模块具有风险小、成本低、贸易回款较有保障，销售利润稳定的优点，出版企业可以通过提升国际市场份额增加经营收入和营业利润，开拓增量市场，通过市场组合等手段降低单一市场带来的风险集中问题，提升企业的抗风险能力。但出版物贸易中存在着较一般商品更多的贸易和非贸易壁垒，受到语言障碍、营销管理、海外渠道建设和发行网点设置、图书的品种与数量以及充分竞争的贸易环境、图书市场信息服务等一系列因素的制约。因此，在出版物贸易中，我国每年出版图书品种（含新版和重印）在50万种左右，出口的图书品种仅万余种，出口金额较低，占我国出版业体量的很小比重，且存在长期贸易逆差。
版权贸易价值模块可以节省出版物贸易的运输成本，消除贸易和非贸易壁垒，避免国际市场风险，但版权作为知识产品，出版企业把版权授予海外其他国家机构，即不再参与更不能控制该产品的本土化生产与营销活动，让渡了价值创造空间。由于国内出版企业多属于原子型企业，市场集中度低，加上版权代理机构发育滞后，我国出版企业版权贸易更多借助于海外的出版企业和版权代理机构。为达成版权输出，出版企业多采取压低版权报价的低价竞争策略，图书版权贸易输出规模与版权贸易的收益不成正比，而引进版权由于国际市场的垄断程度较高导致价格偏高。
在对外投资价值模块中，出版企业通过对外投资设立分支机构参与国际出版价值链。对外投资具有控制力强，贴近东道国市场，能够带动国际图书贸易，能够获得高价值创造的技术、品牌等战略资产，便于形成国际化经营体系等优势。但是，出版企业对外投资因跨越国界，面临与国内市场迥异的政治制度、法律制度、文化习俗、市场环境，所以投资风险远远高于贸易风险，对资金规模具有更高要求。
（二）我国出版企业走出去价值链存在的主要问题
我国出版企业走出去所构造的三个价值模块，普遍存在价值链控制力弱、價值链协同性差和价值创造增值效果有限的现象。
在出版物贸易价值模块，我国出版企业的国际分销机构少，自有海外分销网络密度不足，分销类型单一，原有主要渠道为中文书店、华文学校、大学和专业图书馆，与国际主流分销渠道的合作较少，对于分销渠道缺乏控制力。近年来，新闻出版署实施推广“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，其中，“国际主流营销渠道合作计划”强化与国际主流渠道的合作关系，加强与亚马逊等全球电商平台的合作，延伸中国出版物国际电商平台销售网络。“中国书架”推广项目，通过与海外主流书店合作，在书店内设立中国图书书架，集中销售外文版中国图书、电子书，搭建中国题材图书销售平台。分销网络建设有所进步，但控制力仍有待增强。在版权贸易价值模块，从2010—2019年我国版权贸易与图书版权贸易的统计数据可以看出（见表1），近年来我国版权贸易和图书版权贸易逆差的状况已有根本性好转，但由于仍然处于逆差状态，因此对于海外版权代理机构的依赖现象还是存在。
表1 2010—2019年我国版权贸易与图书版权贸易逆差状况
资料来源：各年度新闻出版业基本情况，国家新闻出版署网站http：//www.nppa.gov.cn
在对外投资价值模块，截至目前，我国出版企业已设立海外分支机构400余家，但半数是原来设立的发行网点。考虑到我国出版企业走出去的国家和地区接近190个，即使不考虑海外分支机构的区域分布，覆盖一个国家的分支机构密度仅2.1家左右，而培生公司一家的海外分支机构就超过230家。在对外投资的方式上，直接投资设立海外分支机构主要包括新建投资设立与收购兼并重组两类，从股权控制的标准，有股权进入与非股权进入的区别。我国出版企业目前新设立海外分支机构还是以自建为主，出于规避投资风险的考虑，存在投资规模小、单笔投资金额非常低的现象。从投资区位分析，由于我国出版企业设立海外分支机构始于出版物贸易，初始投资目的是市场寻求，受发展中国家市场环境不稳定、基础设施不健全等因素的制约，我国出版企业的海外投资机构主要分布于欧美等发达国家市场，分布在发展中国家的很少。近年来随着“一带一路”倡议的实施，这一状况有所改善，但区位结构整体没有明显变化。分布于欧美国家的海外分支机构，与当地的市场领先者相比，存在竞争力较弱，价值创造活动阻力较多，获得内容、品牌等战略性资产的难度较大等一系列问题。
我国出版企业走出去参与全球出版价值链，三大价值模块在调整价值创造战略、追求高质量发展的过程中，由于新冠肺炎疫情等因素的影响，又遭遇新的问题和挑战。首先，由于新冠肺炎疫情的蔓延，我国出版企业走出去的重点区域，无论是原有的欧美市场，还是“一带一路”沿线国家，疫情仍然没有得到有效控制。出于疫情防控的需要，这些国家的产业活动受限，产业循环和要素流动遇到阻碍，原有的产业链系统难以顺畅运行，出版企业走出去构建的产业合作关系受到冲击，出版计划推迟，市场推广活动收缩，书展和书业活动纷纷延期或停办，投资、需求、贸易的不确定因素增加，全球出版价值链系统出现了暂时性的断裂。与此同时，国际间经济摩擦事件增加，出版业不仅与其他产业一样受到逆全球化和保护主义的困扰，价值链收缩和价值链区位转移等价值链脱钩的苗头也是出版企业走出去遇到的新问题。在个别国家，企业正常的人员交流、图书贸易、版权合作、技术分享及业务运营暂时性出现问题。出版企业走出去的价值链构建与优化除原有的强链任务之外，又增加了稳链和固链的新不确定性，这些不确定性都需要通过价值链优化策略来化解风险，实现高质量发展。
二、我国出版企业走出去价值链优化策略
（一）提升价值链控制权，化解价值链脱钩风险
跨国出版集团是构造全球价值链分工的驱动力，它们通过构造复杂的价值分工与协作网络，占据价值链的主导地位，并根据产业链区域配置成本领先原则管理全球产业系统，形成自身主导的治理模式。欧美市场是我国出版企业走出去早期的重点区域，跨国出版集团是该区域市场的主流企业，因此，我国出版企业走出去主要是与这些企业合作。由于不掌握价值链主导权，出版企业走出去不仅要被动承受全球出版价值链系统的风险，而且参与全球出版价值链分工在很大程度上需要依赖欧美跨国出版集团这些价值链链主，相对收益有限。以2019年为例，全国共引进图书版权15684项，输出图书版权13680项，虽然逆差幅度缩小，但仍然处于逆差状态;全年图书出口1134.37万册，共计5521.35万美元，单册图书平均定价为4.87美元，而图书进口为3139.18万册，共计24147.74万美元，单册图书平均定价为7.69美元[1]，价值收益差距明显。
国际跨国出版集团的价值链控制权来自于资源、技术、资本和需求等核心要素。随着我国出版企业走出去战略的深入实施，核心竞争力已有所提升。在2020年的世界出版50强中，中国凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团有限公司、中国出版集团公司和中国科技出版传媒股份有限公司四家上榜[2]，我国出版企业已具备参与全球出版价值链治理的条件，但必须解决掌握价值链主导权需要的规模和国际化组织架构问题。
从排名看，历年世界出版50强前十名的位次变化都不大，均为国际知名跨国出版集团，其规模远超中国出版集团。2020年，排名第一的励德·爱思唯尔集团（ELX Group Reed Elsevier）2019年营收56.4亿美元，而我国四家入榜企业中排名第一的凤凰出版传媒集团，在50强榜单中位列11，2019年营收16亿美元，仅为励德·爱思唯尔集团的四分之一。营收规模局限导致中国出版企业海外投资规模偏小，即使是这四家上榜企业，其海外投资金额不仅低于榜单前十位的跨国出版集团，也低于发达国家企业海外投资的平均水平与发展中国家海外投资的平均水平，即便以国内中外合资企业的规模衡量，这四家出版集团也属于小型海外投资企业。跨国化程度低，多数海外分支机构没有实现完全赢利，海外资产占总资产比例小，海外销售收入占总收入比例低，是目前中国出版企业的普遍状况。
由于走出去的规模和多样化程度有限，我国出版企业的国际化组织架构也比较简单。走出去相关工作多是通过在企业内部设置国际部或功能单一的海外分支机构来完成，总编室、办公室、有关业务职能部门承担走出去业务的组织和协调工作，部分出版社由版权管理部门负责，部分出版企业在海外建立产业基地和分拨中心。从职能层面分析，走出去工作主要由国内业务职能部门承担，属于职能层次，没有上升到企业战略层次，职能战略不稳定、地位不清晰。大多数出版企业仍然将国际市场视为国内市场的补充和延伸，缺乏全球性配置资源的理念和战略规划，组织结构设计也缺乏多国战略或跨国战略思路，这在一定程度上限制了出版企业参与全球价值链竞争的效果。此外，由于走出去主要通过设置分支机构的形式，海外机构的决策权掌握在国内的出版社手中，其实质是将国内产业链延伸到国际市场，而国内价值链与全球价值链的竞争方式不同，需要具备的核心竞争力存在差异，因此，这种延伸导致出版企业的国内价值链与全球价值链难以实现有效衔接。
由于出版企业走出去涉及不同的国家和市场，适用于不同的法律形式和范围，业务通过一个或多个决策中心展开，因此存在较大的资金需求，特别是在投资初期，海外市场处于培育期，资金需求大，盈利能力低，更需要充足的资金来保障投资成功。目前，我国出版企业海外投资主要利用自有资金，资金保障已经成为制约我国出版企业海外投资的重要因素。以中国出版集团为例，中国出版传媒股份有限公司上市融资，将对外投资运营的主要机构中国图书进出口（集团）总公司和中国对外翻译有限公司排除在股权融资使用范围以外，虽然有保证上市公司盈利水平的考虑，但也佐证中国出版集团国际化经营的重心和位置。内部融资属于权益资本，融资成本低、风险小，可以避免海外机构所有权和控制权的稀释。
总体来说，我国走出去的骨干出版企业的国际价值链较短，功能环节安排重叠集中，随着国际化程度加深，市场区域逐渐扩张，产品趋于多样化，设计国际化的事业部组织结构势在必行。出版企业应调整并优化跨国战略，在现有布局的基础上，通过本地化和区域功能的安排降低成本，获取技术、市场等资源，加速各子公司的新思想、技能、能力和知识的源泉在集团范围内共享与转移，提高出版集团的国际竞争力和价值链的主导权，从而更稳健地应对复杂易变的全球出版价值链风险。
（二）完善价值链协同，提升全产业链竞争力
受历史原因的影响，我国出版企业国际化早期实行专业化经营，如国际书店曾经是国内唯一从事书刊进出口的专业公司，后组建的中国国际图书贸易总公司仍以出口书刊为主，走出去主要是将中国出版物外销国际市场，业务单一，重点是自建海外销售网点。随着走出去的发展，出版企业走出去业态趋于多元化，不仅出版核心业务成为重点环节，渠道与终端也开始成为我国出版企业国际布局考虑的产业链环节。高质量的发展要求我国出版企业全产业链延伸，通过全产业的延伸与企業协同，填补国际市场的盲点区域，完善业态，推动集群化发展。
在前期图书贸易和版权贸易展开的基础上，我国出版企业全产业链延伸需要通过对外直接投资和合作模式展开。与贸易和契约模式相比，直接投资模式的优势主要体现在五个方面。①控制权优势：由于出版企业在进入海外目标国市场时参与股权，可以在选题策划、编辑出版、市场营销等运营活动中掌握控制权，弥补其他国际化模式中自主性和主动性不足的缺陷。②资源优势：出版企业可以充分利用目标国的专业人才资源、出版资源和市场资源，比如招聘当地的出版专业人员从事选题策划、编辑加工、营销等经营管理职能，具有图书贸易和版权贸易难以掌控的资源优势。③渠道优势：国内出版企业的图书可以快速利用东道国市场的主流营销渠道覆盖当地的图书市场，一定条件下还可以向其他渠道、其他国家或地区延伸，渠道优势明显。④信息优势：海外公司可以独立实施收集、整理和利用东道国市场信息、图书信息、行业信息、读者信息、作者信息、书业信息等一系列内容信息和市场信息。⑤政策优势：直接投资模式是有效规避东道国政府图书商品壁垒和版权贸易壁垒的方式，在有些国家还可以享受东道国政府的引资优惠政策。
在化解对外投资风险的策略选择中，考虑到全球化内容策划是出版企业价值链延伸的核心环节，因此，与国外出版社联合建立国际编辑部是一个双赢策略。国际编辑部的形式不仅符合我国出版企业在海外市场进行本土化运作的市场规律，双方通过市场调研了解当地读者的阅读需求，从而开发本土化选题，而且比直接在国外设立分公司更有效，风险可控、成本降低。此外，国际编辑部以项目的形式运作，有利于双方更有针对性地开展合作。
我国出版产业的组织特征是出版企业规模较小，市场集中度低，表现在对外投资中，出版企业之间存在自建价值链、互相竞争的现象，不仅无助于价值链的竞争，还增加了价值链风险因素。因此，我国出版企业在实施对外直接投资时需要通过集群化和企业联盟的形式化解对外直接投资的风险，提高全产业链竞争力。部分出版企业已经合作联合設立海外分支机构，通过抱团的方式提升抵御海外经营风险的防范能力，如中国国际图书贸易集团有限公司与皖新传媒共同收购法国书店，和外文出版社联合收购法国出版社;外研社与新东方、沪江公司联合成立英国出版社;还有部分出版企业联手国外出版机构在第三国设立分支机构;等等。通过企业联盟的方式进行国际布局也是我国出版企业对外投资的一种尝试。如国内6家专业少儿出版社与丝路沿线6家战略合作伙伴发起成立的“丝路童书国际合作联盟”，该联盟采取“核心6+6模式”，通过联盟的全局规划、资源整合，构建少儿图书产业链，实现合作共赢。中国图书进出口（集团）总公司与时代出版传媒股份有限公司、凤凰出版传媒集团、山西出版集团、北京出版集团、中国大百科全书出版社、商务印书馆、浙江大学出版社8家机构建立行业联盟。出版企业之间的协作和联盟是推动全产业链延伸、提高全产业链的组织形态支撑。
（三）开发出版价值链价值网化模式，培育价值链竞争新优势
出版技术革命打破了出版业与信息产业、互联网、传媒行业、娱乐业甚至商业、金融业等产业的界限，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术丰富了出版物的内容呈现方式，人工智能技术，包括基于深度学习、类脑智能的机器写作、机器翻译、机器智能选题策划、智能内容分发技术以及包括印刷、发行物流、数据加工、数字教育、数字娱乐等领域的“机器人+出版”技术，使出版物在内容生产、载体形式、传播渠道、营销服务领域发生革命性变革，数字出版、移动出版、云出版正在逐步成为出版的主流业态。从价值链的角度分析，全球出版产业价值链会在世界范围内深化。一方面，中间投入的可贸易性增加、出版产业分工的可分解性增强、出版物生产资源要素配置的可扩散性日益提升，越来越趋于碎片化的全球出版产业链的增值环节日趋增多，加上技术创新带来出版的新技术、新产品、新服务以及新商业模式，国际出版价值链的虚拟化程度将加深，这不仅会降低出版企业参与国际价值链分工的成本，更重要的是使出版企业的价值创造更加灵活，价值传递的不再是物理产品，而是信息、数据和知识产权等无形资产。另一方面，随着无形资产的流动性和可交易性的增强，数字资产如数据、知识产权将成为全球出版价值链收益分配的核心要素，贡献度将持续提升，这不仅会加速价值链功能的模块化和碎片化，还会使出版物要素和产品的价格形成机制发生变化。由此，价值网成为价值链升级的方向。
回溯全球出版价值链嬗变的历史，全球出版价值链的价值创造区位越来越接近消费市场，其变化基本是以市场为导向，需求驱动为主因。中国已经成为仅次于美国的全球第二大经济体，中国的超大规模市场优势和内需潜力，使中国出版企业在构建国内国际双循环相互促进的价值链重构新优势中占据先发优势。
从价值网的价值创造逻辑看，出版价值链要求以用户价值为核心，通过灵活、高效和低成本的制造方式满足客户日益严格的要求，进行产品分发，避免分销商层层分发带来的低效和高成本。我国数字出版和互联网商业模式的勃兴发展为出版企业走出去提供了新的竞争优势，拓展了出版企业新的价值创造空间，并且通过特定的价值流动机制把分布在价值链不同阶段的具有一定资源的企业和利益相关者的特殊资产组合在一起，为用户创造价值。我国出版企业在走出去过程中探索价值网模式时，需要解决传统业态、核心技术研发不足等问题，通过数字化转型，形成内容产品、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的开发模式，培育价值链竞争新优势。
参考文献：
[1]2019年新闻出版业基本情况[EB/OL].（2020-09-25）.http：//www.nppa.gov.cn/.
[2]百道网.2020全球出版五十强榜单发布[EB/OL].（2020-09-29）.https：//www.bookdao.com/article/422969/
（作者单位系武汉大学新闻与传播学院）
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