乡村振兴背景下农民画产业发展路径探析
黎华露
摘要：乡村振兴战略背景下，挖掘和培育乡村特色文化产业，使之形成品牌、成为文化产业，既是传承和发展非物质文化遗产的重要方式，又是激发乡村文化动能、促进经济发展的重要途径。广西三江侗族农民画植根于侗族民族艺术的沃土，具有浓郁的地方特色和民族风情，近年来呈现出产业化发展趋势。但是仍然存在精品力作少、产品趋向同质化，产业化程度不高、地域品牌不強，在全国视野中匿迹、影响力不足，人才队伍不强、精英力量缺乏等问题。借鉴国内其他地方农民画产业发展的经验，建议通过加强规划设计、坚守品牌特色、加强宣传、延伸产业链、培养人才队伍等措施，唤醒沉睡的乡村文化资源，促进三江农民画产业化发展，焕发新的生命力。
关键词：农民画;产业发展;经验;对策
中图分类号：
G124 文献标识号：A 文章编号：1003-4374（2022）01-0005-06
Research on the Development Path of Farmers" Painting Industry under the Background of Rural Revitalization Strategy
——A Case Study of Farmers" Painting of Sanjiang Connty，Guangxi
Li Hua-lu
（College of Agriculture，Guangxi University，Nanning，Guangxi 530004，China）
Abstract：
Under the background of rural revitalization strategy，excavating and cultivating rural characteristic culture to form a brand and become a cultural industry is not only an important way to inherit and develop intangible cultural heritage，but also an important approach to stimulate rural cultural momentum and promote economic development. Sanjiang Dong famers" painting in Guangxi is rooted in the fertile soil of Dong ethnic art. It has strong local characteristics and ethnic customs. In recent years，it shows the development trend of industrialization. However，there are still some problems，such as product
homogenization and lacking high quality works，insufficient industrialization，weak brand，Vanishing from the view of nationwide and lack of influence inadequate talent team and ehte force and so on. Based on the development experience of farmers painting industry in other parts of China，the thesis suggests that by the following countermeasures：
improving planning and design，adhering to brand characteristics，strengthening publicity，extending industrial chain and cultivating talent team and so on，we can awaken the sleeping rural cultural resources and promote the industrialization development of Sanjiang farmers" painting，so as to radiate new vitality.
Key words：
peasant painting，industrial development，experience，countermeasures
农民画作为中国民间美术的独特门类，是指“由中国各地农民创作的表现农村日常生活、农耕生产、田园风光及当地诸多传统习俗等的绘画作品”。[1]它诞生于20世纪50年代，经过60多年的发展，已日臻成熟。广西柳州市三江侗族农民画是中国农民画艺术中的重要组成部分，来源于侗族的日常生产生活场景，根植于侗族民族艺术的沃土，题材特色鲜明，造型夸张多变，色彩强烈大胆，从不同侧面反映了三江侗族生活习俗、山水风光、社交活动、节日庆典和恋爱婚姻等内容，具有鲜明的审美特点。近年来，在政府主导和基层文化骨干、农民画作者的共同推动下，三江农民画的潜力进一步被挖掘，成为广西乡土艺术的代表和新兴的地方文化产业，成为三江一张亮丽的文化名片。随着乡村振兴等战略的推进、城镇化的发展和非物质文化遗产保护意识的提升，农民画迎来新的历史发展机遇。如何让三江农民画从全国近百个画乡中脱颖而出，从乡土艺术发展成为新兴文化产业，成为有影响力的文化品牌，以激发乡村文化动能，促进地方经济发展，是值得我们思考的问题。本文以三江农民画为例，分析研究乡村振兴背景下三江农民画产业的发展现状、存在问题，从其他地区农民画发展中汲取经验，为三江农民画这一优秀的广西本土非物质文化遗产的产业化发展提供思路。EC30669A-E40A-4527-A836-BE4E349CD7D8
1 三江农民画产业发展现状
近年来，各级政府部门大力扶持地方特色文化产业发展，在品牌提升、人才培养、基地建设、市场开拓等方面采取了一系列措施，使三江农民画产业得到不断发展。
1.1 影响力和知名度得到提升
自1985年三江首幅农民画参加全国农民画展以来，三江农民画作品参加国家、自治区和市各类展览活动300多次，多次登上《人民日报》、中央广播电视总台等广西区内外媒体。2013年1月，100多幅三江县侗族农民画作品参加广西美术馆开馆画展，18米长卷作品《美在侗乡》成为该馆第一幅收藏品。2015年7月，“侗乡情”四人侗画作品展走进台北市。2016年8月举办的“中国梦·侗乡情——广西柳州三江农民画晋京展”，它以其鲜明的地域和少数民族特色得到了社会的广泛关注[2]，开启了从深山走向世界的新征程。据不完全统计，三江农民画作品获国家级、自治区级及地市级各种奖项600多项，许多作品被各级收藏馆（所）和个人收藏，不少作品通过赠送和销售渠道流传海外。2008年，三江独峒镇因农民画、芦笙、侗族大歌等特色艺术而入选原文化部（文化与旅游部）评选出的“中国民间文化艺术之乡”。2012年，三江侗族农民画被列入广西壮族自治区非物质文化遗产保护名录，2016年三江荣获“广西文艺之乡”称号（农民画）。农民画成为三江侗族重要的文化符号。
1.2 人才储备具有一定基础
为加强农民画创作队伍建设，当地有关部门每年开展侗画培训班及侗画进校园10余次，多所学校将三江侗画引进校园作为学校常规课程，部分乡镇村屯开展侗画培训班，其中独峒镇独峒村最为活跃，作者达100多人。目前，三江有农民画作者400多人，长期从事农民画创作的有30多人。广泛分布在独峒镇、林溪镇、良口乡、同乐乡、古宜镇、程村乡等乡镇，杨共国、杨丹、杨清利、吴怀中、罗耘、陈玉秋、杨梅香、缪家林、王丽苹、杨功存、彭永培、梁善国、吴凡宇等土生土长的农民画家成为骨干力量。
1.3 基地建设有进展
2011年，三江在独峒镇独峒村建立三江侗画传承基地和研究基地，2013年建立了三江侗画艺术馆，给予农民画专门的教学、创作与传播舞台。2020年12月，占地2338平方米的三江程阳八寨景区三江侗画博物馆揭牌，馆内设有2个陈列展厅及收藏作品500余件，有室内研学体验区及室外花海写生区，为参观者提供了展示和体验平台。部分侗族农民画家如吴凡宇等，积极参与三江侗画产业发展，成立三江侗画文化有限公司，打造三江侗画馆，以“政府支持、公司管理、市场运作”的经营方式，对农民画进行创研、培训、展示、体验、生产、销售等活动，并结合宣传部门的新时代文明实践工作，开展免费公益培训、文化公益讲堂等志愿服务活动。由农民画家、文艺工作者们积极主动打造的交流互动基地，作为官方渠道之外的重要补充，是促进三江农民画发展的重要力量。
1.4 市场渠道不断拓宽
为拓宽市场，当地采取了多种措施助力农民画的产业化经营。在宣传展示上，精心设计、策划、制作了一系列宣传光碟，借助媒体大力宣传。积极参加全国各种文化产业交流活动，提升在全国范围内的知名度和影响力。注重融入各行各业职能部门工作，如三江侗族自治县委宣传部利用三江侗画制作接地气的公益广告，让它成为宣传政策的有力武器;与观光旅游、特色产品销售、文旅演出展览等融合发展，在程阳八寨、布央仙人山等景区，创作、喷绘三江农民画，让外地游客近距离欣赏。在产品开发方面，把三江侗画与陶瓷、簸箕等相结合，开发制作餐具、茶具、花瓶、杯垫、簸箕画等独特的旅游产品和文创产品。在三江农民画的发源地独峒镇，侗族农民画产业已成为独峒镇农民增收的重要项目之一。“2019年，独峒镇侗族农民画产值达500多万元，侗族农民画家群体每月人均绘画收入达到3000元，成为侗乡农民致富增收的示范点。”[3]
2 三江农民画产业化发展存在的问题
2.1 精品力作少，产品趋向同质化
三江农民画作为乡土绘画艺术，因其独有的少数民族审美性和地方特色而立于农民画领域。在商品经济逻辑的诱惑下，金钱的驱动促生了农民画画家群體的分化。部分农民画家以市场利益为创作导向，为了迎合市场需求快速逐利，而去大量复制、抄袭已有的作品，“作坊式”流水线创作，失去了农民画创作应有的“作者性”审美和多样化风格，部分画作除了展示风雨桥、侗寨、讲款、侗族服饰等常用元素，对三江独特的文化内涵呈现不足，这就导致内容雷同、题材单一的作品充斥市场，精品力作少，降低了三江农民画应有的艺术价值。随着关注度的提升，教师、干部、社会画作爱好者等群体也参与到农民画研究与创作中来，在补充新鲜力量的同时，一些创作者由于已经脱离了农村生活，他们所呈现的是他们“看到的农村”或者“认为应该如此的农村”，而不是来源于农村火热生活的亲身体验，不可避免地远离了农民画诞生之初的质朴，变得夸张与天马行空。
2.2 产业化程度不高，地域品牌不强
虽然当地试图通过称其为“三江侗族农民画”或“三江侗画”而不是简单的“农民画”，以与其他农民画区分，但是目前三江农民画尚未拥有正规的产业化格局，地区品牌并未打响，只有艺术创作中用以区分地域的“三江的农民画”，而没有作为产业品牌的“三江农民画”。三江农民画目前有的创作场地是独峒镇的农民画传承基地，全县唯一的一个农民画创作交流及培训基地，其服务范围局限在独峒镇，其他乡镇的农民画作者目前处于单打独斗的局面，没有形成集群和规模效应，三江农民画的培训传承、群体创作、展览观光、多渠道销售、宣传推广等一体化的产业链没有真正形成。在销售渠道上，仍以传统的侗画馆专柜、小批量订单、政府订单、农民画家自开店等线下销售画作为主。笔者在淘宝等电商平台中搜索“三江农民画”“三江侗画”等关键词，相应商品寥寥无几。开发的衍生产品限于笔记本、保温杯、手机壳、侗画伞、钥匙扣等小件物品，虽然有几十种，但是和其他地方的衍生品大同小异，产业链短，销量不高，未能有效发挥三江农民画及旅游衍生品等的市场价值和潜力。EC30669A-E40A-4527-A836-BE4E349CD7D8
2.3 在全国视野中匿迹，影响力不足
与上海金山、陕西户县、山东日照、广东龙门相比，广西三江农民画在全国范围的影响远不如其他画乡。2006—2010年，复旦大学的郑土有老师及其学生连续五年奔赴12省16地的农民画乡开展调查，并于2014年与上海金山农民画院共同编著出版了《中国农民画考察》，为中国农民画留下了珍贵的第一手资料[4]，如此大规模的调研，广西三江的农民画并没有进入调研队伍的视野。从知网等数据库搜索情况来看，关于三江农民画的研究还不多，较户县、金山、安塞等的研究而言是凤毛麟角，理论研究缺乏专业性、系统性。笔者也观察到，在地铁、商场等社会主义核心价值观公益广告中，多为广东龙门、吉林东丰等地方的农民画，较少看到三江农民画的身影，其主要是在本地的公交车身、报刊公益广告等有所呈现。三江农民画在全国农民画中的影响力显然不足，品牌效应需要大力提升。
2.4 人才队伍不强，精英力量缺乏
三江农民画作者虽有400多人，但真正能创作的作者只有四分之一，专门从事画画的不到10%，队伍数量难以满足产业化发展需求，既懂作画同时又对三江农民画有深入理论研究的人才更是少之又少。农民画创作本身带来的收入并不高，许多农民画作者为了养家糊口转向其他的谋生之路。农村青壮年大量外出务工，愿意从事需要坐得住冷板凳的农民画创作的年轻力量少，新鲜血液补充不足。加强队伍建设，拥有专门从事农民画创作、数量可观的队伍，为当下的重中之重。
3 国内其他地方农民画产业发展的经验
政府相关部门对乡土文化工作的高度重视，使发展农民画成为地方的重要工作任务。各地在加强队伍建设、促进产品开发营销、普及推广等方面不断取得成效。以户县、金山和龙门为例，三地的农民画产业已初具规模。
3.1 陕西户县农民画的线上新渠道开发
户县农民画创于1958年，是中国起源最早、发展过程最为完整的农民画，植根于厚重的关中文化，60多年来经久不衰，目前陕西鄠邑区（注：2017年户县撤县设鄠邑区）参与农民画创作的人数多达2300余人，累计创作10万余件作品，9000余件作品在美国、英国、法国、德国、日本等68个国家和地区展出，数万件作品被国际友人和国外博物馆收藏。值得借鉴的是，在2021年第四个“中国农民丰收节”之际，鄠邑区联合目前在干部群众中传播力影响力相当强的“学习强国”学习平台，共同推出农民画专栏，集中展示、宣传、销售100多幅画作，供“学习强国”平台用户购买，每幅作品价格几百元不等，有上百人通过平台进行了订购[5]，并联名推出限量款衣服、搪瓷杯、雨伞、丝巾、拼图等强国城文创产品。户县农民画通过线上线下渠道，把农民画与旅游、网络宣传销售平台有机融合，从而促进自身发展。
3.2 上海金山农民画村及衍生品的时尚运营
上海金山农民画是全国最先在市场上创出规模效应的农民画[6]，为适应现代文化产业发展需要，金山农民画依靠经济发达地区优势，不断寻求突破，通过加强知识产权保护、拓展衍生品设计转化路径、强化线上线下宣传等，培育地方文化艺术品牌，推动了金山农民画与农业、旅游业等相关产业的融合发展。[7]他们研发的系列衍生品包括陶瓷、床单、手帕、服饰、挂历等，甚至与爱马仕集团合作打造的轻奢羊绒丝巾，登上国际时尚舞台。位于金山的中国农民画村是上海市首批文化创意产业园区之一，不仅以优美的江南景致吸引了不少游客，而且还以良好的政策环境吸引了众多本土及全国其他画乡的优秀农民画家入驻，成为农民画家的创作乐园、农民画文化体验旅游区。
3.3 广东龙门农民画的总体规划与品牌推广
广东龙门在20世纪90年代就开始了农民画的市场化之路。2012年，该县专门邀请国家发展改革委专家研究制定了《龙门县文化产业发展战略规划》，出台了《关于龙门农民画发展的实施意见》等指导性文件，大力实施“一百千万”农民画人才工程，推进了老、中、青相结合的“人才方阵”建设。[8]该地区以产业园为龙头推进农民画产业发展，把农民画元素充分融入各种生活场景，开发有卖点的衍生品。注重文化与旅游、影视业等产业的联姻，通过打造农民画主题旅游村落，在温泉度假区内建设农民画博物馆，拍摄农民画动画片等，在融入市场中走产业化发展新道路。在宣传手段上，重视新媒体在品牌推广中的重要作用，打造了龙门农民画移动电子商务平台，制作了农民画的相关专题片，撰写了大量深度报道，并积极融入社会主义核心价值观宣传等工作当中，在各地公交站、地铁站公益广告中不乏广东龙门的农民画。
从以上可以看出，制定产业发展规划、建设产业园区、与其他产业联动（如“农民画+旅游”）、深入開发衍生品、开辟网络宣传销售渠道、加强人才队伍建设等，都是产业化发展的重要经验。三江侗族农民画要在全国范围占据一席之地，可以汲取以上地区有益经验做法，走出一条品牌化、可持续的产业发展之路。
4 进一步促进农民画产业发展的对策
“文化创意作为一种特有的‘生产要素，与土地、劳动力和资本等传统要素一样，越发成为乡村产业振兴的关键因素”。[9]从国内以上几个重要农民画乡的发展经验可见，虽已呈现出良好的产业发展趋势，但目前他们也尚未真正走上既融入群众生活，又助推经济发展的成熟的产业化正轨，对于其他产业的促进和带动作用不够明显。作为少数民族文化的土壤上诞生的三江侗族农民画，不仅需要借鉴好经验好做法，更需要挖掘和整合本地区的文化资源，探索一条适合三江农民画的传承发展道路，从而实现增值效应。
4.1 加强政策研究，谋划产业发展
乡村振兴战略背景下，坚持农业农村优先发展，推动农民画发展和普及。无论是《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，还是《中华人民共和国乡村振兴促进法》，都强调各地应当支持农业农村农民题材文艺创作，“鼓励制作反映农民生产生活和乡村振兴实践的优秀文艺作品”。不久前出台的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，将非物质文化遗产保护提上了重要的位置，提出“在有效保护前提下，推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展。深入挖掘乡村旅游消费潜力，支持利用非物质文化遗产资源发展乡村旅游等业态”[10]，为三江农民画的开发利用提供了重要思路和政策支持。三江农民画发展也得到了自治区层面的关注。《广西乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出要发展乡村特色文化产业，“培育三江农民画、五通三皮画、阳朔画扇、融水苗族蜡染等艺术品产业集聚区”。在国家和自治区政策环境下，当地政府部门应加强政策研究，从新的认识高度把三江农民画发展纳入决策层面，学习上海金山、广东龙门产业园区经验，制定专门的产业发展规划，谋划产业集聚区建设，推动产业集群的建立和效应的发挥，争取在产业化发展上取得突破。EC30669A-E40A-4527-A836-BE4E349CD7D8
4.2 打造服务平台，培养人才队伍
可借鉴中国农民画村经验，打造三江农民画创作研究发展中心，搭建集创作、研究、交流、培训、展示等为一体的辐射全县的农民画机构，让农民画家“安居”下来，“乐业”进去，同时提供外界了解、聯系三江农民画的窗口及服务平台。以政府、创作研究发展中心等名义，通过举办学术研讨、农民画艺术节等，吸引各级专家学者加强农民画艺术理论研究，完善三江侗族农民画理论体系，指导农民画创作实践和发展方向，为产业发展奠定理论基础。构建立体的人才培养体系，加强对农民画创作队伍和辅导队伍的建设，强化培训指导，培育数名优秀创作精英，再由精英作者以师带徒形式以点带面，提升队伍整体素质。制定奖励激励办法，鼓励更多优秀农民画家、企业积极参与到农民画创作和产业发展中来。加强与学校合作，推动农民画进课堂，培养一批青少年侗族农民画爱好者，储备后备力量，形成“老、中、青”一体的“人才方阵”。
4.3 树立品牌特色，推动精品创作
农民画乡很多，但因植根于广袤农村沃土而又各有不同，“三江农民画主要表现广西侗族的现实生活及其精神世界。”“只有首先具有深刻的地方认知，才能使画家在创作农民画时描绘出属于地方的风土人情，真正用地方性特色对抗商业思维的侵蚀。”[11]要注重发掘三江独特的民族文化底蕴在农民画创作中的运用，找准自身特色与发展定位，打造有标识度的三江侗族农民画品牌。要注重激发农民画作者的创新意识，立足本土、贴近时代，克服复制与俗化，在商业化浪潮中保留原生特色。实行“创卖独立”模式，即农民画作者主攻创作，文旅商业组织负责销售，让创作者能心无旁骛，保持创作独立和作品类型的多样化，保障精品产出，以精品力作提升品牌价值。
4.4 延伸产业链条，促进文旅融合
农民画的生存与发展首先是使其“实用化”，融入到百姓的衣食住行乐当中，发挥其审美属性和使用功能。借鉴户县、金山成功经验，三江农民画可加强与企业的合作，加大对农民画及其衍生品销售、开发等文化创意产业的投入力度，引导三江农民画及其文创产品产业化、市场化运营。结合三江独特的文化旅游资源，把农民画与民俗文化观光项目如侗寨、侗绣、侗族大歌等衔接起来，打造三江农民画旅游专线，把农民画作为旅游产品，通过现场参观、创作体验等方式，让游客感受三江农民画的独特魅力，推动农民画与旅游融合发展。
4.5 加强宣传推广，拓宽营销渠道
“酒香也怕巷子深”，三江农民画的知名度远低于户县农民画、金山农民画等，甚至是广西本地许多人也不知道这一宝贵的民间艺术，其中的重要原因在于宣传和推广不到位。以三江侗族自治县风情和“中国民间文化艺术之乡”为特色和宣传点，主动邀请有影响力的媒体进行深度报道。加强对三江农民画的策划、包装和推介，利用微博、微信、短视频、直播等拓宽宣传和销售渠道。三江农民画还应走上高速路口、街头，走进单位文化墙、沿街建筑、公交站台，走进地铁站、商业中心等，与城乡风貌建设、公益广告、城市宣传手册、街区宣传栏等结合起来，让农民画融入城市、乡村的每个角落里，使人们广泛知晓、欣赏这一非物质文化遗产，成为地方文化品牌。同时，三江农民画还要走出三江、走出柳州、走出广西，走向全国和世界，加强同全国各地优秀农民画产业基地的联系，相互借鉴提高，提升农民画的影响力和知名度。
广西三江农民画要在传承中获得发展，需要将自身视为特色文化产品来谋划产业化生存。这既是突破自身发展困境的需求，也是传承乡村优秀传统文化、助推农村精神文明建设、促进农村经济发展的有力举措。虽然地方政府对此已有一定意识，但是对农民画的重视与行动尚处于起步阶段。通过制定发展规划，培养数量可观的人才队伍，树立品牌特色，延长产业链，加强宣传推广等，才能逐渐与国内其他农民画并肩乃至超越其他地区。如此，三江农民画必将释放新的动能，在广西乡村振兴中创造更大的价值。
参考文献：
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[8]龙门农民画成就文化大产业[A].全国宣传干部学院.宣传思想文化工作案例选编（2014年）[C].北京：学习出版社，2014：276-285.
[9]王磊.乡村文化振兴是乡村振兴铸魂工程[N].大众日报，2018-07-04（10）.
[10]新华社.中办国办印发意见进一步加强非物质文化遗产保护工作[N].新华每日电讯，2021-08-13（1）.
[11]马萍，李康化.农民画与地方文化产业发展——以户县、金山和龙门农民画为例[J].惠州学院学报（社会科学版），2015，35（1）：35.EC30669A-E40A-4527-A836-BE4E349CD7D8
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