快乐老人报：一条短视频三周播放量过亿的背后
摘要：快乐老人报旗下微信视频号“赵老师举栗子”的一条短视频《最好的夫妻关系就一句话，看哭百万人》，播出三周，播放量超过1亿次。这一短视频预示着短视频的发展方向：从娱乐喧嚣走向“内容为王”。“内容为王”的理念使短视频的媒介本质得到回归。伴随着受众由大众化向分众化的趋势进一步演进，用户对垂直细分领域的优质内容产生了更大的需求，而垂直领域用户群体将更加精准，在精准营销方面也更具价值。
关键词：快乐老人报 短视频 “内容为王” 精准用户
快乐老人报旗下微信视频号“赵老师举栗子”的一条短视频，播出三周，播放量超过1亿次，点赞超过700万，成为短视频中的爆款。这条短视频火爆的原因是什么？其背后的逻辑是什么？这条短视频的意义是什么？笔者将从短视频创作实践出发回答以上三个问题。
一、快乐老人报的微信视频号
快乐老人报从创刊开始就在纸媒和互联网两方面同时发力，因而免去了转型之痛。2013年，快乐老人报官网改名“枫网”，标志着该报开始大规模向互联网进军。
2015年，以PC端为主阵地的“枫网”发现，老年人群开始大规模使用智能手機，大批量向微信公众平台迁移。经过对用户的研究发现，中国年轻人智能手机的普及是在2012年前后，到2015年年轻人的手机开始更新换代，一些手机就“下放”给了父母。加之2011年得到广泛应用的微信到2015年已经非常成熟，方便老年人和子女联系，特别是方便发照片，还可以视频通话。更重要的是只要家中装了WIFI，用微信长途语音或视频通话也是免费的，这满足了老年人群“省钱”的节俭需求。所以，老年人很快进入智能手机行列，每年都有上千万老年人向移动互联网迁移。
快乐老人报把2015年定义为“中国老年人移动互联网元年”，“枫网”也开始在这一年全线向移动互联网转移。从智能手机APP的使用情况来看，微信是老年人群使用得最多的APP之一，加之微信功能不断完善，进一步满足了老年人对移动互联网的需求。因此，“枫网”专注微信生态，推出了包含十几个微信公众平台的微信矩阵。2017年，微信公众号“新老人”和“国医大师健康”脱颖而出，粉丝量双双突破百万，在最近三年新榜微信公众号排名中双双进入全国500强，是湖南仅有的两个500强微信公众号，其中“新老人”排名更是进入了百强。
随着抖音、快手等短视频的兴起，中老年人群的兴趣点再度发生裂变和迁移，不少老人开始热衷刷短视频，而快乐老人报却一直按兵未动。这是因为抖音平台的用户主要是年轻人，即便有少数老年类抖音号做得不错，也是以迎合年轻人的口味为主。
2020年突如其来的新冠肺炎疫情，导致全国人员流动放缓，线下店面冷落，线上却更加火爆，腾讯旗下微信平台适时推出了短视频产品“视频号”，利用微信巨量用户优势，加入短视频大战的行列。
此时，快乐老人报适时在微信上推出视频号“风口”，并陆续推出“云妹谈健康”“惠生活呀”“巧生活”“快乐小符”“小碗爱美丽”等一批面向中老年人的视频号，“赵老师举栗子”视频号正是其中之一。该账号旨在分享知识，倡导积极老龄观，传递正能量，向中老年人传递新潮的生活理念，为中老年人生活中常见的问题提出解决方案，呼吁社会尊老敬老爱老，让中老年人积极养老，更好地享受老年生活，幸福快乐每一天。“赵老师举栗子”于2020年7月24日发布首条作品，上线4个多月，从数百万个视频号中脱颖而出，在2020年11月腾讯视频号首发的500强榜单中排名第468位。2020年12月排名升至244位，2021年1月，这个视频号在全国的排名已上升至16位。
二、“赵老师举栗子”的爆款短视频
“赵老师举栗子”2020年12月30日发布的一条短视频《最好的夫妻关系就一句话，看哭百万人》，播出三周，播放量超过1亿次，点赞超过700万，留言超过5万条，成为短视频中的爆款。
这条短视频内容质朴，道理简明，金句频出，特别是“最好的夫妻关系就是：你懂他的辛苦，她懂你的付出”，“夫妻不是敌人，不要想着征服压制对方，不要一味指责对方”，“不要吵赢了架，却输了感情”，这些观点引发了中老年人的强烈共鸣，粉丝留言迅速过万，不少粉丝留言：“活了半百，才弄明白，夫妻不是敌人，不要想着征服压制对方，不要一味指责对方。不要总去争谁对谁错，难得糊涂，才是大智慧。”不少人把这条视频发给配偶去看，有些人因为这条视频，紧张的家庭关系得到缓解，不稳定的家庭关系变得稳定了，大家想了几十年的夫妻关系，一下子弄明白了，产生了强烈共鸣，让老年群体感受到了正能量的温度，获得了思想的启迪，稳定了家庭关系。“赵老师举栗子”创作团队认为，人的一生最难相处的关系就是夫妻关系：两个没有血缘关系的人，要一起过一辈子，的确不是易事，越到老年，感触越深，关注度越高。关于夫妻关系的短视频“赵老师举栗子”推出了几条，均受到粉丝欢迎。
三、微信视频号的演进方向
短视频从几秒钟到几分钟不等，主要依靠移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑。它融合了文字、语音和视频，相比图文较为单一的内容传播模式，能够更直观地满足用户分享、表达、交互和沟通的诉求。加之制作流程简易化、传播模式碎片化等特点，极大地激发了用户的创作兴趣，加强了用户的参与度，用户黏性也大大提高。
抖音、快手视频平台起初多以娱乐搞笑和搞怪吸引粉丝眼球，主要观看和参与的是年轻人，虽然也有老年人视频，比较火的大多还是时尚老人，如“只爱穿高跟鞋的汪奶奶”，视频中79岁的汪奶奶时尚潮流，但在老年人群中无法产生共情，因为那不是大多数老年人的现实生活。
中国已经步入老龄社会，至2020年，60岁以上的老年人口2.6亿，50岁以上的人口在4亿人以上，而短视频能给他们提供的内容却少之又少。以娱乐为主的短视频，有一时的吸引力，难以产生持久的吸引力。微信视频号的推出，使中老年的网上聚集地有了视频产品，观看、使用、转发都很方便。
短视频经过四五年的大浪淘沙，没有深度、价值不高的娱乐性、搞笑型视频逐渐降温。可见，无论传播的形式是什么，核心竞争力还是内容。正如微信创始人张小龙在谈到视频号时所言：“无论是直播、短视频，或者微信的视频号，我们为大家提供的，都是有价值的陪伴。”环球时报总编辑胡锡进在短视频平台的账号持续火爆，拥有强大内容制作能力的传统纸媒在短视频平台受到追捧也证明了这一点。抖音和快手推出了内容单位的扶持计划，如抖音的“总编辑计划”“榕树计划”都是专门针对传统纸媒，以流量扶持鼓励报刊社的社长总编出镜，传播具有公信力的高质量内容，同时鼓励记者编辑个人开号做原创内容，传统纸媒与新潮短视频平台紧密合作，进入“蜜月期”。这样的合作有效提升了短视频平台的内容质量和公信力，使短视频向内容回归。
另外，伴随着受众由大众化向分众化的进一步演进，用户对垂直细分领域的优质内容有了更高的需求，而由此吸引的用户群体在精准营销方面更具商业价值。抖音邀请“赵老师举栗子”做一个针对老人的新闻评论节目，也是希望能争取老年人群用户，适应受众的分众化趋势。
短视频是新近兴起的重要舆论阵地，是主流媒体必须抢占的领域，以弘扬主旋律，传播正能量，宣传社会主义核心价值观。这一方面“赵老师举栗子”可以说是突出代表，在短视频宣传阵地上做出了自己的探索和贡献。
作者系快乐老人报社长、湖南省报业协会会长
参考文献
[1]赵宝泉.做强老年特色产业 构筑“文化养老”标杆[J].中国报业，2021（05）.
[2]沈嘉熠.短视频媒介发展的机遇与挑战[J].中国电视，2018（08）.
【编辑：甘露】
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