“互联网+”背景下传统广告模式的创新之道
景秋萍
【摘 要】互联网技术的深入发展改变了传媒格局，广告的形式也更加多元。H5广告自诞生以来，就以新媒体所特有的强互动、重故事、沉浸感等特点受到广告主的青睐。本文通过分析华龙网H5广告“老重庆问答穿越之旅”，探索其叙事路径，总结爆款广告的创新之处，以期为传统广告创新发展提供借鉴。
【关键词】媒介经营;H5广告;互联网广告;广告创新
新媒介技术推进社会变革，也冲击着传统广告经营。传统广告模式无法适应用户阅读习惯，导致广告量大幅缩水。H5广告的诞生为广告经营模式开创了更多可能，迎来新的发展机遇。H5广告，是指基于H5编码技术的一种新媒体广告形式，泛指在网络社交媒体中带有声效、特效和互动体验的web网页，支持手机端和PC端两大新媒体平台接口。
一、华龙网H5广告“老重庆问答穿越之旅”的策划制作
2021年2月，华龙网迎春巨制，出品H5广告“老重庆问答穿越之旅”（以下简称“老重庆”），以游戏互动的方式展现“金夫人”品牌形象，其广告的强隐匿性和3D动画的趣味性，引发朋友圈转发和分享热潮。
“老重庆”于2月1日正式上线，2月7日结束，活动期间日均浏览量18万。截至2月7日，参与互动次数52681次，参与抽奖人次为71390人次，“金夫人”品牌形象曝光达历史新高。“老重庆”成为低成本、高效果的H5广告范例。
1989年，“金夫人”品牌诞生在重庆解放碑邹容路，它伴随着改革开放，见证了重庆人三十多年消费观念的改变，是重庆变革发展的标签，品牌本身即是老重庆的一部分。H5广告“老重庆”将“金夫人”品牌形象嫁接到问答之中，赋予其历史厚重感，浸润无声地向用户注入品牌情感。
“老重庆”主打“回忆杀”感情牌，迎合大众社会心理。产品发布于春节前夕，年味气息日渐浓厚，网民对“春节”、“家乡”等话题关注度达年度最高。在内容上，“老重庆”设置十个涵盖重庆吃、穿、住、用、行的问答，通过重庆方言和老重庆场景的绘画还原，串联两代人的老重庆记忆，激发用户主动参与的积极性。
二、华龙网H5广告“老重庆”的精妙之处
传统广告陷入危机，其自身弊端为主要因素。传统广告属于大众传播，没有精准的用户画像，而且由于版面和播出时长限制、单向传播等因素，导致传统广告很难给受众留下深刻的印象。
华龙网H5广告“老重庆”的成功，得益于其敢于突破传统广告框架的限制，运用互联网思维，重视用户体验，广告本身即內容，不留痕迹地注入品牌形象。笔者认为，“老重庆”的成功，有以下几个精妙之处。
（一）弱化营销感：内容+娱乐的双驱动力
广告总是伴随说服动机，因此自广告诞生的那一刻起，就受到用户本能的抵触。
在传统广告时期，几乎所有广告都是一目了然的“硬广”，具有强烈的营销感。用户在阅读时会有意避开报刊上的广告，或在电视节目播放广告时选择换台。新媒体时代强化了用户和广告之间的对立之态，各种视频网站推出VIP去除广告服务，用户宁愿花钱也不愿意收看广告。[1]
H5广告“老重庆”另辟蹊径，一改传统广告的单向说教模式，也不同于报刊杂志中的“软文”手法。“老重庆”以游戏互动的方式引出广告产品，通过“菜园坝缆车”、“天府可乐”、“华华公司”等具有重庆历史感的话题过渡，顺理成章地引入“金夫人”话题，广告即内容本身，弱化营销感。
再者，传播者在设计初期即将广告和内容本身融为一体，使广告环节成为用户闯关升级的一个秘钥，用户在游戏过程中迫切希望能在“金夫人”场景环节获得正确答案，以帮助通关，从而主动点开预设的品牌信息。
这种“广告本身即内容”的模式，缓解了用户与广告的本能对抗，二者得以共生。比较起大众传播时代媒介二次销售用户注意力，带有主动参与性的游戏形式更能够获得用户好感，提升用户关注度，取得更好的广告效果。
（二）强调交互感：互动性+吸引力的双向发力
互动是H5的灵魂，也是媒介平台建立忠实粉丝群体的基础，只有建构强大的互动体验，才能吸引更多的用户参与其中，做大转化增量。
2006年，“金夫人”在央视投放广告，成为在国家级卫视投放广告的首家婚纱摄影企业。2012年，“金夫人”广告视频再度登上央视，在央视2套每周日播出的《购时尚》栏目多时段播出。“金夫人”连续两次在央视投放广告虽然打响了品牌知名度，但广告缺乏用户反馈和互动环节，无法引发裂变传播，转化效果难以计算。
H5广告“老重庆”采用横屏模式，3D动画一镜到底，打造立体化视觉效果。用户以主角的身份进入预设的游戏场景之中，整个问答过程由用户“主导”，不同的闯关表现将影响到游戏末尾的“奖励”环节。游戏的强互动和可视化效果能够充分调动用户的多个感官，从而提升用户满足度。
另一方面，具有吸引力的互动话题能激发用户好奇心。传统广告聚焦用户“注意力”，通过重复播放的方式加深用户印象，这种单一、呆板的模式难免激发用户抵触心理，引发对抗，很少有人在第二次看到同一则广告时还拥有同样的耐心和关注。[2]H5广告根植于互联网之中，深谙互联网话语体系，用户每一次打开H5链接都像是打开一个“盲盒”，充满未知的吸引力。
（三）重视故事性：理性+感情的双向融合
传统广告时代，广告主已经意识到“讲故事”的重要性，致力于通过讲故事的方式，在用户和品牌之间搭建一种情感纽带。但囿于大众传播的局限，传统广告的“故事”多停留于表面，只告知用户“想什么”，缺乏深入融通和解读。互联网广告时代不仅通过议程设置告知用户“想什么”，更通过一系列整合营销手法，影响用户“怎么想”，使用户沉浸于广告所营造的集体记忆和共情之中。
H5广告“老重庆”以穿越回老重庆为故事逻辑，通过“穿越”的视线串联老重庆数十载变迁。其运用大量的重庆方言和老重庆场景，唤醒用户久存心中的集体记忆，引起情感的共鸣。同时，传播者融入场景故事，通过故事化的方式探寻用户的价值取向，从而将所要传递的信息和价值观念不留痕迹地传递给用户。
值得一提的是，“老重庆”并没有一味地讨好用户，而是通过设置有一定难度的闯关问答，为用户设置“障碍”，用户只有通过思考才能选出正确的答案，形成互动。这种游戏模式的好处在于，用户在参与过程中投入了脑力劳动和时间，这种投入使奖励本身的价值得以提升。
（四）强技术呈现：创意+视听的双核驱动
传统广告受媒介技术限制，表现形式单一，报刊杂志广告以静态图文为主，电视广播则以音视频为表现形式。互联网时代，用户碎片化获取网络信息，这种创意匮乏且篇幅巨大的广告形式容易被用户刻意跳过，用户接触率低，广告效果自然差强人意。
H5广告“老重庆”设计初期考虑到多端口可视化内容呈现，一开场便通过3D建模的动画形象“穿越”到老重庆，利用重力感应推进故事进程，自动跟进游戏，用户只需简单的操作便可以参与其中。“老重庆”节奏明快，韵律充满动感，用户以主人公的视角穿越到各个时代的场景之中，时而是菜园坝缆车“轰隆”启动声，时而是无轨电车的“呲呲”电流声，每一个场景都以3D动画的形式展现老重庆的故事，辅以音频动效，融入视听形态，如同一幅画卷徐徐展开，跨越重庆数十载。
立体逼真的三维效果使用户沉浸其中，体会老重庆的魅力。同时，强大的可视化效果可以充分调动受众的感官解码信息，通过情感的交互，无需复杂的思考即可理解其内涵，解密重庆“新”与“老”的创意对话。
三、“互联网+”背景下，传统广告创新发展路径探索
移动互联网背景下，传统广告要得到长足发展，经受住市场的考验，就必须读懂互联网话语体系，了解年轻用户喜好，从年轻人的视角出发，生产有趣、活泼、富有创造性的作品。笔者通过分析华龙网H5广告“老重庆”的叙事路径，探索爆款广告的创新之处。
（一）硬广内容化，定制广告
移动互联网技术赋权下，媒介模式更加多样，用户可以任意切换和链接互联网平台上的内容，传统广告单一的内容呈现模式已无法适应互联网用户的阅读习惯。广告内容化，制作定制广告，为品牌营销开创一种新模式。
华龙网H5广告“老重庆”通过跨时空穿越之旅，重回上个世纪九十年代，探寻老重庆的生活，为“金夫人”品牌量身定做广告。这种定制广告模式，得益于广告和内容本身的融合，不仅不会引发用户抵触，反而润物细无声地展现“金夫人”品牌的历史厚重感。
自2016年来，定制广告在视频网站中崭露头角，随后被引入到卫视之中，湖南卫视、东方卫视先后推出硬广内容化的模式，在影视剧之中植入品牌广告。2017年，热播大剧《三生三世十里桃花》将“百草味”和“桃花醉”元素融入剧中，与剧情深度结合，使观众产生新鲜感和代入感，获得用户体验和传播效果的双赢。
泸州老窖为《三生三世十里桃花》定制推出的“桃花醉”，老酒新装，典雅唯美，因与影视剧中的“桃花酿”相似，观众甚至没有意识到这是一支广告。酒企为剧作定制新品美酒，搭乘影视IP顺风车，为白酒破圈年轻用户提供启示。
定制广告模式在报刊广告中依旧适用。2020年，由新华报业集团参与组织开展的“2020江苏新能源汽车下乡活动”历时两个月，利用周末进行汽车展销、汽车保养等便民福利活动，连续两月上牌破万辆，活动效果明显。同时，新华报业打包报纸、网站、微信微博平台，以图文、视频等多媒介形式对活动进行跟踪报道。这种线上与线下联动的定制模式，使活动效果得以量化，且企業品牌形象得以曝光，获得车企的深度认可，前后有15家车企参与活动。[3]
（二）巧用UGC模式，真情实感引发共鸣
英国当代文化研究之父斯图亚特·霍尔依据传播过程中的编码和解码关系，提出了著名的“霍尔模式”，他认为“传播不再是一种单向输送，而是游移发展的协商交换，由于传受双方地位平等，信息解读可能会产生三种形式：偏好、协商、对抗。”[4]这意味着，不论怎么样的编码，受众都不可能照单全收，而是依据自身生活经验解读译码，做出相应的选择。
H5广告“老重庆”聚焦思乡情怀，利用巴蜀官话拉近地域距离，呼唤用户剖白个体重庆记忆。在传播过程中，用户集信息接收者、制作者、传播者于一身，在情感交互中传播思乡情怀，引发圈层共鸣，形成二次传播。
互联网时代，用户的自我意识不断觉醒，不甘于被动地信息接收，尤其是伴随着互联网长大的年轻用户，更加强调个性化和参与性，他们为UGC内容生产开创可能。
2017年，网易云音乐在杭州地铁包厢投放广告，用音乐探讨对孤独的理解，引起年轻一代“杭漂”的关注和分享。85条广告文案均来自网易云音乐用户撰写的高赞优质歌曲评论，内容简短却饱含情感，寥寥几句直抵内心，引起相似的情感共鸣。
2021年4月，电影《我的姐姐》上映，热议不断。主创方从前期宣传造势，到中期舆论引导都显示出了联动营销的专业性，在各大互联网平台广投广告，而关注度最高的却是一篇UGC影评。在豆瓣上获得最高赞的长评《作为一个姐姐，我为什么讨厌这部电影？》点赞超6000，远超另外一篇点赞数量刚过1000的主创团队的专访。作者用切身经历讲述特殊背景下的姐弟关系，以对抗性的话语质疑电影，引起“姐姐们”的共鸣，为影片赚足眼球。
这种UGC生产模式，内容往往提炼于真实生活，容易打动人心。传统广告的发展同样要关注年轻用户喜好，提供真实的素材，同时注入乐趣和参与性元素，让用户加入到内容生产中，释放质朴生活中的情感魅力。
（三）强化互动，将广告转换为交互式游戏
传统媒体广告的流失，实际上是用户注意力尤其是年轻用户注意力的流失。互联网时代，互动成为连接用户和新闻产品之间的有效桥梁。互动广告，诞生于互联网时代，是一种全新的广告形式。目前最常见的互动广告形式有场景互动广告和感应互动广告两种，二者通过创意与计算机技术的巧妙融合，达到意想不到的广告效果。
H5广告“老重庆”所采用的正是场景互动模式，通过人机互动的方式完成信息交互，用户进入预设场景，调动自身经验和认知完成闯关问答，简单操作即可参与游戏，在游戏互动中完成品牌价值的传递。
2020年2月，索尼公司申请了一项“将电视广告转换成交互式网络视频游戏的系统”专利：叫对品牌名字跳过广告。当电视上出现肯德基的广告时，用户只要大喊“肯德基”，广告就会自动关闭。这种类似于“你画我猜”的互动游戏，虽然目的是跳过广告，但为了获取这一“特权”，游戏过程中用户会主动强化品牌记忆，这比直接观看广告的效果更好，既能加深用户对品牌的印象，又不损害用户观看体验。
另外一种是感应互动广告，以计算机视觉和虚拟现实技术为基础，如同抖音平台上的AI特效、一键拍同款功能。感应互动广告模式下，品牌广告展现形式更加生动多样，如“金夫人”品牌可做互动广告尝试，预设故事场景，使用户置身其中，通过AI换脸技术体验拍摄效果，在体验过程中获得认同感和归属感。
互联网时代，广告产品要让用户觉得有趣、有用，从而参与对话。同时，应尽可能多地回复用户评论和提问，在评论区形成良性互动，或者展开更有趣或更轻松的对话。
结语
本文综合分析华龙网爆款H5广告“老重庆”出圈的成功之道，总结“互联网+”背景下广告经营的策略技巧，探索传统广告创新发展路径。互联网技术赋权下，广告形式更加多元，广告经营应打破传统框架限制，具备互联网思维，重视用户体验。未来，在5G、人工智能、AI等技术的加持下，沉浸式、交互式的广告模式将得以进一步发展。传统广告应积极向互联网平台靠拢，依托新媒体矩阵提供全新服务，不断完善互联网技术服务，协同共进，探索出创新发展路径。
注释：
[1]陆蓓.新闻付费模式的缘起、困境与变革[J].传媒，2020（02）.
[2]王胜喜.媒介融合下报业广告经营策略[J].新闻前哨，2019（03）.
[3]吴玉姜.“互联网+”的趋势下党报经营的发展路径[J].传媒观察，2020（11）.
[4]黄典林.媒介社会学的研究路径：以斯图亚特·霍尔为例[J].国际新闻界，2018（06）.
（作者：重庆师范大学硕士研究生）
责编：周蕾
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