泰国新媒体发展特点及加强对泰传播的思考
翟慧霞
【内容摘要】近年来，随着互联网技术的迅速发展，新媒体特别是社交媒体在泰国社会中发挥着越来越重要的作用。本文从发展特点、运营模式等方面深入分析泰国新媒体发展状况，并从西方国家对泰国的长期影响、泰国对华友好的意见领袖稀缺、民间层面对泰传播不发达、虚假新闻影响中国形象等角度，探讨了当前做好对泰传播，特别是中泰新媒体合作面临的挑战，并从统筹整合对泰新媒体传播资源、加强双方媒体和智库人员交流、强化对泰传播新媒体人才培养、鼓励民间传播等角度，对今后更好地以新媒体为平台向泰国民众讲好中国故事提出了建议。
【关键词】新媒体;社交媒体;泰国;媒体合作
泰国是东盟第二大经济体，也是“一带一路”建设的重要枢纽和投资地区。随着泰国本地互联网发展加速、智能手机快速更新换代，泰国新媒体特别是社交媒体飞速发展。深入研究泰国新媒体的发展状况，对于新形势下利用多种平台做好对泰国传播具有重要意义
一、当前泰国新媒体发展的主要特征
当前，泰国新媒体产业呈现以网站、社交媒体1为主阵地、多领域同步发展的特征。
（一）社交媒体普及程度较高，移动互联成为主流，青年人是主要使用群体
数字媒体、移动媒体和社交媒体已成为当今世界各地人们日常生活中不可或缺的一部分。2020年，新冠肺炎疫情使全世界许多国家和地区处于封闭状态，社交媒体用户却以三年来最快的速度增长至42亿。在全球范围内，泰国是一个社交媒体发展程度较高的国家，而且在社交媒体渗透率和智能手机拥有率方面居于东盟国家前列。根据We are social 和Hootsuite 联合发布的《数字2021报告：泰国篇》，截至2021年1月，泰國人口为6988万，其中社交媒体用户有5500万。泰国的社交媒体用户数量相当于总人口的78.7%，远高于53.6%这一世界平均水平。22020～2021年，泰国的社交媒体用户数量增加了300万，同比增长5.8%。泰国民众每天使用互联网的时间为8小时44分钟，比全球平均水平多了1小时50分钟。从人均社交媒体账户数量上看，每个泰国网民平均拥有10个社交媒体账户，比全球平均水平多1.6个。在使用时间上，泰国用户平均每天使用社交媒体的时长为2小时48分钟，比全球平均水平多23分钟。3
有关社交媒体使用行为的调查显示，泰国网民不仅在平台上创建账户分享个人生活点滴，或者发表评论，将社交媒体作为与他人交往互动的工具，而且通过社交媒体平台进行大量交易，因此各类社交媒体平台也发挥了促进和支持消费的作用。相关数据显示，泰国网民在线购物的比例达到83.6%，超过76.8%这一全球平均水平。4
另外，近年来，社交媒体日渐成为东南亚国家政治传播的主要手段，在政治动员和引导政治参与方面产生了重要影响。5在2019年的泰国大选中，LINE、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体成为泰国政党传播信息的重要平台。社交媒体在有效扩大泰国政党活动的政治空间、促进民众获取政治信息方面发挥了重要作用。6
从社交媒体类型来看，泰国民众使用最广泛的社交媒体有Facebook、LINE、YouTube、Instagram、TikTok等。有资料显示，在社交媒体中，Facebook在泰国的用户量排在首位，达到5000万;排名第二的是LINE，用户量为4500万;YouTube排名第三。来自中国的社交媒体应用软件TikTok在泰国也很受欢迎。截至2021年3月，在苹果手机App Store中有863万人给出了4.7分（满分为5分），该应用软件在所有的娱乐类社交媒体应用下载中排在首位，在所有免费下载软件中排名第二。至于来自中国的另一款社交软件——微信国际版（WeChat），由于泰国同类型的社交软件众多，其受欢迎程度不高，仅有6.09万人给予了好评，下载量排在第64位。泰国的微信用户主要是华侨或与华侨有交往、业务联系的泰国人。此外，来自中国的微信和微博也拥有一定数量的泰国用户。
图1 2020年7月泰国民众主要社交类App使用情况
从用户群体看，Facebook、LINE的用户年龄跨度较大（25-60岁），抖音的用户最为年轻化，集中在25岁以下。2020年1月6日，ADECCO公司在《经济基础报》公布的研究报告显示，93%的泰国青少年使用YouTube。YouTube对青少年的职业选择和追星有较大的影响力。参与研究的青少年中48%的人希望自己的职业是YouTube主播。7
（二）流媒体平台受欢迎程度上升，当地电视运营商加强与中国流媒体平台合作
在数字时代，消费者追求更加灵活的生活方式。泰国的流媒体服务取得了可观的用户增长，其中观看网络视频的占98%。目前，泰国主要的流媒体平台有Netflix、TV+、香港电讯盈科的Viu、即时通讯应用LINE的LINE TV、腾讯视频国际版WeTV、泰国本土视频网站Monomax等。由于中泰之间的文化交流，近年来，一批在中国受到欢迎的电视剧和综艺节目如《斗破苍穹》《创造营2020》等，通过流媒体平台在泰国引发收视热潮。业内预测，随着泰国视频平台的迅速发展，中国电视剧的播出数量还将继续上升。8
泰国民众对流媒体服务需求的增长加剧了当地流媒体平台市场的竞争。各大平台开始从播放他人创作的内容，转向与内容创作者合作，制作独家原创内容。用户可以在平台上通过视频订阅观看相应内容。相比传统数字电视，用户在这类流媒体平台上进行视频内容消费时，会留下身份信息、兴趣偏好、行为轨迹等数据，有助于平台更精准地定制内容、提高传播效果。2020年1月，腾讯视频国际版WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World宣布达成战略合作，实现了中国流媒体平台与泰国本土内容和当地用户的深度连接。中国流媒体平台在泰国的本土化发展，不仅实现了两国技术方面的互惠，也标志着中泰视听产业开启了更为深入的双向文化交流与内容分享。
（三）传统媒体借势向新媒体转型，融合发展探索高效互动模式
泰国的新媒体发展主要依赖传统媒体的战略转型。随着大数据和互联网时代的到来，线上传播成为泰国最流行的传播方式。线上媒体倾向于登载短小、便于阅读和分享的新闻报道，这也成为泰国主流媒体的发展趋势。9
比如，泰国老牌报社《泰叻报》在2008年9月29日成立新公司，发展包括官方网站“泰叻在线”在内的多种新媒体传播渠道。泰国广电媒体也积极探索与新兴媒体的融合发展道路，与网络平台、播客平台以及移动平台等加强合作，丰富广播的内容和功能选择，以多种形式提高传统广播媒体的收听率和影响力。
值得注意的是，泰国华文媒体尤其重视微博和微信这两个传播平台，通过建立微博官方账号和微信公众号发布消息。作为以新媒体为特征的新生代华文媒体集团的代表，2012年成立的泰国亚洲大众传媒有限公司逐渐形成了以杂志为核心，以微博、微信等新媒体平台为传播渠道的媒体融合矩阵，并向电子商务领域进军，开展多元化经营。目前，公司旗下拥有泰国发行量最大的中文免费杂志《@曼谷》、泰国新闻第一新媒体平台“泰国头条新闻”以及新浪微博泰国总代理。公司在新浪微博平台拥有“泰国头条新闻”“微博泰国”“ManGu曼谷杂志”“泰国资讯指南”“亚洲大众传媒”等账号。作为新媒体集团，其最具代表性和影响力的新浪微博账号是“泰国头条新闻”。该账号于2013年8月正式推出、24小时更新。截至2021年3月，“泰国头条新闻”的微博粉丝数量已达224万。此外，该公司在电子商务领域积极耕耘，打造面向中国市场的电商公司“泰旺猫”。作为东南亚首个跨境电商平台，“泰旺猫”也得到了泰国政府的大力支持。
（四）门户网站优势依然突出，网络新闻平台不斷转型升级
虽然社交媒体拥有极高的普及率，但泰国人仍然会选择新闻门户网站作为查找信息，获取新闻、娱乐等内容的重要途径。2019年，泰国五大新闻门户网站依次是：Sanook.com、thairath.co.th、khaosod.co.th、mgronline.com、yahoo.com。10其中排名第一的Sanook.com（以娱乐新闻为主）所属的Sanook公司，创建于2000年1月，涉足多类互联网相关业务，包括门户网站、网络广告、即时通信、移动增值服务、电子商务、分类广告和休闲游戏等，并于2016年被腾讯公司全资收购，更名为“腾讯（泰国）公司”。该公司主要有两大旗舰产品，分别为门户网站Sanook.com和音乐流媒体平台JOOX;11第二至第四名均为泰国本土新闻网站。在搜索引擎方面，Google是泰国用户使用最频繁、浏览量最大的网站。除了作为新闻来源，网站还是泰国企业增强商业实力的媒介。大小企业的经营者都选择用网站来提升自己的形象和品牌信誉。
图2 泰国5大新闻门户网站（来源：美通社：《2020年泰国媒体传播概况》）
在数字化加速媒体网络化转型的浪潮下，网络媒体自身也在不断升级。泰国最早的网络通讯社之一——InfoQuest采取了多项举措，进一步打造品牌形象，保持其经济和金融行业新闻通讯社的领军地位，具体包括：升级其网站Infoquest.co.th，将主要新闻发布渠道NewsCenter升级为“NewCenter4”，该平台用户无需安装额外的程序，即可直接访问网站上的信息;拓展Facebook、Twitter、YouTube等与数字新闻消费者沟通的社交媒体渠道;其新闻内容还在泰国人中颇受欢迎的平台LINE Official Account和LINE TODAY上发布。这些更新和升级大大满足了现代人对新闻信息的需求。122019年3月20日，由中国经济信息社与泰中记协共同举办的“关注中国两会、中国经济对世界和泰国经济影响”研讨会在曼谷举行，中经社“新华丝路”与泰国证券交易所、InfoQuest、泰华传媒集团等三家泰国机构达成经济信息合作协议，以信息交流助力澜湄流域“一带一路”经济合作以及中泰两国经济信息互联互通，13这也反映了InfoQuest在经济新闻领域的影响力。
二、中国对泰传播和中泰新媒体合作面临的主要挑战
社交媒体是泰国民众了解中国、获取中国信息的主要平台。由中国外文局中国报道社、当代中国与世界研究院以及知名调查机构开展的面向12个“一带一路”沿线国家的调查显示，有48%的泰国受访者通过社交媒体平台获取中国信息，有40%的泰国受访者通过新闻资讯类网站了解中国。14因此，加强中泰新媒体合作，对于向泰国民众展示真实、立体、全面的中国具有重要意义。
然而，需要指出的是，虽然新华社、中央广播电视总台、中国外文局等媒体在泰国设有常驻机构，并在社交媒体如Facebook上开通了对泰传播账号，腾讯、爱奇艺等流媒体平台已经进军泰国市场，作为中泰新媒体合作的新兴平台——中国—东盟新媒体联盟于2017年12月在曼谷成立，但中国在包括泰国在内的东南亚国家的新媒体影响力仍然处于劣势。15由于多方面因素的影响，通过新媒体加强对泰传播仍面临不少阻力，中国对泰新媒体传播效果仍需提升。这些挑战主要体现在以下几个方面：
（一）美日等国家对泰国影响较深，给中国对泰传播造成压力
泰国总体对华友好，但长期以来受到美国、日本在泰国渗透性传播、厚植人脉的影响，其对中国的认知还存在不小的偏差。特别是美日等国多年来加强本土化传播力度，不断强化在泰国的话语权。如日本政府利用智库、非政府组织和媒体，加强对泰国的研究和对精英阶层的拉拢。此外，泰国本土媒体受经费限制，很少有正式派驻国外的分社或工作站，其国际新闻主要翻译自西方媒体的报道，涉华新闻同样主要来源于西方通讯社;特别是在Facebook和Twitter等西方社交媒体占据主导地位的大环境下，泰国社会对中国仍存在一些偏见。鉴于西方媒体在话语体系和意识形态领域与中国的差异性，特别是当前美国加大对华舆论攻击，给中泰新媒体合作造成了不小的压力。
（二）对华友好的泰国“意见领袖”资源稀缺，中国在泰国新媒体平台的言论影响力有待提升
泰国媒体人员大多采写一般性新闻，而媒体的“意见领袖”主要是研究机构和高校的专家。由于泰国政客与专家身份转换频繁，且频率远高于其他国家，因此对泰国精英和民众而言，专家的观点更具可靠性和影响力。与美国、日本等花大力气培养“意见领袖”相比，我们在这方面做得还远远不够。这也使得中国媒体在泰国Facebook账号的信息发布，缺少有影响力的泰国“意见领袖”的支持。在重大新闻事件上，如湄公河水库建设、中国“两会”、中美贸易战等，难以借助泰方专家发出重要声音，影响泰国主流精英阶层。
（三）缺乏精通两国语言的新媒体人才，民间层面的对泰传播较少
中泰新媒体合作面临的另一个基础问题是语言障碍。目前中泰两国学习对方语言的学生数量不少，但真正能应用于新媒体合作的语言人才仍然紧缺。比如目前中国的许多视频网站都推出了泰语版及其应用程序，并且为大量的影视剧配上了泰语字幕，然而翻译水平参差不齐，影响了泰国观众的观看体验。此外，语言障碍导致中泰新媒体合作大多只能通过官方或者大型企业进行。这虽然保证了语言的准确性，但产出的内容有时较为严肃，缺乏趣味性，对泰国普通用户的吸引力不足。自媒体、网红、主播等符合当前潮流的民间对泰传播渠道较少，未形成民间的、自媒体之间的良性互动。
（四）社交媒体上虚假新闻多发，不时抹黑中国形象
2018年8月20日，由泰国网络新闻协会、东盟地区记者协会等机构共同主办的“虚假新闻的危害与应对”研讨会在曼谷举行。与会媒体一致认为，随着互联网技术发展，虚假新闻频频出现在网络媒体上，特别是Facebook、Twitter等社交媒体上大量虚假、不实信息的泛滥，对本国民众和社会造成困惑和负面影响。有关中国的谣言在泰国社交媒体上不时成为阶段性热点。如2019年5月22日，《泰国新闻》《考苏得英文报》等多家泰国媒体都报道了以“中国游客被控在保护海域杀死海胆！”为题的新闻。16新闻中的中国游客受到网友谴责。“中国游客”“海洋动物保护区”“违法行为”一时间成为社交媒体上的热点。中国游客的形象再次遭到了质疑。尽管后来泰国丽贝岛当地警方表示，这是一起谣言，真相并非如此。但这类不加核实的新闻给中国游客形象造成了非常负面的影响。
（五）中泰两国的媒体和智库交流不够充分，相互了解不足
尽管近年来中泰两国加强了媒体合作和智库合作，但合作广度和深度都还不够。在中国，能够熟练掌握泰语，并对泰国有深入研究的媒体、智库人士并不多。在泰国，媒体和智库中的中国问题专家也屈指可数。专家学者是泰国社会的意见领袖，但其中了解中国且具有较高影响力的很少。中国驻泰国的媒体机构中，除新华社人员数量较多外，其他媒体常驻人员数量都比较少。专业媒体人员的不足，加上双方智库交流不够充分，使得双方的新媒体合作缺少针对性，本土化程度不高，影响了中国对泰的传播效果。
三、提升对泰国新媒体传播效果的建议
近年来，新媒体平台在跨文化传播领域发挥的作用显而易见。随着中国综合实力的增强，中国—东盟关系的日益紧密，泰国对中国资讯的需求大幅增加。加上近年来泰国政府积极推动数字经济发展，两国新媒体合作前景广阔。结合泰国国内新媒体的发展和运营特点，以及受众信息需求，建议在以下方面发力，提升对泰国新媒体传播效果。
（一）统筹整合对泰传播资源，搭建综合性新闻资讯聚合分发在线平台
鉴于目前中国媒体对泰国传播的力量较为分散，各媒体驻泰机构的工作重点不同，缺少统筹协调的对外传播机制;同时，官方媒体受属性限制，内容、形式等相对严肃，吸引力不足。可考虑整合中国驻外央媒的对泰传播需求，聚合各类与中国相关的媒體信息，打造泰国人了解中国、海外华侨获取信息的首选权威媒体平台，客观上起到解疑释惑的作用，减少泰国新媒体平台上针对中国的虚假新闻。同时，本平台的打造也有助于对冲西方媒体涉华报道的负面影响。
（二）加强与泰国新媒体“意见领袖”的联系，间接影响泰国涉华舆论
基于目前泰国新媒体平台上中国研究专家发声不多的现状，建议借鉴日本在泰国厚植人脉的经验，通过中国媒体驻泰机构和中国智库加强与泰国智库的交流，在“媒体+智库”模式下开展中国研究，创造条件鼓励他们到中国进修、考察、调研，让这些专家充分了解中国、认知中国、理解中国。研究成果可借助学术研讨会和多媒体，特别是新媒体渠道进行传播，逐渐在泰国社会形成有利于中国的社会氛围，增加泰国人对中国的积极认知。
（三）丰富培训方式，培养更多具备跨文化交流能力的新媒体人才
人才是提升中国媒体对泰传播水平的重要因素。一方面，要向在泰国工作的中国媒体人员提供更多培训机会，培养更多掌握新媒体传播规律、了解中泰两国的国情与历史、具备跨文化交流能力的复合型人才;另一方面，发掘现有人才的桥梁作用，加大对有传媒工作经验、经常往来于中泰两国的人员（包括驻外记者、访问学者、留学生等）的培养力度，鼓励他们结合各自的特点和优势，用不同方式积极发声，有效搭建中泰之间新媒体合作的桥梁。
（四）注重传播艺术，鼓励更多民间人士参与对泰传播
相比政治、外交等硬性话题，一般泰国民众对文化、娱乐等柔性信息的需求更高。近年来，中泰之间积极开展文化交流与合作，泰国民众期待进一步了解中华文化。很多泰国人，特别是年轻人对两国文化、生活习俗等方面的异同产生了好奇。“到中国留学、中国古装角色扮演以及看中国电视剧、追中国明星等已成为时下泰国年轻群体的流行风潮。”17可以结合泰国民众的关注点，一方面增加他们感兴趣的文化、社会经济方面的资讯;另一方面，要优化传播艺术，除了官方媒体，鼓励民间多发声，让他们成为中泰友好的传播大使。比如鼓励双方的留学生、短视频爱好者拍摄视频内容上传到社交媒体，增进双方民众特别是青年群体之间的相互了解和理解。
（責任编辑：林凌）
作者简介：翟慧霞，中国传媒大学传播研究院博士研究生、中国外文局中国报道社战略研究部副主任。
基金项目：本文系中国外文局2020年度国别与区域研究专项东盟外宣研究课题阶段性成果。
1 本文中泰国的社交媒体发展包括了发源于其他国家的社交平台如Facebook、YouTube等在泰国的应用情况。
2 Simon Kemp，“DIGITAL 2021：THAILAND”，https：//datareportal.com/reports/digital-2021-thailand.
3 We Are Social，“Digital 2021”，https：//wearesocial.com/digital-2021.
4 We Are Social，“Digital 2021”，https：//wearesocial.com/digital-2021.
5 Dayana Lengauer，“New Media in Southeast Asia：Concepts and Research Implications”，Austrian Journal of South-East Asian Studies，Vol.9，No.2，2016，pp.189-190.
6 搜狐：《泰国2019大选追踪：各政党抢攻青壮世代 社交媒体发挥作用》，https：//www.sohu.com/a/302864850_106747。
7 THANSETTAKIJ Multimedia，“Youtube ?????????????????????”，https：//www.thansettakij.com/content/strategy/418196.
8 孙广勇、周輖、吕强：《加强文化交流 促进相互理解 中国电视剧在海外受欢迎》，《人民日报》2020年8月17日。
9 印凡、刀国新：《泰国媒体中国报道特征及影响因素分析》，《新闻研究导刊》2017年第7期。
10 美通社：《〈2020年泰国媒体传播概况〉发布：互联网化加速，网络及社交媒体迅猛发展》，https：//www.prnasia.com/lightnews/lightnews-1-35-25276.shtml。
11 创投时报网：《腾讯全资收购泰国门户Sanook 更名为腾讯泰国》，http：//www.ctsbw.com/article/10383.html。
12 美通社：《2020年泰国媒体传播情况概况》，https：//misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php？event_id=478。
13 新华丝路网：《新华丝路与三家泰国机构达成合作 以信息交流助力澜湄合作》，https：//www.imsilkroad.com/news/p/332191.html。
14 翟慧霞、孙敬鑫：《2020年度中国企业海外形象调查分析报告——以“一带一路”沿线12国为调查对象》，《对外传播》2020年第12期。
15 鲍志鹏、金灿荣：《中美在东南亚六国的影响力竞争分析：基于受众视角的跨国比较》，《国际论坛》2020年第1期。
16 何路曼：《中国游客在泰国“杀死”海胆被诉？真相是……》，http：//www.chinanews.com/hr/2019/05-24/8846207.shtml。
17 中国新闻网：《曼谷随笔：“85后”泰国“网红”：借互联网平台促泰中青年交流》，http：//www.gx.chinanews.com/dmsj/2020-08-07/detail-ifzywuzu9912545.shtml。
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