网络零售对农村消费的影响
梁燕
随着农村电商的快速发展，网络零售在农村已经成为重要的消费渠道之一。网络零售通过农产品上行促进农业产业化、标准化发展，增加了农民收入，提高了农村消费能力，改善了县域消费环境，加速了农村消费升级和数字化进程。
关键词：网络零售;农村消费;农村消费潜力
乡村振兴战略的深入实施，使农村成为扩大内需的重要增长点。而农产品的有效、多样化供给既是满足国内大市场消费需求的需要，同时也是增加农民收入、提高农业效益的需要。随着农村基础设施的逐渐完善和数字乡村建设的逐步推进，农村电子商务快速发展，在销售广大农村地区特别是偏远落后地区的农副产品、提高农民收入、全面脱贫等方面，发挥了重要作用。网络零售也正在改变农村地区的商品与服务供给结构，助推农村消费快速增长，加速推动农村消费升级。
4月27日，中国贸促会研究院在京召开“网络零售兴农富民促消费”报告发布会暨专家座谈会，就如何促进网络零售与农业融合发展、推动农村消费升级等问题进行了深入讨论与交流。与会专家一致认为，农村农业数字化升级是未来发展的重要趋势，而网络零售能为农村农业现代化提供新的驱动力，有利于补齐农村消费短板，促进消费升级。中国贸促会研究院发布的《网络零售促进农村消费研究》报告指出，网络零售正在从需求和供给两端发力，促进农村消费，助推形成强大国内市场。
网络销售助推农村消费增长
从需求侧看，网络零售帮助农产品扩销路促增收，提升农民消费能力。
中国贸促会研究院副院长赵萍表示，农村消费能不能进一步释放潜力，收入是关键。农民收入显著提升、城乡之间收入差距大幅度缩小，才能带来购买力提升。网络零售在农村市场扩销路、促增收方面发挥着重要的作用。调查数据显示，农村居民通过农产品上行业务每增加1万元收入，将带动消费支出增加约3500元，其中线上消费支出将增加1131元。网络零售增强了农民的消费能力，切实产生了扩大消费支出的效果。
上述研究报告显示，电商已经能够基本覆盖全品类农产品上行，通过农产品上行业务销售最多的农产品品类是水果、粮食、肉禽蛋，占比分别为25.97%、22.08%、20.78%。值得注意的是，农产品经销商户与电商合作的时间越久，抵抗风险的能力越强，商户吸纳的就业人数也越多，员工的收入水平也相对较高。调查显示，新冠肺炎疫情突袭的2020年，与电商平台合作年限低于3年的样本中出现了亏损情况，但合作超过3年的中长期样本中完全没有出现亏损。且与电商合作年限越长，农产品经销商户所吸纳的就业人数越多，员工的收入水平也相对较高。在合作年限超过3年以上的中长期样本中，雇员年均收入在6万元及以上的超过了40%。中国贸促会研究院国际贸易研究部副主任周晋竹表示，这意味着电商的农产品上行服务为农户和商户提供了更有保障的销售渠道，长期合作能够帮助他们获得相对稳定的收入回报。
国家统计局相关数据显示，当前我国农村消费增长速度依然稳定在较高水平，农村消费规模持续增长。2019年，农村社会消费品零售总额达到6.03万亿元，与2014年相比，五年增长了67.5%。农村社会消费品总额增速达到9%，连续八年增速高于城镇消费。2020年，在新冠肺炎疫情发生背景下，我国农产品电商持续发展，实现数字化转型，为国民经济发展作出了重大贡献。电商逐渐成为农业农村发展的新业态，对增加农民收入发挥了重要作用。商务部数据显示，2014—2020年，我国农村网络零售额持续稳步增长，从0.18万亿元增长到了1.79万亿元，六年间增长了近9倍，年均增速149.07%。根据《2021中国农产品电商发展报告》数据，2020年农村电商规模达到了28015.7亿元，同比增长22.35%。农村居民的耐用品消费、服务消费以及线上消費等不断增长，消费升级需求强烈。
4月27日，中国贸促会研究院副院长赵萍在中国贸促会研究院召开的“网络零售兴农富民促消费”报告发布会暨专家座谈会上表示，回顾过去十年农村市场和城市市场发展的不同点，会发现农村消费能力增长速度一直高于城镇;从消费情况来看，农村的社会消费品零售总额的增速也一直都是高于城镇的。另外，虽然农村的互联网渗透率低于城镇，但是其增速要远高于城镇，因此农村市场蕴育着巨大的消费潜力。赵萍认为，如果能够建立农村消费品上行带动增收，同时在增收的过程当中，农村的消费倾向保持在高位，就会带动农村消费持续快速增长。
中国互联网协会专家咨询委委员高新民表示，网络零售不仅能带动农村消费，更重要的是它能增加互联网在农村的普及率。互联网普及率对于农村的作用不可估量，农民现代生活的技能，包括产业现代化，以及农民文化的素养都和互联网普及率有关系，网络零售在这方面起到了巨大的作用。
网络销售助力农村消费升级
除了带动农民获取更多的收益，网络零售还能通过健全农村流通体系、丰富农村消费内容、提升市场规范水平，改善农村整体的消费环境，并助力农村消费升级。
从供给侧看，网络零售丰富了农村的消费品供给，推进农村消费升级。报告研究显示，农村居民与最近的城市之间的距离每远一公里，农民在线上消费的支出就要多765元，具体到在京东平台上的消费支出，则是每远一公里要多1583元。这表明电商丰富的商品选择和快捷的物流配送，能够为远离城市、购物不便的农民提供优质的消费体验，是直接带动农村消费的重要途径之一。
在农村居民的线上消费结构中，虽然食品类消费仍然占比最大，但是生活用品类消费已经跃居第二，家电及数码产品消费支出的增加说明农村居民生活品质有所提升。当上行农产品快速抵达全国重点城市的同时，农村居民的居家购物也变得更加便捷。据了解，苏宁物流的县镇服务中心在全国的覆盖率达到95%，还能实现90%以上区域次日达。随着农村基础设施逐渐完善和大型电商目标市场下沉，广大农村地区消费者迎来更为丰富、更高品质的消费选择。数据显示，农村居民线上消费结构中，家电及数码产品等升级类消费支出呈快速增加趋势。通过网络零售，如太阳能、热水器、净水器、扫地机器人等新型家电逐渐进入农村消费市场，成为农村年轻人居家必备品。
在电商平台不断下沉、扩大农村覆盖面的同时，生鲜电商也迎来了新的发展机遇。赵萍认为，生鲜电商要想真正做到数字经济与农业的融合，绝不仅仅是只减少农产品从田间到餐桌的几个交易环节，而是真正打造农产品的品牌化，建立农产品从种养、培育、收获、加工、包装、分销、物流的全产业链标准化生产体系，提升农业标准化水平，助推农业、工业、服务业深度融合发展。
此外，网络零售还改变了部分农村地区的生产经营模式，通过打造数字化服务平台，赋能乡村小店等小微业态，发展线上调货、电子化记账、“线上+线下”销货及微物流等模式，加速农村小店经济数字化进程。在业内人士看来，网络零售对乡村市场的作用，其实是推动了以供应链为基础的全方位服务，使商品、仓储、物流等能根据消费者的地理位置进行布局，打造符合本地消费者习惯的零售业态。
国家创新与发展战略研究会副会长、中国科学院大学经管学院教授吕本富表示，电商平台通过在农村设立电商物流服务中心，为地方村民提供培训，提供产品包装和物流配送解决方案，直接参与到农村现代物流体系的建设当中。清华海峡研究院首席经济学家汤云柯认为，依托电商平台的带动作用，以电商直播基地建设、网红直播活动为引领，不仅给农村消费带来更多的商品品类和更加丰富的消费业态，也推动着农村在农业、商业、旅游、文化领域的综合发展。
农村网络零售存在的问题
网络零售在助推农业标准化生产、改善县域消费环境、扩大农村消费方面取得了一定的成效。但同时，农村网络零售的发展还有不少问题需要进一步解决。一方面，网络零售在促进乡村消费上发挥重要作用;另一方面，现实的短板也不容忽视。
农村市场消费呈现出潜力大、总额低的特点。报告显示，按照2020年的数据测算，农村居民人均消费支出仅相当于城市居民的一半左右，乡村消费品零售额占全社会消费品零售总额的比例不足15%。但农村市场呈现增速快、潜力大的趋势。
从消费量看，国家统计局数据显示，2012年到2019年，乡村消费品零售额增速连续8年高于城镇地区;2015年到2019年，农村网络零售增长率连续5年高于全国网络零售增长率。从农村的网民人数来看，中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年12月，全国互联网普及率达70.4%，农村地区互联网普及率为55.9%。虽然农村的互联网普及率仍较低，但近年来增速高于全国水平。此外，农村居民边际消费倾向一直处于较高水平。报告显示，2019年农村居民的边际消费倾向是0.858，意味着农村居民每增加1元可支配收入，就会产生0.858元的消费，而城镇居民这一数值为0.628。赵萍对此表示，农村市场的增长潜力是非常巨大的，这也意味着未来中国消费市场有着强有力的增长引擎。
国家创新与发展战略研究会副会长吕本富认为，目前在中国，如果5亿多居住在乡村的人口的购买力、消费力和乡村市场建设都提升到一定的水平，对推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局具有巨大意义，所以乡村振兴的意义怎么估量都不算过分。吕本富表示，数字乡村是重要抓手，其中的重要板块就是乡村网络零售。农村的网络零售既可以提升农民消费能力，也可以建设农村这个市场，甚至建设城乡循环一体化的市场，它处在这三个要点中间的结合部。
《网络零售促进农村消费研究》报告同时指出，当前网络零售促进农村消费还存在四大障碍：
一是农村物流基础设施仍不完善。乡镇公路建设仍存在问题;配送仍存最后一公里难题;售后服务体系还不够完善。
二是农村对网络零售认知水平不足。中国贸促会研究院国际贸易研究部副主任、研究员周晋竹表示，一些农民文化程度不高，思想观念相对保守，对新鲜事物的接受能力慢，而且长期以来已形成“一手交钱一手交货”的交易习惯，对网络存在不信任。汤云柯认为，当前在农村电商发展过程当中，首先要解决如何让农民参与到农产品上行全产业链条的服务当中的问题，使农民成为供应链和产业链的一部分，使他们真正在农产品上行的各个环节都有受益的机会。
三是农村市场秩序还不够规范。假冒伪劣产品多限制消费;虚假宣传等违法行为频现。长期以来，网络零售制假、售假现象层出不穷，电商平台成为假货治理的洼地，阻碍了网络零售的可持续健康发展。高新民认为，可以用技术手段+市场机制的原理来解决劣品劣件，用追溯码保证“良币”的可追溯性和唯一性，引导消费者选择优质的商品和服务，从而实现在农村市场上驱逐“劣币”的目标。
四是基层消费维权体系不健全。当前的网络消费维权体系尚未针对广大农村地区设置符合农村适应水平的维权办法，无法有效保障农村消费者因为网络消费而带来的利益损失，致使其进一步失去对网络消费的信任，对在农村地区进一步开展网络零售促进农村消费造成了更大的障碍。吕本富提出，应充分利用网络零售具有的大数据评价功能，网络平台应对海量数据去伪存真，打击刷单炒作等行为，使其成为消费者选择的依据。赵萍则强调，农产品产业化、标准化、品牌化是最大限度避免假冒伪劣商品的有效方式。在标准化的基础上实现优质优价，对于质量好的产品，则要用品牌巩固附加值。
《网络零售促进农村消费研究》报告建议，加大农产品上行政策支持力度、逐步完善农村信息网络基础设施建设、多种形式提高农民网络零售认知水平、不断规范农村市场秩序、健全基層消费维权体系，构建顺畅高效、有序合规、放心安心的农村网络消费环境和农产品供给体系，促进强大国内市场形成。