大学生夜间消费行为特征分析与对策研究
黄志鹏 周族壮 杨旭彬 明娟 赵国珍
摘 要：在夜间经济蓬勃发展的今天，越来越多的企业、社会组织和政府参与到这一竞争激烈的消费市场中，然而盲目地加入和发展不一定都会得到消费者的满意。因此文章采用问卷调查法等多种调查方式对大学生夜间消费情况进行调查分析，并探究影响大学生夜间消费行为的因素，进而从政企层面为夜间经济发展提供相应的对策建议，促进夜间消费市场更加繁荣，进而提高消费者满意程度和城市活力。
关键词：夜间消费;夜间经济;大学生消费;市场调查
一、调查背景与目的
夜间经济是以城市空间为基础，从下午6点到次日早上6点发生的主要与消费、服务业有关的现代城市经济活动。夜间经济是英国政府在20世纪70年代提出的一个经济学概念，旨在改善城市中心区夜间空巢现象。随着社会经济的发展和消费业态的丰富，夜间经济不再只局限于传统的定义，夜间经济被赋予了新的内容和意义。
2020年我国在校大学生已经超过4000万人，成为夜间消费的重要生力军，其夜间消费形式也呈现多元化趋势。在市场经济的今天，这一机遇将吸引更多的商家和民间机构甚至政府来挤入这片竞争激烈的夜间消费市场中。然而，在夜间经济才初步发展的阶段，原有的夜间经济并没有形成以消费者为导向的消费业态，盲目地加入和发展，并不一定都会得到消费者的满意。因此文章针对四川省成都市大学生夜间消费情况进行调查，通过探究大学生在夜间消费中对形式、项目、价格、频率、公共服务等方面的需求以及媒体接触情况，为商家和政府在夜间经济消费业态规划设计和宣传推广等方面提供参考意见，助力夜间经济企业在大学生市场上提升其销售额和影响力，扩大竞争优势，同时也更好地为大学生消费群体服务，提升其满意度和用户黏度。
二、调查对象与方法
1.调查对象
以四川师范大学全体在校学生作为调查对象。
2.调查方法
（1）文献调查法。通过互联网查阅有关我国夜间经济现状和发展趋势、夜间经济发展面临的主要挑战和机遇的相关文献资料，并通过在中国知网、维普、万方等权威数据网站，以大学生消费、夜间经济、夜间消费为关键词进行检索，查找和阅读对本次调查研究具有一定的指导意义和参考价值的资料。
（2）访谈调查法。为了解大学生夜间消费的总体特征，采用半封闭访谈的形式进行深入访谈，通过电话和网络形式对大学生消费者进行间接访谈，对经营者和服务销售者进行面对面的直接访谈。
（3）问卷调查法。在查阅和参考相关文献的基础上，结合本文研究内容自行设计调查问卷，并通过预调查和咨询相关的专业人士，进一步改进和完善调查问卷。确定样本量为100，采用简单随机抽样和年级、专业、性别三标志配额抽样相结合的方法，共发放问卷100份，最终收到有效问卷100份，有效回收率100%。
三、调查结果与分析
1.调查对象概况
（1）调查对象基本情况。本次调查覆盖四川师范大学各个专业、各个年级的学生，在所统计的有效问卷中，大一、大二、大三、大四年级学生所占比例分别为26%、24%、24%、26%，女性受访者58人，男性受访者42人。调查对象中有22%的受访者来自师范教育类专业，20%的受访者来自艺体类专业，27%的受访者来自经济、管理、商科类专业，22%的受访者来自理工类专业，此外还有9%的受访者来自于人文社科类专业。
（2）调查对象月收入概况。本次调查中，被调查者的月收入情况如图1所示：37%的被调查者每个月生活费等收入总和在1000元-1500元之间，33%的被调查者的生活费不足1000元，月收入在1500元以下的被调查者占70%，月收入在2000元以下的被调查者占90%。由此看出在校大学生生活费水平普遍不高，收入有限，消费能力并不是很高，因此对夜间经济的企业和商家来讲，大学生消费群体应当归为中低端消费群体。
2.大学生夜间消费行为的特征分析
（1）夜间消费的区域。根据调查问卷结果，91%的大学生选择的夜间消费区域都位于学校周边，只有8%的大学生会选择远离学校的地方，这可能和学校以及夜间消费场景周围的基础设施建设完善程度有关。不便利的交通会减弱消费者对较远消费业态的兴趣，同时闲暇时间的多少也会影响大学生群体的消费意愿，夜间经济的消费主要以闲暇消费为重点，因此要求消费者具有充足的闲暇时间。
（2）夜间消费的形式。在消费形式的选择上，大学生的夜间消费形式选择上呈现出多样化和个性化，但也存在一定的趋同趋势。多达88%的大学生夜间消费一般选择餐饮，选择线下购物的大学生只有38%，选择看电影和逛夜市的大學生各有24%，剩下的大多数则是选择KTV/酒吧/网吧，其他消费形式的选择人数都不足10%。可见大学生在夜间消费形式的选择上有一定的偏好性和固定性，原因则可能是多方面的，可能在于经济状况、个人兴趣、消费习惯和周围环境等多方面的因素。
（3）夜间消费的动机。被调查的大学生参与夜间消费主要出于享受生活（82%），其次则是释放压力（48%），然后主要是因为兴趣爱好（34%）和社交需求（34%），消磨时间和寻求新鲜共占39%。休闲放松是大学生群体目前夜间活动和消费主要目的，大学生群体既具有活力又面临压力，餐饮与娱乐正好适合满足日常需求和休闲放松，因此成为大学生消费群体现有的主要夜间消费活动内容。
（4）夜间消费的时段。通过对调查问卷的分析，发现大学生选择在夜间消费的时段大多数集中在18：00-23：00（78%），其中52%的大学生选择在19：00-20：00消费，43%的大学生选择在20：00-21：00消费，选择在18：00-19：00和21：00-23：00消费的分别为33%和29%;在23：00之后消费的大学生仅有22%。说明大学生夜间消费的时段大多集中在夜晚的前半部分，这可能和大学生的闲暇时间、作息时间以及学校的管理规定有一定的联系。
（5）夜间消费的频率。文章通过调查大学生群体每月参与夜间消费的天数来衡量夜间消费的频率。调查结果表明，接近70%的大学生每月夜间消费的天数在1天-10天，消费天数在11天-20天的有19%，在20天以上的仅有2%。大学生的消费频率不是很高，这可能和大学生的月收入以及学习繁忙、时间受限有关系，因此夜间消费业态在开发和设计的时候应该更加注重消费的质量、种类和体验，而不是消费业态的数量，提高大学生对夜间消费的黏性，才能保证夜间消费业态的蓬勃发展。
（6）主要消息来源渠道。为了给企业、商家宣传提供好的指导方向，文章调查了大学生对夜间消费项目的了解渠道，结果表明（图2），通过朋友介绍和实体店门口的广告以及互联网媒体得知消费项目的大学生占大多数，纸媒、电视等传统媒体不再是大学生群体获取信息的主要渠道。这与大学生群体所拥有的社交媒体数量和消费习惯有一定的关系，考虑到大学生群体对互联网的依赖程度，因此商家在投放广告和招揽回头客时应该将注意力从传统的媒体宣传方式转移到这三种主要方式上来。
（7）对价格的偏好和承受能力。图3显示了对大学生现有夜间消费金额（单次）和可接受最高消费金额（单次）的调查结果。受制于月收入的水平，大学生对夜间消费价格的偏好更多集中在100元以下，大多数分布在50元左右，少数能接受100元到250元甚至250元以上，因此商家在对夜间消费项目进行定价时应该充分考虑到大学生对价格的偏好。
（8）不在夜间消费的原因分析。文章将最近半年内没有进行夜间消费的大学生视为不经常消费群体，在被调查样本中占8%。从调查结果得知，大学生消费者不经常在夜间消费的首要原因是没有夜间消费的习惯（62.5%），其中没有时间消费和白天太累需要休息的被调查者占62.5%;找不到想要消费的项目以及想消费但不了解有什么项目的被调查者占37.5%;因为交通不便而不想消费的被调查者占25%。因此商家针对这一点可以错峰营业和培养消费者的偏好，同时加强宣传、丰富消费业态的多样性;同时政府也应当加强基础设施的建设完善程度，比如增加夜间公共交通数量，适当延长夜间公共交通结束时间，最大程度上保证消费者夜间消费的便利性。
四、大学生对夜间消费的态度调查
1.大学生对于现有夜间消费业态的评价
上表展示了被调查的大学生群体对于现有夜间消费业态的感受与评价。文章通过建立斯坦普尔十段式量表对大学生的评价进行计量，最后加总得出的每种描述的综合得分，被调查者对表中描述的语句进行打分，得分范围为-5分到5分。-5為非常不准确，0为中立态度，5为非常准确。
由此可以看出，大学生群体认为成都市及学校周边的夜间消费业态的价格较为适中，消费时比较安全，但消费时会有噪音影响，消费项目的可选择程度一般，营业时间的长短较为合理，前往消费时的公共交通较为便利，消费时周围的灯光可能会有些暗，商家和政府的管理程度一般，消费体验较为良好，商家的宣传力度一般。
2.大学生对于新型夜间消费项目的看法
调查数据表明，对于新的夜间消费形式，近半的大学生希望尝试深夜食堂或者定制私厨，45%的大学生愿意尝试的新消费类型为私人电影院，还有40%的大学生倾向于24小时书店，30%的大学生倾向于桌游或者密室逃脱类，而愿意尝试夜间展览、灯光秀、博物馆等项目的人数占比只有20%。
深夜食堂和定制私厨等新型餐饮形式在夜间消费中扮演着不同的角色，它不仅是一个温暖肠胃、满足欲望的地方，也是一个休闲和社交活动的场所。大学生消费群体对健康生活的追求也使得深夜食堂成为传统酒吧、火锅店外的新兴餐饮消费形式。由于大学生工作、学习、生活方式的特殊性，他们希望将饮食、旅游、娱乐、购物、学习、健康等功能尽可能地围绕学习、生活空间进行整合，确保日常学习生活和空间的包容性，满足个人社交、休闲、体育锻炼和知识提高的需要。未来对大学生群体最具吸引力的夜间消费活动将是深夜食堂、私人影院以及书咖、桌游等集学习、社交、娱乐于一体的场所，其次才是灯光秀和夜间游览等业态。
3.大学生夜间消费的顾虑因素
消费者的消费行为受众多内外因素的影响，本文选取了与大学生夜间消费行为密切相关的10个变量，作为主要的影响因素进行调查和分析。
从图4可以看出影响大学生夜间消费行为的因素依据影响程度由高到低依次为价格因素、安全因素、性价比、营业时间、消费业态的多样性、噪音污染、交通及配套设施、政府的管理和商家的宣传。其中价格是最重要的因素，这主要是因为大学生收入水平有限，因此在选择夜间消费形式的时候首先考虑的是其价格水平，其次才是业态多样性、配套设施等方面的因素。
五、对策与建议
1.企业层面
（1）产品。通过调查数据，我们发现大学生对现有夜间消费业态的多样性评价不是很高，同时结合大学生现有夜间消费项目选择的倾向以及大学生对新兴夜间消费形式的选择，本文认为应该开发一些新的夜间消费形式，比如深夜食堂、定制私厨、24小时书咖、文创产品店、私人电影院等大学生偏好的新兴夜间消费项目。
（2）价格。调查数据表明，大学生夜间消费频率与月收入之间成正相关，在校大学生群体的收入有限，消费能力并不是很高，因此对夜间经济的企业和商家来讲，可以归为中低端消费群体。因此，制定合理的价位很重要。当受众是大学生时，应考虑薄利多销的经营策略，在产品质量与价格中找到一个合适的平衡点，采取团购促销、群体推荐等销售方式。建议商家对于不同形式的夜间消费项目的定价应控制在200元范围内。
（3）渠道。调查数据显示，学校周边是大学生经常夜间消费的场所，18：00-23：00是大学生夜间消费的主要时间段。同时有部分大学生不在夜间消费的原因是想消费但是不了解有什么项目，结合大学生对夜间消费项目的主要了解渠道，我们发现大学生对夜间消费项目的了解主要是通过同学或朋友介绍，以及直接在实体店门口看到，也有部分是通过互联网媒体的宣传得知，因此商家在发展夜间消费业态的时候应该特别注意这些渠道。
（4）营销。结合上述分析，因此商家在宣传和营销的时候，应多注重消费质量和体验，多招揽回头客，可以使用优惠或者是会员制度，通过已经消费过的消费者来带动潜在的消费者;同时注意现场的布置和宣传，让大学生群体很轻松地就可以发现消费的场所，或者是对消费场所留下一个很好的印象。考虑到大学生群体对互联网媒体的依赖程度，商家也可以通过社交平台的社群营销策略，通过使用优惠、团购、拼单等策略来达到吸引大学生群体消费的目的。
2.政府层面
（1）基础设施建设。夜间经济的发展离不开消费者的参与，而在夜晚大学生消费群体往往倾向于前往基础设施完善的区域进行夜间消费。政府应当完善人群较为聚居区域相关基础设施的建设，比如增加地铁和公交的发车频率，适当延长末班车的收车时间，让他们可以更方便地前来消费。同时注意消费场景周围的灯光照明，明亮干净的地方让大学生消费者感觉到更安全和舒适，因此也更愿意前来消费。
（2）城市管理水平。夜间经济的繁荣在带动一个城市经济文化繁荣的同时，各种行为和活动也会给城市带来一些负效应。对于酒吧和夜店等场所，政府相关夜间經济管理部门应当对其经营者定期进行教育或宣传，培养和加强其遵纪守法的意识;同时，对于前来消费的人群，也应当注意规范其行为，政府和社会组织可以效仿国外设置夜间安全委员会和夜间安全志愿者。在设计步行街、夜市、夜间展览的时候，应该注意与消防、公安等部门配合，确保应急方案到位，使消费者能够充分享受到夜间经济发展带来的好处。城市的治安水平会影响消费者的消费意愿，同时也会影响城市本身的活力水平，当城市的公共管理水平得到提高时，自然会相应地带动夜间经济的繁荣和发展。
参考文献：
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