环球影城“进京记”
叶雨晨
01北京环球度假区的环球城市大道，每个晚上都会迎来一天的客流高峰。
9月14日0点，北京环球度假区门票正式开售。曹洪不断切换美团、飞猪和北京环球度假区官方App的购票贞面。在正式开票之前，曹洪已经通过2020年双11期间在飞猪“北京环球度假区旗舰店”购买的“优先购票权”权益包，在9月9日提前购买了9月20日开园当天的两张门票。这回他希望能抢到对应日期的“环球优速通”。
开票瞬间，北京环球度假区App一直显示“暂时无法加载”，飞猪和美团也发生系统崩溃，无法进入付款贞面。曹洪在美团的订单显示出票失败，后来又收到飞猪的“超售”致歉短信，他这场熬夜抢票以欠败告终。
环球度假区开园让北京成为2021年下半年最火爆的旅游城市。数据显示，携程平台有超过10万人预约了北京环球度假区门票开售提醒;环球影城大酒店开园日的房间在半小时内售罄。
“现在我改变计划了，20日开园先佛系逛逛。”曹洪后来在飞猪针对退票用户开的购买通道中抢到了11月一个工作日的优速通，准备在“二刷”环球影城时再全部体验园内项目，“反正环球影城是一次玩不全的。”
9月20日，大雨令开园仪式被迫转战室内。但乐园打开大门的瞬间，在雨里排队等了一两个小时的游客开始欢呼鼓掌，这一幕让曹洪还是有了久违的感动。可能是因为有限流，曹洪觉得开园当天排队时长没有想象的那么恐怖，晚上8点前，基本上刷完了所有的项目。
“我去过大阪和洛杉矶的环球影城，北京环球影城在体验上一点不输那两家。”
20年的等待
中国游客对环球影城的热情可以理解，毕竟他们已经等了20年。
要引入国外的主题公园品牌并不容易，不管是上海迪士尼乐园还是北京环球度假区，最终落地前都经历了反复的磋商和谈判。
首旅集团前任董事长段强曾在采访中表示，他们最早在2001年就开始围绕北京环球度假区项目跟环球接触，研究双方合作的可行性。当时原北京市旅游局的工作人员对全球排名前10位的主题公园做了充分调研。差不多同时，美方也有进入中国市场的愿望，派遣项目组来华调研、选址。
一般来说，从主题公园的植被造景、户外项目的运营时间等方面考虑，乐园更适宜在气候温暖的南部地区修建。环球影城考察了北京、上海、成都、重庆等多个城市，最终竞争落在了北京和上海之间。上海一度希望全球前两大主题公园都能进入上海，形成洛杉矶那样的格局。北京市也为了争取这个项目专门成立协调小组，并预留了通州部分土地。
目前全球开业的5座环球影城，在对外宣布时都有意与城市名相结合，以强化城市认知。参建城市政府看中这个知名主题公园品牌在拉动城市旅游业发展并带动城市经济活力方面的潜力。但是，环球影城项目不仅是单纯的乐园生意，国家层面需要考虑的内容更多。第一轮可行性研究完成后，一份关于环球影城项目的建议书曾在2003年上报彼时的国家发展计划委员会，但石沉大海。
02北京环球度假区“侏罗纪世界大冒险”的室内排队区域。
2008年北京奥运会结束后，环球影城项目被北京市政府视为城市旅游产业结构调整升级的重点项目，列入《北京市2008年重点推进前期工作项目》，计划投资100亿元，定址于通州区东六环路西侧。
在市政府的推动下，首旅集团与环球集团签署了以知识产权许可为核心的框架协议，上报国家发展改革委，然而审批的阻力依然很大。主要原因是当时全国各地出现了一轮主题公园开发热潮，且随后被国家整体叫停。
“自2006年开始，主题公园、高尔夫球场的建设须由国务院审批。当时国家叫停项目，担心的并非土地和经济效益——从经济效益方面大家都是认可的——主要原因是担心外国文化的入侵。”中国主题公园研究院院长林焕杰说。
2011年，国家发展改革委、国土资源部、住建部曾联合发出《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》，直到2013年3月，国务院11个部门联合印发《关于规范主题公园发展的若干意见的通知》才解禁了被叫停的主题公园建设。北京环球影城的命运随之迎来转折点。
首旅集团在2013年11月牵头成立北京首寰文化旅游投资有限公司（以下简称“首寰投资”），股东方还包括北控集团、北京文投和新城基业，由4家联合开发环球影城项目。2014年，北京再次申报，环球影城项目终于正式获得国务院批复申请。
在当年的项目启动新闻发布会上，环球主題公园及度假区集团董事长兼CEO汤姆斯·威廉姆斯（Thomas Williams）表示，之所以选择北京，主要因为这里拥有2000万常住人口，并且每年吸引2.5亿游客，这为主题公园带来了更多的机会。此时距离威廉姆斯第一次来北京考察已经过去了13年。
北京可能比环球集团更加迫切看到这座乐园的建成营业。北京统计局发布的数据显示，自2011年以来，国内来京旅游人数增长缓慢，而北京市每年国外入境旅客规模持续减少，从2011年的520万人降至2019年只有377万人，上海则在2019年接待了897万入境游客。除了古建特色，北京作为旅游目的地，周边的旅游资源相对单一。与之对比，2016年开业的上海迪士尼乐园已累计接待游客超过8300万人次，实现旅游收入超400亿元。
中美的磨合之路
从项目获得审批到真正破土动工，北京又等了4年。项目所在地原来的村落，也经历了拆迁、回迁、再次拆迁的过程。
北京环球度假区从筹备到开业，横跨了长达20年
资料来源：根据公开资料整理
据新华社报道，目前围绕北京环球度假区的百余项市政配套工程总投资约530亿元，高于上海迪士尼的55亿美元（约合356亿元人民币）。
和上海迪士尼乐园一样，北京环球度假区也采用中外合资模式，由北京国际度假区有限公司开发、建设、运营。其中首寰投资占股70%，美国第二大互联网服务供应商康卡斯特的子公司NBCUniversal占股30%。2015年，康卡斯特以167亿美元从通用电气手中收购NBCUniversal的全部股权，获得其环球影视及主题公园板块业务。
不同之处在于，上海迪士尼乐园采用所有权和经营权分离的模式，中方参与投资，在所有权层面持股57%，但在经营权层面，中美双方成立第三方运营管理公司，中方占30%，华特迪士尼占70%，居主導地位。
01“哈利·波特的魔法世界”主题景区内的青蛙合唱团演出。
02环球影城网络周边产品小黄人冰淇淋是由蒙牛代工生产的。
北京环球度假区的所有权和运营权则不分离，这种合作模式更加考验中美双方的沟通和协作能力——建设部分由首寰负责，运营管理由环球负责。北京环球度假区总裁苗乐文曾担任香港海洋公园总裁12年，帮助该乐园扭亏为盈。
在主题景区的选择规划上，环球影城确实有一些不错的传统经验，很清楚自己手握的IP对各年龄层、各地区人群的吸引力。
北京环球度假区一期共有七大景区，涵盖变形金刚、小黄人、功夫熊猫、哈利·波特、侏罗纪公园等一系列IP，同时减少《行尸走肉》《辛普森一家》《木乃伊》等美国人偏爱的IP。
“如果一个主题公园所有的项目都是经典项目，那就意味着没有经典项目了。”中国主题公园研究院院长林焕杰分析指出，环球影城不会把所有的王牌项目一次性都拿到中国。经典项目承载量过大，但设备运行频率高，经营成本也高，所以主题公园除了用娱乐项目吸引游客，园区的规划布局也很重要，需要通过动线来导流游客，在经典项目周围布置一些普通辅助项目，帮助消化经典项目的运营压力。另外，园区洗手间和餐厅的位置设计也都是有技巧的，用于引导游客尽快离开运营压力过大的区域。
在乐园开业后，环球影城还会通过景区布置、演艺节目编排的“三年一小改，五年一大改”，以及不断加入本土IP主题景区，来确保乐园能不断给游客新的刺激。
康卡斯特旗下拥有环球影业、梦工场和照明娱乐三大影业公司，为环球影城主题公园输送了侏罗纪公园、功夫熊猫、怪物史莱克、小黄人等重要IP。但更受中国游客追捧的哈利·波特、变形金刚，属于环球影城与派拉蒙、华纳等公司的合作授权IP，此类IP的使用权限有明确限定。
在落地不同国家和地区时，通过引入当地特色IP来不断更新主题公园以吸引客流，成为环球影城本土化的重要举措。大阪环球影城就先后与《海贼王》《名侦探柯南》等日本顶级IP联名开发商品、餐点和实景游乐设施。2015年环球影城与任天堂合作，最终投资约600亿日元（约合36亿元人民币）共同建设的新园区“超级任天堂世界”也于2021年春季开园。
北京市方面在项目规划和建设中希望融入更多中国元素，吸引更多外国游客前来体验中国历史文化的魅力。但关于中国元素的呈现，中美双方在具体内容和展示方式上有过多轮谈判。
“中方最早推荐了“大闹天宫”“哪吒闹海”等《西游记》中的传统故事，但中国故事中的经典形象大多来自于几十年前的动画片，不利于IP开发，而且在协商中美方很强势，最终中方妥协，敲定了有中国元素“熊猫”、又脱胎于好莱坞文化的《功夫熊猫》。”一位接近北京环球度假区的人士说。
《功夫熊猫》的制作方梦工场曾于2012年2月与华人文化、上海文广等中国企业共同在上海组建“东方梦工厂”，《功夫熊猫》系列动画片的第三部便是东方梦工厂自建立起参与制作的首部影片。
这次，环球影城请来了曾在迪士尼多个主题公园参与主创设计的华人设计师方国文担任“功夫熊猫盖世之地”景区的制作艺术总监，以迎合中国游客的审美。最终，这里成为全球五大环球影城中唯一的“全室内景区”，但和平山谷正张灯结彩举办“英雄节”，小桥流水、亭台楼阁、丝竹音乐、山涧瀑布一样也不少。
无法忽视的中国元素，还有“变形金刚基地”景园区内到处悬挂或张贴着的十分显眼的“北京巢穴部队”字样，这也是环球影城的首次本地化尝试。4D沉浸观影项目《变形金刚：火种源争夺战》为融入中国元素创作了全新故事线，观众排队进入室内区域后，墙上的大屏幕上会出现来自“北京巢穴部队”的将军角色讲述故事背景。
北京环球度假区内可以放人多少中国元素的游乐设施，是合作运营双方争论的焦点。中方最早提出的是5：5或者6：4（中国元素占4成）。但最终，在烟花、巡游、演艺、园林景观，甚至衍生品中，中国视觉元素只达到了30%。
这些中国元素要赢得本土游客的满意，难度反而更大。特别是很多在海外体验过环球影城的游客，更在意“原版复刻”的程度。内测期间人园游客给出的负面评价，大多集中在那些别扭的“中国元素”上。而这种别扭感的背后，一部分也源于环球集团对于中国文化的理解局限。
每年环球影城都会对进入美国两座园区的国际客人做数据分析，比如在每个项目中什么样的面孔最多。“但这个数据让环球影城了解的只是他们想象中的中国人，或者是进到美国园区里的亚裔人群。”上述接近环球影城的人士指出，北京环球度假区设计方案里加入的中国元素有很多不尽如人意的地方，而这“更多是双方妥协后的产物”。
据该人士透露，2020年年底环球影城官方微博发布的一条土味宣传片，播出内容很像是用手机短视频拍摄工具里的抠图模板和滤镜直接录制的粉丝“尬舞”，这并非外包供应商的错误操作，而是经过环球影城确认后才发出的，“这件事当时被内部定性为管理层的重大事故，严重影响了北京环球影城的口碑。”
环球影城核心IP矩阵
数据来源：根据公开资料整理
疫情导致环球影城主题公园业绩断崖式下跌
数据来源：NBCUniversal财报
在环球影城的观念中，中国人并不热衷于体验过度刺激的项目。霸天虎过山车是中方强烈要求加进入的，内测的口碑评价也证实了中国游客对这个过山车的喜欢程度远远高于其他市场。
商业效应溢出
关于环球影城的每一步进展都被公示在“北京发布”微信公众号上，该账号的主体是北京市人民政府新闻办公室。
作为全球开业的第五家环球影城，北京环球度假区在配套设施建设上，可以说是受到了前所未有的礼遇。
它的停车场占地面积达40万平方米，其中包括一座仅次于大兴新机场停车楼的全市第二大停车楼。
围绕环球度假区，北京城市副中心修建了33条市政道路，全长共40.4公里。北京最重要的东西通勤地铁1号线八通线，也将终点站延长到环球度假区，连通北京欢乐谷的7号线與之汇合于此，地铁站共设置6个出人口，其中3个与度假区的安检入口相距仅百米。
游客通过安检通道后，便进入名为“北京环球城市大道”的商业街区。没有购买乐园门票的游客也可以在这里消费。
戴德梁行北区商业地产部2014年就收到首旅委托，为这条“城市大道”提供前期商业顾问服务。
城市大道连接着交通枢纽和主题公园，是游客进入北京环球度假区的必经之地。从做商业地产开发的角度，戴德梁行为城市大道项目画出了商圈的辐射圈，计算捕获率、消费频次、客单价，做体量测算模型，规划出城市大道的面积。
“当时我们需要确定的是，城市大道的定位是园区配套还是城市商业。”戴德梁行北区商业地产部主管孟神表示，城市大道的规划，核心是要在做好乐园配套和单纯商业之间寻找一个平衡，据此来考虑设计、业态和品牌。
基于其他4座环球影城的运营经验，美方曾提出“复制”的愿望——那些街区都具有大开大合的街道设计特征，追求街区的尺寸、层高、单店面积。但在实际操作中，全盘复制的方案不符合中国市场的需求。
餐饮和零售的比例设置在多少合适，根据不同国家的消费习惯会有很大不同，而且还要考虑新生代客群的消费喜好。
以餐饮为例，奥兰多和洛杉矶的城市大道的餐厅面积都在1000平方米以上，但在中国，300到500平方米的空间是主流餐厅的选择。此外，北京处于高纬度地区，因此还要考虑哪些业态能规避冬天的寒冷天气……这些都是需要解决的问题。
每个希望进驻城市大道的品牌，都对哈利·波特、小黄人、变形金刚在内的超级IP满怀期望。但北京环球度假区在挑选店铺品牌时有严格的条件，希望品牌能做出一些新内容。园方追求的是品牌首店或规格更高的店，而不是标准化的呈现。
目前，北京环球城市大道上的店铺包括15家各具特色的餐厅、7家主题零售店铺等。“这条城市大道兼具了城市目的地商业的属性，一期最大承载量是每天4万人。与购物中心相比，城市大道餐饮、娱乐的比重更大。”孟祎说。
品牌构成上，第一类是首旅和环球集团各自的品牌，比如首旅旗下的全聚德、东来顺，环球影城带来的阿甘虾、红炉披萨，以及为北京城市大道专门设立的巧克力工厂;第二类是有代表性的中国餐饮品牌，比如喜凤楼、外婆家，第三类是泡泡玛特、皮爷咖啡这类新潮且有话题性的品牌;此外，宝马品牌店、蒙牛冰淇淋&牛奶工坊、中国工商银行等几个顶级赞助商的体验店也入驻了城市大道。
“差不多两年半之前，我们就找到了环球影城，沟通在城市大道开设门店的可能性。在洽谈的过程中，环球影城最在乎的是店面的独特性。”泡泡玛特副总裁肖杨告诉《第一财经》杂志。
在购物中心开店，品牌基本不用考虑“外立面”的设计，但入驻城市大道的店铺独立感更强，需要加入针对外立面的设计方案，此外环球影城格外看重门店对于夜间灯光效果的设计。每家人驻品牌的外立面和店面内部的设计方案，都需要得到环球影城的最终确认。
进驻城市大道的企业，首先考虑的也是品牌推广价值，其次才是盈利。泡泡玛特在店铺外立面设计了一个抓娃娃机的形象，这里也成为泡泡玛特首家“全球概念店”，陈列设计和产品配置都打破了连锁门店的标准化方案。
在产品层面，泡泡玛特与环球自有IP建立合作的时间，远早于这一轮城市大道店铺入驻，此前它就推出过小黄人、哈利·波特等主题的盲盒。今年9月配合北京环球度假区开园，泡泡玛特发售了自主IP Dimoo和环球影城首次合作的系列。
“我们想通过这家店铺来加持接下来的国际化布局，未来在新加坡、美国奥兰多、日本的环球影城都会考虑陆续合作。”肖杨说。
目前，商业品牌进入乐园内部开店的难度还比较大。众多“官方合作伙伴”中，比如显眼的露出，一个是蒙牛的小型冷饮售卖点，社交媒体上爆红的小黄人冰淇淋等特色冰品就出自这里;另外在变形金刚景区内，宝马拥有一块独立展区。
泡泡玛特在环球城市大道的门店外立面设计成了一个抓娃娃机的形象。
环球影城对合作伙伴也提出了严格的合作要求。比如每个品牌对外发布的新闻稿和营销方案，包括文字内容、logo的使用、制作物料，全都需要环球影城的审核和批复才能发布和执行。
基于便利的交通条件，北京环球度假区的商业辐射力在未来还会继续扩大。一份社交网络上流传的“环球影城北部业态规划图”显示，介于乐园北侧与地铁7号线多个站点之间的一大片区域，规划了五星级酒店、购物中心、写字楼和交通枢纽综合体等商业地区项目。
据称首寰总部将人驻其中，王府井大型购物中心、王府井奥特莱斯、当红齐天电竞、华谊启明东方演艺综合体等一批商业设施，未来也将围绕北京环球度假区聚集于此。
如果没有疫情，几乎没有人怀疑这座全球第五家环球影城将在中国大获成功的可能性。现在，全球步入“后疫情时代”，北京环球度假区的开业对于支撑环球影城乐园生意而言，具有了更重要的意义，因为中国是目前全球公认在新冠疫情防控上成效最好的国家之-，这是旅游经济回升的前提。
康卡斯特财报显示，在疫情之前的2018年、2019年NBCUniversal的主题公园业务收入分别达到了56.8亿美元和59.3亿美元，两年的税前利润均为24.6亿美元。但2020年的主题公园业务仅为其带来了18.5亿美元的收入，税前利润首次录得亏损5.4亿美元。
因国内疫情出现反复，政府出于防控考虑不允许举办大型聚集活动，北京环球度假区被迫错过了暑假——主题公园每年最重要的档期。主题公园的收入主要是门票、衍生品和配套消费，客流量則是判断能否盈利的关键指标。
在林焕杰看来，在疫情还没有过去的时候，北京环球度假区的开业甚至有点“生不逢时”。
“本来这座公园有望在开园首年就获得经营性盈利。现在中国在疫情防控上做得很好，但依然避免不了疫情的点状发作，游客对新冠病毒的恐慌心理没有完全消除，前一两年的经营压力还是比较大的。”林焕杰指出，2019年年底中国403家主题公园中，仅一半盈利，剩下1/4持平、1/4亏损，引入全球顶级主题公园对于中国的主题公园产业将起到示范作用。
“主题公园依然是一个好生意，只不过我们需要的是好的主题公园，而不是以数量取胜。”林焕杰说。
应采访对象要求，文中曹洪为化名
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