传统快消品企业营销数字化转型工作探讨
摘要：传统快消品企业纷纷构建“互联网+”营销新体系，提升效率、降低成本，适应当前及未来的市场变化。通过分析现存问题，提出“数字化传播矩阵”、“小程序+微信矩阵”线上营销活动平台、“数字化营销工作链条”三方面的工作建议，构建“用户数据中台”、“线上社区平台”两个数字化平台，助推快消品企业数字化营销的工作转型。
关键词：数字化传播矩阵;线上营销活动平台;数字化营销工作链条;用户数据中台;线上社区平台
一、目前存在问题
近几年，以饮料、零食等为代表的传统快消品企业纷纷开发“二维码”、“企业微信号”、“网上商城”等互联网营销模块，建立“直接面对消费者、直接影响消费者、直接经营消费者”的营销新体系，提升营销效率、降低营销成本，逐步积累顾客数据资产，以适应当前及未来的市场变化。但从目前的观察发现，绝大多数传统快消品企业依然存在如下三方面的主要问题：
1、二维码扫码、H5互动抽奖、网上商城等活动开展大多只是间断性的宣传促销，且随着微信、微博等平台的宣传效果日渐衰减，并没有建立起一个长期运维、用户随时参与的“实时场景平台”，更没有与用户（渠道客户、消费者）建立长效粘性，没有让用户养成参与活动的习惯。
2、现有扫码抽奖、红包赠送、试用装赠送、“拉新”有奖等针对消费者活动，本质上仍是促销，容易陷入“囚徒困境”，投入產出比越来越低、效果越来越差;没有营造品牌的“消费场景”，无法从真正影响消费者心智、培育忠实消费者。
3、用户数据没有集成到统一用户数据平台，没有建立用户分级管理体系，没有形成用户完整的消费轨迹，“定位用户、分析用户、留存用户、发展用户”的数字化营销工作链条没有建立。
二、工作建议
建议快消品企业重点通过以下三方面的工作创新，实现由“借助新媒体开展活动”向“数字化营销体系构建”转变：
1、构建数字化传播矩阵，建立立体化的线上传播。
（1）微信、微博、视频品牌官方号：对品牌、文化进行深度挖掘，通过有深度、有价值的图文推送、拍摄有热度的短视频，有效提升品牌的曝光度、认知度、美誉度;从文化和品牌出发，结合热点新闻、事件、生活场景丰富可读内容，聚集粉丝，培养粉丝文化。
（2）微信、微博、视频营销宣传号：重点面向多维度的经销商、消费者，结合企业主销产品、新产品甚至开发中的产品，通过生动的图文推送及相关活动介绍，相关信息有效传达用户，通过清晰的活动告知引导用户积极参与活动。
（3）微信群、小程序矩阵：结合企业市场销售的现状，以全国销量重点城市为单元，建立当地重点经销商、重点消费者的专属微信群、小程序，实现矩阵化运维，精准开展互联网营销活动。
2、以“小程序+微信矩阵”为技术实现，打造品牌专属、长效运维的线上营销活动平台。
（1）增强用户体验。用户可实时体验品牌文化、产品文化、二维码验真、线上游戏、市场调研、会员服务、积分商城、互动留言等多项服务，建立用户长效粘性。有了平台后，企业的信息展示和产品宣传可以通过文字、图片、音频、视频等多维度进行现实与虚拟相结合的展示，使用户对企业、品牌和产品的了解更加立体、全面，有助于形成良好的形象与口碑。
（2）增强用户认知。企业按品系打造IP，建立独一无二的产品形象。优化产品体验、精准沟通传递、打造用户交流分享平台，深入地经营顾客价值（包括个性化的价值、体验的价值、情感的价值等）。例如：江小白通过开发表达瓶产品，持续不断地塑造“小酌、小饮”的日常消费场景，突出“小时刻、小心情”的情感氛围，与消费者建立起独特的情感联系。
3、以数字化营销工作链条，实现线上线下联动、B端C端联动，核心渠道客户、重点消费者的精细化、长效运维。
（1）以数据驱动经销商培育。将品牌宣传、终端陈列、活动开展、客情维护等工作集成在统一平台上实施和评估。以店码、“箱件盒”关联码、产品二位码等技术手段，实现B、C端联动，真正带给客户“价值”。
例如：五粮液、东鹏特饮等酒水行业普遍采用的“产品二维码活动”，店主扫描箱内码，获得开箱红包，鼓励店主多进货;促销员推荐消费者购买并扫码拿奖，促销员自动获得返利，刺激促销员多卖货;消费者红包抽奖活动，提高复购量，吸引消费者多买货。有效抓住了线下销售场景的每个环节，将所有环节都变成产品真正的推广者与消费者，建立企业、品牌、产品与消费者互动的桥梁。
（2）以数据驱动消费者培育。依托数据分析，实现“数据大屏”的实时呈现。以数据标签丰富消费者画像，“千人千策”维系老用户的使用习惯、活跃度;通过新手段创造“用户自传播”，引导老用户通过社交分享，实现用户有效拉新。
例如：H5可以监测用户访问页面的行为动作（用户在页面的停留时间、点击动作等），这类数据可以帮助企业有效分析出用户感兴趣的营销内容，监测并评价营销活动的传播数据，制定出若干触发条件后可自动运行的营销流程，持续触达意向用户、降低用户流失并改善用户体验。
（3）以“数据+社区”运营驱动品牌培育。一平台全功能，数据中台为支持，“会员体系、PGC宣传、UGC互动”打造完整的经销商、消费者社区生态圈，从活动的利益化输送，到情感化互动，到精准的客户关系管理，再到个性化服务推送，最终实现深入的顾客价值经营，真正提升新媒体营销工作能力。
2020年，浙江烟草商业公司已经打造出以“平台运营、数据驱动、终端升级、队伍赋能”为内涵的“互联网+销售”新模式：“香溢购”电商网站订货平台、“香溢通”店铺管理系统、“香溢坊”自律互助平台、‘香溢+非烟商城、“香溢家”消费者APP等平台上线运行，一个深度整合行业“农、工、商、零、消”全产业链资源的生态圈正在生成，“农、工、商、零、消”等所有用户实现了互联互通、共享共赢：烟农可以销售其它高附加值农产品，增加了收入来源;工业企业依托订单和终端数据，更好地响应市场需求、零售终端和消费者;商业企业提升了供需匹配度，增强了市场服务力和渠道掌控力;零售户获得店铺管理、经营指导、非烟销售、小贷金融等全方位增值服务;消费者享受到多种线上线下的实惠和服务，获得更多更好的产品体验感……浙江烟草商业公司从经验决策向数据决策转型、从经营卷烟向经营资源转变、从经营商业向经营平台转变，加快向现代流通企业转型升级，不断增强企业核心竞争力。
三、工作重点措施探讨
（一）建设用户数据中台，积累企业的消费者数据资产。
1、底层数据平台构建，实现零售户数据（商品进销数据、终端采集数据、活动参与数据等）、消费者数据（消费、评测、调研、促销活动等）的全面集成，并以“数据大屏”的方式实时呈现。通过平台，打通所有活动的数据源，数据资产实现交易闭环，以“数据标签”丰富消费者画像，形成完整的数据闭环。
2、在数据中台的基础上，开发用户CRM管理系统。内容包括：用户层级管理、会员等级管理、积分系统等。以数据驱动营销动作，依托大数据来加强与用户之间的联系。“千人千策”有效维系原有老用户的使用习惯、活跃度;通过新手段创造“用户的自传播”，引导老用户通过社交分享（拉新奖励、分享红包、团购福利、趣味内容等），实现用户拉新。
（二）建设线上社区平台，实现企业营销活动的长效转化。
1、微信小程序兼顾了“使用方便性”与“用户身份识别”，在可以保证用户使用便利的前提，进入身份识别，差异化地开展活动。以小程序实现平台的用户进入、分级展示;全功能模块方便用户交互使用，且实现经销商、消费者之间的有效联动。
2、通过线上活动全面的集成、线下活动信息对接，实现线上线下的联动。包括：目标用户活动的精准推送、个性化营销活动开展;线上积分线下消耗、线下活动线上互动等互通互联活动;以店码、“箱件盒”等技术手段实现互动拉新、线下促销等…
作者简介：董文（1982-），女，汉族，重庆人，研究生，四川财经职业学院马克思主义学院，讲师，研究方向：经济学。