多渠道网络模式与健康专业媒体融合转型
胡敏
【摘要】通过立足健康专业媒体融合发展现状，聚焦业界创新实践，透过内容为王、开门办报、渠道为要的传播规律，研究MCN多渠道网络现象背后的媒体逻辑;探索专业化整合、轻量化投入、模块化保障，解决内容生产难、资金保障难、全媒体人才培养难等瓶颈问题;尝试运用MCN多渠道网络模式，延伸内容价值增长链条，提升媒体内容生产、全媒传播、用户服务能力。采取“内容+政务”“内容+商务”“内容+服务”的办法，落地MCN多渠道网络项目，打造“新闻IP”“健康IP”“活动IP”服务品牌，推动媒体内容持续优化、平台持续扩大、渠道持续丰富、品牌持续升值，探索舆论引导力与市场影响力相互促进、社会效益和经济效益同步提高的深度融合发展新路径。
【关键词】MCN模式;专业媒体;融合转型
MCN（Multi-Channel Network）英文直译是“多渠道网络”。近年来，国内MCN机构蓬勃发展，有调查显示，2020年，全国MCN机构超2万家，市场规模达到百亿级别，年复合增长率高达89%。国家广电总局《广播电视技术迭代实施方案（2020—2022年）》提出，要积极发展云直播、短视频业务，探索多渠道网络（MCN）运营模式。大河健康报社密切关注风生水起的MCN现象，结合具体项目做了一些探索和尝试。本文通过梳理MCN视阈中的典型案例，涵盖电视媒体和平面媒体、主流媒体和商业平台，分析理论背景，总结创新实践，分享经验启示，探讨发展路径，希望能够对健康专业媒体加快转型升级有所裨益。
一、發现MCN：深度融合发展的媒体逻辑
MCN是互联网信息高速公路上的“传媒快车”。有专家认为，从无意识到自发组织，传媒MCN发展已经经历三个阶段：在门户网站时代，传统媒体内容在新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站上实现分发和迁移，已经具备一定的MCN形态;在移动互联网时代，传统媒体在微博、微信、今日头条等平台以栏目化、账号化的形式进行宣发，本质上也是MCN行为，这时媒体MCN已经具备内容规模效应;在当下的短视频时代，一些媒体主动成立专门的MCN机构，形成规模化、体系化、系统化市场运营机制，这是媒体MCN发展的第三阶段。
开门办报的创新实践。毛泽东主席早在1948年就提出，我们的报纸也要靠大家来办，靠全体群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。随着社会的发展，人们的信息需求越来越多样化，媒体内容生产能力亟待提高。主流媒体借鉴MCN模式，一手连接PGC（专业生产内容），一手连接UGC（用户生产内容），可以在较小投入的情况下，建立多维度的传播渠道，通过优质内容的持续输出延伸商业价值链，形成内容产业生态的良性循环。一些主流媒体尝试自主孵化MCN机构。比如，长沙广电和全国广电短视频平台开展深度合作，推出“千号计划”。黑龙江广电成立“龙广电MCN”，着力构建东北地区最具影响力的互联网内容产品矩阵。
内容供给的结构改革。在全媒体时代，主流媒体一方面要深化内容生产供给侧结构性改革，不断强化自身内容的生产优势;另一方面要在内容聚合上下功夫、做文章，实现正能量和大流量的有机统一。2019年7月，中央电视台推出《主播说联播》短视频，结合当天节目中的重大新闻和热点新闻，用通俗语言传递主流声音，在抖音、快手、微博、B站等新媒体平台同步播出，联播主播轮番入驻小屏端口，作品点赞量经常超千万，成为业界津津乐道的MCN成功案例。
技术为要的传播趋势。MCN的功能是制作或组织优质的内容，分发到不同的渠道和平台上，通过各种运营、互动等手段，在社会效益优先的前提下，获得合理的经济效益。随着5G等信息技术快速发展，万物互联、万物皆媒的趋势越来越明显，内容和技术相互驱动、高度融合。在新冠肺炎疫情防控报道中，《大河健康报》充分发挥卫生和健康专业媒体优势，采取联合制作、协助发布、议程设置、话题引导等手段，调动卫生部门、医疗专家、科普作家和全省通讯员队伍积极性，通过全媒体平台实时发布疫情动态，科普疫情防控知识，前三个月的全网累计传播量就达1.69亿，取得了良好的社会效果。
二、理解MCN：专业健康媒体的破局之道
健康专业媒体借鉴引入MCN“内容+经营+运营+受众”的模式，通过专业化整合、轻量化投入、模块化保障，一方面可以优化资源配置，淘汰落后产能，提升整体发展效能，解决当前内容生产难、资金保障难、全媒体人才培养难等瓶颈问题;另一方面，可以将自身的优势通过MCN嵌入到各大互联网内容平台，实现报端一体，推动媒体融合发展。
探索专业化整合，解决内容生产难。MCN模式便于发挥市场机制作用，吸引社会力量参与媒体融合项目，目前MCN机构已经能够源源不断为短视频平台提供内容，UGC（用户生产内容）已经成为短视频信息生产体系的重要来源。比如，在全民抗疫的大背景下，《人民日报》发布的“疫”线VLOG专题视频，封面新闻、红星新闻等选取一线医护人员和大众拍摄的短视频、VLOG进行二次加工发布，以基层民众视角讲述疫情中的新闻故事。2021年1月1日上线的顶端新闻客户端，是河南日报报业集团全力打造的智慧信息服务平台，以先进的AI技术为驱动，不再是“我写你看，我说你听”的告知型媒体，而是一个用户参与、用户共享的开放媒体平台，由供应方、需求方、运营方三方携手共建生态。平台搭建起来，链接无限可能。目前，大批来自机构政务媒体运营代表、高校代表以及各领域领军企业代表、知名自媒体大号代表等，作为目标人群、合作伙伴入驻顶端新闻。他们是顶端新闻的服务对象，更是顶端新闻的“核心资源”。
探索轻量化投入，解决资金保障难。与市场上优秀机构联手通过共建MCN，将传统媒体内容和互联网传播工具进行适配，整合科技连接社会，从价值入手，从品牌入手，正成为媒体融合轻量化转型的重要路径。调查显示，目前MCN大多以市场化运作构建多元运营模式。比如，《大河健康报》联合郑州专业会展策划机构，布局了“河南国际大健康产业博览会”项目;引入河南省广播电视系统资源，联合生产了“健康科普能力大赛”等系列短视频产品;与速递公司、房产销售公司等联手开发社区资源，利用自身的优势积极探索多元化盈利模式。
探索模块化保障，解决人才培养难。建设全媒体人才队伍是媒体融合发展的基础。具备全媒体生产、传播、运营、管理等相关能力，“十八般武艺样样精通”的人才非常难得。而通过建立小型MCN团队，搭建起专门的项目组，探索采用扁平化、模块化的组织管理形式，随着业务开展取舍整合，更有利于调动员工的积极性。在这方面，《大河健康报》已经有了一些探索。比如，“基层好医生评选活动”“健康科普能力大赛”等品牌活动全部项目化，设立项目组负责活动实施，内容报道、项目运营、商务拓展等责任到人，并根据实际工作需求，对外随时招聘活动需要的实用人才如专职主持、现场调度等，呈现出快速发展的良好势头。
三、运用MCN：延伸内容价值的服务升级
MCN模式的优势在于连接媒体与互联网平台，从多个维度、面向多个网络、通过多种形式，促进内容方、平台方和品牌方等多方高效沟通，深度开发内容资源价值。《大河健康报》积极探索内容产业升级路径，在移动化、视频化、社交化上下功夫，不断提升做专业、权威新闻内容和知识服务的看家本领，加快建设以新闻资讯为标签、以专业化为特点、以聚合型为手段的全媒体传播平台，初步完成从行业报向健康专业“传媒枢纽”的转变。
一是以机制创新为重点，升级内容生产能力。积极创新用人机制和激励机制，针对采编播管、技术开发、产品运营等人才建设的短板弱项，实行更加积极、灵活的人才引进、使用政策。加强全员新媒体培训，采取“转型+聚合+合作”方式，鼓励员工把拍摄制作短视频作为基本功，推动现有人员转型为专业化的短视频、全媒体制作团队，使其成为健康专业MCN模式的内容来源和主要创意力量。比如，《大河健康报》推出《战“疫”特刊》，紧跟社会热点，回应百姓关切。高考特刊、春节健康特刊、海鮮冷链等热点话题，为百姓提供行业最新诊疗理念、技术以及科学实用的疾病防治知识。在艾滋病日、肿瘤防治日等纪念活动中，《大河健康报》都适时推出专题报道，夯实全民健康根基。
二是以技术应用为重点，升级全媒传播能力。立足现有人才队伍的改造和提升，充分利用全员培训、集中授课、畅谈交流等形式开展学习，全面提升员工融媒报道技能。把业务骨干放到媒体融合大平台上历练提高，以项目实践促整体转型。目前大河新健康融媒体的业务范围包括：活动创意，品牌推广，宣传片、专题片制作，视频定制，会议直播等，基本满足了行业的服务需求。在网络直播方面，仅2020年就直播137场，直播主题紧跟当下热点，围绕大众关心的健康问题，总点击量330W+。
三是线上线下相结合为重点，以升级用户服务能力。《大河健康报》MCN的设计架构包括智慧健康传媒和大健康产业两个板块，逻辑是以打造智慧健康全媒体为核心，开启产业发展之路。以大型活动的全案策划、落地执行，驱动《大河健康报》做成有较大影响力的健康垂类主流媒体传播平台。大河健康报社已连续三届成功承办“河南省基层好医生评选活动”，是河南省面对30万基层医生群体的唯一评选及颁奖活动，探索出全社会广泛参与、全网传播的行业典范传播模式。连续三年承办“河南省健康科普能力大赛”，《大河健康报》负责比赛全过程的策划、落地执行、全网传播等，上万名医务人员参加，线上线下超过2000万受众，成为国内健康科普优势品牌。
四、落地MCN：彰显媒体功能的品牌营销
做好新闻，运用带有人格温度的表达方式传播政务信息是传统媒体MCN模式的核心竞争力。健康专业MCN要学会运用传统媒体的公信力，发挥资源整合能力，努力构建“媒体搭台、高手演戏、多维分发、用户买单”的生态模式，进而撬动大健康领域资源，建设专业化、规模化、产业化的传媒机构，努力成为全媒体生态圈和大健康产业圈相互融合、共同发展的“合作枢纽”。
（一）内容+政务，整合“传媒IP”矩阵，打造政策引导品牌
《大河健康报》以服务人民群众健康为宗旨，积极开拓大健康产业，努力探索媒体融合发展之路，从一张传统的健康类行业报纸，发展成为以报纸为根基，以大河健康网及移动官网为主干，以微博、微信、微视频等移动端口为枝叶的树状全媒体矩阵，成为河南省卫生健康领域政策宣传、知识普及、品牌推广的枢纽平台。在抗击新冠肺炎疫情的报道中，大河健康报社率先成立“新冠疫情报道先锋队”，发挥专业优势，关注群众急需，担当媒体责任，正确引领舆论，受到社会各界和上级领导部门的充分肯定。下一步，要进一步在媒体和社交平台经营好一系列账号，实现政府和民意的畅通交流、良性互动。
（二）内容+服务，整合“专家IP”矩阵，打造知识服务品牌
《大河健康报》一直奉行“专注、专业、大爱、责任”的办报理念，服务大众的同时服务好行业。《大河健康报》坚持承办的“河南省基层好医生评选活动”“河南省健康科普能力大赛”，创立了河南省卫生健康系统的宣传品牌和科普品牌。2020年7月，大河健康报社还承办了第九届“河南省优秀医师奖”颁奖活动，这是河南全省医师行业的最高奖项，大河健康报社负责活动的全程策划、落地执行及宣传推广工作，对获奖医师的优秀事迹进行全方位、多角度报道，优质原创、全网传播，完美“刷屏”。专业网红是健康领域MCN的特色亮点，《大河健康报》积极涉足“互联网医疗”，聚焦线上健康科普、医患互动、在线问诊等，根据用户需要，为业界知名医生量身定制IP打造方案，制造业界“网红医生”，首批医生正在陆续包装推出。下一步将通过MCN模式，进一步发挥行业优势，开展IP孵化和矩阵建设，突破区域影响力，立足中原，辐射全国。
（三）内容+商务，整合“活动IP”矩阵，打造行业共建品牌
MCN机构的健康发展，必须打通供应链，强化营销端，延长服务线，向产业化、生态化演变。2020年，大河健康报社成功举办了一系列重大活动，实战检验了全媒体内容生产运行机制。大河健康报社连续两年主办“河南国际大健康产业博览会”为行业赋能，这是河南省第一个以“国际化·大健康·服务”为主题的专业展览会，是大健康全产业链的孵化器。同期举办的健康管理论坛、中医馆行业发展论坛、中部医院院长峰会等配套活动影响深远。下一步，《大河健康报》将优化与政府部门的合作，从做好新闻报道，延伸到承办主题活动、代运维新媒体，再到提供智库支持、开展案例评选、组织人才培训，为用户提供更加优质、更加精准、更加系统的综合解决方案，扩大合作边界，探索多元盈利模式。
五、结语
在媒体深度融合进程中，健康专业媒体由于服务对象、历史沿革、传播特点和发展空间等因素，走上了一条既艰难曲折又前景广阔，既有普遍性又有特殊性的发展之路。MCN模式不仅仅是内容逻辑的转变，更需要相应配套的体制机制、薪酬改革、组织架构，重建团队，重建业务，重建品牌。我们在实践中认识到，MCN模式顺应新媒体传播规律，有利于破解融合瓶颈难题，提升内容产业价值，推动媒体融合逐步由产品形态、话语内容、表现手段等维度的应用创新，向体制机制、资源整合、生态建构等维度的深度创新转变，是有利于发挥健康专业媒体优势的深度融合发展有效模式。
（作者为大河健康报社副总编辑）
编校：王 谦