农旅产品品牌化转型探索研究
麦诺文 李蕊伶 马子麒
摘 要：在农业供给侧结构性改革的大背景下，如何因地施策、循序渐进，突破休闲农业发展瓶颈，驾驭最新潮流、态势，实现休闲农业和乡村旅游跨越性发展是需要深入思考的问题。基于我国农旅产品市场需求、农旅产品行业痛点，探索地方民俗文化与休闲农业深度结合的价值与意义，并以沙井休闲农业品牌化转型为例，设计两款相辅相成的农旅体验数字产品，形成“线上打造吃货圈，线下打造体验圈”的模式，同时以中国蚝乡——深圳市寶安区沙井街道为例，提出未来地方农旅产业应当深度结合当地农旅资源和文化特色，拓宽农旅销售渠道的策略，以增强农旅品牌影响力。
关键词：农旅融合;品牌建设;“沙井养蚝”
一、农旅融合趋势及“沙井养蚝”民俗概述
（一）农旅融合趋势
所谓农旅结合，就是农业生产项目和旅游企业的合作。作为一种新的旅游发展模式，它可以充分发掘二者的潜力，结合二者的特点，进而产生“1+1>2”的效果[1]。党的十九大报告提出，要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求实施乡村振兴战略。农旅融合对催生农村新产业、新业态，实现生态宜居，增加农民收入具有重要的现实意义。
2021年，农业农村部农村合作经济指导司重点围绕乡村治理体系建设、农民合作社高质量发展、农业专业化社会化服务、宅基地管理与改革、组织保障等五个方面，抓主抓重、落细落小，推动工作再上新台阶。在具体实施上，开展农业社会化服务创新试点。围绕政策创设、主体培育、行业管理、项目实施等开展创新试点，打造一批创新示范基地，培育一批创新示范主体，提炼一批创新示范模式;坚持需求导向，积极探索推动农业社会化服务向果菜茶等经济作物拓展，从种植业向养殖业领域推进，从产中作业环节向产前、产后各环节及金融保险等配套服务延伸;及时总结推广创新试点中的好经验好模式，发挥示范引领作用。因此，各地提出农旅服务概念，并探索农旅融合对于乡村治理的效益[2]。
（二）“沙井养蚝”民俗概述
“沙井蚝”是深圳最主要的土特产之一，其养蚝历史可以追溯到宋朝，距今已有千年历史，是世界上最早的人工养蚝地区。中华人民共和国成立后，沙井蚝业合作社于1956年被国家评为“模范合作社”，1957年评为“全国劳模集体单位”，此后，沙井蚝发展迅速，产品远销海内外。在长期生产过程中，沙井蚝已形成一整套成熟的养殖技术，生产程序包含种蚝、挒蚝、搬蚝、撒蚝、开蚝等，生产习俗有打山口、流水定作息、集体协作等内容。“沙井养蚝”民俗，世代相传至今，具有文化价值和社会价值，是沙井的地域文化代表。
二、农旅产品问题及沙井休闲农业现状
（一）国内农旅产品痛点
目前国内农旅产品存在比较严重的农业生产和旅游体验割离的现象，导致可持续发展性弱。文化的建设部门、企业与旅游的建设部门往往是“两套班子、两种体系”，导致农旅产品未能适应市场发展[3]。文化企业更注重文化层次发展，往往忽视了旅游产业融合，而农产企业、旅游企业更多时候把文化作为一个牌子，没有抓住关键的文化内涵。要突破农业旅游的发展瓶颈，首先要提升文化与旅游的融合程度，形成真正的产业融合。
另外，农业旅游缺乏拳头产品，产品特色不足。不同的旅游目的地，推出的文化旅游产品大多比较接近，让游客缺乏新鲜感和购买的兴趣。特别是在旅游文化纪念品上，游客有充足的购物需求，但很多企业都只是表面上注重文化，并未开发出高质量、有特色、有创新的文化旅游纪念品，也未能将这些旅游特产与当地农产品有机结合。这些因素的缺乏，都导致了农业旅游发展的不足。
（二）沙井休闲农业存在的问题
第一，沙井蚝农旅产业深受当地养蚝农事时间表影响，呈现出明显的旅游淡旺季。在“沙井养蚝”农事活动中，收成时间集中在每年的11月份到次年的2月份，其间政府部门会联合当地知名养蚝企业开展盛大的生蚝美食节等活动，提升旅游热度。而沙井每年有近8个月的时间处于沙井蚝养护时期，缺少农旅活动策划，每年大部分时间处于农旅淡季。
第二，沙井当地蚝民俗相关旅游资源分散，没有形成良好的集聚效应，品牌宣传力度弱。与“沙井养蚝”民俗相关的沙井古墟区位条件一般，景区集群状况不佳，对比其他历史文化老城，不具备足够的独特性。各种商业化和现代化元素对沙井古墟的格局和风貌产生巨大的影响，若不能兼顾文脉保护与开发利用，沙井古墟将面临丧失地方文化原真性的危险。
第三，沙井当地养蚝民俗活动出现青黄不接的问题，本地年轻人大量流失，大部分养蚝民俗传承人年龄在60岁到70岁之间，有相当一部分在80岁到90岁，少部分在90岁以上和40岁至50岁，亟需有新的力量融入进来[4]。从一年一届的金蚝美食民俗文化节现场情况可见，特色活动如开蚝大赛，其参与者（蚝民）以当地村内、社区内长者为主，活动现场的观众则以深圳当地人或外地归来的同族人为主，外地游客较少。这说明农旅产业知名度不高、影响力不足。金蚝美食民俗文化节的游客流量从开幕第一天起往后几天不断下降，热度持续时间短。
三、围绕民俗建立品牌的意义与价值
（一）品牌建设对农旅产业发展的意义
品牌建设有助于地方在农旅融合过程中，建立集农产品生产、加工，休闲观光、特色产品销售等为一体的产业集群，打造地方特色农产品文化名片。“沙井养蚝”民俗农旅要想长足发展，就要从推广创新、继承人年轻化和增强品牌效应等角度实践，联动地方民众、企业和政府，提升地方文化软实力，利用文化旅游的改良性品牌产业链，推动沙井蚝文化的创新性传承与发展。另外，疫情防控期间，由于线下农旅体验受阻，电商和新零售成为农旅产品推广的重要渠道。过去，包括水产在内的农产品常常陷入品牌“裸奔”的误区，而品牌恰恰是水产品走向市场最重要的抓手。充分挖掘地方文化特色，开发差异化产品，才能使地方农旅产品走向品牌化，这也是后疫情时代农旅产业发展的新出路。
（二）打响民俗品牌所产生的经济效益
在进行农旅产品品牌化转型的过程中，不但要求地方充分挖掘区域品牌特色，如“沙井养蚝”民俗与沙井农旅产品的深度结合，还要求在品牌推介方面充分发挥线上和线下农旅服务结合的优势，打响地方民俗文化品牌，产生“线上+线下”营销经济效益。
以沙井休闲农业的推广策划为例，笔者通过设计两款农旅产品创意导购应用（图1、2），让用户沉浸式体验传统“沙井养蚝”技艺，了解蚝民生产习俗，打响沙井“千年蚝”文化品牌，以此提升沙井农旅产品的竞争力与知名度。通过深度结合当地农旅资源和文化特色，项目围绕“沙井养蚝”民俗建设“线上打造吃货圈，线下打造体验圈”的品牌推广模式，增强农旅品牌影响力，完善农旅商业全流程，拓宽农旅产品销售渠道。
沙井当地农旅品牌建设中，“线上吃货圈”通过一款线上养蚝游戏App，采用线上养蚝体验游戏结合C2C商城运营的模式，以剧情游戏实现创意导购。农旅品牌商可以借助游戏版面植入广告，游戏与品牌商联动，促进宣传。用户可直接通过App内置商城将游戏奖励“变现”，从而刺激用户针对沙井蚝农旅水产品的消费行为。
而“线下打造体验圈”则通过一款AR文旅导览App，主要给游客提供沉浸式农旅体验，增强用户在养蚝民俗活动中的参与度，同时以游戏联名、广告植入等方式为当地农产企业的水产门市部提供引流服务。平台收取广告费、企业入驻费实现增收。
总之，随着农业供给侧结构性改革的推进，不少农旅结合项目取得巨大成功，这一方面得益于“全民旅游时代”大背景下国人的旅游热情得到了极大的释放，这保证了游客群体的数量;另一方面则得益于游客旅游需求的细分，包括城市游客对“乡愁”的尋觅。这样的时代变革背后，蕴藏着乡村地区巨大的发展商机，而农旅结合是众多推动乡村经济发展模式中的一种。为使农旅产品更具差异化特色，实现农旅生态的可持续发展，地方应当依托区域文化进行农旅产品品牌化转型。以沙井休闲农业发展为例，农旅产品应当深度结合“沙井养蚝”民俗，打造覆盖线上平台和线下游览的农旅体验项目，打造集农产品生产、加工，休闲观光、特色产品销售等为一体的产业集群，打造地方农旅品牌，实现可持续的经济效益和文化传承价值。
参考文献：
[1]隋东剑.农旅结合助力乡村振兴[N].清远日报，2019-08-02.
[2]农业农村部农村合作经济指导司2021年工作要点[J].中国农民合作社，2021（2）：12-15.
[3]木永顺.文化旅游现状及发展策略探索[J].湖北农机化，2019（18）：38.
[4]易敏婷，李庆娜，肖亚乔.供给侧改革背景下广东省可经营性非遗产业化的对策研究：以沙井蚝民生产习俗、九江双蒸酒酿造技艺，广绣为例[J].市场周刊，2019（1）：42-44.
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