省级广电媒体融合发展的困局和出路
刘潇雨
【摘要】2014年中央深改会上提出媒体融合，到2018年全国宣传思想工作会议，尤其是2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记发表重要讲话，媒体融合作为国家战略在积极推进。2020年9月，国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。“媒体融合”上升为国家战略的六年里，各级传统主流媒体积极投身融合发展实践。但是，就省级广电媒体而言，媒体融合发展的路径多元，也面临诸多困局，究竟如何破解困局？湖南、上海、江苏等地省级广电媒体在融合发展上走在全国前列，他们有哪些经验值得借鉴？
【关键词】广播电视;媒体融合;发展困局;创新突破
中图分类号：TN94 文獻标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.053
2013年11月，中央出台的《关于全面深化改革若干重大问题的决定》强调，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展作出具体部署。2020年9月，国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，并发出通知，要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》指出要以先进技术引领驱动融合发展，强调要大力培养全媒体人才。
当前，各省级广播电视媒体都在按自身实际开展媒体融合工作，融合形式主要有两种：一种是利用自身内容和受众优势打造自有新媒体平台，如湖南“芒果TV”、上海“看看新闻”、江苏“荔枝新闻”、山东“闪电新闻”、福建“触电新闻”等强势广电客户端;另一种是借助微博、微信、今日头条、抖音等商业新媒体平台之力推进自身媒体融合进程，如安徽交通广播微信公众号。纵观过去几年，融媒发展工作取得一定成效，但目前省级广电媒体与新媒体融合大多依然处在形式和内容上的强行嫁接，通常是仅做到将传统媒体生产的内容通过新媒体方式进行发布，两张皮的问题十分突出，融媒发展面临的困难较多。
1. 省级广播电视与新媒体融合现状及困境
CTR2020年上半年的主流媒体网络传播力评估报告中显示，在自有APP产品打造上，湖南、江苏以及山东等省级广电媒体在省级平台中表现较为突出。从产品层面来看，38家广电机构持续运营的自有APP数量超220款，其中下载量过亿的APP有8款，其中省级广电APP累计下载量过亿的只有3家。湖南台的“芒果TV”月活用户近2亿，在广电机构自有APP产品中位居首位。“荔枝新闻”和“触电新闻”累计下载量均超1亿。
发展成绩有目共睹，但对于省级广电来说，随之也出现了媒体融合发展不平衡的问题。在“内容为王”的融媒体时代，如何将“内容”很好融入到移动互联网传播体系中？如何突破自身的传播思维和局限性，推动媒体内容生产的改革？如何通过对人工智能的科技运用使之升级转型为“智能媒体”？这些都是省级广电媒体需要破解的问题。
目前，省级广电在媒体融合发展上存在的主要问题有以下几个方面：
1.1 面对新媒体冲击，仓促应对
2013年底，我国进入4G时代的时候，省级广播电视正处于发展的高峰平台，虽然也意识到会有新媒体的冲击，但是，没有预料到会来得这么迅猛而凶残，电视收视率和创收都出现大幅下滑。因体制机制等各种原因，推进媒体融合的力度，如人力、财力、技术储备能力的相应投入和体制机制的转换均有不足，新媒体平台建设需要一定的设计建设和运营维护成本，这使得一些省级广电媒体选择第三方新媒体平台，由他们来做媒体融合的大文章。实际上这种做法是无奈之举，即使获得了一定的效益，但总要受制于人。据了解，目前省级广播电视自建新媒体平台在全国或所在地影响力大的不多，有经济效益的更是乏善可陈。
1.2 观念落后，缺乏学习
很多省级广电媒体的内容生产者，还保留办传统广播电视节目的惯性思维，因缺乏学习或没有深入学习，对媒体融合手足无措。以安徽台广播序列为例，媒体融合推进走在前面的交通广播、新闻广播、音乐广播和生活广播，新媒体人才队伍建设相对较为完善，从事新媒体工作的专业人员相对不足，不少新媒体编辑人员是由日常节目编辑或主持人身兼，对新媒体业态了解不足，知识储备相对缺乏，技术能力相对薄弱，在创新方面表现吃力。因此，媒体融合最大的挑战是人的观念改变。
融媒体时代，内容为王。想做到充分发挥广电媒体的内容优势，不止是将传统的广电产品简单地通过切片方式进行二次分发，而是应该立足于“给谁看、谁爱看”的基本点，树立用户思维，认真研究哪些因素使目标群体在面对全网的海量内容时愿意去选择观看、点赞、转发、评论，同时还可以通过大数据，从用户的角度去分析内容的可看性，重视内容的互动性。而这些，都是传统广电人缺少的思维。
1.3 创新不足，融媒机制改革乏力
省级广电媒体面对新媒体冲击，虽然也在积极寻求突破，但是创新能力也明显不足。媒体融合的机制改革不仅要针对组织架构、资源配置、人才培养等方面进行探索和创新，还要引入绩效考核、目标管理等互联网公司运营的有效思路。
在组织构架上，不少省级广电媒体在改革上缺乏主动性，受制于事业单位的政策制约，融媒改革出现肠梗阻。在资源配置上，传统的体制框架难以打破，各自为战限制了媒体融合发展的凝聚力。因收入下滑，融媒改革投入力不从心。很多省级台的现状是保生存，发展只能尽力而为。所以，这就导致很多省级广电媒体设备陈旧，无力更新。媒体融合发展所需的硬件显然就成了短板。
2. 省级广电媒体融合发展应如何破局
省级广电在媒体融合改革中面临的困境具有普遍性，必须正视，要带着问题意识寻求突破。目前，从全国的省级广电媒体融合的现状看，湖南、浙江和上海的一些成功做法具有借鉴意义。
2.1 深度融合为传统广电带来生机
转型升级包括生产方式和传播方式的转型升级，也包括产业的转型升级。融媒体时代，改变的不仅是媒体格局，传统广播电视的内容生产制作和传输形式也随之改变。
近年来，湖南台在媒体融合上的成功探索，也为省级广电突破困局提供了可借鉴的经验。湖南台的“芒果模式”具有一定的先前性、特色性、引领性，它除了依托自身的生产资源和平台优势以外，应该说“启动早、投入大、创新强、久久为功”是成功的四大原因。
早在2014年，湖南台在自身已达巅峰之时，便提出要全台建新媒体，选定互联网视频为下一步的前进方向，并确定了自建视频平台的战略决策。随后，组建“芒果TV”并持续进行资源投入，使之成为与立身之本的电视平台同等重要的互联网媒体平台，并依托湖南台数年来所长的综艺、电视剧集制作能力向“芒果TV”输血。一路走来，湖南台经历了从“独卖”到“独播”、从模式引进到芒果原创，推行了工作室制度等等。而“芒果TV”也在不断摸索中，实现了从“独播”到“独特”再到“独创”的模式转变。从结果来看，“独创”模式最大化了传统媒体的内容制作优势，将这种优势与网络视频平台的市场运作能力进行嫁接，从而形成“1+1>2”的优势放大。时至今日，芒果TV其“独创”早已不再局限于“母体”湖南广电的“独播”输血，而是真正以一个独立互联网媒体平台进行“独创”，实现了内容的自我造血，甚至反向输出。
2.2 重构用户关系，打造自有移动客户端
目前，各省级广电媒体打造出了自己有广电特色的APP平台。从当下各省级台的自建APP平台现状看，湖南、上海、浙江、江苏、山东等走在全国前列。他们的共性在于：强化对全台资源的整合利用，树立网络移动化的优先意识，创新有价值的移动新闻产品，抢占第一时间、第一落点，利用易于在移动端形成传播优势的短视频、移动端直播等方式，实现要闻、即时新闻、突发新闻在移动新闻客户端的首发快发。
目前，安徽台正在全力打造安徽卫视·ATV客户端。新的客户端将集结安徽台自身的广播、电视节目内容和融媒体工作室、MCN等新媒体资源，整合全台王牌节目和优质内容，汇聚安徽全省资讯信息，更有新媒体互动玩法、主播互动直播、活动现场直播、社交互动、问政、求帮、报料等多样化内容和服务。为了推进3.0版的移动客户端建设，安徽台不仅在平台设计上倾注大量人力物力，而且出台了相关配套政策，聚合全台资源全力扶持平台发展。
2.3 创新体制机制，推进深度融合
目前，广播仍是规模最大的媒体之一。尼尔森网联首次发布的《中国广播及音频应用发展报告（2018）》中显示，全国广播接触率超过30%，合计听众规模4.2亿。在全国一至三线城市中，音频接触率超过45%;在音频行业里，广播占比超过70%。
推进媒体深度融合发展，省级广电媒体的运行机制和管理体系上要变革。安徽广播电视台自2019年4月首批培育65家融媒体工作室以来，通过年度考核、动态进出等机制先后培育了三批融媒体工作室。截至今年7月，共有42家工作室进入正式运营期，68家融媒体工作室进入培育发展期，工作室总规模已达到110家，在用户规模、内容流量、主题宣传、融媒创收等多方面取得一定的成效。全台融媒体工作室已在各大新媒体平台运营账号数百个，年度作品总量逾30万件，粉丝总量逾7000万，形成了覆盖庞大的忠实用户群体和具有强大圈层传播力的移动传播矩阵。
体制机制改革，是融媒体工作室成功的关键。安徽台给工作室负责人选人用人、资金支配、资源优先使用等方面赋权，推动其工作室的市场化运营。同时在分配方面，采取以自身贡献大小来进行结果分配的激励模式，打破了体制内普遍存在的“大锅饭”模式。比如，在培育期内的个人融媒体工作室所得收入归个人，充分调动员工干事创业的积极性。通过赋权和加强激励等一系列的体制机制改革措施，融媒体工作室创收显成效。
在人才培养上，需要复合型的内容生产和管理人才。像江苏广播电视总台推出的“大蓝鲸”APP，是其广播传媒自主研发、具有广播特色的融媒体移动视听互动服务平台。内容丰富，其中制作发布多档官方原创视频节目，主打和塑造主持人IP，主持人成为平台颇具辨识度的引流标志。
在技术支撑与云平台建设上，要加大技术和内容创作的投入力度。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话：“融合发展关键在融为一体、合而为一。”这体现在技术和内容上的支撑和建设上。对于广播电视来说，从内容的设计、制作、编排，到渠道的分发和传播路径，既要整合好全台资源，做好现有内容生产体系的网络化转型，也要充分发挥人工智能等新技术的重要作用，引入虚拟主播、实时新闻生成等新闻类产品，通过增强新闻的及时性增加新闻的到达率。
3. 结语
据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿。在新时代，互联网已经成為群众汇集和发声的主阵地。加快媒体深度融合发展，是顺应新时代下的宣传需要，也是省级广电媒体发展的需要。
党的十九届四中全会《决定》明确提出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。以习近平同志为核心的党中央站在国家治理高度，为加快推动媒体融合发展、建立全媒体传播体系指明了方向、提供了遵循。
当前，广播电视媒体融合进入深度融合的时期，也是决定省级广电能否抓住这次5G风口和政策机遇，打造智慧广电，占领舆论主阵地的关键时期。如今省级广电媒体既要守住自己的既有利益，拼深度、拼内容，又要在更广的领域开拓商业市场，拼流量、拼产能。
转型、变革、协同、相融，已经成为省级广电媒体赋予旧平台新生命、开拓原有商业模式边界、全面迈向品牌高地的必由之路。湖南等地省级广电媒体融合的经验可以借鉴，但是不能照抄照搬。以内容为根本，以技术为支撑，创新体制机制，做好媒体深度融合的大文章，省级广电还需要不断探索与创新。
参考文献：
[1]汪明，吴康安，肖梦吟.坚持党网定位，构建信息聚合新平台[J].新闻前哨，2020（10）：17-18.
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