面向文化产品设计的赣文化特质研究
况宇翔 郭金雨 龙芳
[提 要]赣文化特质的研究可为赣文化产品设计提供有力的支撑。通过梳理文化特质与文化意象之间的关系，以文化意象为切入点，运用问卷调查法，归纳出了赣文化特质的传播现状，结合文化学中的“文化特质丛”和“文化传播”的概念，提出了赣文化产品的设计方向，为区域文化产品设计研究提供了新思路。
[关键词]赣文化;文化意象;文化特质;文化产品设计
[作者简介]况宇翔，江西财经大学副教授，硕士生导师，研究方向为产品创新设计、非物质文化遗产保护与开发等;郭金雨，江西财经大学硕士研究生，研究方向为文化创意产品设计;龙 芳，江西财经大学硕士研究生，研究方向为文化创意产品设计。（江西南昌 330013）
[基金项目]江西省社会科学规划项目“赣文化特质与赣文化产品设计研究”（18YS13）
党的十九大报告指出，要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，创新生产经营机制，培育新型文化业态。2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的通知，要求文化文物单位依托馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，推动中华文化创造性转化和创新性发展。江西在历史上有着璀璨的文化，同时又是革命圣地，文化资源丰富，文化底蕴厚重，在竞争激烈的全球化市场当中，将赣文化特质元素应用到产品设计当中，是推动赣文化走向世界、提升江西省文化软实力、助力乡村振兴的重要方式。
一、文化意象研究现状分析
意象是一個心理学概念，由Boulding在1956年首次提出。Downing研究了意象在设计艺术中对设计师的作用。Dahl，Leblebici-Basar从不同角度研究了意象在产品设计中的运用。Krippendorff和Butter，Siu-Tsen Shen等研究了文化的隐喻和象征属性对界面和产品设计的影响。Yair提取传统文化遗产中的手工锡器文化意象元素，将其整合应用于产品设计。
国内一些学者，研究了某些地域给人的整体文化意象。苏建宁提出了通过图像文本收集、文本分析、认知分析的地域意象文化研究模式，将兰州地域意象文化归纳为“自然的兰州”“街市的兰州”“感知的兰州”“历史的兰州”四个文化意象。台湾学者陈殿礼和洪佩芬依据扎根理论，运用质性研究资料分析软件Winmax98 pro，解析出排湾族琉璃珠内隐（文化认同与传承、阶级地位、信仰守护、形式美）与外显（外观形状、颜色、图腾）两个方面的文化意象。这些早期研究着重于探讨区域文化意象的解析和归纳方法，对于区域文化意象在产品设计中的运用方法并未过多涉及。
朱上上研究了区域文化意象的消费者认知匹配模型，将良渚文化意象运用到了酒器设计当中。苏达引入探索性因子分析法，萃取出京杭大运河“商业印象”、“水乡印象”和“历史印象”三个文化意象维度因子，并将其运用到了锅具设计。赵得成和沙颖研究了古器物中地域意象的提取方式，提出了一种古器物文化在当代文创产品设计中的运用方法。以上研究对区域内某一文化意象运用于产品设计之中有所助益，但其存在以下两个局限性：一是采集文化意象时，未能从产品购买群体的角度对调研样本进行区分;二是没有从整体上归纳文化的特质元素，设计师在将采集的文化意象转换为文创产品时，产品造型与文化意象的匹配度会在一定程度降低。苏建宁等尝试进行跨文化融合的产品意象造型设计研究，将某一历史中（时间维度）的文化意象与某一区域（空间维度）的文化元素相融合，以此设计文创产品。此研究虽然可以为区域文化产品设计注入新活力，但也会在一定程度上稀释区域文化的识别度，不利于区域文化的传播输出。
本文将赣文化当作一个整体来进行研究，对文化意象的调研样本按照消费群体划分为“本地人”“外来人”和“从未来过江西的人”三个类别，充分获取各样本群体对赣文化的意象认知，分析赣文化特质与赣文化传播的现状，并以此提出赣文化产品的设计方向，从而增强赣文化创意产品的文化识别度。
二、文化特质与文化意象
C.韦斯勒在他1922年出版的《美国的印第安人》一书中提出：“我们发觉新大陆之土著可以按照单纯的文化特质加以分组，此类文化特质为我们划分许多区域。”区域文化是围绕着该区域历史中形成的核心价值观，在功能上整合的文化特质丛。文化特质丛由聚在一起的文化特质组成。文化特质，也被称为文化元素，是研究文化的一种单位，是假定的、相对的，是偏于主观的。文化意象是主体对文化的感知思索的凝聚点和显示点，是文化的内部状态的基本单位，简言之，如果把文化分为内部和外部两个状态，那么文化意象就是主体内部对主体外部文化元素的反映再现，是主体对文化特质的反映再现。
在主体的思维活动中，视觉意象能为物体、事件和关系的全部特征提供结构等同物（或同体物）。设计师、产品与用户之间存在着一个信息传导的过程，文创产品作为设计师与用户之间传递文化信息的媒介，需要拥有“等同物”的属性。因此，借助文化意象可以有效将区域文化特质融入文创产品之中，设计师依据用户的文化意象，给予产品恰当的表象性来体现特定的文化性，以此增加产品的文化特质，促使产品与用户之间的文化信息交流更加顺畅，减少特质文化信息的丢失。
三、赣文化特质传播现状调查
赣文化作为一个文化源，会在时间上对内遗传，在空间上对外扩散。由于居住时间的差异，“本地人”和“外来人”对赣文化的认知度会有所偏差;由于空间的差异，“从未到过江西的人”对赣文化的认知和“本地人”与“外来人”也会有所不同。赣文化产品设计想要打动消费者，就需要立足于整个赣文化，细分消费群体，研究不同消费群体的赣文化意象，分析不同消费群体赣文化意象的异同点。
课题组参照滚雪球抽样法，先在“本地人”“外来人”和“从未到过江西的人”三个群体中各选取5名符合要求的被访者，然后由这15名被访者再各自选取5名符合要求的被访者，以此类推。最终共收回问卷231份，去除不符合要求的问卷28份，在剩余的203份有效问卷中，运用随机抽样法，在“本地人”“外来人”和“从未到过江西的人”三个群体的总样本中各抽取52份，合计156份。
问卷采用半开放式，内容设计参照Leong 和Clark的研究成果，将赣文化划分为“外有形”“中行为”和“内无形”三个层次，分层调研。最后，将有效问卷中涉及的文化意象词汇进行总结归纳，去掉重复出现或意义相同的文化意象词汇，每个问卷每种文化意象词频按一次计数，运用Excel的词频分析功能进行词频分析，得到“本地人”“外来人”和“从未到过江西的人”三个群体对赣文化的认知情况，如图1所示。
模块一是“江西本地人”“外来人”和“从未到过江西的人”这三个群体都涉及到的文化意象，总共16项。这些文化在这三个群体中都有一定的影响力，在省内外都有着较高的知名度，是赣文化在人们意象中的集中体现。
模块二是“江西本地人”和“外来人”这两个群体共同涉及的文化意象，总共10项。这部分文化在“江西本地人”和“外来人”这两个群体中都有一定的认知度。而在“从未来过江西的人”这个群体中却鲜为人知，或者说是容易被忽略，说明这些文化在本省的传播有较强的活跃性，可以让“外来人”很快接触到，而在省外的影响力却不强，是有待向外传播的文化。
模块三是“江西本地人”和“从未到过江西的人”这两个群体共同涉及的文化意象，总共2项。这部分文化在“江西本地人”和“从未到过江西的人”这两个群体中有一定的认知度。而“外来人”这个群体却鲜为人知，说明“陶渊明”和“江右文化”在省内有文化积淀，在省外也有所传播，但目前在省内传播的活跃度不够，以至于“外来人”这一群体暂时未接触到这两个文化。
模塊四是“外来人”和“从未到过江西的人”这两个群体共同涉及的文化意象，总计1项。南昌拌粉是江西人经常吃的食物，一般为早餐，近几年南昌拌粉和瓦罐汤通过商业活动传播到省外的其他区域，以至于省内外许多人都接触过这个小吃。而“外来人”这个群体到江西后，对于江西的饮食文化应该是记忆最为深刻的，这也是“外来人”和“从未到过江西的人”这两个群体会涉及“南昌拌粉”这一文化意象的原因。“江西本地人”这个群体因为对“南昌拌粉”司空见惯，所以并未涉及。
模块五是只有“本地人”这个群体提及的文化意象，总共11项。这部分文化只有“本地人”这个群体涉及，“外来人”和“从未到过江西的人”这两个群体都未涉及，说明这些文化只在省内有传承，在省外的影响力较弱，或者是没有传播出省外，并且在省内的活跃度也不高。
模块六是“外来人”这个群体单独涉及的文化意象，总共0项;模块七是“从未到过江西的人”单独涉及的文化意象，总共0项。以上，基本呈现了区域文化由中心向外传播的过程中，在时间和空间上文化的影响力依次衰减的现象。
四、赣文化产品的设计方向
（一）基于文化特质丛的赣文化产品设计
文化特质丛是指一组功能上整合的文化特质，是围绕着一个核心特质聚集在一起的文化元素群。图1中模块一内的文化元素就代表着“江西本地人”“外来人”和“从未到过江西的人”这三个群体对赣文化特质的共同认知。换言之，模块一中的赣文化元素就是人们意象中最典型的赣文化特质，是赣文化的特质丛。赣文化特质丛中的每一个文化元素在人们的认知中都是赣文化的典型代表，针对这类赣文化元素可以选择集群构成的方法进行文化产品设计，将多个含有赣文化语义指向的元素进行有秩序的整合，使赣文化语义指向更加强烈。比如，将景德镇陶瓷文化和红色文化相结合，就可以设计出更具备赣文化识别度的文化产品。
（二）基于文化传播的赣文化产品设计
文化传播是指文化从一个群体到另一个群体的散步过程。图1中模块二、三、四、五中的文化元素是正处于传播过程中的赣文化，对外的影响力偏低，“江西本地人”“外来人”和“从未到过江西的人”这三个群体对这部分赣文化的认知具有“即熟悉又陌生”的特点。格式塔心理学派认为：太熟悉或者太陌生的形式都不会引起受众的兴奋，只有那些又熟悉又陌生的形式，才会引起感官的紧张和刺激。因此，针对这部分赣文化元素，可以运用协作构成的方法，将文化元素进行形式上的整合，设计出新颖、协调的赣文化产品，这样更容易引起消费者的关注和兴趣。比如，将“南昌拌粉”和“陶渊明”结合起来，就可以设计出既具赣文化特色，又具趣味性的文化产品。
（三）面向乡村振兴的赣文化产品设计
党的十九大报告提出了乡村振兴战略。乡村振兴战略为农村发展、城乡融合发展指明了方向。通过文化产品的设计做好乡村优秀文化的传承与发展，是赋能乡村振兴的重要途径之一。乡村是赣文化的源头之地，利用好乡村地域文化资源，开发体现赣地文化内涵、外观形象富有美感的文化产品，可以为实现乡村美化、产业兴盛、农民增收提供新渠道。本文所述的文化特质与文化意象分析方法，可用来充分发掘赣地乡村独有的文化特色，并将之应用于乡村文化创意产品设计。
乡村振兴战略背景下的乡村文化创意产品设计，可以学习借鉴日本曾经推行的“一村一品”运动，打造每个村、每个乡乃至每个县最有影响力的“一地一品”文化产品品牌。乡村真正有了“品”，乡村振兴必定未来可期。但是绝大多数乡村地区都缺乏创意设计人才，这需要依托江西省政府推动的设计扶贫活动和社会的多方创意设计力量，共同推动乡村文化创意产品设计。在这方面已有一些很好的做法和案例，湖南大学设计研究院自2018年起就开始为湖南革命老区、国家扶贫工作重点县花垣县的十八洞村提供给驻村设计援建服务，设计了众多具有当地文化特色的文化产品。2019年12月，湖南省怀化市举办了首届乡村振兴设计创新大赛，集聚了众多设计领域专业人才为乡村振兴贡献智慧。
五、结语
本文对文化特质、文化元素与文化意象之间的关系做了梳理与探讨，通过对“江西本地人”“外来人”和“从未到过江西的人”这三个群体的赣文化意象认知进行调研，归纳出了赣文化特质的传播现状，结合文化学中的“文化特质丛”和“文化传播”的概念，为区域文化产品设计研究提供了新思路，还提出了赣文化产品设计的若干方向，特别是赣文化产品设计，可以为江西乡村振兴发挥重要的作用。
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[责任编辑：熊文瑾]