基于模糊综合评判法的景区游客满意度研究
穆巧生 徐超毅
【摘 要】景区游客满意度的调查研究对提升景区未来发展和游客满意度格外重要。通过模糊综合评判法，结合问卷调查，论文选取八公山风景区8个游客满意度评价指标为研究对象，构建指标体系，整理数据。计算结果表明：八公山风景区游客满意度处于一般水平，而旅游项目种类、公共厕所数量、景区安全设施、休憩设施数量、游览指引设施是其游客满意度低的重要原因。基于此，论文为提高八公山风景区游客满意度提出了相关建议。
【Abstract】The survey of tourist satisfaction in scenic spots is particularly important to improve the future development of scenic spots and tourist satisfaction. Through the fuzzy comprehensive evaluation method， combined with the questionnaire survey， this paper selects eight tourist satisfaction evaluation indexes of Bagong Mountain Scenic Spot as the research object， constructs the index system， and sorts out the data. The results show that the tourist satisfaction of Bagong Mountain Scenic Spot is at the general level， and the main reasons for the low tourist satisfaction are the types of tourist items， the number of public toilets， the number of safety facilities， the number of rest facilities and the tourist guide facilities. Based on this， the paper puts forward some suggestions to improve the tourist satisfaction in Bagong Mountain Scenic Spot.
【關键词】模糊综合评判法;八公山景区;旅游;满意度
【Keywords】fuzzy comprehensive evaluation method; Bagong Mountain Scenic Area; tourism; satisfaction
【中图分类号】F592.7 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2021）09-0122-03
1 引言
景区是游客进行活动的重要场所，通过对景区的切身体验，游客会建立起一种心理预期和外在感知，而这种体验会形成游客对景区的满意度。研究景区游客满意度情况，对改善景区发展状况、提高游客旅游体验、带动地区旅游经济发展发挥着不可替代的作用[1]。
2 文献综述
通过查阅文献发现国内外学者对景区游客满意度情况进行了相关研究，并取得了不错的成果。Alegre[2]认为要因人而异来提升游客满意度。Suhartanto D， Dean D， Sosianika A等[3]人运用因子分析法得出对食品纪念品的满意度是游客对目的地满意度的关键驱动力。张欢欢以河南省鸡公山风景区为例，利用问卷调查获取数据，采用因子分析法对山地游客满意度进行研究，并就研究结果提出了相关建议[4]。梅骏翔、白洁莹、郑文俊以桂林灵渠景区为例来考察历史文化遗产型景区游客的满意度，并围绕提升游客满意度和实现景区可持续发展提出了若干建议[5]。张妍、刘建国采用二元Logistic回归方法对北京市自然风光类景区游客的满意度进行了研究[6]。杨春梅、赵宝福以黑龙江省哈尔滨市为研究对象，通过市场调查问卷获取数据，运用结构方程模型和因子分析法测算游客满意度，并提出了旅游地发展策略[7]。廉同辉、余菜花、包先建等运用德尔菲法和SPSS构建指标，运用模糊综合评价方法对芜湖方特欢乐世界主题公园游客满意度进行实证分析，并提出提升主题公园游客满意度的措施[8]。在游客满意度方法应用上，还有学者运用AHP方法、AHM改进模型对游客满意度进行评价分析[9，10]，用SEM模型、网络文本分析法对游客满意度影响因素进行研究[11，12]。综上所述，景区作为游客旅游的重要场所和促进经济发展的重要业态，在旅游业中扮演着重要角色。本文以八公山风景区为例，采用模糊综合评判法对景区游客满意度进行研究，继而发现发展的优势与不足，并提出提高景区游客满意度的建议，从而更好地促进景区的可持续发展，为淮南市乃至全省山地景区发展提供一定的参考。
3 八公山风景区游客满意度评价指标
3.1 八公山风景区概况
八公山景区位于安徽淮南市，是以森林景观、化石遗迹、山水格局为自然景观特色，以楚汉文化、豆腐文化为人文景观内涵的4A级旅游景区、国家级森林公园、国家地质公园。景区内有丰富多样的古生物化石、各类稀有和常见矿物、独具特色的石林还有淮南子文化园、白塔寺、汉淮南王宫等，是集游览观光、人文历史、地质地貌为一体的综合型风景旅游区。除此之外，历史上著名的以少胜多的淝水之战就发生于此，除“一人得道，鸡犬升天”的典故，后来的“风声鹤唳，草木皆兵”的故事更使八公山闻名遐迩。另外，中国第一部百科全书《淮南子》以及《淮南王赋》篇、《群臣赋》篇、《淮南方毕术》等鸿篇巨制，就是由刘安和八公及其他门客在此地编纂而成[13]。同时，八公山也是绿色健康食品——豆腐的发源地，公认淮南王刘安及八公为豆腐发明人。八公山钟灵毓秀，自古迁客骚人墨客多汇聚于此，留下不少脍炙人口的诗篇，吸引了大批游客慕名前来。在2019年“五一”小长假期间，景区门票收入、客流人数、单日接待总量均创历史新高，完成旅游门票收入33.34万元，入园游客1.23万人次。门票收入和游客人数较去年同期分别增长35%和47%[14]。八公山景区也已经成为皖北地区独具特色的重要风景名胜旅游区。
3.2 八公山风景区游客满意度评价指标体系
本文在选取指标时遵循以下2点原则：①客观性。首先查阅游客满意度相关文献[15，16]，选取使用频率较高的指标并进行筛选。②科学性。结合实际情况以及专家非结构访谈的方式，最终共确立了8个游客满意度评价指标，具体如表1所示。
根据表1可知，本文选取总目标八公山风景区游客满意度分析u，第二层子目标因素集为u1、u2、u3、u4、u5、u6、u7、u8共8个目标因素，通过8个因素的分析与评价得出八公山风景区游客满意度的情况。
4 研究設计
4.1 数据来源
本文采用问卷调查的方法获取数据。调查问卷采用李克特量表形式，选项分为“非常满意”“较满意”“一般满意”“不满意”和“非常不满意”。样本收集选取八公山风景区游客作为调查对象，对景区游客满意度进行测评。此次调查共发放问卷250份，收到有效问卷212份，问卷有效回收率为84.80%。
4.2 研究方法
4.2.1 研究方法的选取
模糊评判法主要用于解决评判指标模糊、指标随机性强、复杂程度高的问题，其评价结果具有较强的科学性、真实性等。通过对八公山风景区游客满意现状进行分析，从而得出游客满意度所处的等级。
4.2.2 模糊评判法步骤
①确定因素集和评语集。设U={u1，u2，…，um}，表示m个评价指标的集合，即因素集。V={v1，v2，…，vn}，表示n个评价等级的集合。②确定各种因素的权重。一般情况下，因素集中的各因素在综合评价中所起的作用是不同的，综合评价结果不仅与各因素的评价有关，而且很大程度上还依赖于各因素对综合评价所起的作用，这就需要确定各因素之间的权重分配，它是U上的一个模糊向量，记为：A={a1，a2，…，ai}其中，ai表示第i个因素的权重，且满足∑ai=1。③确定模糊评判的矩阵。对于指标ui来说，对各个隶属度为V上的模糊子集，对指标ui的评判记为：Ri={ri1，ri2，…，rim}，各指标的模糊综合判断矩阵为：R=它是一个从U到V的模糊关系矩阵。④综合评判和作出决策。如果有一个从U到V的模糊关系R=（rij）n×m，那么利用R就可以得到一个模糊变换TR：F（U）→F（V），由此变换，就可以得到综合判断结果B=A·R，综合后的评判可看作是V上的模糊向量，记为B=[b1，b2，…，bm]。根据最大隶属度原则，取数值最大的评语作为综合评判结果。
5 景区游客满意度模糊评价
5.1 确定评价集
评价集是评审人对各评价指标所给出的评语的集合，是对各层次评价指标的一种语言描述。本模型的评语共分为5个等级，具体如下：V=[v1，v2，v3，v4，v5]{非常满意，比较满意，一般满意，不满意，非常不满意}。
5.2 确定权重
采用层次分析法，确定权重如下：
A=（0.1，0.2，0.2，0.05，0.1，0.15，0.1，0.1）
5.3 确定模糊判断矩阵
本文通过问卷调查，对八公山风景区游客满意度现状进行了调查，共收到212份有效问卷，通过整理，得到如下判断矩阵：Ri=
5.4 综合评价
由5.2得到权重和5.3得到的单因素模糊评价判断矩阵，可以得到综合评价如下：Bi=AiRi=（bi1bi2bi3bi4bi5）。
为对八公山风景区游客满意度现状进行评价，我们发放了问卷，让游客对表1中的综合评价系统中的各元素进行单因素评价，收到212份有效问卷，通过对问卷的回收整理和数据的统计，得到如下评价结果（见表2）。
根据最大隶属度原则，说明八公山风景区游客满意度处于一般水平。
6 结论和建议
6.1 结论
本文以八公山风景区为例，通过实地调研获得212份有效问卷，根据模糊评判分析法评价八公山风景区游客满意度情况，得出游客满意度现状为一般水平。为更好得出满意度不高的因素，我们绘制了游客满意度条形图（见图1）。通过图1，大致可得以下几点结论：①工作人员服务水平、旅游项目种类、景区自然景观、景区休疗环境、公共厕所数量、景区安全设施、休憩设施数量、游览指引设施8大指标，游客对其一般满意度频数较高;②景区自然环境和景区休疗环境的游客满意度较高，说明八公山风景区独有的自然资源和外在休疗环境成为其一大特色，备受广大游客们的认可，因此，景区可以充分发挥这一优势，通过文化资源转化为经济效益，不断满足游客们日益增长的休闲娱乐追求，从而吸引更多的游客前往;③旅游项目种类、公共厕所数量、景区安全设施、休憩设施数量、游览指引设施的游客满意度不高，可见这些因素的改善是提高八公山风景区游客满意度的重要途径，应将其作为重点改进对象。
6.2 建议
6.2.1 塑造文化品牌，打造景区优势
八公山是一座历史文化名城，源于汉淮南王刘安和“八公”得道成仙的故事。此地不仅诞生了我国第一部百科全书《淮南子》，更是著名的淝水之战的古战场，历史积淀厚重。景区独特的森林景观和休疗环境是其吸引游客的重要优势。因此，八公山风景区可以构建“休养避暑”品牌，充分发挥地区环境气候优势，吸引更多游客慕名前往，从而扩大影响力。
6.2.2 丰富旅游产品，提升游客体验
根据研究结果可知，在游客满意度的影响因素中，游客对旅游项目种类的满意度不高，因此，为提高游客的满意度，促进未来可持续发展，景区应利用自身优势开发多种项目，如登山攀岩、徒步行走、野外宿营等项目，不断满足游客的休闲需求，丰富景区旅游体验。
6.2.3 加大财政支持，完善基础设施
随着旅游经济时代的到来，周边地区纷纷加大旅游产品的开发，而八公山风景区存在着发展资金投入力度不足，基础设施建设滞后，尤其是公共厕所数量不足等问题。政府需要加大资金投入力度，改善基础设施，不断完善景区内安全、交通等设施，同时加大招商引资力度，加速推进文化资源的资本化进程。最后，政府要继续加强景区旅游法律法规的建设，不断提高公民的资源保护意识和责任意识。
【参考文献】
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【15】张欢欢.基于因子分析法的山地旅游游客满意度研究——以河南省鸡公山风景区为例[J].西北师范大学学报（自然科学版），2016，52（05）：120-124+129.
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