“网络口碑”与天柱山旅游形象建设
刘传
网络评论能直观反映游客对景点的形象感知和情感态度。通过对天柱山景区的游客问卷梳理，笔者针对性地提出从基础服务、景区管理、旅游项目等方面的改善建议 ， 协助完善天柱山景区旅游形象建设 ， 以此来提升游客体验感及景区网络口碑。
随着市场供需的变化，旅游业由资源驱动、产品和市场驱动进入形象驱动，且“形象就是软实力”的观念早已得到大众的认可，如何规划形成独特且富有魅力的旅游形象已成为旅游地拥有绝对优势的重要手段。网络评论是消费者在网上发表的有关商品和服务的体验评价，通过这些直观的文字表达能了解顾客的满意度或情感态度，俗称“网络口碑”，与传统的口口相传式比，涵盖率高、速度更快、搜集更便捷，为旅游目的地形象的改善提供依据。
游客网络评论检索
文章选择携程、马蜂窝OTA平台游客网评作为文章的数据来源。通过网络爬虫技术搜集整理关于天柱山的网络游客评论，共2264条。删除无效的、重复的评论，通过ROST-CM软件对文档中文本分词并统计词频，将“景点”“景区”以及“非常”“特别”“十分”等部分近义词剔除后整理选取了前64个网络评价高频词汇如（表1）。
从词汇性质来看，高频词汇中名词最多，主要表现在风景、景点、交通、天气等方面;其中，“风景”“天柱山”“黄山”“炼丹湖”“东关”“大龙”“神秘谷”等词频数最多，反映了壮丽的风景和自然资源是吸引众多游客到此一游的主要原因，另外游客评论中多次提到“黄山”和“九华山”，天柱山和黄山、九华山并称为安徽三大山，网友将其与之相比也在情理之中，也侧面体现了天柱山在游客心中的预期价值。“云梯”“青龙背”等提及频次较多，说明该处景点的名气较大。“索道”“爬山”“缆车”“步行”等体现了游客游玩的方式。“安徽”“游客中心”“名山”“地质公园”等也体现了游客对景点地理位置以及旅游地资源的关注，“门票”“游玩”“性价比”“开心”说明了游客的旅游地服务体验感知，大多数游客对旅程评价是正面的，对景点游玩项目抱有很大期待，但也对门票价格敏感度较高，关注性价比。“朋友”“孩子”“国庆”“开车”等字眼反映了出游人群的动机和方式，说明节假日亲朋好友和亲子游居多，自驾游已然成为趋势，出游目的更多的出于观光赏景。
情感态度反映着旅游者对景区的印象，是其直观感受的结果，下文主要从游客的满意度、情绪反应来依次体现。
游客满意度是游客将实际感知的印象同内心对旅游地的期望值相比较后的结果如（表2）。
景区 好评 差评 总评论数 好评率（%） 差评率（%）
天柱山 2089 59 2148 96% 4%
游客评论表达了游客游览景区后的总体感受，也是游客对景区所持的口碑态度。从数据中可见游客对天柱山景区认可程度整体较高。
游客情绪反应中，既有正面情绪也有负面情绪，褒贬不一。正面情绪包括“喜”，比如“本想去黄山，突遇暴雨，一个偶然的机会去了天柱山。没想到景好人少，喜出望外啊，刚下过小雨，空气很好，奇石嶙峋，风景迤逦，果然是小黄山啊”。说明游客在此次旅行中获得了意料之外的惊喜，弥补了游客心中的小缺憾，需求得到满足。再者是“奇”，比如“值得去，建议上山坐缆车，下山步行，玩得很累，自然的鬼斧神工，太神奇了”，说明游客对自然景观的肯定并做出合理建议。第三是“好”，如“天柱山不愧为皖山、古南岳，景观迤逦，威严挺拔，山势险峻，古树繁多。神秘峡谷给人不一樣的感觉，百步云梯给你非凡的体验。”。负面情绪包括“愤”，例如“门票那么贵，上山之前不通知，上山之后却说维修让换道下山，好的景点全在下山的路上，可是换了差不多和原来上山道路一样的路下山，特别不爽，欺骗客户”;第二是“黑”，如“服务人员态度极差，还不让车上南大门，车停在下面要收费，坐大巴到南门要另收费，前置消费太严重”等。可看出差评的主要原因在于景区管理不当，服务水平的不专业，价格不合理等，这些都从一定程度上影响了部分游客对旅游地形象的评价。
景区旅游形象存在问题
从网评中差评里也可看出多数游客认为服务人员的态度并不理想，包括大厅检票员、景区摄影师、餐馆服务生等服务人员，服务不专业，态度散漫，直接影响部分旅游者的感受和评价。
天柱山交通不便，没有直达的列车班次，个别景交司机开车较快，山路盘旋易产生不适;天柱山有东关西关之分，东关险峻而壮美，但难以攀登，去的人反而不多，会遗漏许多美景;有游客反映节假日在线订票系统不够完善，订票难。
缺少有效的游客信息反馈机制，索道修理没有及时提示信息，东关封闭部分游客到达才知;对外地优惠信息网络平台未能实时通知;官网与官微发布的交通信息不完整，信息滞后且不明确;二次补票程序不标准，受节日游客增多的影响管理水平有限;部分服务行业还存在私拉客人来收取额外停车费等问题，体验感较差。
天柱山从开发至今基本以观光游览为主，缺少与景区文化资源息息相关的旅游项目，评论中的图片对象大多是山岳类，拥有同质性的旅游产品较容易被替代，如黄山、九华山。天柱山周边景点资源较多，但没有采取有效措施将这些景点串联起来，这就导致其没有发挥出区域优势资源整合的作用，形象感知单一。
旅游形象改善策略
天柱山旅游形象存在的问题主要表现在服务、管理、产品、营销等几方面，现结合景区现状给出如下具体改善建议。
全面提高景区服务及基础设施可有效增强游客的满意度。景区应从实际出发，建立一系列提高员工业务素质的规章制度。定期进行专业培训，让从业人员面对旅行过程中突发的游客事件能做到处理游刃有余、秩序规范。基础设施服务是游客评价景区形象的重要指标，索道、栏杆等应定期检查修理维护，提高设施安全性，另外还应努力完善线上线下购票系统。
建立行之有效的信息反馈制度，以景区形象为核心，将天柱山风景区打造成以旅游者体验感知形象为导向的目的地品牌。规范化旅游景区管理，可以组织政府、景区管理部门、游客和居民的力量，对扰乱景区秩序的行为进行监督告发，预防物价不合理上涨，杜绝旅游业回扣等不文明行为滋生，净化景区旅游环境。
天柱山景区文化按照特色可划分为戏曲、历史传说、古皖文化等，要重点开发这三类资源，传播区域深厚的文化底蕴，推出特色旅游产品项目。将天柱山当地独有的民俗文化融入旅游产品中，结合特殊节日开展民俗风情表演，丰富旅游项目内容，还可以利用现代科技建设象征性意义的博物馆或主题公园，通过这一载体传承文化，确立好产品组合，在不同时期，景区可面对市场化的需求推陈出新，增设卖点，提升游客形象感知度。
基金项目：基于网络评论的池州市杏花村景区旅游形象认知研究 CZ2019RW04。
作者单位：池州学院 旅游历史文化学院
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