高校图书馆营销理论借鉴回溯
关键词：高校;图书馆;营销理论
摘 要：文章梳理了市场营销视域下研究者主要借鉴的理论，即3C理论、4P理论、4I理论、5R理论、5GAP服务质量差距理论、7P营销组合理论、AIDA及其发展理论、蜻蜓效应理论、湿营销理论、内部营销理论等，分析了将市场营销理论引入图书馆的作用及意义，旨在为相关研究提供参考。
中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2021）08-0062-03
近年来，随着市场营销理论被引入高校图书馆相关研究中，中国知网已出现诸多相关研究成果。笔者以“营销+图书+高校”为主题词在中国知网进行检索，获得直接相关论文92篇;以“营销+图书+大学”进行检索，获得直接相关论文87篇（检索时间为2020年12月8日）。高校图书馆在阅读推广、学科服务等活动中引入市场营销理论具有重要意义：不仅有利于增强科研竞争力，还有利于图书馆事业的发展。
1 图书馆营销研究理论借鉴回溯
相关研究者借鉴的市场营销理论主要包括3C理论、4P理论、4I理论、5R理论、5GAP服务质量差距理论、7P营销组合理论、AIDA及其发展理论（AISAS和SICAS）、蜻蜓效应理论、湿营销理论、内部营销理论等。
1.1 借鉴3C和4P营销理论的研究
3C即公司（Corporation）、顾客（Customer）、竞争（Competition），4P即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。王海英基于3C与4P理论探讨了高校图书馆营销策略问题。作者认为，目前高校图书馆的营销产品跟不上发展步伐（重“藏”不重“销”），产品营销没有价格优势（读者在图书馆耗时费力），营销渠道单一（只有实体图书馆和图书馆网站，缺少人性化服务），没有设置营销部门和专职人员;作者还分析了图书馆的竞争压力，指出互联网时代高校图书馆面临咨询公司、服务公司、信息公司等信息机构的挑战[1]。吕惠钗基提出了以读者为核心的服务营销策略[2]。金玲认为可将4P营销理念与高校图书馆阅读推广活动结合起来，拓宽阅读推广活动的渠道，提高阅读推广活动的效率[3]。
1.2 借鉴4I营销理论的研究
4I理论是网络整合营销4I理论的简称，包括趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality）。李梦楠基于4I理论对高校图书馆嵌入式学科服务营销的要点进行了研究。他认为图书馆嵌入式学科服务营销的要点是：增加娱乐元素，创新服务形式;遵循“线上+线下”的互动模式;强调“焦点关注”，提供个性化服务;用“利益”吸引用户，激励服务团队[4]。
1.3 借鉴5R营销理论的研究
5R营销理论包括关联（Relevance）、感受（Receptivity）、反应（Responsive）、回报（Recognition）和关系（Relationship），该理论强调营销活动必须从以“产品为中心”转向以“客户为中心”，注重在互动中建立顾客忠诚，这是现代整合营销理论的精髓。李婧以东北师范大学图书馆为例，基于5R营销理论探讨了图书馆“迎新季”营销推广组合策略，构建了“迎新季”5R营销推广模型，该模型的逻辑关系为：关联——了解新生的需求;感知——关注新生感受，使其爱上图书馆;反馈——建立反馈渠道，根据反馈及时响应;回报——赢得新生的认可;关系——确立持续吸引读者关注的营销策略，提高忠诚度[5]。
1.4 借鉴5GAP模型的研究
5GAP模型是指服务质量差距模型，是20世纪80年代中期到90年代初由美国营销学家提出的，该模型是专门用来分析产生质量问题根源的。朱丽霞、罗龙运用服务质量差距模型对赣州6所高校图书馆开展了调查研究，提出了提升高校图书馆服务营销的对策[6]。模型中“服务质量差距”由五个差距之和组成：差距1为管理者认识的差距，差距2为质量标准的差距，差距3为服务交易的差距，差距4为营销沟通的差距，差距5为顾客感知的服务质量差距，其中差距5是差距模型的核心。
1.5 借鉴7P营销组合理论的研究
7P理论是目前最高阶的营销组合理論，它由4P理论发展而来，增加了3个服务性的“P”，即People（人）、Process（过程）和Physical evidence（有形展示）。4P理论侧重于关注早期营销，而7P理论则更关注服务。薛宏珍以广西科技大学图书馆的“书香吧”和“微书评”活动为例，探讨了7P服务营销组合理论在高校阅读推广中的运用策略[7-8]。
1.6 借鉴AIDA及其衍生理论（SICAS）的研究
AIDA是传统推销模型，AISAS和SICAS是它的后续升级模型。AIDA是由Attention（吸引注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（激发欲望）和Action（促使购买）首字母缩写而成。它具备两个网络特质的“S”，即Search（搜索）和Share（分享）。SICAS模型是由Sense（品牌与用户相互感知）—Interest & Interactive（产生兴趣并形成互动）—Connect & Communicate（建立联系并交互沟通）—Action（产生购买）—Share（体验与分享）首字母缩写而成，它是移动互联时代传统理论升级的产物。赵靓、姜晓等以四川大学图书馆“微拍电子书”活动为例，证明将AIDA消费者行为分析模型引入高校阅读推广中是可行与有效的[9]。叶先乔也有类似的研究，他基于AISAS模型探究了图书馆的微博营销策略[10]。李璐基于SICAS模型探究了高校图书馆服务营销传播的新模型及其实施步骤[11]。
1.7 借鉴蜻蜓效应理论的研究
美国斯坦福大学教授珍妮弗·艾克（Jennife Aaker）将“专注、赢得关注、吸引人们参与和采取行动”形象地比喻为蜻蜓的翅膀，提出了“蜻蜓效应”理论。蜻蜓是昆虫中的“飞行之王”，它是依靠四只独特的翅膀实现飞行的，这四只翅膀协调配合就能够产生超出想象的效果。运用蜻蜓效应理论研究图书馆学很有新意。王静、王忠义等基于“蜻蜓效应”构建了高校图书馆微博营销实施模型，该模型主要包括设定专注目标、赢得读者关注、吸引读者参与、激励读者采取行动四个重要行动步骤[12-13]。
1.8 借鉴湿营销理论的研究
“湿营销”是相对于“干营销”而言的。“湿营销”有别于传统的“干营销”，“湿”是指有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的行为方式，强调服务“温度”，而不是硬邦邦的、干巴巴的、强加于人的方式。具体来讲，就是通过互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。宗文宙认为，高校图书馆可基于“湿营销”理论改善服务[14]。
1.9 借鉴内部营销理论的研究
内部营销（Internal Marketing）是一项管理战略，其核心是培养员工的服务意识。韩丽风、张坤竹等基于内部营销理论对清华大学图书馆内部营销实践案例进行了分析研究，提出了应增强一线服务馆员的职业理念、服务精神、创新精神以及专业精神[15]。吕维平、赵留妹等也有类似研究[16-17]。
1.10 借鉴整合营销理论的研究
整合营销IMC（Intergrated Marketing Communication）是指对各种营销工具和手段进行系统化整合，根据环境即时调整营销方案，使交换双方在交互中实现价值增值。整合营销以消费者的需求和满意为营销的主要目标，以消费者为中心，重视对消费需求和心理的分析研究。何建新、周丽媛基于整合营销理论对高校图书馆的阅读推广活动进行了研究[18-19]。
2 图书馆营销理论借鉴评价
笔者通过文献梳理发现：基于营销理论的高校图书馆相关研究已经取得了比较丰硕的成果，主要表现在以下两个方面。
2.1 研究者借鉴的营销理论多种多样
研究者借鉴的营销理论主要包括3C理论、4P理论、4I理论、5R理论、5GAP服务质量差距理论、7P营销组合理论、AIDA及其发展理论、蜻蜓效应理论、湿营销理论、内部营销理论、整合营銷理论等。这些营销理论各具特色，有的立足产品营销，有的立足顾客营销，还有的综合兼顾。高校图书馆可以基于不同理论视角创新营销模式，从而为学者、科研人员及师生提供更好的服务。
2.2 基于营销理论的实践已经取得初步成效
近年来，研究者将市场营销理论引入高校图书馆阅读推广、管理等领域并出现了较多高质量的研究成果。笔者通过文献梳理发现：基于营销理论的实践已取得初步成效。针对高校师生的营销不仅拉近了图书馆与读者之间的距离，而且提高了馆藏资源利用率和信息传播速度。
3 结语
综上可知，高校图书馆基于营销理论的相关研究成果较为丰硕，学者们借鉴的营销理论种类多样，这些营销理论为图书馆创新提供了理论支持和发展契机，有利于高校图书馆丰富服务内容、提高服务质量。随着信息技术的发展和市场营销理论研究的深入，高校图书馆必将迎来新的发展机遇。
参考文献：
[1] 王海英.基于4P与3C理论下的高校图书馆营销策略[J].长春师范大学学报，2015（6）：157-159.
[2] 吕惠钗.大数据时代的高校图书馆4C营销策略[J].无锡职业技术学院学报，2015（2）：16-18.
[3] 金玲.4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究[J].图书馆理论与实践，2016（6）：32-38.
[4] 李梦楠，周秀会.高校图书馆嵌入式学科服务研究：基于网络整合营销4I理论[J].图书馆工作与研究，2018（12）：115-121.
[5] 李婧，刘万国，姜雷.基于5R的高校图书馆“迎新季”营销推广模式研究[J].图书情报工作，2017（4）：62-68.
[6] 朱丽霞，罗龙.基于服务质量差距模型的高校图书馆服务营销策略分析[J].赣南师范学院学报，2010（4）：115-118.
[7] 薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究：以广西科技大学图书馆“书香吧”服务营销为例[J].图书馆学研究，2015（23）：59-64.
[8] 薛宏珍.服务营销组合策略在阅读推广中的实践与探索：以广西科技大学图书馆“微书评”为例[J].图书情报工作，2016（3）：83-89.
[9] 赵靓，姜晓，李晓蔚，等.AIDA模型在阅读推广中的应用探析：以四川大学图书馆“微拍电子书”为例[J].大学图书馆学报，2016（5）：84-88.
[10] 叶先乔.基于AISAS模型的图书馆微博营销策略[J].图书馆学刊，2015（4）：22-24.
[11] 李璐.基于SICAS的图书馆服务营销传播新模型的研究[J].图书馆界，2013（6）：10-13.
[12] 王静.基于蜻蜓效应的高校图书馆微博信息营销实施管理机制研究[J].情报杂志，2013（4）：183-186.
[13] 王忠义，李欣.基于“蜻蜓效应”的图书馆微博营销管理模型研究[J].兰台世界，2015（4）：138-139.
[14] 宗文宙.Web2.0时代高校图书馆的“湿营销”[J].中国新技术新产品，2011（3）：382-383.
[15] 韩丽风，张坤竹，范莹莹.面向一线馆员的内部营销与团队建设实证研究：清华大学“爱上图书馆”馆员系列活动案例[J].大学图书馆学报，2016（5）：59-64.
[16] 吕维平，韩思成，汪晓.运用内部营销理论构建高校图书馆服务文化[J].图书情报工作，2011（17）：27-30.
[17] 赵留妹.基于内部营销理论的图书馆管理策略探析[J].高教学刊，2016（10）：187-188.
[18] 何建新，刘信洪.整合营销策略视角下高校图书馆阅读推广研究[J].高校图书馆工作，2017（6）：70-73.
[19] 周丽媛.基于品牌整合营销的高校图书馆阅读推广服务研究：以吉林化工学院“书香化院，悦读在身边”读书文化节为例[J].吉林化工学院学报，2019（8）：9-12.
（编校：周雪芹）
收稿日期：2021-07-15
作者简介：汪阳春（1974— ），三明学院图书馆馆员。
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