一流期刊建设背景下科技期刊融媒体发展研究
曹会聪?居跃琳
【关 键 词】一流期刊;融媒体;科技期刊;短视频;抖音
【作者单位】曹会聪，南京林业大学期刊编辑部;居跃琳，南京林业大学人文社会科学学院。
【基金項目】中国科技期刊卓越行动计划选育高水平办刊人才子项目—青年人才支持项目（2020ZZ1110105）;中国高校科技期刊研究会专项基金课题（CUJS2021-019）。
【中图分类号】G230.7【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.012
近年来，国家从宏观层面同步出台了支持科技期刊质量提升的多项政策及资金支持，以推进我国世界一流科技期刊建设。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》，揭开了我国培育世界一流期刊的篇章。2019年8月，中国科协、中宣部、教育部、科技部联合印发了《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》，明确指出要建设一批具有国际竞争力和影响力的世界一流科技期刊，构建开放创新、协同融合、世界一流的中国科技期刊体系，并全面启动了世界一流科技期刊的建设工作。2019年9月，为推动我国科技期刊高质量发展，中国科协等七部门联合实施了“中国科技期刊卓越行动计划”，以此为统领推动科技期刊发展，实现一流期刊建设目标。
随着多媒体融合技术的发展，科技论文传播模式不断更新，其在社交媒体的传播及影响力也被国内外广泛关注。融媒体环境下，“短视频+期刊”成为科技期刊融合发展的新路径，也是科技期刊出版转型升级的新方向[1]。有研究认为，短视频可以将晦涩难懂的专业知识以形象生动、易于大众理解的形式展现出来，从而提高科技期刊的科普能力和品牌效应。精品短视频内容传播不仅可以加快科普供给侧的改革，传递期刊品牌与信任[2-5]，还能够提高科技期刊的关注度和传播交互性及受众的参与度[5]。以短视频形式宣传科研成果，有利于科技期刊移动端的推广，促进期刊内容传播的改革创新[6-7]。针对科技期刊短视频运行体系和营销能力的相关研究表明，AILSFA创新模式和应对措施可以提高科技期刊短视频营销推广的能力[8]。有学者建议，科技期刊应在各类短视频平台生产垂直类科技短视频，不断完善短视频关键词及简介设置，借助短视频的订阅模式扩大流量，实现盈利[9-10]。
国外对于期刊短视频的研究较少，相关研究主要集中于视频期刊的出版。Berger等[11]的调查显示，约80%的读者偏向于带有视频摘要的期刊论文;Spicer等研究显示，文章附带视频会在一定程度上增加文章的阅读量及关注度[12];Elsevier出版的The Journal of Minimally Invasive Gynecology支持作者以视频的形式呈现文章的相关数据及图表[13]。以上研究表明，科技期刊已将视频融入期刊出版中，以此增强期刊的传播效果。
鉴于此，本文对入选“中国科技期刊卓越行动计划”的285本期刊进行短视频账号开设的全面调查，选取抖音作为数据调查的平台，利用时间序列数据分析相应科技期刊短视频账号的运营情况，并采用截面数据对个例目标期刊进行分析，总结我国科技期刊短视频的发展现状，为我国科技期刊的融媒体发展提供建议和参考。
一、我国科技期刊短视频发展现状分析
本研究以入选“中国科技期刊卓越行动计划”的285本期刊的期刊名称、“期刊＼杂志”、“学报＼学刊＼导报”等为关键词（检索时间为2021年5月1日，采用截面数据），在抖音平台上进行检索，对搜索到的用户进行作品、介绍、认证等方面比对，共筛选出127家期刊账号;再结合中国知网和万方数据库索引对期刊名称和出版单位进行筛选校对，剔除个人账号和未经官方认证的账号以及状态异常的账号。如该期刊在抖音平台上是以主办或主管单位命名开设的账号，则不纳入数据记录范围。考虑到短视频平台具有传播速度快、内容实效性强的特点，为保证样本数据的时效性，笔者最终筛选出运营状态正常的7家期刊账号，并对其进行分类、活跃度及传播力的统计，结果如表1所示。
由表1可知，仅有4家期刊账号粉丝数及作品点赞总数过万，分别为“航空知识”“测绘出版社有限公司”“中国国家地理”“兵器知识杂志”。就科技期刊短视频账号的更新频率而言，“航空知识”基本保持每天发布作品，“中国国家地理”和“测绘出版社有限公司”发布频率较为稳定，发布周期为2—15天，其余4家期刊账号2021年处于断更或极少发布作品的状态。就视频类型而言，“中国国家地理”“知识就是力量杂志”“兵器知识杂志”“测绘出版社有限公司”的视频类型多为知识分享类，其他科技期刊账号发布的作品类型较杂。
笔者以上述7种期刊为研究对象，共收集到记录短视频966个，再根据966个视频样本数据的特点将其分为5类，分别统计每个目标视频的点赞量、评论量、转发量等，通过受众对不同类型短视频的接受度、参与度及推广度的差异，分析受众的反响度，结果如表2所示。
1.科普类
由表2可知，科普类短视频的数量占比最高，约为46%，然而受众对科普类视频的接受度和参与度却不高。如“测绘出版社有限公司”抖音号开设时长为一年左右，粉丝量约1.9万，其发布的作品多为邀约论文作者对论文进行视频讲解，视频的接受度、参与度、推广度均较低。“中国国家地理”于2021年3月25日开设账号，仅一个多月时间，粉丝量就达130.2万，共发布15个作品，平均点赞量达13.1万，受关注度较高。此外，科普类视频的转发量纵向占比达31.46%，受众对科普类视频的推广度较高，说明抖音平台能够成为科技期刊内容传播的有力补充。
2.推广类
推广类短视频数量仅次于科普类，占比约为30%。“航空知识”的推广类视频具有较好的传播效果，以《国产C919客机飞出战斗机机动动作》视频为例，该视频标题简明扼要且引人注目，视频主要呈现客机飞出战斗机动作的画面，共获点赞量71.9万，留言量达2.2万。该视频以14秒时长吸引受众眼球，以较低的制作成本获得了较高的受众反响度。但其他期刊推广类视频的传播效果并不乐观，大部分期刊推广类视频的内容与受众日常生活的关联性不强，内容创新性不够，导致受众的接受度及推广度成效不显著。
3.资讯类
资讯类短视频的受众反响度最高，受众对科技期刊资讯类短视频的接受度、参与度及推广度在5类视频中各项占比最高。该类短视频以“航空知识”为代表，在时间和空间跨度上较大，内容多以故事和新闻资讯形式展现科技领域的相关情况和知识，或以新闻播报的形式展现航天航空的发展进程和国内外科技的最新成果，或以回忆形式纪念人物及重大事件，极大地引发了受众的情感共鸣。从总体样本的视频反响度来看，受众对最新资讯及共情度高的视频接受度较高。
4.营销类
营销类短视频的数量所占比例最小，966个样本视频中仅有18个为营销视频。营销类短视频的主要内容包括介绍期刊的封面设计、最新期刊的内容概要以及相应科技领域衍生的文创周边展示。如“航空知识”账号新建播放合集，用于介绍杂志每期的热点，此外，还利用抖音平台宣传微店的文创产品，包括战机窗花、新年日历、歼20的钥匙扣及背包等。
借助抖音的流量池可加大短视频的宣传力度，但受众点赞、评论和转发的结果表明，仅在短视频中采用“营销式”推广的方法不一定能够激发受众的购买行为。此外，如果账号未开通平台自带的抖音商城功能，沒有为用户的提供便捷购买渠道，跨平台购买就会在一定程度上降低受众的购买欲望。
5.社交类
社交类短视频的数量约占总量的8%，受众对该类型视频的反响度也较低。但“中国国家地理”社交类视频独辟蹊径，采用Vlog呈现形式，内容以介绍国家地理编辑部和编辑人员为主，风格上融合了较多的流行元素和热门音乐，以幽默诙谐的方式讲解内容。目前“中国国家地理”发布的4个社交类视频的平均点赞量达28.8万，平均评论量为1.6万，受众反响度较高，可为其他科技期刊的视频制作提供参考。
二、案例分析：以“航空知识”抖音短视频为例
“航空知识”是由中国科协主管、中国航空学会主办的科技期刊，其短视频账号已发展为科技期刊在短视频领域具备一定影响力的头部账号。本研究对其短视频内容进行统计分类，并对获赞累计超过10万且评论量、转发量均超过1000次的视频进行分析，以期在选题、制作、发布、推广等方面为科技期刊短视频发展提供借鉴。
1.“航空知识”视频内容分析
截至2021年5月8日，“航空知识”共发布短视频作品536个，内容均与航空航天领域相关。该账户共设置了5个播放合集，分别为“大师讲航空”“从空难事故中学飞行安全”“首飞记忆”“王亚男主编专栏”和“《航空知识》杂志亮点”，合集累计播放量为6159万次。账号视频发布频率为1条/天，时长均控制在2分钟以内。短视频内容可分为航空领域历史事件回顾、航空领域人物/事件纪念、航空领域最新研究进展、航空领域知识技术科普等类型，采用故事、动画模拟、实验求证等丰富的表现形式。“航空知识”稳定的视频发布频率、丰富的视频内容、较短的视频时长及多样的视频表现手法，提高了受众的观看兴趣及视频的完播率，扩大了科技期刊的影响力。
2.“航空知识”亮点视频分析
融媒体环境下，质量过硬、制作精良、构思巧妙、选题新颖的优质短视频经过大众传播后会产生明显的效果，不仅视频的点击量和用户的反响度有很大提升，短视频账号的粉丝量也会得到相应增长。表3为“航空知识”受众点赞量过10万且评论量、转发量均超过1000次的短视频，其中指标最高的视频为《“中国机长”事件真实塔台对话》。该视频精准把握热点，对内容素材进行精心选择，通过大众所熟知的真实事件满足大众的好奇心，达到了很好的传播效果。
表3中的视频时长均较短，最长时长为102秒，视频内容中心明确且编排紧凑，满足了视频短平快的特点。视频采用大众科普语言，便于受众接受和理解，配乐和文案搭配也贴合社会热点。此外，“航空知识”发布的视频还添加了话题，且多以视频的核心内容为关键词，如#军事科技、#战斗机、#逃生等，这在一定程度上增加了视频的曝光度及关注度，增强了视频的宣传效果和传播力度。
三、我国科技期刊短视频发展的建议
1.构建融媒体传播矩阵，打造短视频科普平台
融媒体时代，科技期刊应充分利用期刊特色，建设期刊网站+优选平台同步更新的融媒体传播矩阵。如目前“航空知识”的主要矩阵平台包括网站、微信公众号、微博、今日头条、抖音、快手等，形成了以图文信息为主，在线直播、短视频为辅的内容发布、传播阵地，坚持新媒体内容一次生产、多次加工、多平台分发的传播策略。随着5G网络的推广普及，短视频将成为图文社交后的一种新型社交方式，各科技期刊应发力短视频领域，打造具有期刊特色的科普平台，借助短视频实现用户引流，提高期刊品牌和内容的曝光度。
2.提高融媒体传播效果，注重短视频内容构建
短视频作为科技期刊“视频出版”的初步尝试，需要策划出既有吸引力又能体现期刊特色定位的视频，肩负学术传播、知识科普的责任，为作者、编辑部和读者架起沟通的桥梁，构建多层次的传播渠道和高学术化的社交圈。
首先，科技期刊需确立中心内容进行轻量化传播。由于大多数复杂精深的专业知识难以用短视频形式呈现，因此，建议选取具有吸引力且与受众相关的知识成果，由点及面地进行剖析解读，或以系列短视频的形式对重大研究成果进行解说，避免视频内容的过于冗长。
其次，科技期刊要注重视频结构的构建。较强的结构性和逻辑性是科技期刊论文的优势，科技期刊短视频可以借助原论文的行文思路进行编辑制作，实现短视频结构的精简化，这样既可降低视频制作的时间成本和难度，也便于受众了解科技期刊论文的核心内容。而对于一些与重大事件、纪念日、人物和庆典相关视频的制作，则需投入较大精力，因为此类视频的制作与传播既是响应“创办世界一流期刊”和“讲好中国科学故事”的需要，也是弘扬科学精神，凝聚科学力量，树立科技期刊品牌形象的需要。
3.创新期刊运营模式，实现流量价值最大化
科技期刊传统的运营模式主要是发行期刊、刊登广告，而随着期刊的发展及服务的升级，为形成稳定的宣传矩阵，期刊需花费大量的人力、物力、财力打造全方位的传播模式。这在一定程度上增加了期刊的运营成本，需要期刊充分发挥短视频传播功能，以实现流量价值最大化。
科技期刊短视频平台的维护人员需要对短视频的点击量、点赞量、评论、留言等进行跟踪分析，发掘用户的兴趣点。本研究结果显示，调查样本中仅1个账号开设了购物车功能，且没有账户在短视频平台上提供科技期刊原论文的相关链接。因此，科技期刊短视频账号应增加知识付费功能，通过提供纸质刊物或电子刊物的订阅链接触发用户的购买行为;或在发布的短视频中适当植入广告，将相关科研成果的周边产品、成果等作为广告内容嵌入短视频中，从而增加期刊的收入来源，实现短视频流量价值的最大化，促进科技期刊的可持续发展。
一流期刊建设背景下，科技期刊迎来了前所未有的发展机遇。因此，科技期刊应重视媒体融合对一流期刊建设的影响，积极探索创新发展策略，充分利用融媒体传播更好地为大众提供知识服务，全力推进专业化、品牌化、数字化、国际化进程，搭建及时有效、功能完善的全媒体数字化出版平台，建立支撑世界一流科技期刊建设的完整体系，助力科技期刊强国梦的实现。
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