农产品直播带货路径研究
雷清萍
[关键词] 乡村振兴;农村电商;直播带货;农产品
[作者单位] 四川农业大学马克思主义学院
直播带货农产品不仅有利于解决农产品滞销困难、缓解社会供需矛盾、促进我国经济复苏，还有利于缩小城乡之间的差距、巩固农业基础，直播带货农产品作为一种新兴销售模式，为乡村振兴增添了部分力量。
农产品直播带货发展背景
2018年到2019年，阿里巴巴根据农村经济发展趋势，第一次大规模组织了20多万场涉农直播，农产品线上交易额超千亿元。2019年天猫“双11”期间，贫困县的“村播”与当地政府齐心协力，并联合官方机构举办“快手扶贫电商”专场来销售贫困地区的农产品，以消费扶贫方式对贫困地区的帮扶，直播带货农产品进入消费扶贫阶段。
2020年1-5月，因新冠肺炎疫情的影响，大量农产品滞销，我国经济运行受到严重的冲击。为丰富农产品销售模式，拓宽农产品销售渠道，政府官员、“网红”、明星等都参与到直播平台中，帮助解决当地农产品滞销困难，直播带货农产品进入应急阶段。
2020年11月，中国贸促会研究院副院长赵萍表示要利用电子商务打通农产品上行通道，推动终端消费与生产供给形成良性循环，全面促进农村消费潜力有效释放。2020年12月，中央农村经济工作会议强调，要保障粮食和农产品的供给，抓好农业生产，促进人民多渠道就业，全面推进乡村振兴。因此，直播带货农产品这一重要手段在今后的现代化建设中将成为社会关注的重点，进入重点发展阶段。
农产品直播带货发展现状
直播带货促使了越来越多的社会主体参与，通过对比政府官员、“网红”、明星、村播、农业经营者这五类主体参与直播带货的优缺点（如下表），有利于我们更好的看出直播带货农产品的可行性路径。
——政府官员直播带货农产品。政府官员转变自身工作方式，化身“带货达人”，与企业、农民共同发力去解决农产品滞销问题，所带农产品是当地的特色农产品，如蒲江猕猴桃、福建蜜柚、安岳柠檬等，不仅使产品盖上了“官章”，增加了农产品可靠的信用度，满足了当地消费者对高质量农产品的需求，也吸引了不少跨地区城市消费者。但政府官员的本职工作繁忙，没有足够的时间和精力去持续性线上直播带货，甚至营造出流量大、观众多、互动活跃、氛围热烈的假象。
——“网红”、明星直播带货农产品。“网红”、文体明星凭借着较强解说能力以及大量粉丝群体，所代言的农产品种类多样，所选直播带货的农产品品牌竞争力较强，受到全国各地粉丝的青睐。但收取的佣金费用高，使农业经营主体增加了额外的成本支出与负担，往往得不偿失。加之“网红”、文体明星对农产品缺乏专业认知，无法准确向消费者介绍农产品。
——“村播”直播带货农产品。“村播”扎根于田间地头，仅用一部手机就可以把最原始、最朴实的生活展现出来，很大程度上降低了直播带货农产品所需要的成本，加上熟悉农产品的生长环境、储存方法，直播带货可持续强。但要使农产品走向全国较难，高水平的专业“村播”人数较少，且缺乏品牌意识，在直播中难以打造农产品的品牌形象，在很大程度上制约了特色农产品的市场竞争力和影响力，所售出的农产品消费人群主要是本县居民。
——农业经营者直播带货农产品。农业经营者深入了解农产品，关心农产品输出问题，能积极向广大人民群众详细介绍农产品，使得农产品进入城市，但由于农业经营者无直播经验，无法跟进时代网络潮流，对农产品品牌建设也缺乏积极性，缺乏农产品销售渠道，致使直播带货难以持久。
聘请社会中介机构，引入第三方直播带货力量，不仅能有效弥补农村直播带货指导人员不足的短板，扩大农村直播带货的覆盖面，也能够创新农产品直播带货的方法，丰富农产品直播带货的内容和手段。
优化农产品直播带货路径建议
——政府官员直播带货可行性路径。第一，我国高等教育院校拥有专业的农业知识教学资源和教育体系，学生数量庞大，政府与高校可利用丰富的师资，增设“农村电商”专业，培养大批电商人才。以贵州省铜仁市铜仁技术学院为例，2018年开始，铜仁技术学院大多数毕业生也都朝着电商领域发展，成为铜仁市农村基地建设的主力军。第二，政府官员可先与“网红”、文体明星合作，在直播过程中发挥自己公信力和文体明星的影响力，扩大农产品销售渠道。第三，县乡政府在实施基层治理项目时，要完善权力制度机制，以此规范官员的带货流程，科学设计官员直播带货的绩效考核指标，避免政府官员陷入“数字政绩”的陷阱。
——“网红”、明星直播带货可行性路径。针对“网红”、文体明星直播带货中出现销量造假、刷单、故意推让责任等行为，执法监管部门应严格按照相关法律法规，进一步推进平台企业参与行业共治，共同打造社会生态圈，规范商家、直播平台和主播的网络行为。针对缺乏农业专业知识的情况，“网红”、文体明星应提升自己的业务水平，增强所带农产品专业知识的学习，熟悉农产品特性以及生长环境、储存方法等，深入研究农产品的属性以及形态，吸引广大人民群众的注意。
——“村播”直播带货可行性路径。针对“村播”人才紧缺的问题，基层政府要以主播能力建设为核心，以企业新动能培育为目的，支持从事“村播”的人才来本地发展，鼓励更多的“村播”和农业经营者创业，从而孵化出更多的高水平“村播”，壮大“村播”人才队伍。对于“村播”直播带货农产品品牌建设，基层政府要充分发挥市场作用，采用与“村播”、农业企业共建等多种方式，努力打造一批具有影响力的知名农产品品牌，构建具有鲜明区域特色的农产品品牌体系，逐步提升农产品品牌知名度。
——农业经营者直播带货可行性路径。聘請社会中介机构，引入第三方直播带货力量，不仅能有效弥补农村直播带货指导人员不足的短板，扩大农村直播带货的覆盖面，也能够创新农产品直播带货的方法，丰富农产品直播带货的内容和手段。基层政府可让社会中介机构技术人员采用实际操作对农业经营者进行直播课程进阶指导，提升农业经营者直播技能。针对农业经营者缺乏农产品品牌意识问题，要帮助农业经营者转变传统思维，树立品牌意识，从而提升农产品市场占有率和品牌知名度。
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