“一带一路”背景下跨文化媒体传播效能研究
张玉容 李永胜 李乐洋
摘要：“一带一路”是构建人类命运共同体的重要实践，文化交融是“一带一路”的精神灵魂，而跨文化媒体传播是文化交融的重要渠道。本文通过对“丝绸之路万里行”案例的追踪研究，总结评价其传播效能，提出提升跨文化媒体传播效能的实践路径。
关键词：一带一路 跨文化 媒体效能 全媒体
随着“一带一路”倡议背景下经贸文化交流活动的开展，跨文化传播方兴未艾，呈现一种蓬勃发展的态势。从传播学角度对具有典型意义的跨文化传播案例进行传播效能反思与研究，对于丰富跨文化传播的理论与实践具有重要学术价值，对“一带一路”倡议的具体落实具有指导意义。笔者所说的“跨文化媒体传播效能”是传播过程和传播效果的综合体现，它指的是在异质文化传播过程中，传播主体通过各种传播渠道将传播内容送达传播客体之际各要素所产生的作用，以及对传播客体、传播主体及社会所产生的影响。
一、“丝路品牌万里行”跨文化媒体传播效能评价
全媒体文化体验活动“丝绸之路万里行”（以下简称“万里行”）是陕西卫视2014年开始举办的一档人文类综艺节目，采用边拍边播全景式真人记录的方式对西安至丝绸之路沿线国家的人文、地理、经济、社会等进行写实性的全面呈现。之所以选择该活动作为研究案例，是因为它具有典型性、代表性及深入性。在“一带一路”背景下的媒体传播实践中，“表象”后的世界或“景观”需要媒介去还原。“万里行”系列活动跨越亚欧大陆，驰骋46个国家，通过传播实践找到了传播客体国家利益的最大公约数，实现了富有公信力的对外传播，可谓“一带一路”战略的践行者与见证者。该案例入选“2018年度对外传播十大优秀案例”，成为跨文化媒体传播的典范之作。以此案例为样本研究跨文化传播，可以探寻“一带一路”背景下跨文化媒体传播实践的演变轨迹，总结跨文化传播效能评价的共性，把握传播效能的本质。同时，通过对该案例的纵深考察，可以更好地厘清文化传播与经贸、政治、外交彼此影响的复杂关系。
“万里行”的传播实践在文化、经贸、教育、科学、智库等领域实现了与沿线各国的信息分享与人文交流，从而促使沿线各国人民从相识到相知、从相知到信任、从信任到合作，为建立互利互信与合作共赢关系奠定了良好的文化基础。其传播效能的特点是：传播主体多元化、传播内容交融化、传播客体广泛化、传播方式立体化、传播效果多样化。“万里行”跨文化媒体传播实践6年来在发稿量、衍生文化产品、官方客体参与态度、传播合作成果等方面取得了突破性进展，形成诸多溢出效应，但目前仍处于从自说自话到寻求共同关切点的发展之中，传播效能还有很大的提升空间。通过对该活动研究还发现一些不能回避的问题，如传播客体之年轻受众黏性不足、传播内容议程设置连续性不够、传播方式引导力不强、传播效果的非均衡化等。
通过案例研究发现，跨文化媒体传播实践面临语言深度交流的障碍及合作成果落地难的困境。沿线国家有34%使用非通用语种，传播客体的广泛性带来语言交流的复杂性。案例中“丝路国际卫视联盟”共15家境外媒体，涵括13种官方语言及通用语言。尽管在日常沟通中能够使用英语交流，但涉及纵深和专业的业务层面，翻译梯队缺乏深度沟通。2018年的“丝路春晚”因为语言翻译问题影响了海内外同步播出的进度。同年，记者团抵达西班牙了解到巴塞罗那电视台对中国发展的高度关注，抓住契机与其签署互换节目合作协议，并于2019年春节期间在该台晚间黄金时段用西班牙语播出《这里是中国》（《秦岭——中国中央山脉》），取得了同时段第三位的收视成绩。尽管与境外媒体深入合作节目的交流成果取得了积极进展，但受限于小语种翻译人才匮乏，致使与对方国使用母语进行深入沟通的成本过大，节目合作成果难以实现在丝路沿线各国的逐一推广。
二、跨文化媒体传播效能不足的成因分析
提升跨文化传播效能，首先要找准影响效能的原因，并对这些原因进行由表及里、由此及彼的深入分析，方可找准问题，精准施策，以提升效能，进而将跨文化媒体传播实践推进到寻求共同关切点的融通阶段。研究发现，导致传播效能不足的原因有以下四个方面。
1.传播主客体间权力赋能匹配性不够。跨文化媒体传播实践是一个多种因素互相影响、相互作用、耦合互动的系统工程。目前相关活动多由各省实施操作，传播主体受制于地缘属性，其组织机构规格、层级及权力赋能等方面与传播客体匹配性不够。传播主体对外面临其所代表组织与传播客体所覆盖的国家及地区的关系，对内面临其与省内及中央部门、其他组织机构的协同关系。案例中的实施主体是省级媒体机构，它以一己之力支撑起多维立体的复杂系统，尽管有上级职能部门支持，但面对丝路国家对等协调项目的要求显得力不从心，很难将传播活动取得的合作成就真正落实于日后的生产生活实践。
2.宣传式报道说服力不足。“一带一路”沿线国家因其在历史文化、价值观念与意识形态等方面的巨大差异，导致民众在认知水平、表达习惯、话语体系等方面迥然不同，加之各国利益诉求不同，造成了传播客体对中国及“一带一路”倡议认知与评价方面的很大差异。细察深思，不难发现我国主流媒体对跨文化媒体传播规律认识不深，不能熟练运用传播客体喜闻乐见的方式方法讲述中国故事，惯用的正面宣传中国成就的对外报道方式，有时甚至给境外媒体造成一种“作秀”的印象，难以将“一带一路”深入人心地呈现给丝路沿线各国及其民众。同时，我国媒体在释疑解惑、舆论引導方面还缺乏经验，针对部分质疑声音纠偏增信能力不足。在社会舆论对中国产生误读和误判时，中国媒体的形象建构和危机化解能力显得完全不足，中国的大国形象在跨文化传播中面临认同的危机。
3.复合型语言人才缺乏。跨文化媒体传播是一种精神交往活动，语言互通的保障涉及不同话语体系彼此交融的理论问题以及跨文化交流的实践问题。传播实践中人文交流不深的根本原因是我国英语复合人才和小语种人才匮乏。我国小语种人才的不足造成非母语式交流不够，难以深入人心。目前相当一部分丝路沿线国家的官方语言或通用语言是我国外语教育种类未能覆盖的语种，致使与这些国家沟通时只能使用英语而无法使用其母语。一般来说，深入心灵的人文沟通需要了解“一带一路”地区各方面的地方性知识和人文信息。所以，我国的语言人才培养需要加强，以便增进对沿线各国风俗文化、宗教信仰、价值理念的认知，助力人文交流。
4.新媒体传播融合性不强。新媒体正在重塑跨文化传播的格局和体系。分析案例不难发现，尽管案例中的传播矩阵增加了各类新媒体，传播主体实现了多元化，但简单相加不等于彼此相融，海外用户对活动的“黏性”并没有增强。由于活动实施主体是传统主流媒体，中期增加的“丝路国际卫视联盟”也扩大了传播阵营，但仍未超出传统媒体范畴。所以在“融合”成为主流媒体发展潮流的背景下，受制于其交互性、连接性不足的技术传播特点，并没有真正构建起新媒体平台，造成新媒体传播的融合性不强。
三、提升跨文化媒体传播效能的实践路径
近年来，从中央到地方精心策划实施了多样态的跨文化媒体传播活动，积累了丰富的经验。但如何把这一活动引向深入，将“一带一路”人文景观及生态生动地呈现给丝路沿线各国民众，提升其传播效能，尽快步入取得共同关切点的融通阶段，还有很大的提升空间。基于以上分析，笔者认为提升跨文化传播效能的路径有如下四个方面。
1.做好顶层设计，构建交互合作机制。“一带一路”背景下跨文化媒体传播实践涉及多元利益主体及多重战略关系，亟待设计并构建“传播主体—地方—中央”的顶层框架，有效保障传播内容议程设置的连续性，灵活机动地协调传播主客体间的多重复杂关系，夯实交流合作成果后续操作层面的落实能力。一是从宏观层面来讲，国家层面应科学编制文化“十四五”总体规划，制定中长期文化会通合作的可实施计划，成立专项联络指导监督促进机构，从而从提升中国国际传播能力建设的角度，支持各级地方政府与媒体机构掌握国际传播规律。并采用传播客体国家喜闻乐见的传播方式，将跨文化媒体传播实践从自说自话阶段推进到寻求共同关切点的融通阶段。二是作为中观层面的省级政府要发挥核心作用，既要向上寻求中央宏观层面的支持，又要向下对微观层面的传播主体给予科学指导，统筹协调并构建各层级间信息耦合互动的交流合作机制，成立联委会等办事机构，构建有效的多边合作机制，推动传播与交流合作方案的制定、协调和项目实施。
2.善用客体视角，讲好中国故事。“一带一路”倡议提出后引发了国际舆论场的复杂反应。2020年新冠肺炎疫情蔓延全球，在国际形势和中美关系不确定性不断增加的背景下，部分沿线国家以及沿线以外的国家对倡议心存疑虑与偏见，严重影响了跨文化媒体传播实践的效能，甚至延缓了“一带一路”的推进。对此，我们应保持战略定力，在充分了解各国人文历史、涉华舆情、民众表达习惯的基础上，开创新的传播思路，开辟非常规对外传播模式，借助顶层设计框架，自上而下全面提升中央媒体及地方媒体的跨文化传播能力，用传播客体国家民众乐于接受的方式、易于理解的语言和传播方法，进行针对性传播，通过采用去中心化、结构式（如2015年动画外宣视频《“十三五”之歌》）的非“宣传式”新颖传播方式，讲好中国故事，提升跨文化媒体传播效能。同时，直面负面舆情，采用更加灵活多样的方式主动纾困解难，积极释疑纠偏，有效化解“意识形态新冷战”风险，避免“一带一路”话语的形式化、主观化与表面化。
3.培养语言人才，建设人文智库。南非前总统纳尔逊·曼德拉说过，若你用一个人能理解的语言与他交谈，可以传递至他的大脑；
若你用一个人的母语与他交谈，可以传递至他的心灵。这一见解颇有方法启迪。循此思路，国家应大力培养具备“一带一路”人文知识素养的能翻译、懂文化、善沟通的复合型语言人才，破解语言障碍。教育部门、政府部门应协调外国语高校及综合院校的英语专业，积极开设与“一带一路”相关的小语种语言专业。聚焦“一带一路”文化需求，设立相关教学实践项目，为学生和丝路国际传播用人单位架设桥梁，促进合作，以项目教学与合作的方式大力提升学生的人文翻译能力。提升跨文化媒体传播效能的另一个重要路径是建设语言及人文智库。各级政府可利用各自地域的文化特色，积极建设各类语言及人文智库，助力人文交流，构建官方智库与民间智库相互交流的新格局，鼓励和支持各方多渠道发声，通过建立对话交流机制，在官方和民间之间形成沟通缓冲地带，对非共识观点形成辐射影响，从而消弭矛盾并促进民心相通。
4.用好数据驱动，构建全媒体格局。在全媒体时代，传播方式的先进与否，很大程度上决定跨文化媒体传播效能的高低，其作用机制是借助顶层设计构建全媒体格局，用好数据驱动，为跨文化传播实践进行技术赋能。2019年1月25日，习近平总书记首次提出了全媒体概念，高度概括和总结了媒体发展形态，精准凝炼出媒体生态特质。据此而论，构建全媒体格局可从四个方面入手：一是加快推进跨文化媒体传播实践的全程性，即尽可能地将受众纳入传播活动全过程，让受众全程参与，踊跃发表观点，把受众真正变为用户；
二是搭建全媒体传播矩阵，促使传统媒体的公信力优势与新媒体的时效性、交互性、连接性特点深度融合，通过图文、语音、视频、VR、AR等新技术手段让用户全维度体验传播内容；
三是充分利用智能媒体的先进技术手段，促使传播主体的每一个成员（从记者、编辑、作家、画家到后勤人员、车队司机）都能及时发布信息，实现“人人皆媒”，全员都成为信息传播的发起者、参与者和反馈者；
四是在跨文化媒体传播实践中全方位提升生产效率、全平台实现服务效用，包含金融、电商、社交等多样态，进一步拓展包含金融、电商、社交等产业链的媒体产业环节，达到全效媒体的作用，助力推进“一带一路”沿线国家在政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通方面的有效实现。
作者张玉容系西安交通大學博士生，西安工程大学副教授、硕士生导师
李永胜系西安交通大学教授、博士生导师
李乐洋系西安工程大学新媒体艺术学院硕士研究生
参考文献
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【编辑：王秦】
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