浅谈奥飞娱乐股份有限公司财务问题及战略分析调整
陈妍 王晓雷 李迎瀛
【关键词】奥飞娱乐;财务问题;“泛娱乐”战略;战略调整
【中图分类号】F426.72;F406.7【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2021）10-0187-03
0 前言
奥飞娱乐股份有限公司（简称奥飞娱乐）是中国目前实力较强和发展潜力较大的动漫及娱乐文化产业集团公司之一[1]。近年来，奥飞娱乐（包括其子公司）的财务报表展现出的相关财务问题相对严峻，企业就此提出“泛娱乐战略”以应对经营压力，却仍然制约企业盈利前景和跃升动力，使得部分股东利益受损。为此，企业经营管理人士以盈利利润分析为出发点，提出以IP形象为核心的营销战略，通过实现投入信息多元化、外源性融资实效化等举措，在全产业链的高度上整合内部资源价值、细分目标群体市场、创新贴近顾客需求。奥飞娱乐的市场开发能力基本从“现实型”过渡到“潜在型”，并在把握市场资源的总体态势的基础上，使企业品牌的个性化和差异化优势更加突出，强化企业核心竞争力，实现产能盈利和转型升级。
1 财务分析
1.1 综合利润分析
由表1可以看出，在奥飞娱乐的商誉减值与资产减值损失中，2017年和2018年的资产减值损失金额巨大，而在这两年中，企业净利润也达到了近5年的最低值，甚至出现负数;商誉减值在其中占了很大的比重，2018年的占比高达63.14%。大额的商誉减值不仅会对企业净利润带来负面影响，也造成企业融资和内部控制等方面的困境。除了上述的商誉计提较多跌价准备，存货和原材料也计提大量减值，进一步加剧了企业净利润的暴跌。
此外，借款利息加大了财务费用的支出。2017年，该公司的财务费用成倍增加。短期借款和长期借款在2016—2018年大幅增加，导致奥飞娱乐净利润不断降低。结合奥飞娱乐2019年并购趋势减缓的事实，数据显示财务费用、短期借款和长期借款呈现不同程度的下降，商誉减值也变为0，净利润因之恢复至1.04亿元。
从净利润来看（如图1所示），奥飞娱乐的发展遇到了一定问题，2015—2019年净利润大致呈逐年下降的趋势，甚至2018年亏损达16.92亿元，2019年净利润才重新变为正值，达到1.04亿元，但比之2015年和2016年则远远不如。
1.2 财务问题
奥飞娱乐自2010年上市之后，便开启了频繁投资、并购的发展模式，并实施“泛娱乐战略”。基于2015—2019年奥飞娱乐财务报表的数据，结合分析奥飞娱乐实行的“泛娱乐战略”，研究发现奥飞娱乐净利润出现大幅度变动、商誉减值严重、财务费用过高、核心利润获现能力不足等财务问题。大规模的投资与并购，造成企业大量亏损及经营业绩状况陷于困境，未来奥飞娱乐需要改变自己的经营策略，不断改善目前不利的经营环境。
2 利润下滑现状分析
奥飞娱乐满足消费者对业务互动体验的多样化需求，同时提供创新性文化产品，如主题乐园、IP周边、电影动画等。近年来，新经济形态快速崛起，加之奥飞娱乐针对内容驱动模式进行战略升级，出现一系列导致企业盈利下滑的因素，如发展模式单一同化、市场份额不断压缩、市场环境结构变化、后续收益难以维持前期负债，造成经营收益不断下跌、生存空间迅速缩水等恶劣结果。鉴于奥飞娱乐在重组并购期间的利润状况和现金流状况不容乐观，通过探讨奥飞娱乐出现巨额亏损的财务后果和原因，从而明确企业战略转型的发展方向。
2.1 激进式并购与战略重组
从战略角度来看，2014年以来，奥飞娱乐开始进行“泛娱乐”战略布局，通过“泛娱乐”概念实现IP市场繁荣。奥飞娱乐通过收购、投资等方法不断扩大业务范围，以获取更多的现金流投入经营生产，却受到核心利润不足及被占用大量资金的制约。由于尚未有效整合自身业务结构，因此公司继续保持并购扩张的状态，但多家子公司因资金紧张、团队解散等基本失去经营能力，营收表现与其预期大相径庭，存在众多高溢价、低回报现象[2]，急剧下降的经营利润使投资所带来的收益不能扭转公司亏损，奥飞娱乐未能实现并购重组的规模效应，增大了奥飞娱乐的运营风险。
2.2 高层管理者大量套现
奥飞娱乐实际股权控制人蔡东青家族以反哺公司为名义，当公司股价处于市场高位时，未提前对股东大会进行告知说明便减持股票大额套现，在企业战略转型初期（截至2016年2月）累计减持6 000万股，金额约21.66亿元，宣称全部减持金额拟根据奥飞娱乐动漫运营所需，为其提供无息借款额度，直至公司自有营运资金充足时再归还。之后（截至2020年上半年）蔡晓东合计减持31 194 300股，占比为2.298 5%[3]。2016—2019年，随着奥飞娱乐经营生产指出所用的现金流量不断增长，公众质疑公司相关管理层在大肆举债扩张的操作下，为了股东个人利益，通过资本运作套现获利。
2.3 宏观行业背景分析
2.3.1 潜在进入者的威胁
奥飞娱乐旗下主推的动漫影视产品，在产业定位中处于新兴的高附加值产业，存在进入门槛高的投资回报风险。同时，近年来中国国土化动漫文化发展势头良好，文化产业和动漫产业得到国家和政府的政策扶持，小型文化工作站点（包括私人工作室）如雨后春笋打入资金市场。此外，有诸如“阿里”“腾讯”和“BAT”等大型优势公司设立动漫子业务，市场上已有的动漫企业已经具有相当的规模优势和成熟IP产品，市场营销网络也相对完善，新进入者要想进入，必须通过IP内容质量取胜，在满足消费者对于文化娱乐体验需求的基本要求下，打造有时代特色和深刻蘊意的产品形象。这对奥飞娱乐内容驱动型转型造成重大威胁，成为企业利润下滑的因素之一。
2.3.2 替代品的威胁
动漫产业的文化优势在于其不可替代性，能以或直观、或内涵的形式对观众形成潜移默化的影响，塑造受众群体的价值观。动漫产品的受众群体也从低龄化不断更新，优秀的动漫产品有很大的市场潜力。其替代品的造成的发展障碍在于，相较于电影、电视剧，其IP形象衍生出来的玩具、服装、舞台剧、主题乐园等的替代性有限。低成本的盗版厂商和生产者将造成威胁，导致拥有正版版权的生产企业利益受损。转换成本的代价成为奥飞娱乐在众多动漫企业中占领市场份额的困难之一。
2.3.3 同业竞争者的威胁
据统计，2015年我国通过认证的动漫企业有750家，重点企业有43家，与奥飞娱乐位于同区域的同业竞争者有“恒大动漫”“千骐动漫”“卡奇动漫”等[4]，虽然规模和实力与奥飞娱乐具有一定差距，但此类新兴的同业竞争者积极探寻原有企业未提供服务的市场缝隙进入，并服务于被忽视的细分市场，在各自细分领域占有较大份额口碑，掌握一部分稳固的粉丝群体和市场份额。因此，竞争激烈的动漫行业飞速发展，对奥飞娱乐的盈利状况造成一定程度的影响。
3 泛娱乐战略
3.1 战略优势
奥飞娱乐采取“泛娱乐”战略，这是一种创造明星IP的粉丝经济，即利用IP形象知识产权转换成经济，它有可能是一个故事，也有可能是一个形象，或者是一种大众喜爱的事物。
首先，这种战略符合时代经济政治的潮流趋势，一是动漫产业化符合国家产业政策，动漫衍生品市场规模持续扩大，玩具行业市场需求广阔;二是“全面二孩”政策的落实，助力玩具行业。其次，泛娱乐战略也适应奥飞娱乐的企业文化背景，更是加持在奥飞娱乐以往在动漫产业积累的丰富经验上，奥飞娱乐本来就具有许多原创品牌与原创作品，如“奥迪双钻”“超级飞侠”系列和“巴啦啦小魔仙”系列等。总之，奥飞娱乐的这种战略方针符合它本身和业态规律。
3.2 战略实施
目前，奥飞动漫已经转变为将IP作为核心，不断开发动漫、玩具、游戏、电影、智能VR等资源，进行泛娱乐布局的企业。自2015年开始，奥飞娱乐便处于不断并购扩张的状态，收购了“有妖气”等平台。在泛娱乐战略的实施中，在内容方面，奥飞娱乐重视对漫画、动漫影视、电影及游戏的研发，不断地并购，拥有众多的子公司，并在内部设立了内容委员会研发中心;在营销推广方面，奥飞娱乐注重打造精品IP矩阵以提升产品的品牌效应，并将产品研发与渠道拓展相结合，提升产品竞争力，扩大市场空间;同时，奥飞娱乐十分重视衍生品的开发，推出了多款动漫玩具，如“喜羊羊”与“灰太狼”周边产品和玩具、“超级飞侠”布偶与场景积木、“火力少年王悠悠球”等，设立了“如家”联合奥飞动漫主题酒店——漫趣乐园;并拥有广阔的传播渠道，如嘉佳卫视与“有妖气”“漫画魔屏”两大传播平台。奥飞娱乐在泛娱乐战略实施过程中不断创新，打造精品化、数字化、国际化企业。
3.3 战略效果与“后遗症”
在泛娱乐战略实施之后，奥飞娱乐逐渐提高多元化布局程度，形成以玩具销售、婴童用品、游戏、动漫影视为一体的全方位泛娱乐体系，并产生出各色各样的产品形式和衍生产品。
“后遗症”便是净利润出现大幅度变动。在营地结构中占比最大的主要盈利点，当属玩具类业务。同时，净利润大幅度变动的情况与在泛娱乐战略实施初期的并购等行为有重大关系。奥飞娱乐在毛利率偏高的情况下，净利率却不断降低，这种变动影响投资者对奥飞娱乐的评估，以至于影响企业的股价融资能力，并导致财务费用的上升，甚至可能影响整个企业的资金链，使企业资金陷入困境。同时，游戏行业的发展和更迭非常迅速，这导致奥飞娱乐很多的玩具与IP形象过时很快，导致产品滞销，损耗了利润，阻碍企业的发展。
4 战略调整
4.1 整合多元业务，打造多维产业
奥飞娱乐近年来整合行业优质资源，已经为创作、吸收具有核心竞争力的产品打好基础，不断拓展经营业务，上游内容不断被夯实，内容矩阵独具特色，在IP多渠道多产业融合显现巨大潜能。在具有如此优势的情况下，奥飞可整合多种资源，以IP为核心，将产业链融合发展，铸造垂直产业链，将IP融合教育、婴童产品、游戏、动漫等产业中，协调资源以占领更大的市场，发挥出经典业务的带动效应。同时，可与电视媒体、影视公司等传媒企业进行合作，扩大影响力，打造“IP+婴童+玩具+影视”的模式，实现企业的价值链目标。
4.2 IP营销变现，创造盈利增长点
IP营销的打造分为两步：第一步，蓄力优秀IP形象，在热点领域实现内容与形象双管齐下，细分目标群体，提供全方位服务。例如，对准婴童家庭教育;聚焦学前启蒙;结合国漫文化复兴，构建“东方迪士尼”等。第二步，以深入人心的固定素材强化品牌形象，建立儿童乐园、教育机构等建筑场景，提高全民互动度，增强与消费者的价值共鸣。在此基础上，IP形象的营销推广从资源整合与方案模拟入手，搭建多屏传播平台，实现衍生产品多元营销，发挥产业链协同效应，促进企业资金流良性循环。在产业价值链优势互补的同时，进一步精准营销，开发一站式专属App，细分线上商城、售后服务、影视专辑等功能性模块。精品IP形象的升级与推广弥补了“泛娱乐”战略下概念过时、产品滞销等缺陷，优化“四位一体”的全方位泛娱乐结构，提升用户满意度与体验感。
4.3 外源性融资，发挥规模效应
“泛娱乐”战略的实施、奥飞娱乐的快速并购对企业的利润和现金流等多方面造成了不利影响，公司可以采取两点措施改善此类现象。首先，通过减少短期借款，优先选择长期借款的直接方式，降低流动负债占负债总额的比例。这一措施既能够为IP研发提供稳定且长期的现金流支持，也可以充分利用长期负债的节税作用，为企业创造价值。其次，为避免商誉减值与资产减值大量损失的产生，奥飞娱乐在并购扩张中应更加重视商誉的形成和确认，严格控制合并企业的价值评估，将商誉价值控制在合理的范围内，达到降低企业财务风险、提高企业净利润的目的。
5 结语
奥飞娱乐正处于转变运营模式、扩大规模的重要阶段，在这一阶段所做出的决策非常重要，同时要求企业快速反应，观察市场形势，定时审视自身财务状况，及时转变方式;同时，适当减缓并购扩张的速度，进一步完善泛娱乐体系，不断优化产业结构。尽管未来市场面临较大的不确定性，但是奥飞娱乐仍可充分利用泛娱乐战略红利实现可持续发展。
IP变现这种商业模式越來越普遍，这也是一个待挖掘的重要产业，需要各类企业发现其中的机会，IP产业将会成为市场争夺的热点。
参 考 文 献
[1]董汝萍.奥飞娱乐股份有限公司营销战略研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2018.
[2]梁琦，郑云，黄璐萍，等.奥飞娱乐转型的动机及其财务后果研究[J].绍兴文理学院学报，2018，38（3）：82-89.
[3]张艺.基于泛娱乐战略的奥飞娱乐盈利模式研究[D].石家庄：河北经贸大学，2018.
[4]谢晓佳，陈超毅，黄怡.奥飞娱乐泛娱乐战略的获利分析与对策思考[J].财会研究，2020（11）：47-51.
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