数据驱动下的广告智能化内容管理模式研究
谭辉煌 颜景毅
【摘要】数据驱动下的广告智能化内容管理，无论从管理对象上还是从管理方式和管理效果上，都与传统的广告内容管理有着本质的不同。结合国内外互联网平台和企业的管理实践，认为目前广告智能化内容管理存在四种基本模式：基于数据降维的广告智能化内容管理模式、基于时间序列数据的广告智能化内容管理模式、基于实时监测数据的广告智能化内容管理模式和基于区块链数据的广告智能化内容管理模式。虽然数据在广告智能化内容管理中扮演着人力无法媲美的作用，但人类的判断、审核和评估，又是机器所无法取代的，因此，未来的广告内容管理模式一定是人机相互协作的管理模式。
【关键词】人工智能;广告内容管理;数据降维;区块链;时间序列数据
大数据作为人工智能的基础驱动，被认为是第四次工业革命的核心技术。换句话说，分析和利用大数据的技术是提高机器学习能力的关键，它可以根据数据分析和学习结果作出更合适的决策。伴随着数据的快速增长、算力的极大提升和算法的迭代进化，人工智能技术在各个领域获得了广泛应用。就广告内容而言，人工智能不仅使得广告内容分发走向个性化，也带来了广告内容生产的自动化，前者以程序化购买为代表，后者以程序化设计为代表，两者分别对应广告内容需求侧智能化和广告内容供应侧智能化的现实。实际上，无论是需求侧还是供应侧的智能化过程，都离不开广告数据的智能化管理。广告智能化内容管理是指运用人工智能技术实现广告数据的收集、存储、排列、重组、分析、处理、识别、监测等一系列活动智能化的过程，既包括微观层面的广告生产资料的智能化管理，也包括宏观层面的广告作品带来负外部性的智能化管理。
一、基于数据降维的广告智能化内容管理模式
数据降维是将高维度或多维度的数据降低为低纬度或一维度的数据，这种做法的好处是有利于去除冗余信息和进行重新聚类。如果我们将广告智能化内容生产的素材（包括文本、图片、视频等）统一称为创意资产数据的话，它们其实有一个共同特点，那就是都进行了降维处理，即元素切分：文本切分成了词语，图片切分成了像素，视频切分成了帧。广告智能创作系统中的原材料，是由海量的经过切分的基本元素组成，这些基本元素组成素材库，“涵盖了广告创意素材的产品信息、文案、LOGO、背景、活动等元素”[1]，供系统使用。如阿里的人工智能广告系统“鹿班”的组成部分中就有一个元素中心，这个中心是由若干类型组成，每个类型就分配到了相对应的基本元素，比如底图、主产品图、修饰元素等。又如阿里的智能视频剪辑工具AlibabaWOOD，可以在线抓取商家的商品详情页素材，或者由商家上传本地素材进行短视频智能剪辑，包括自动配音、自动添加字幕与水印、自动添加片头片尾和自带转场特效等，整个过程基本上只需要人提供素材，剪辑全部交由机器。以上元素切分和重组的过程，很大程度上是智能化内容管理的过程，从素材的选（抓）取、存储、切分、归类、标注、匹配直至生成与分发，整个过程基本都是智能化和自动化的，从这个意义上说，广告智能化内容管理，首先就是创意资产数据的智能化管理。目前，不仅国内互联网公司采取以上基于数据降维的方式进行广告内容管理，国外一些互联网公司诸如谷歌、IBM、Adobe等也都是如此。降维数据的类型也从单纯的文字逐渐走向图片和视频，尤其是视频素材的切分和重新组合成为广告智能化内容管理的重要发展趋势。
二、基于时间序列数据的广告智能化内容管理模式
智能创作系统中的数据可以有多种排列方式，按时间序列是其中一种。时间序列数据是“按照时间排序的一组随机变量，通常是在相等间隔的时间段内依照给定的采样率对某种潜在过程进行观测的结果”[2]，这种数据有利于洞察事物的发展规律和预测事物的发展趋势。时间序列数据管理可以分为基于历史数据的序列管理和基于即时数据的序列管理。
基于历史数据的序列管理是对历史数据的收集、整理与结构化的过程，因此，建立历史数据库是前提。就广告智能化内容生产与管理而言，可以先建立一些重要的广告作品数据库，如一些大型广告赛事的历年获奖作品数据库，然后再对测量对象进行一个时间范围内每个时间点上的观察与分析。雷克萨斯的首支人工智能广告脚本，就是IBM Watson通過对戛纳国际创意节15年的获奖作品（获奖的汽车和奢侈品牌宣传作品的镜头、文字和音频等），进行时间序列分析并融入雷克萨斯的一些品牌数据经过机器训练和学习得出的结果。其中，基于历史数据的序列分析所起到的作用是有利于对既有娱乐性又具备商业价值的元素使用趋势作出判断和取舍，为广告脚本创作提供依据和支撑。
基于实时数据的序列管理是对即时生成和动态变化的数据进行序列分析并迅速作出反应和决策。互联网上每天即时生成的数据是海量的，这些实时生成的数据如果得不到快速的挖掘、分析与利用，就会被新的数据淹没甚至迅速贬值。
大数据存储、挖掘与处理技术的快速进步为实时数据分析提供了保障，使广告基于实时数据的序列分析与管理成为可能。全球知名租车公司赫兹就是成功地运用实时大数据分析系统提高了客户的满意度。在实施大数据战略之前，赫兹主要依靠人力收集数以千计的客户反馈，很显然这难以保证对客户的意见做出及时的回复，因此客户流失比较严重。为了解决这个问题，赫兹引入了大数据系统，该系统可以做到对各种非结构化数据进行实时分析，并做出基于实时的净推荐值。其应用程序“客户之声”可以自动获取实时的客户体验信息，并且将之转化为具有操作价值的见解。比如，如果系统显示某个地点的服务比较糟糕，公司就可以即时采取解决措施。正是通过以上方式，赫兹有效地提高了用户的满意度。又如雀巢公司为了更好地了解顾客的评价和情绪，组建了专门团队，该团队有15位员工可以做到全天候倾听社交网络上网民的声音，了解网络用户对其各大子品牌的讨论与评价，一旦有危机征兆出现，便快速有效地采取应对措施。它集中专门力量来防范任何有损其信誉的行为。比如，让员工积极参与进来，聆听各种声音，与发布信息的网络用户进行在线沟通，鼓励顾客，并很好地转变顾客的情绪。
三、基于实时监测数据的广告智能化内容管理模式
受利益驱动，广告传播常常产生一些负外部性，集中表现在广告内容的伦理性问题上，如虚假广告、欺诈广告、色情广告等等，这些问题长期以来成为广告监管部门的一个困扰，因为它所需要的人力和物力在传统的管理模式下是非常庞大的。尤其是互联网时代，在海量信息的网络世界中要想准确地找到这些广告内容并快速地做出处理，是一件极其困难的事情。基于实时监测数据的广告智能化内容管理模式，有效地解决了以上困扰。此种管理是运用大数据、云计算和人工智能等技术对网络广告内容进行实时识别和监测，并快速地对虚假、欺诈、暴力、色情等违法广告采取相应管理措施。具体而言主要有以下两种模式。
（一）机器监测、用户报告和人工审核三方共同协作的管理模式，以Facebook为代表
长期以来，Facebook受到欺诈广告的困扰，用户投诉、起诉商家、舆论压力等等，迫使它采取多种方法来应对。2018年，Facebook采用多种智能算法来对用户终端的诈骗广告、骚扰广告、网页仿冒和标题党等欺诈行为进行监测，同时也扩充了人工审核团队;2019年，Facebook在英国推出了一款诈骗报告工具，用户在使用手机的过程中如果发现有误导或诈骗广告，就可以在诈骗报告工具上填写并发送出去，然后由专业的内容运营团队来评估和审查，一旦属实即可删除这些广告。这种模式的好处是可以调动多方力量发挥人机各自的优势进行协同管理，从而达到比较理想的效果。
（二）全领域全流程的智能平台管理模式，以全国互联网广告监测中心平台为代表
与上述模式只针对某个领域不同，浙江省民营经济发展中心综合运用大数据、云计算、人工智能等多种技术，搭建了全国互联网广告监测中心平台，能够对传统网站、移动端应用、微信公众号上的广告内容进行全面覆盖，监测的内容形态涵盖文字、图片、视频。中心平台监测与管理的工作内容包括采集疑似广告信息、准确识别广告、审核广告、发现违法广告、派发违法案件线索等，“实现了互联网广告监测活动从人工到自动、从少量到海量、从小规模到大集群、从数据库到大数据的跨越式发展”[3]。这种模式以平台思维整合资源，汇聚多种高科技，对互联网广告内容进行系统全面的管理，毫无疑问具有重要的现实意义。
基于大数据的人工智能监测技术，极大地提高了广告内容管理的效率。综合以上两种不同的管理模式，我们主张广告监测要发挥人机协同的作用。尽管人在数据的实时收集、分析和处理上无法与机器相提并论，但用户的主动举报以及专业人士的审核评估，却是机器无法取代的。尤其是伴随着5G技术和物联网技术的快速发展，广告的生存领域得到拓展，这也意味着人机协作将进一步延伸至人机物协作。
四、基于区块链数据的广告智能化内容管理模式
区块链可用于促进对等网络中节点之间的事务，被交易的东西几乎可以是任何东西：货币、选票、想法、预测、健康数据、存储容量、计算能力等。区块链的发展经历了三代：第一代区块链与货币相关，第二代区块链与智能合同相关，第三代区块链专注于司法和其他行政应用。基于智能合约的第二代区块链是分析区块链技术在在线广告环境下的潜力的主要范围。
（一）基于区块链数据的预防欺诈管理模式
基于区块链技术去中心化和分布式的优点，美国广告科技公司MetaX与软件开发公司一起创建了adChain平台，实时记录广告交易和广告活动数据，数据账本无中心控制，无法篡改，对于广告商而言，可以实时跟踪和验证广告数据，有效地预防了广告欺诈。
（二）基于区块链数据的“信任-声誉”管理模式
“区块链无需中介便可构建起多边自治的互信共识机制，依托算法解决了信任问题”[4]。区块链的数字账本系统允许每一种产品在供应链中的移动都具有防篡改的透明度，这意味着买家可以很容易地查看商品来自哪里，谁经手了它——是正品还是赝品，是通过在线拍卖还是实体店购买。时装品牌公司Babyghost甚至用区块链来讲述他们产品的“故事”，包括谁在T台上为其做了模特。从这个意义上讲，区块链不仅仅是建立信任，它还构建了品牌声誉。又如，一名叫露西的美国学生通过去中心化社交网络平台长毛象（Mastodon）获取了她对某种药物的可靠认知。一天，露西在进入她的账户时，发现她的时间轴上有一条关于使用一种合法的“智能”药物的线索，这种药物可以提高她在学校的表现。虽然没有提供关于药物性能的科学依据，也没有描述其对使用者健康的影响，但叙述非常令人信服，似乎符合她的需要。利用区块链存储数据，露西能够进一步搜索并阅读已经使用过该药物的人写的报告，以这些报告的声誉评分来判断使用该药物是否有效和健康。通过这种方式，露西将能够做出是否使用建议的药物的决定[5]。
（三）基于区块链数据的“注意-奖励”管理模式
这种模式的基本管理逻辑是将用户的注意力（网站浏览、点击、停留、关注等行为）进行数字货币化，然后根据用户付出注意力的多少进行不同数量的数字货币奖励。在数字营销过程中，区块链技术以一种划算的、透明的和清晰的方式在用户、出版商和广告主等利益相关者之间转移价值。Brave浏览器就使用了这种管理模式，它将注意力币（Basic Attention Token）嵌入其中，对观看了网站广告或者优质内容的用户进行奖励，同时，依靠广告和优质内容获得用户关注的网站主也会受到系统的奖励。这些奖励都是以注意力币的形式给予，它们都来自商家的广告费投入。
综上，区块链数据赋予广告业的一个核心价值是在改变了广告信息性质（由非对称性信息转變为对称性信息）的基础上，使得广告内容管理变得可信可查、有依有据，从而打通了广告产业链各方的信息孤岛，克服了传统的广告内容管理模式随意性和盲目性的弱点。
五、结语
通过对国内外互联网平台和企业的管理实践考察，我们发现，单纯依靠人脑智慧进行广告内容管理的传统模式，已经无法适应飞速发展的网络社会，大数据和人工智能技术促使广告内容管理模式已经发生了深刻改变——无论是管理方式还是管理内容和管理效率，都与传统的管理模式迥然相异，这对于广告人和广告公司而言，既是挑战也是机遇。广告人应该意识到其角色要发生重大转型，广告公司也应该积极思考如何进行管理流程的再造与重构。尤其是在数据的驱动下，广告内容管理变得庞大而复杂，技术的工具性得到彰显，人类的理性是否也不应该被淡漠和遗忘？因此，我们主张，未来的广告内容管理，一定是人机相互协作的管理模式。不过，在这种模式中人应该发挥什么作用以及如何协调人与机器之间的关系，却是值得进一步思考和探索的重要课题。
（本文为2019年度国家社科基金项目“广告智能化内容生产与管理的现状与发展趋势研究”阶段性成果，编号：19BXW101）
参考文献：
[1]段淳林，任静.智能广告的程序化创意及其RECM模式研究[J].新闻大学，2020（2）：17-31.
[2]杨海民，潘志松，白玮.时间序列预测方法综述[J].计算机科学，2019（1）：21-28.
[3]浙商网.大数据+人工智能！帮你识别违法互联网广告，浙江这样做[EB/OL].http：//biz.zjol.com.cn/zjjjbd/cjxw/202005/t20200529_12007539.shtml，2020-05-29.
[4]张文娟，宫承波.区块链与未来传媒生态秩序：一种新的思维观和方法论[J].新闻爱好者，2020（3）：13.
[5]Kogias，Dimitrios G，etc.Towards a Blockchain enabled Crowdsourcing platform.[J].IT Professional，2019，21（5）：18-25.
（谭辉煌为湖北科技学院人文与传媒学院副教授，博士;颜景毅为郑州大学新闻与传播学院教授，博士）
编校：王 谦
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