强化融媒体思维,提升体育赛事报道能力
慈世珪
体育赛事的传播需要借助媒体的力量。加强体育赛事与媒体之间的良性互动，实现赛前、赛中、赛后的及时宣传与传播，对于体育资源的整合传播，运动员形象的塑造都有着积极意义。随着大型体育赛事与媒体之间相互依存关系“难分难离”，赛事依托媒体得以实现积极传播，扩大赛事影响。最为理想的是，赛事组织方利用媒体报道提供各种服务资源，达到双方预期效果，实现二者之间的良性利益共生。目前，我国大型赛事媒体报道还存在诸多的问题，由张德胜、王佐臣、姜晓红等著的《大型赛事媒体运行研究》一书，针对这些问题，从理论与实践两个角度提出了提升媒体对大型体育赛事报道能力的策略与原则。
加强制度建设，提升服务水平。随着大型体育赛事的增多，我国媒体界对于大型赛事的报道理念逐步得到完善，由最初的宣传理念转变为现在的服务型理念。随着各项体育赛事的规模逐步壮大，媒体方更加需要增强服务理念，加强自身管理与制度建设，优化服务质量。一是实施赛事准入，完善授权制度。实现赛事准入作为一种契约性精神，可以引入到媒体的管理中，媒体与赛事方之间可以签订协议或者授权书，明确双方的责任、权利与义务，这样既可以打造高质量的媒体赛事报道团队，实现高质量服务，也可以摆正记者的角色与地位。二是建立健全賽事报道激励制度。完善的绩效考核与激励制度，有利于激发报道团队的工作积极性，为赛事报道的进行提供更高质量的服务。
强化融媒体思维，促进多元化内容形式。在对大型体育赛事进行报道中要积极发挥融媒体的巨大作用，通过对知识与数据的融合，有效实现报道形式的“可融性”、数据收集的“通融性”、数据合成的“融惯性”，最终促成媒体报道内容的丰富性与形式的多元性。一是融媒体丰富的报道内容。在融媒体时代，作为体育赛事的记者不仅需要去写新闻，还要具备发现新闻的能力。因此，在实际工作中，要给予行业记者更多实地调研的机会。例如，可以提供赛事授权媒体更多获取信息的渠道，在赛场中设置不同的媒体专区，便于记者挖掘更多的赛事热点，获取更多的比赛细节，丰富报道内容，提升传播效果。二是多媒体平台融合，提升赛事品牌知名度。在大型赛事进行前，可以通过媒体营造赛事热点对体育赛事形象、价值等进行宣扬，从而对赛事报道进行提前“预热”。利用赛前、赛中、赛后三个不同阶段的报道内容、形式，来把控整个赛事的发展形势，构建有效的传播模式，强化赛事的知名度与认同度。三是通过促进媒体协作，提升赛事品牌知名度。在品牌赛事的发展过程中，提升良好的品牌知名度，应紧密依靠新媒体，依托平台的影响力打造良好的口碑。在传统赛事中，提升品牌知名度主要依靠提供产品的差异化服务来实现，同时也进行产品广告的宣传。在媒体融合情境下，实现良好的品牌传播需要做好对赛事品牌的宣传工作，实现受众群体—主办方—媒体方三者之间的良好互动，从而不断加强受众群体与赛事举办方之间的关联度。
利用受众数据分析，提升报道精准性。在融媒体时代，做好体育赛事的传播工作不仅要重视媒体属性，还要关注受众群体的体验和价值。赛事主办方与传播媒体要重视赛事传播的高效化、精准化，同时还需要为受众群体提供更加个性化的信息服务需求。一是受众获取“订制化”信息服务。体育赛事主办方与传播主体需要通过融媒体平台为更多的受众方提供更多的个性化信息服务。二是主办方通过与融媒体平台的合作来分析受众群体的需求，从而根据群体需求，提供更加有针对性的服务。对于第一种形式，虽然有利于促进个性化传播的进行，但是由于难以实现信息服务与受众群体之间信息完美的对接，存在一定程度的不可控性。第二种途径相对更加有效，大型赛事的主办方可以与新媒体利用大数据进行信息传输的分享，让更多的受众可以接受、获取更多的优质信息服务，从而提升对大型赛事报道的精准性。
随着媒体融合的深入，体育赛事报道的质量提升应该更加注重优质生产、特色生产、多元生产，从丰富报道内容、创新报道形式，优化用户体验等多种方式来提升媒体体育赛事报道能力。
作者单位 香港浸会大学传理学院
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