互联网时代珠宝品牌新媒体营销研究
晏胤
[摘 要]新媒体时代，珠宝行业的销售方式变得越来越新颖，利用网络新媒体传播，提升我国珠宝首饰品牌整体影响力成为当务之急。文章从新媒体消费者需求心理、市场竞争环境、品牌形象建设等几个方面深入分析开展珠宝首饰品牌整合营销的必要性和重要性，并结合当前新媒体珠宝营销的特点，从整合营销媒体传播思维模式的角度，深入探讨珠宝首饰品牌进行整合营销的几种方法。
[关键词]珠宝品牌；
品牌营销；
新媒体营销
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2022）07-0016-03
新媒体以其低成本、高效率、多样化、互动性强的四大特点，迅速发展成为珠宝品牌推广引流的重要传播渠道。中国珠宝业发展呈现蓬勃发展的良好势头。在珠宝消费客户群体日趋多元化的同时，珠宝行业品牌的国际市场竞争也日趋白热化。在这种竞争情况下，珠宝行业品牌通过利用整合营销策略提升珠宝行业品牌吸引力和珠宝品牌国际知名度已迫在眉睫。目前，珠宝品牌市场以面向终端消费者市场营销为主，更多地倾向于珠宝品牌整合销售策略。利用新媒体传播平台不仅可以获得更多珠宝目标消费客户，还可以实现珠宝品牌与目标客户之间的零距离沟通。最重要的是，为了拓展我国珠宝行业品牌整合营销的覆盖广度和传播深度，新媒体人员需通过品牌公关活动、广告等一系列传播方式和推广方法，在推进珠宝品牌营销的全球化过程中下更多功夫，最大限度地发挥我国珠宝行业品牌整体营销的整合传播推广效果。
美国广告公司协会对企业整合营销网络傳播的定义为：“企业整合营销是一种基于不同方式的营销传播手段，要求充分深入了解企业制定一个综合营销计划时，所需要使用的各种具有增值性的传播营销手段，如一般网络广告、直接反应式的广告、促销和其他公共关系-并将它们紧密结合在一起，以提供清晰一致的信息，从而最大限度地提高沟通影响力。”这一定义侧重于如何系统正确地使用网络营销分析方法，以最大限度地提高传播效果。新媒体发展时代，我们完全可以认为，品牌整合营销活动是推广活动企业需要制定和组织实施的一种长期具有较强说服力和高度可预测性的长期品牌文化传播计划，运用多种整合营销理论手段和传播技术手段，从各个方面和多种角度直接吸引目标营销受众的视觉注意力，并对目标受众群体进行多元化的信息传播渗透，在深层次、多方位的品牌传播中，潜移默化地影响目标受众对自己品牌的认知态度和视觉感受[1]。
随着物质文化的不断繁荣，消费者对于珠宝类产品的情感文化价值也在不断高涨。珠宝首饰文化消费的本质区别是隐性文化情感消费和美的情感文化消费。因此，新媒体经济时代的传统珠宝整合营销更加注重美的情感消费价值和隐性文化消费价值的整合传播。在国内珠宝行业竞争激烈的今天，如果整合营销仅仅从追求社会经济效益的角度出发，其发展前景必然会受到严重限制。因为珠宝的文化价值不仅体现在美的情感价值上，还体现在运用珠宝本身带来的个人气质、风格、观念、生活思维方式和个人精神舒适等隐性文化价值上，这也正是当前新媒体时代珠宝广告品牌行业整合营销的战略重点。通过更加新颖的销售方式，珠宝广告品牌的隐性文化价值，被微妙而灵活地直接传递给广大消费者，在不知不觉中逐渐受到媒体和珠宝营销品牌的强烈感染，成功赢得广大消费者的青睐、认可和广泛喜爱。
珠宝行业产品营销具有稀缺性、审美性和文化价值三大特征，这与其他类产品营销有着明显的区别。因为珠宝类的产品一直都是比较名贵的，其所具备的文化价值也是其他产品无法给予的。因此，珠宝类产品的营销同时具备文化价值与艺术审美性。
目前，大多数知名珠宝品牌企业都遵循传统的线上营销和线下体验传播模式，定期组织优惠营销、假日营销、名人品牌代言等各种线上和线下营销传播活动。在线下营销传播活动的中心位置上，珠宝首饰品牌企业青睐的是客流大的珠宝广场、品牌大的珠宝店和大型珠宝饰品交易会。在线下模式建设方面，一些知名珠宝首饰品牌企业重视线下连锁门店经营的发展，以优质的服务体验吸引线下消费者的更多注意力，帮助珠宝品牌持续发展壮大。在珠宝品牌推销层面上，珠宝品牌企业主要通过新兴的短视频、实体门店、珠宝企业的官方平台网站等网络媒体平台进行珠宝的营销推广传播[2]。
营销传播现状有如下特点：首先，在满足目标消费者方面，珠宝行业仍然存有许多需要完善与改进的地方。例如，根据中国珠宝行业发展信息网发布的统计数据，国内年轻女性依然是珠宝市场的主要消费力量，拥有相对较强的购买意愿与消费能力。近年来，这些年轻女性更加注意珠宝的品牌形象以及文化价值，更喜欢购买符合自己核心价值的知名品牌珠宝产品。此外，这些年轻女性消费者也更善于洞察各种时尚潮流，紧跟时尚，追求高品质、高服务的珠宝营销体验。然而，这种传统的社交媒体信息传播方式往往严重限制了目标受众的各种信息传播接收渠道[3]。
其次，珠宝品牌营销的数据准确性不高。更加精准的品牌定位能够促进珠宝品牌的有效运营。长期以来，知名珠宝品牌企业喜欢通过珠宝明星的广告代言和珠宝杂志的广告来塑造自己的品牌形象。然而，这些品牌营销分析方法的应用有效性并不显著，很难准确性地定位目标客户并与他们之间进行深入的互动，从而使他们无法与推广品牌产生紧密关联，最终会影响消费者的具体购买决策。因此，企业往往无法获得有效的数据资源，不能及时、快速地分析消费者的消费习惯、偏好和消费行为趋势等，导致无法准确地指导珠宝企业品牌营销的开展。
最后，珠宝首饰品牌的市场推广宣传效益仍然有待提高。由于目前珠宝首饰行业的信息技术绝对垄断和珠宝行业内的信息安全保护，许多国际珠宝知名品牌一直保持着非凡的传统，没有改变其商业模式，仍然专注于专卖店和柜台。珠宝首饰品牌的广告传播也主要依靠广播电视、杂志上的广告、公交车站内的广告等一些传统媒体。
首先，珠宝品类有其本身的特殊性，具有独特商品和独特品牌文化的双重内在价值。因此，珠宝行业在进行产品推广营销时，要更加注重珠宝品牌的内涵以及品牌文化传播。目前，珠宝行业的营销方式大多都是单向的，无法让消费者更深层次地触碰到其文化价值。而新媒体凭借其强大的信息交互能力，能够弥补传统方式的不足，通过更加科学有效的方式，将珠宝品牌的文化价值准确地传递给每个消费者，激发珠宝消费者与珠宝品牌之间的文化共鸣，从而提高珠宝品牌的客户忠诚度[4]。例如，珠宝品牌各大平台官方账号可以通过推文发布热点话题，与潜在消费者进行互动，提升珠宝品牌在消费者心目中的知名度，并有效传播其文化内涵。
其次，新媒体的连通性在促进我国现代珠宝营销行业中一直都起着推动者的作用。而伴随着移动互联网的快速发展，各种传统媒体不再是简简单单的“信息孤岛”，实现了网络媒体之间新闻信息上的整合沟通交流，共同促进了我国珠宝营销企业的持续健康发展。随着我国数字信息网络技术的广泛应用和不断发展，新的网络媒体传播受众已经实现了相互间的信息融合。每个网络媒体受众往往会同时拥有一个双重身份，它们既是各种新闻信息的具体传播接收者，也是各种新闻信息的具体发布者。在这种情况下，信息的传播方式往往难以完全可控有弹性地被裂变，符合我国珠宝整合营销行业网络媒体传播的基本条件要求，能够基本实现促进我国现代珠宝营销行业各个品牌及其整体社会影响力，能够满足全国广泛传播的基本条件[5]。
珠宝品牌营销方式的整合，需紧跟时代发展的步伐，立足于满足各类消费者，通过更加精准的定位，借助整合营销的传播方式，提升消费者对于品牌的认可与忠诚度。通过建设更好的平台，增强消费者与品牌的有效互动，提升消费者的参与度，使珠宝行业实现健康稳定发展。
（一）實施整合营销传播，提升品牌忠诚度
整合营销珠宝品牌信息传播主要强调的是统一信息整合营销，即珠宝品牌信息传播粉丝与营销活动之间的信息需要相互协调，通过统一整合珠宝品牌信息传播的方式，全方位、多角度传播珠宝品牌形象，传递一致的中国珠宝首饰产品整体市场营销信息，实现珠宝品牌与消费者的双向有效信息沟通，快速有效地树立中国珠宝行业品牌形象。珠宝首饰品牌传播可以通过微博、微信等社交网络媒体传播，通过“七夕”、星座、生肖、世界杯等热点话题的广泛互动参与使该活动吸引目标客户群的广泛关注，与珠宝品牌传播粉丝之间广泛互动达到强化品牌沟通的目的，增强珠宝品牌传播粉丝对中国珠宝行业品牌的整体认知度和黏性，树立良好的珠宝行业品牌形象，赢得珠宝首饰品牌行业整体市场知名度和珠宝品牌整体人气，夯实珠宝行业品牌统一整合营销的坚实基础[6]。此外，珠宝产品还可以通过用户日常使用的搜索引擎进行优化改进，以提高珠宝品牌在新闻营销中的传播渠道效果。在各大搜索引擎中，以百度搜索引擎作为主体，谷歌、搜狗、edge等为辅助，科学且合理地开发出搜索引擎的珠宝营销策略，进而更好地传递给每一位潜在消费者，以此达到最好的效果。珠宝首饰企业未来可以通过打造官方移动应用平台App进行终端品牌营销，在网络终端市场吸引更多消费者，实现终端差异化的品牌营销。而移动应用平台App的优势就在于可以满足各类消费者随时随地预览珠宝产品的需求，把握住每一个潜在消费者的心理需求，提升消费者的购物体验。
（二）精准定位市场，树立珠宝品牌形象
珠宝品牌营销可利用大数据洞察消费者的需求及喜好等，以形成可以进行营销的数据库。珠宝企业可以据此分析以形成自己的产品定位，并形成具有品牌目的的策略。例如，通过facebook、微博、微信等社区以及论坛等多种新媒体平台，企业会员可以与珠宝用户畅通无阻地进行交流。企业用户可以在珠宝虚拟服务平台上及时发布珠宝产品最新信息，宣传各类品牌营销活动，通过开展在线品牌营销宣传活动，加强在线用户互动参与，改善互动用户的消费体验，在互动用户发表留言和互动用户发表评论两个模块中，可以收集大量用户意见反馈，从而指导珠宝企业根据品牌进行营销活动开展。例如，国内知名珠宝品牌卡奈尔，其企业品牌营销定位无疑是品牌营销发展的最佳典范。卡奈尔以高端女性为消费目标，将该公司品牌形象定位成一个轻盈奢华的女性珠宝品牌形象。卡奈尔珠宝品牌每年都会在全球近一万名消费者中进行调查，并通过facebook、instagram等社交网络平台的反馈对目标产品进行更好的开发。因此，只有做到精准的产品市场定位，才能获得更加庞大的市场消费群体，实现产品营销额的稳定增长。
（三）搭建媒体平台，加强与目标客户的互动
在电影和电视剧中嵌入珠宝营销广告是一个非常适合植入式营销的类别。在影视剧中，珠宝不仅是华丽的道具，也是塑造主人公形象气质的重要组成部分。它在反映影视剧的文化背景方面起着渲染作用，有时也是促进情节发展的重要情节点。影视剧中的珠宝植入营销主要从道具、台词、情节、形象四个方面植入。其中最常见的是道具植入，它刚刚成为电影和电视剧的一部分。例如《泰坦尼克号》影视中那颗璀璨的钻石“海洋之心”，让观众印象深刻，其电影的受众也使得珠宝营销的作用达到最大化。
新媒体式的整合营销让珠宝品牌营销信息传播更加全面，可以从多方面有效塑造珠宝企业形象。在这个新媒体时代背景下，整合营销企业可以更积极、更平等地与目标市场消费者进行互动，也可有效增强目标消费者对珠宝品牌的好感。为了顺应时代的快速发展，具有历史传承和品牌文化的珠宝行业更应该充分利用各种新媒体进行整合营销。就现代信息技术的迅猛发展势头看，未来的珠宝行业将会衍生更多元化的传播形式。与其他传统整合营销传播方式相比，新媒体式的营销方式必然在珠宝销售中占据越来越重要的地位。
[1]李凯，邓智文，严建援.搜索引擎营销研究综述及展望[J].外国经济与管理，2014，36（10）：13-21.
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[3]刘康，万小燕.基于社交媒体的企业网络营销模式变革[J].商业经济研究，2016（08）：62-64.
[4]梁磊，赖红波.新媒体传播对本土新奢侈品品牌培育与顾客购买意向影响研究[J].科研管理，2016，37（06）：84-91
[5]熊艳，陈嘉文.SoLoMo背景下珠宝品牌的营销模式——以戴瑞珠宝微博营销为例[J].宝石和宝石学杂志，2016，18（06）：59-66.
[6]施健，丁育伟.互联网时代下“响应式”珠宝品牌构建[J].创意设计源，2016（03）：59-63.
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