2022年，我们来谈一谈,“数字营销”
Shimmer 数字营销PM
数字营销”对于一名90后营销人来说可谓是“DNA中的概念”，没有刻意界定提及，凡说起便心照不宣。其实从20世纪90年代末开始，数字营销已经萌芽，在这之后的二十多年间一直处于快速发展中。然而2020年突如其来的疫情，仿佛给整个世界按下了加速键，居家隔离成为常态，线下活动日趋减少，数字技术层出不穷，数字时代彻底来临。人类生活发生了翻天覆地的变化，也为品牌发展创造出全新的面貌。如今已迈入2022年，再谈起“数字营销”，它经历过什么变化？接下来还有什么值得我们期待？
我们时常提及的“数字营销”到底是什么？
有关“数字营销”的概念众说纷纭，在广泛探讨之下也一直未能形成共识。百度百科给出的解释是：“数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。”也有指出数字营销是“产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。”“由数字技术驱动的、能够创造、传播、交付价值给消费者和其他利益相关人的所有活动、机制和过程的总称。”
综合各类表述来看，虽然没有一个针对数字营销的统一表述，但也有一定的共通之处，即偏向于由技术驱动的营销。在笔者的理解中，“数字营销”从根本上来说还是营销，只不过有了“数字”的加持，无论从技术手段还是从观念认知中，都将更依赖于大数据洞察分析以及数字渠道的综合运用，所谓“通过大数据来赋能营销，通过全渠道来实施营销”。
随时代演变，“数字营销”经历了哪些变革？
数字营销必然是互联网数字经济时代下的产物。现代营销学之父菲利普 · 科特勒在《营销革命4.0 从传统到数字》一书中，也有提到营销基于时代演变和环境变化逻辑的进化路径：
1.营销1.0阶段在上世纪60年代，是以产品为中心的工业化时代，注重产品功能，消费者能买什么完全取决于市场提供什么，而营销的核心就是要满足客户需求。很典型的一个案例就是当年的福特T型车，只有一种颜色，“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。
2.营销2.0则到了90年代，产品丰富度提升，营销转向客户导向，不仅产品有功能差异，更需要向消费者诉求情感与形象。企业开始通过为自己品牌和产品打造情感和专属故事来建立差异化，满足客户的内心。90年代的苏宁就深知空调销售对于服务的高要求，首次提出了专业技术人员上门安装、调试、维修和保养等服务，“服务是苏宁的唯一产品”成为苏宁品牌内核。
3.营销3.0是到了2000年左右，产品和服务越来越同质化，逐渐出现以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，强调以人为本的营销，营销的核心随之转变为迎合客户的心智。比如苹果公司在乔布斯正式回归后快速发展壮大，一直秉持“让这个世界变得更美好”的价值观，苹果营销思维即典型的企业价值观驱动营销。
4.到了本世纪的10年代，互联网高速发展，移动互联技术逐渐成熟，4G、甚至5G出现，手机成为人们生活与获取信息的最重要工具，而且信息的获得与发出成为瞬间的事，移动生活的改变很大程度上转变了人们的消费趋势。另外，更多不同的媒体也相继出现，无论是微博、微信，以及抖音、小红书的逐渐崛起，对人们的生活方式以及品牌的营销模式都带来巨大改变。在这样一个数字化连接的时代，随之产生了大数据和新一代的营销思维，开启营销4.0，核心要帮助客户实现自我价值，营销不再是单向的信息传播，而是双向的互动，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。
我们看到数字化浪潮蔚然成风，技术的发展以及社媒的崛起都为营销赋能，助力品牌的发展升级，但其实背后也造就了信息过载甚至泛滥的结果。面对越来越复杂多变的数字营销生态链，用户的注意力在不断迁移，而10年代末，AR、VR、AI、区块链等新兴技术的崛起，更是为数字营销开启了一片“新大陆”，为品牌主在营销过程中创造了全新的品牌营销机遇。比如智能语音系统，已经应用在生活中很多数字设备中，从智能手机，到汽车，再到家庭语音助手，这些系统为提升人们生活品质提供了无限可能。
疫情时代下“数字营销”又有哪些突破性进展？
更给全球带来重大影响的是2020年突如其来的疫情，一定程度上讲，疫情在客观上成为人们生活全面数字化的触发器。也许多年后人们回顾这个时期的历史，记住的不是疫情本身，而是世界全面数字化时代的开始。
在疫情的影响下，2020年成为直播带货“出圈元年”，开启了“万物直播”时代，短视频营销也迎来高速增长，一系列营销动作的高频词主要集中于“线上”“直播”“短视频”“话题互动”等，疫情催生出的“宅经济”，使得品牌营销积极转战线上，更催动了商家转战线上。2020年4月，罗永浩开启了个人直播首秀，3小时累计观看人数达到4800万，卖货1.1亿元，一时间火爆全网，堪称“直播魔幻夜”，也让我们看到了數字时代下，直播电商的火热，无论是短视频生态及模式还是消费者习惯都已发生了改变。
同样，疫情下也催生出了更多线上展示、体验和推广的产品，比如敦煌博物馆在2月开启了线上“云游”敦煌市博物馆的项目，让每个人都可以在家看博物馆;也有腾讯开发的“网上售楼处”，通过线上的个性化展厅，小程序以图片、文字、视频全面展示户型、配套等细节，同时通过VR看房等形式，一定程度上实现了房产的数据化。
疫情更加刺激和加速了新的技术形态的产生，在刚刚过去的2021年，“元宇宙”概念如龙卷风一般，闯入大众的视野，一时间似乎全世界在谈论元宇宙。元宇宙的出现，给数字营销带来了更多可能性，许多品牌纷纷试水元宇宙概念和虚拟产品，我将试着从“人”“货”“场”三个维度来聚焦元宇宙营销的三大方向：
1.人——虚拟数字人破圈爆火，品牌青睐虚拟代言人
在元宇宙概念走红后，其主角“数字人”破圈而来，近乎完美地融入真实世界。在2021年5月，燃麦科技推出了首个超写实数字人AYAYI，因为长相过于真实又过于完美而引发了网友热议，在小红书上收获粉丝无数。随后，不同平台的用户开始了围绕AYAYI的作画、仿妆等二次创作，持续破圈。AYAYI也业务不断，不仅和陈伟霆等明星一起参加活动，而且和娇兰等品牌展开合作，还打卡各大艺术展，并以数字员工的身份入职阿里巴巴，完美诠释了“出道即巅峰”。
虚拟数字人的出现，也让我们看到了数字营销中使用“虚拟偶像”“虚拟代言人”的前景。加上2021年，明星频频翻车，不论是网红还是优质偶像都出现丑闻，这给代言的品牌带来了很大的危机。而虚拟数字人相比更加“可靠”，获得众多品牌的青睐，比如，国货彩妆品牌花西子推出同名虚拟代言人“花西子”，欧莱雅的“M姐”与“欧爷”，除此之外薇诺娜、凡士林、卡姿兰、屈臣氏等众多品牌都推出属于自己品牌特色的虚拟形象。
2.货——NFT数字藏品层出不穷，品牌纷纷入局试水
元宇宙营销的另一思路则是NFT数字藏品营销。NFT是相对于同质化代币而存在的概念，属于区块链中代币的一种，其具有独一无二、稀缺性、可追溯、不可分割、不可篡改和伪造、可转让等优势。可以将其理解为，一个有了独一无二签名认证的数字物品，相当于虚拟数字世界的“房产证”。品牌愿意通过打造独有的NFT数字藏品来输出自己的理念和价值观。
2021年5月，Gucci发布了他们的首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25，这双鞋不能转售，只能在线上世界穿，78元买了之后，就可以在虚拟世界“穿”上它拍照或录制小视频，然后分享出去;腾讯也在23周年之际，给众多员工发放纪念数字藏品;2021年末，京东上线了 NFT 交易平台“灵稀”，还推出 JOY&DOGA 系列数字藏品作为平台首发藏品，万份数字藏品快速售罄;OPPO 在发布第一款折叠屏手机Find N时，也发布了全球限量100份的型号词-元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒;10月，奥利奥也打造了“永不会过期”的NFT数字饼干;麦当劳中国发布首个NFT作品“巨无霸魔方”……入场NFT的品牌是越来越多。
3.场——虚拟环境落地现实，品牌构建沉浸式场景体验
游戏被普遍认为是元宇宙的最初落地场景，玩家们使用独特的虚拟形象，在虚拟数字场景中进行社交互动，构建“另一个世界”。对于品牌的数字营销来说，有了虚拟代言人，有数字产品，就可以在真实世界中举办虚拟的明星演唱会、虚拟直播、虚拟展览、虚拟发布会、虚拟时装秀等等线上虚拟体验。2021年双11期间，天猫超级品牌日就以超写实数字人AYAYI为主理人，联合Burberry、自然堂、小鹏汽车、五粮液等品牌发布了8款限量数字藏品，打造了一场“天猫双11首届元宇宙艺术展”。消费者可以在天猫和淘宝APP上通过搜索“元宇宙艺术展”这一关键词进入。点击页面上的AYAYI，就可以进入此次的藝术藏品展区。在静谧悠扬的音乐声中，8大品牌特别定制的数字藏品被封存在水晶球中悬浮天空，消费者可以通过滑动屏幕来点击感兴趣的藏品，获取更详细的介绍以及购买信息。充分结合了虚拟偶像+数字藏品的形式，带给用户沉浸式的场景体验。
除了虚拟艺术展，比如防弹少年团BTS将增强现实技术集成到直播和虚拟相混合的演唱会中，把粉丝们坐在家中就能安全地挥舞的真实荧光棒的颜色，和直播中的音乐进行同步协调，最终创造了4300万美元的收入;在2021年5月，奢侈品牌Gucci与Roblox合作开发了体验游戏Gucci Garden Archetype，在游戏世界中打造了一个集展览、餐饮、零售等为一体的体验式场景，并在其中穿插了Gucci的产品，不仅增强玩家的场景互动，同时对品牌的曝光起到一定作用。
随着数字化程度不断加深，元宇宙的爆火其实也是必然趋势，人们越来越相信从现实世界到虚拟空间有着更多的可能性。但目前而言，元宇宙还是一个新的营销生态系统，在给品牌带来更多机会的同时也带来了难题，品牌需要更努力思考并创造数字营销的新机会。
2022年，品牌“数字元宇宙”的构建拭目以待
过去两年，疫情的反复和不确定性的确加速了数字营销的进程，催生了直播的魔幻出圈、VR等技术的无限应用……元宇宙的爆火更是开创了新的营销生态系统。如今，在已经迈入的2022年，我们依然可以相信无论是数字技术还是元宇宙营销必然带来创新变革。
在这样的大环境之下，品牌也将更愿意尝试用数字元宇宙为自身赋能，深化商业价值，同时也带给用户更生动，更沉浸式的观感体验。就拿2022年北京冬奥会来说，品牌纷纷融合元宇宙概念，借助创新技术展开数字营销，为冬奥喝彩助力。其中，中央广播电视总台5G新媒体平台央视频推出了“数字雪花”互动活动，打造兼具沉浸感和交互性的全新数字互动模式。用户可通过上传照片、爱好选择等交互生成独有的“数字雪花”形象，并获得“我的冬奥数字雪花”特别证书，这朵“雪花”将最终成为代表用户参与冬奥和冰雪运动的数字身份，极具个性化、专属化和荣耀感。还有北京2022年冬奥会官方合作伙伴安踏，也携手天猫开启超级品牌日计划，打造奇幻“安踏冰雪灵境”并首发冬奥主题数字藏品。在天猫搜索“安踏冰雪灵境”或扫描安踏logo，即获得了“元宇宙船票”，乘飞船进入“安踏冰雪灵境”，在这个数字空间中由“超能炽热空间”、“安踏数字博物馆”和“灵境冰雪天宫”三大板块组成，用户可以通过在“超能炽热空间”做任务收集“炽热加油值”，解锁12个冰雪国家队的数字藏品;在“安踏数字博物馆”360度全景浏览安踏的光辉历程;在“灵境冰雪天宫”欣赏万人为冬奥健儿助威，同时还可查看活动最终获奖名单。整个“安踏元宇宙”无论在视觉呈现还是交互体验上，都展现出了科技的力量与虚拟空间的魅力。
从最初探讨“数字营销”的概念，到回顾“数字营销”的时代变革，再到疫情时代下“数字营销”的突破……我们看到了数字营销在随着时代的巨变不断革新，甚至创造出新的“数字元宇宙”，也许我们对它的全貌还是未知，但我们也承认：我们正在数字时代，朝着无限可能不断迈进！
猜你喜欢藏品宇宙数字抱朴斋藏品文艺生活·上旬刊(2021年8期)2021-09-18李杰森藏品文艺生活·上旬刊(2021年8期)2021-09-18林安国藏品文艺生活·上旬刊(2021年8期)2021-09-18谭礼藏品文艺生活·上旬刊(2021年8期)2021-09-18宇宙像个甜甜圈学苑创造·A版(2021年12期)2021-01-04宇宙第一群百家讲坛(2020年4期)2020-08-03是什么被挡住的数字科普童话·学霸日记(2020年3期)2020-05-06答数字创新作文(5-6年级)(2018年11期)2018-04-23这宇宙课堂内外(高中版)(2017年1期)2017-03-22数字看G20南风窗(2016年19期)2016-09-21