迪士尼的协同运营
练小川
摘 要：全版权运营是中文里的一个热门概念，但是在英文中没有相应的词汇。从图书出版的角度看，全版权运营的意思是出版社将业务从图书延伸到影视和周边商品，这个思路在英文中称为协同运营。协同运营最完美的例子是迪士尼。
关键词：迪士尼 全版权运营 协同运营
中文中现在有一个热门概念叫作“全版权运营”。所谓全版权运营，从图书出版的角度看，就是一家出版机构利用多种方式将内容变现。在美国，传统图书出版社的变现方式有限，只能通过实体书店和网络书店销售纸质书、电子书和有声书。除此之外，很少有其他的变现方式。根据全版权运营的概念，出版商要扩展自己的变现方式，讨论较多的就是涉足影视和周边商品（Merchandise）。这种策略目前在美国图书出版中很难实际运作，因为全版权运营的前提是出版商掌握所有的版权，但是根据美国行业惯例，作者一般只授予出版社图书的出版发行权，而将影视改编权和周边商品权授予影视公司。即使出版商由于偶然因素幸运地拥有影视改编权，通常也因缺乏资金和人才，无法直接开发影视作品，只能将影视改编权授予影视公司。美国有两个最新的例子是企鹅兰登书屋和霍顿-米弗林-哈考特出版集团。
企鹅兰登书屋拥有彼得兔的所有版权，2016年，企鹅兰登书屋授权索尼影视娱乐公司拍摄彼得兔电影，并与索尼影视娱乐公司共同开发彼得兔电影相关周边的产品。霍顿-米弗林-哈考特出版集团拥有著名的教育電子游戏卡门·桑迪戈（Carmen Sandiego）的所有版权，2018年，霍顿-米弗林-哈考特授权奈飞根据卡门·桑迪戈游戏人物和故事拍摄《神偷卡门》动画片和真人版电影，而霍顿-米弗林-哈考特将根据奈飞的影视出版《神偷卡门》图书系列。
虽然如此，但是这两个例子是出版行业的例外而不是常态。“全版权运营”这个概念没有直接对应的英文词，英文里面类似的概念是协同运营（synergy）。
一、协同运营
《韦氏词典》说，“synergy”一词来自希腊语“synergos”，意思是“一起工作”。在企业经营上，synergy的意思是“协同运营”，指一个企业的不同业务彼此互惠互利，所产生的整体效果大于各个部分的简单总和。在媒体娱乐行业，协同运营指一家媒体公司开发自主知识产权，将知识产权转化为品牌，让这个品牌内容跨媒体运营和消费。换句话说，就是让内容通过尽可能多种多样的媒体方式变现，类似中文的全版权运营。
协同运营的前提是自己拥有知识产权，否则无法协同。
二、《白雪公主和七个小矮人》
所有的媒体娱乐公司都追求协同运营，但是说起来容易做起来难。媒体娱乐行业协同运营终极完美的案例是华特·迪士尼公司。华特·迪士尼的事业始于米老鼠，但是迪士尼的协同运营始于《白雪公主和七个小矮人》。
《白雪公主和七个小矮人》于1938年2月4日公映，是迪士尼制作的第一部正片长度的动画片①，也是迪士尼第一部在上映之日就具备完整的授权商品营销计划的电影。
1937年12月21日，华特·迪士尼和他的妻子与当时的电影明星秀兰·邓波儿、克拉克·盖博、查理·卓别林、加里·格兰特等一起参加了《白雪公主和七个小矮人》的首映式。在首映剧场里，迪士尼公司即为观众提供了相关的周边商品。[1]在电影正式公映之前，迪士尼公司在1937年1月推出了《白雪公主和七个小矮人》歌曲原声带，这是美国第一部商业发行的电影原声带。
《白雪公主和七个小矮人》上映后的14个月内，迪士尼一共向生产商授权了2183种周边商品——服装、食品、玩具、图书、餐具、唱片等。消费者购买了1650万个白雪公主酒杯和200万个白雪公主玩偶。几乎每个主要城市的大型百货公司都在展示橱窗中陈列白雪公主相关的玩具、图书和服装，开展促销活动。
1938年4月，商业杂志《邓氏评论》（Dun’s Review）称赞迪士尼的电影和授权商品形成了一种协同共生过程：电影促进了授权商品的销售，授权商品的销售使电影更受欢迎。《白雪公主和七个小矮人》是迪士尼大规模电影授权商品业务的开端，代表了电影周边商品营销的新模式。[2]
当时正值经济大萧条，而《白雪公主和七个小矮人》为迪士尼带来了巨额的周边商品收入。此后，授权商品就成为迪士尼电影制作过程中不可或缺的一部分。
1938年5月2日，《纽约时报》发表社论《来自幻想的繁荣》（Prosperity Out of Fantasy），赞扬《白雪公主和七个小矮人》电影与授权商品完美的协同运营：“美国要想摆脱目前的经济大萧条，需要一个新的产业。人们已经建议了许多产品，例如电视、空调和飞机。但是这些产品并没有带来大量的销售和就业。也许，产业化的娱乐（industrialized fantasy）是一条出路。产业化的娱乐听起来非常复杂，其实很简单。华特·迪士尼的动画片《白雪公主和七个小矮人》就是一个很好的例子，除了几罐颜料和想象力之外，几乎不需要任何原料。在这个国家，想象力可以无限生产。如果能够把想象力变成一种公众乐意购买的商品，那么繁荣就在眼前。《白雪公主和七个小矮人》从其授权商品发展出一个新产业。自今年年初以来，迪士尼已售出200万个白雪公主玩偶，自1月以来，已有117家玩具制造商获得了生产《白雪公主和七个小矮人》周边产品的许可，唯一没有授权的东西似乎只有王后的毒苹果。”
《纽约时报》社论最后问道：“《白雪公主和七个小矮人》是迪士尼的第一部全长动画影片，当迪士尼对动画影片驾轻就熟之后，他会为我们带来什么？”
1938年，一位记者询问华特·迪士尼，《白雪公主和七个小矮人》里的“迪士尼哲学”是什么？迪士尼回答说：“我们追求的就是为公众提供优秀的娱乐。”[3]
三、迪士尼协同运营图
1957年，在迪士尼的第一个主题乐园开业两年后，华特·迪士尼画了一张图，形象地描绘了他如何为公众提供优秀的娱乐，回答了《纽约时报》社论的提问，后人称之为“迪士尼协同运营图”（Disney Synergy Map），见图1。
运营图上有8个方框，代表当时迪士尼的8个业务板块：电影、电视、16毫米家庭电影、音乐、出版（图书与漫画书、迪士尼杂志）、报刊连环漫画（Comic Strips）、迪士尼乐园、商品授权（Merchandise Licensing）。
协同运营图的中心是电影，这是迪士尼的核心资产。从这里，协同运营的线条延伸到一系列相关的媒体资产。米老鼠、唐老鸭、布鲁托狗在各个部门之间穿梭往来，它们奔跑的方向显示一个部门为相关联的媒介提供价值。华特·迪士尼在每个线条上精确地注明了各部门之间的协同关系：电影——迪士尼乐园，电影宣传主题乐园;电影——迪士尼乐园艺术纪念品商店，电影部收到的粉丝信为艺术纪念品商店的邮购目录提供消费者名单;电影——迪士尼乐园，电影部制作和试验迪士尼乐园的游乐设施和景点;电影——为16毫米家庭电影提供素材;电影——为电视提供或分享演员明星;电影——为音乐提供曲调和人才;电影——为音乐提供唱片封面艺术;电影——为图书、连环漫画和迪士尼杂志提供素材;电视——宣传电影;电视——为电影提供以后可使用的主题和素材;音乐——为电影上映造势;音乐——当电影停止发行后，让电影保留在人们心中;图书——宣传电影;迪士尼杂志——宣传推广迪士尼电影和明星;电视——音乐，为音乐提供素材（曲调和人才）;电视——音乐，宣传音乐产品;电视——为16毫米家庭电影提供电视影片;电视——电影，宣传电影;电视——电影，为将来的电影提供主题;电视——宣传迪士尼乐园;电视——商品授权，电视成为授权商品的重要用户和市场;电视——商品授权，宣传授权商品;迪士尼乐园——电视，为电视提供拍摄场景，宣传电视节目;16毫米家庭电影——电视，通过电视放映回收摄制费用;迪士尼乐园——电视，主题公园宣传电视节目;16毫米家庭电影——迪士尼乐园，通过家庭租借迪士尼乐园影片推广迪士尼乐园;连环漫画——图书，为图书提供重印素材;连环漫画——电影，宣传电影;连环漫画——商品授权，宣传卡通周边商品;迪士尼乐园——宣传电影;迪士尼乐园——音乐，主题乐园是音乐专辑灵感的来源;迪士尼乐园——为迪士尼杂志提供文章素材;迪士尼杂志——宣传迪士尼乐园;迪士尼乐园——为周边商品提供额外的销售渠道;迪士尼乐园——商品授权，将主题公园里的特许经营者（如小吃摊承包商）转变为迪士尼周边商品的生产者;电影——迪士尼乐园，制片部为迪士尼乐园提供可用可卖的材料（宣传海报、卡通图片等）;商品授权——迪士尼乐园，通过玩具（如拼图游戏）宣传迪士尼乐园;商品授权——迪士尼乐园，为迪士尼乐园提供可能的特许经营者线索（如小吃摊承包商）。
协同运营图展示了华特·迪士尼对产业化娱乐的深刻理解。围绕动画电影，衍生出相关媒介，每个媒介既为相关联的媒介贡献注入价值，又从相关联的媒介吸取价值，彼此协同运营，形成良性循环。
1967年，在华特·迪士尼去世一年后，迪士尼公司更新了协同运营图（见图2），反映迪士尼产业化娱乐的发展演变以及各业务部门之间更加密切的协同关系。
1967年版协同运营图上的业务板块更多，例如佛罗里达迪士尼世界、加州红杉国家公园的矿物国王山谷滑雪度假村（Mineral King）②、迪士尼幻想工程研发公司（Walt Disney Imagineering Research & Development， Inc.—WED），各部门互相联系的线条和箭头更密集，但是，电影依旧是迪士尼协同运营的核心，而且电影方框里出现了米老鼠头像。米老鼠代表了迪士尼产业化娱乐的两个要素：动画、原创。③换句话说，原创的动画影片是迪士尼协同运营的核心，一切都围绕这个核心衍生并带动其他板块之间的协同运营。
四、今天的迪士尼协同运营
如果今天更新迪士尼协同运营图，地图上还会增加迪士尼游轮、影视流媒体平台“迪士尼+”（Disney Plus）和Hulu。
迪士尼现在拥有4艘游轮：“迪士尼魔术”号（Disney Magic）、“迪士尼奇迹”号（Disney Wonder）、“迪士尼梦想”号（Disney Dream）和“迪士尼幻想”号（Disney Fantasy）。“魔术号”和“奇迹号”各有11层，877间客房，载客2400人;“梦想号”和“幻想号”各有14层，1250间客房，载客4000人。每艘游轮各有不同的设计和甲板布局，以及独特的餐厅和娱乐活动。一旦登上迪士尼游轮，游客所见所闻全部都是迪士尼。迪士尼游轮可以从庞大的迪士尼故事库中汲取灵感，例如皮克斯、漫威和星球大战，达到完美的协同效应。再如，2016年，迪士尼的“幻想号”游轮举行了8次“海上星球大战日”（“Star Wars Day at Sea”）主题旅游。航行途中，游轮上全天放映7部星球大战电影，以及动画系列《星球大战：义军崛起》（Star Wars Rebels）销售独家星球大战周边商品，举办星球大战主题活动和星球大战知识竞赛、星球大战主题的鸡尾酒会和以约翰·威廉姆斯（John Williams）星球大战音乐烘托的特效烟花表演。
迪士尼的流媒体平台“迪士尼+”拥有7000集电视剧和500部电影，包括所有的迪士尼/皮克斯/星球大战/漫威/《国家地理》影视节目和30季的《辛普森一家》（The Simpsons）。為了强调“迪士尼+”的影视库规模，迪士尼从每部电影和电视剧集中挑选20秒片段，串在一起，制成一部宣传视频，时间长达三个多小时，发布在YouTube上。“迪士尼+”月费7.99美元，年费79.99美元。
2020年10月，迪士尼宣布，流媒体将成为迪士尼的业务重点，换句话说，迪士尼协同运营图的中心从原创动漫电影转移到迪士尼+流媒体。迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）对CNBC电视台说：“我们正在大规模转向流媒体。这个转型并不是因为新冠肺炎疫情，不过，疫情加快了我们进行这个转型的速度，但无论如何，向流媒体的转型肯定会发生。”[4]
查佩克描述了“迪士尼+”如何与迪士尼主题乐园协同运营：“‘漫威’复仇者联盟主题公园（Avengers Campus）将是一个永远不会完成的主题公园。随着‘漫威’不断创造新的故事和新的人物，这些故事和人物将不断出现在复仇者联盟主题公园。‘迪士尼+’可以通过多种简单的方式潜入主题公园。我们可以将‘迪士尼+’流媒体应用程序内置到迪士尼酒店客房的电视机里和主题公园商店的周边商品中，在公园的广告牌上和交通工具上为‘迪士尼+’的原创影视做广告。我们也可以让热门迪士尼+影视中的角色在主题乐园里迎接游客，参加主题乐园的游行。反过来，‘迪士尼+’可以宣传主题公园，例如播放《神奇的迪士尼动物王国》纪录片和《幻想工程故事》电视剧集。”[5]
同时，迪士尼旗下所有部门都铆足了劲为“迪士尼+”摇旗呐喊，招徕订户，被“迪士尼+”的内容和营销总裁瑞奇·施特劳斯 （Ricky Strauss）称为“一个华特·迪士尼公司历史上前所未有的大规模协同运营活动”。
佛罗里达州的迪士尼世界主题乐园拥有350辆巴士，提供游客往返于所有公园和度假村酒店的交通。这些巴士现在都被“迪士尼+”的广告包裹起来。每天12000名游客选择在迪士尼游轮上度假，游轮为他们放映“迪士尼+”的新节目《歌舞青春：音乐剧》（High School Musical：
The Musical：
The Series）预告片。数百家迪士尼商店为“迪士尼+”举办推广活动，7000名迪士尼商店员工佩戴印有二维码的吊牌，让顾客用智能手机扫码直接连接到“迪士尼+”的注册页面。
迪士尼主题公园部门通知“迪士尼+”营销部，他们制作了20个“迪士尼+”广告牌，挂在全国各地的供应商向迪士尼世界运送物资的大货车侧面。位于休斯顿和芝加哥等城市的迪士尼拥有的ABC电台的天气预报员在讨论天气时会趁机聊几句“迪士尼+”。迪士尼世界主题乐园的广告牌、停车场摆渡车、22000多间迪士尼酒店客房的信息频道全部在协同宣传“迪士尼+”。[6]
截至2021年8月，“迪士尼+”订户人数已经达到1.16亿人，Hulu订户人数达到4280万人。[7]
迪士尼通过协同运营为消费者创造了一个无所不包的娱乐体验。主题公园、电影、电视、音乐、图书、杂志、漫画、游轮、授权商品、流媒体影视，让消费者在产业化的迪士尼梦幻世界中无处可逃，主题乐园里到处是迪士尼电影的大型广告，迪士尼乐园的游乐设施和景点以迪士尼电影里的角色为主题，主题公园里销售海量的迪士尼周边商品。迪士尼协同运营的结果，就像迪士尼动画片《狮子王》中木法沙告诉辛巴的那样，“阳光照到的一切都是我们的王国”（everything the light touches is our kingdom）。
注 释：
①正片（feature film）指片长75—210分钟的故事片，《白雪公主和七个小矮人》片长83分钟。
②由于环保组织的反对，迪士尼公司在1978年放弃了建设矿物国王山谷滑雪度假村的计划。
③华特·迪士尼创作的第一个卡通形象是“幸运兔奥斯华”（Oswald the Lucky Rabbit），并制作了26部幸运兔奥斯华动画短片，由环球制片公司发行。在后续与环球制片公司的版权纠纷中，迪士尼输掉了幸运兔奥斯华的版权。迪士尼从此发誓，一定要拥有所有作品的版权，并创作了米老鼠。米老鼠是华特·迪士尼的第一个原创卡通形象。
参考文献：
[1][2]Steven Watts.The Magic Kingdom：
Walt Disney and the American Way of Life[M].University of Missouri Press，2013：149，162.
[3]Mark I.Pinsky.The Gospel according to Disney：
Faith，Trust，and Pixie Dust[M].Westminster John Knox Press，2004：2.
[4]Disney says its‘primary focus’for entertainment is streaming—announces a major reorg[EB/OL]. （2020-10-12）.https：//www.cnbc.com/2020/10/12/disney-reorganizes-to-focus-on-streaming-direct-to-consumer.html.
[5]Roger Palmer.Disney Parks Chairman Josh D’Amaro Says There Will Be More Synergy With Disney+[EB/OL].（2021-04-10）.https：//whatsondisneyplus.com/disney-parks-chairman-josh-damaro-says-there-will-be-more-synergy-with-disney/.
[6]Brooks Barnes. Disney Is New to Streaming，but Its Marketing Is Unmatched[EB/OL].（2019-10-27）.https：//www.nytimes.com/2019/10/27/business/media/disney-plus-marketing.html.
[7]Disney Plus Tops Expectations，Reaches 116 Million Subscribers[EB/OL].（2021-08-12）.https：//variety.com/2021/digital/news/disney-plus-tops-expectations-reaches-116-million-subscribers-1235040516/.
（作者單位系美国佩斯大学）
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