纵向延伸与横向拓展
申启武 李颖彦
【摘要】党的十九大以来，音频媒体的融合发展经历了由相加、相融到纵深融合。在新技术和新型音频平台蓬勃发展的大音频时代，音频传媒研究对象从单一的传统广播横向扩展为网络音频平台、车载音频、智能语音等泛音频媒介。从专业媒体到声音媒介，媒介域的跳转与切换推动了音频传媒研究走向纵深，在不断切近媒介本体的过程中，挖掘深度融合带来的无限传播可能。文章通过梳理近五年来音频研究的主要成果，归纳出十大观点，这些观点基本涵盖了新时代音频传媒研究的新话题、新概念及新思路，种类纷繁但互有承接与回应，对于未来音频传媒研究具有一定的启发和借鉴意义。
【关键词】十九大 传统广播 音频传媒 媒体融合
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）4-072-10
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.4.009
党的十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”[1]对于传统媒体而言，经历了与新媒体的相加、相融到纵深融合，如何通过媒体融合达到更高层次的多样化，如何在保证媒介产品多元化和高质量的基础上，实现更强的传播力、引导力、影响力和公信力，以及如何在将内容生产集合起来的同时产生良性循环和规模效益等，成为业界和学界普遍关注的话题。
在十九大精神的指引下，我国媒体融合事业高质量发展逐步开启，音频传媒发展及音频传媒研究进入崭新阶段。2017年，语音直播、智能语音等新型声音传播形态崛起，泛音频平台大量涌现，传统广播面临着平台化转型阵痛后的智能化升级、声音赛道的激烈竞争与空间挤压等挑战。变局之下，音频媒体如何有效开展供给侧结构性改革、如何在泛平台混战中争夺生态位等一系列围绕向内提升、向外借力的研究探索纷纷展开，力图为声音媒介的生态稳定和可持续发展提供思路。
为更好厘清音频传媒研究的支系，笔者遴选出近五年来产生较大影响力的研究讨论，归纳出十大主要观点。这些观点基本涵盖了新时代音频研究的新话题、新概念及新思路，种类纷繁但互有承接与回应，对于未来音频传媒研究具有一定的启发和借鉴意义。
一、拓宽研究范畴，强化音频理论体系建设
自1877年爱迪生发明留声机以降，人类对声音媒介的探索就从未止步。时至今日，数字技术扰动了长久以来由传统媒体垄断的传播格局，触动了电子媒体的内容生产与传播根基。在数字化逆流中，广播的内核与价值被重新审视和挖掘，数字化、智能化进程正全力推进。随着音频传播形态的不断丰富与融合，学者们对于音频研究的触角也更宽，涉及的领域更广。[2]目前，音频媒体研究除了涵蓋传统广播研究以外，还包括对网络音频平台、智能语音等多元音频传播形态的研究，涉及音频市场、媒体运营、媒介发展趋势等多维讨论。
2016年是网络直播元年，在声音领域，“耳朵经济”红利推动声音市场呈现出多元传播形态，其中以社交著称的网络语音直播平台依靠其垂直、小众的经营思维和灵活低耗的传播特质，占据了广阔的长尾市场。[3]2018年，网络语音直播进入音频传媒研究视线，随后一系列聚焦于网络语音直播的研究遍地开花，为传统音频研究注入了新活力。实质上，抛却技术载体的加持，网络语音直播可被视为传统广播直播化播音方式的网络呈现，二者的传播原理互融共通。
在短视频火爆的当下，音频媒体纷纷开启短音频探索。通过搭载社交平台，短音频充实了用户的碎片时间，并成为知识分享、休闲娱乐的新方式。在短音频转型中，广播具有明显的内容、用户及主播优势，有学者认为，短音频有望成为广播媒体引领移动音频平台的突破口。[4]还有学者认为，可视化转向能帮助音频媒体把握风口，摆脱单一表现形式的束缚。[5]
此外，音频媒体的智能化升级也是近年来融合探索的重要方向，智能语音交互技术与音频媒体的专业内容具有天然的互补性。大部分研究对音频的智能化充满信心与期待，认为对音频传媒内外核的有机组配是转型升级的关键，二者强强联合必将在未来的智能化语音市场中占据一席之地。[6]
相对于音频融合发展的火热现状和未来走向，部分学者进行了冷思考。对于音频媒体的智能化转向，如果将音频以一个入口的方式应用到智能家居方面或许有市场前景，但是作为音频媒体，绝不可能成为整个互联网的风口。[7]从播客到移动音频媒体，称谓变化的背后是播客应对移动化、智能化、场景化时代做出的积极探索，但在此过程中，也应对其所面临的符号价值虚高、话语权漂移等问题予以正视。[8]
融媒时代，广播研究热衷于关注广播与新媒体的融合发展，而对传统线性广播的频率定位、节目改版等问题关注不足。然而，在未来相当长的一段时间内，传统的线性广播仍将是电台传播内容和广告经营创收的主力与基础。因此，传统线性广播的相关业务应加强而不是被忽视。[9]这一回归媒介本体、探索实质意义的研究视角，不仅是广播媒介自信和文化自信的重要体现，也是对广播自我创新、向内发掘力量的强烈呼吁。
面对新型音频媒体对声音传播市场的挤占，广播研究有必要从理论发展的视角，强调广播音频传播的必要性及其继续存在的必然性，呼吁对广播音频传播的体系建设和理论探讨。目前，广播媒体不仅需要解决电台基本的生存问题，亦需担忧作为一类媒介形态独立存在的前景。媒体融合的要义是重塑而不是要让哪一种媒介消亡。[10]这一观点或许可以用间性思维来解释，以间性思维思考媒介融合，可以很好地顾及媒介间的关联性、平等性和包容性，而非追求媒介之间的零和博弈。
从技术搭载到整体转型，新技术涌现之下，音频传媒推陈出新，形态纷繁。作为一个更为泛化的概念，音频传媒研究还有广阔的研究领域尚待开发，其理论开拓既依赖于传统广播研究，又具备较强的理论包容力和发展潜力。随着研究范畴的不断裂变和理论体系建设的稳步推进，音频研究正展现出独特的研究价值和强大生命力。
二、遵循音频传播规律，在深度融合中守正创新
“十四五”时期，广播媒体进入深度融合阶段，建设全媒体传播体系成为广播媒体融合发展的要求。经过几年的探索实践，广播媒体虽已步入融合发展的正轨，但依然存在创新意识不强、创新成本和风险较高、创新缺少系统的法律保障等突出问题。
真正的融合只会发生在每一种媒介的本质属性发挥出最大效能的那一瞬间。[11]而若要实现媒介的深度融合，首先要明确何为深度融合，其次才是解决好如何融的问题。为此，众多学者从媒介融合发展政策、守正创新、技术搭载等维度展开了深度融合探索。
傳播和塑造主流价值观是新型主流媒体的最大价值和最高使命，也是媒体融合的主阵地、主任务和生命线。在激烈的生态位竞争中，广播媒体一方面要充分利用自身的权威性和公信力、专业性和职业化、政策优势与市场主动权等优势，[12]整合线上线下资源，借助互联网实现多元立体化传播;另一方面要始终明晰广播媒体的政治属性，发挥政治功能，树立责任意识、大局意识，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，不断拓展作为党和国家宣传舆论主阵地的能级。[13]按广播的规律办广播是经营者长期奉行的基本原则，在具体的经营运作过程中，应进一步发挥广播媒介特性，彰显广播的社会功能。[14]
在传播形式上，广播曾尝试以轮播模式和内容场景化应对市场细分和收听空间的转移，但由于缺乏技术支持，广播对用户使用偏向的把握依然无法实现垂直精准。[6]因此，广播媒体亟须依靠大数据、人工智能等技术助力其优质内容的精准输出。在实践方法上，广播的融合发展应遵循互联网背景及其底层逻辑，致力于音频入口的场景创新，锻造适合人工智能和5G时代音视频内容的新优势。[15]在新媒介市场中，音频媒体还要积极适应受众（用户）消费的新形态，以互联网思维改造传统广播，努力推进与互联网平台等新媒体的融合，与此同时，还要坚守内容为王的生存逻辑，坚守舆论引导的社会责任。[16]
数字化、智能化是未来媒体发展的主要趋势，媒体融合将在政策引导、内容科技、数字转型、供需结构以及社会治理等多维视角中谋求创新。在融合思路的指导下，广播媒体纷纷开启联网模式，从内容的碎片化、高效率转变到与更多业态的融合，打造“互联网+”深度融合模式。在直播、短视频等多种传播形式并存的今天，传统广播在产品形态和运营模式的融合方面也拥有更多的借鉴思路。其中，MCN模式作为直播和短视频行业优质内容产出及产业链维护的重要保障，为广播媒体推进生产流程再造、重构用户连接提供了重要策略。从内容输出、IP孵化到社群运营、商业变现，通过借力MCN模式，广播不仅可以依据自身优质资源构建符合自身特点的媒体融合发展路径，还可以延伸产业链，拓宽盈利点，打造属于自己的传媒生态体系，进一步构建具有强大竞争力的新型主流媒体。[17]但在借鉴MCN机构模式的过程中，要时刻注意以社会效益为先，规避低俗表达、拜金主义和道德失范等问题。
从上述研究可以看出，守正与创新作为音频媒体融合实践的一体两面，是音频传媒发时代之声、立时代潮头的重要保证。自2018年起，学界对于音频媒体守正创新的研究迅速增多。面对近年来传统媒体与新媒体、新技术的深度融合现状，学者们在追求融合创新的基础上，增加了对守正的思考与关注。这不仅是对前期融合发展的总结与反思，更是为进一步迈入纵深融合积蓄力量。
三、兼顾供需平衡与供给质量，多维度开展音频传媒供给侧结构性改革
供给侧结构性改革最初应用于经济发展领域，是在中国经济新常态背景下提出的改革新思路，旨在从供给端、生产端入手，从经济源头上进行彻底、颠覆式的改革。[18]而对媒介的供给侧结构性改革实质是解决媒介与人、媒介与媒介之间发展不平衡的问题。
2017年，广播媒体的供给侧结构性改革研究形成高潮，新媒体广播发展势头强劲，传统广播面临着融媒体转型的巨大压力与挑战。在新媒体的巨大冲击下，传统广播的广告资源、听众规模等均不容乐观，完成内部升级和数字化转型迫在眉睫。面对上述困境，广播需要从时间和空间两个维度重新思考，从场景、渠道、节目等供给侧方面进行结构性调整与改革。[19]在广播与听众的关系层面，传统广播需从用户需求出发，研究掌握发展规律和新常态特点，走出自我，走进市场，围绕需求找出路，向需求要效益，重视用户呼声和市场需求。[20]以此在大规模开展供给侧结构性改革的过程中，培养广播媒体的互联网思维，实现音频内容的高质量供给。
在媒介生态竞争中，各级广播媒体因规模和实力的不同而在传播力、传播范围等方面具有较为明显的差异。供给侧结构性改革解决的就是由于供给不当而造成的无效供给，改革就是要将无效供给变成有效供给。以城市广播为例，由于受到区域覆盖的影响，存在频率资源相对过剩、节目同质化严重、创新度低、开机率不足等问题，用户不断增长的对文化产品的多层次精神需求难以被满足，广告搭载普遍存在断崖式下滑，严重影响城市台的生存与发展。对此，城市台可以通过融合、共谋的方式处理好与中央台、新媒体等的关系。在不断检视和改进的过程中，弥补媒体在生态位竞争中的劣势与差距。
跳出传统媒体的融合发展视野，不难发现，作为新媒体的网络音频平台也同样遭遇着前所未有的转型升级挑战。在网络直播、短视频热潮之下，音频平台如何抵抗视觉传播的强大冲击，如何牢牢把握长尾市场，如何增强用户黏性等，已成为网络音频平台需要持续思考的问题。
媒介生态系统的剧烈动荡呼唤音频传媒进行供给侧结构性改革，对于这项整体性、系统性的工程，音频媒体需要充分考量供给主体、供给对象、供给方法等因素，在努力实现供需平衡的同时，还要把供给的质量放在首位。[18]就目前的研究现状来看，对于音频媒介的供给侧结构性改革研究主要集中于传统广播领域，而对新媒体广播、音频平台等新型音频媒体则鲜少涉及，这或许是因为长久以来媒介研究的习惯性偏向，也或许是由于传统媒体领域的供给侧结构性改革更为显著和活跃等。
四、把握音频传媒舆论导向，打通基层治理“最后一公里”
作为传播声音符号的媒介载体，音频媒体具有优越的伴随性和即时性，快捷的制作方式和强大的穿透力是其区别于其他媒体的优势特点。近年来，我国加大基层应急广播建设力度，2020年新冠肺炎疫情期间，基层广播更是凭借其覆盖广、黏性强等特点发挥了突出的作用。“乡村大喇叭”打通了防疫宣传的“最后一公里”，把党和国家的政策指导、防控知识、疫情信息等推送到乡镇社区、田间地头，营造了万众一心、共同抗疫的良好舆论氛围，同时也集中体现出广播媒体所代表的政治传播符号。
作为传统媒体的重要支柱，广播是党中央及各级领导部门进行舆论宣传、思想引领工作的主要载体之一。近年来，随着网络音频平台、直播、短视频等传播形态的纷纷崛起，媒介生态格局和舆论引导工作变得日益复杂。2019年，国家层面提出构建全媒体传播格局的未来图景与新要求，自此，音频传媒迎来全新时代。
对于提升音频媒体舆论引导工作的实施路径，学者们从全媒体整体格局到各级广播电台，再到典型的音频节目，展开了全方位的研究。总体而言，新闻广播要切实从新闻舆论主体出发，树立全面的主体意识，同时要认真把握全媒体传播特点，增强融合能力，反复思考广播在新闻舆论工作中增强“四力”的路径。[21]其中，树立主体意识是广播发挥舆论引导力的关键，技术创新与融合发展是增强传播影响力的有效路径。
在广播电台层面，牢牢把握舆论导向，掌握舆论场主动权和主导权，是主流媒体必须坚持的正确方向。疫情期间，面对复杂的社会舆论环境，中央广播电视总台“中国之声”采用规模报道与协调联动的生产机制，通过技术赋能实现跨媒介平台的体验互动，为听众提供了更多真实客观、观点鲜明的信息内容。[22]此外，音频传媒作为一种实践性强的内容生产活动，汲取优秀作品的成功经验，并将之用于自身的新闻实践，聚焦主题主线，用精品力作进一步提高自身的影响力和引导力，也是推动音频节目创新创优的重要路径。[23]
舆论引导与社会治理工作一直以来都是党的新闻事业的重要组成部分。如今，媒体融合已然进入全媒体传播格局，对于新时代如何高效实现舆论引导与社会治理等问题，音频传媒需从目标策略、信息传播和实现效果的结合中展开深入探索。此外，面对复杂的网络舆论传播环境，今后的研究还要更多关注主流音频媒体在网络平台中的覆盖率、传播策略、传播效果等议题，为主流音频媒体开展线上舆论引导工作提供更多的理论指引与实践参考。
五、点线面联动，立体定位县级融媒体建设坐标
2018年8月，全国宣传思想工作会议提出“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的要求。2020年年底，县级融媒体中心建设基本完成全覆盖。在县级融媒体中心建设期间，众多学者围绕县级融媒体的建设逻辑、建设路径、发展方向等展开了一系列研究。
作为国家媒体融合整体战略的一部分，县级融媒体中心建设标志着我国以行政力量主导的自上而下的媒介融合行动进入第二阶段，[24]其建设逻辑不仅在于搭建从中央到省市再到区县的纵向链条式的空间坐标，更在于它还有一个时间坐标，即从历史维度来看，它内在于国家基层社会治理的实践命题。[25]此外，县级融媒体的运行机制还可从媒介、文化、政治三个逻辑维度进行扩展：在媒介逻辑上重构基层传播体系，在文化逻辑上凝聚基层社会共识，在政治逻辑上嵌入基层治理实践。只有将以上逻辑融入县级融媒体中心建设，才能最大限度地释放媒体融合作为国家战略的制度驱动力，实现“引导群众、服务群众”的顶层设计目标，成为助力国家治理体系和治理能力现代化的新型媒体平台。[26]
在县级融媒体的发展路径和发展方向层面，县级媒体历经辉煌又陷入衰落，关键在于与本地群众和基层政府失去了连接。新时代县级融媒体的发展进路在于重建与本地用户的连接，融入基层社会治理。作为最接近群众和基层的地方，县级融媒体中心承担着助力国家治理体系和治理能力现代化的重任。因此，在县级融媒体中心建设过程中，增强社会认同是基础、重塑服务体系是出路、提升社会参与是关键。[27]
目前，县级融媒体中心仍存在结构性困境、传播渠道与用户较单一、内容生产力不足等深层次问题。一些学者主张从搭建新时代治国理政新平台、打造新型用户关系、形成多元生产格局、建立适应新媒体发展需求的管理机制等维度，探索县级融媒体新业态，推动融合事业向纵深发展。[28]此外，在县级融媒体中心建设由全覆盖向縱深发展的转向中，讲究报道时效与舆论引导、培养全能记者与节目创新、追求平台拓展与精准分发也是实践创新的侧重点。
经过多年探索，音频传媒的县级融媒体建设在建设逻辑、建设方向上不断明确思路、试错调整。虽然在发展过程中仍存在生产能力、创新能力、融合能力不足等局限，但随着与省、市媒体以及高校的持续沟通交流，各地县级融媒体中心正逐渐摸索出适应自身发展的建设思路，并形成点线面联动的合力发展布局。县级融媒体建设依然属于融的问题，由于具备天然的贴地化优势，县级融媒体传播效果的充分发挥将是主流传播内容与新型传播形式对下沉市场的一次全面覆盖。因此，做好县级融媒体研究不仅要关注怎么融的问题，还要注重对融媒体传播效果的测量，从市场找灵感，从需求找方向，自下而上动态调整融合传播策略，不做无用之功。
六、把握国际传播特殊规律，挖掘音频媒体对外传播潜力
党的十九大报告提出，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。国际传播是一个国家对其他国家或地区开展的传播，其核心目标在于强化政治影响，弘扬文化软实力。[29]讲好中国故事，阐释真实、立体、全面的中国，直接关系到我国在国际公共话语体系中的话语权，势必要求我国媒体加强国际传播能力建设。[30]
目前，国内对于音频媒体的国际传播研究主要呈现三种范式，分别为从历史梳理中寻找发展脉络、从理论分析中研究发展布局、从实践案例中归纳问题与启发。
2021年，正值中国人民对外广播事业诞生80周年，我国对外广播的发展经历了从无到有、由弱到强的过程。“革命之声”“国家之声”“改革之声”和“融合之声”阶段性地记录了中国社会的变迁及其与世界的关系。就我国对外广播的发展定位看，以柔性方式坚守国家站位、引领国际传播技术范式和依靠各级各类对外广播的合力，将赋予对外广播更多的发展可能。与此同时，如何有序推动差异化发展，增强对外音频传媒的整体合力，同样值得进一步思考。[31]
在理论研究层面，一部分研究指出，广播电视和网络视听媒体需要在构建中国特色战略传播体系、弘扬中华优秀文化、推动体制机制创新、培育专业人才等方面守正创新、担当作为。[32]此外，一些学者立足于坚定文化自信视角，希望通过提升中华文化引领力、传播中国价值观念、传递人类命运共同体理念等，推动广播作品“走出去”。在推进我国广播国际传播能力建设中，培养立足当下、继往开来、立足中国、面向世界的中国特色社会主义文化自信，展现中华文化的独特魅力和历史使命。[33]
在实践逻辑上，国际传播必须为国家发展营造有利的国际舆论氛围。这就要求国际传播在充分吸收和借鉴世界各国理论研究成果的基础上，探索发展出符合自身特点的理论体系和操作范式，用中国的理论来指导实践、用中国的逻辑来应对挑战。在这一过程中，对外音频传媒首先要加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的国际传播体系，打造具有国际竞争力的内容产品，通过加强自主渠道平台建设，提高国际传播主体产业链的国际竞争力。[34]其次，由于国际传播有很强的规律性和专业性，对外音频传媒绝不可简单套用国内宣传管理的理念、模式、理论和范式，而要真正做到内外有别，充分尊重国际传播的规律性和专业性。[29]
在对外传播实践中，音频传媒要积极创新对外话语表述方式，探索国际传播能力建设新范本。通过坚持不懈讲好中国故事、有力有效地传播中国声音，以及好感传播、文化传播、迂回传播等非对称传播，加强中国国际传播能力建设，完成中国话语体系构建。[35]此外，策略性叙事有利于实现国际传播中的回应关切、情感共鸣与价值塑造，互文性叙事有助于产生对外话语体系的信息共振、话语互融与场域构建，进而强化全球认知与全球认同。[30]
在中国文化“走出去”的漫漫征途中，对外音频传媒肩负着向世界讲好新时代中国故事的职责和使命。作为展现国家形象、加强对外宣传的重要出口，对外音频传媒的国际传播潜力有待进一步挖掘。对外音频传播研究，不能仅局限于对当下对外传播案例的分析和总结，而是要在结合我国国情和国际环境的前提下，为对外音频传播做出先于实践的理论探索。
七、以用户为核心，推动音频媒体贴地化、服务化和品牌化
随着信息技术的发展，当前传媒业正逐渐出现公共信息生产领地边界模糊、媒体渠道边界侵蚀、媒体产品与市场边界模糊等情形。为凸显媒体特色、巩固传播地位，音频媒体研究尤其是基层广播研究在贴地化、服务化、品牌化方面开展了一系列探索。这些研究有的立足于融媒体建设，探究音频媒体的自主创新与品牌化构建，有的关注基层音频媒体，探索其贴地飞行、打造服务型媒体的生存之道。
在贴地化打造方面，相较于中央和省级电台，基层电台天然拥有靠近群众的空间区位优势，对于老百姓的日常生活及当地的人文特色、风土人情最为熟悉和了解，是音频媒体特色化打造的重要突破口。但同时，基层电台的发展也存在经济实力弱、创新能力不足、专业人才匮乏等现实问题。对此，一些基层电台通过加强与中央级和省、市级广播电台的合作，实现资源共享，协作双赢，为基层广播的未来发展奠定良好的基础。此外，基层电台还要充分注重时效性，满足听众的即时信息需求，关注乡村振兴前沿热点，树立节目指导性和权威性。进而在保持县级电台特质的同时，最大限度地发挥基层广播的作用，捍卫和巩固舆论阵地。基层音频媒体的优势就在于本地化，可以贴地飞行。[36]只有在传播实践中贴地飞行，以人民喜闻乐见的形式传播音频节目，才能切实拉近党和人民之间的距离，从而有效实现基层文化传播，做好社会治理工作。
与音频传媒贴地化相互承接的便是服务化。贴地化是其能够更好引导群众、服务群众的重要基础，服务化则是贴地化的目标追求。对于广播而言，服务化的实现依赖于其高质量的本地用户、良好的社会公信力、主持人的品牌效应等核心因素。在技术搭载上，广播的服务化打造可以借助当前互联网技术的移动性和互动性，以互联网思维将广播优势与其他生活服务领域进行深度结合，进而架构出“广播+”的服务化生态系统。[37]在此过程中，广播要从服务听众的角度出发，坚持想听众之所想、说听众之所求、传听众之所需，切实匹配用户需求，挖掘受众市场的商业利润点，从而扩大广播的传播力和影响力，实现跨界营收和社会治理的目标。
与此同时，品牌化也是众多音频媒体的共同追求，是其做好贴地化、服务化等工作的成果体现。品牌是能够为品牌拥有者带来溢价和增值的无形资产，此外，打造广播节目品牌有利于凝聚团队力量，激发团队向心力和凝聚力，[38]有助于推动广播事业的发展。面对广播媒体在市场竞争中的劣势地位，打造有特色的广播节目品牌是扭转广播媒体被动处境的明智之举，有利于广播节目在众多同质化节目中脱颖而出。其中，在品牌化打造中，明确定位是前提，久久为功是基础，线上宣传和线下活动相互拉动、形成合力是提升媒体影响力的有效途径，互联网特色整合手段是媒体串联起社会公益力量的新抓手。[39]在网络音频平台领域，经过多年的平台竞争和用户积累，逐渐形成了以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝为代表的头部音频平台。头部平台的形成，不仅意味着较高的用户集中度，也意味着平台之间更加激烈的竞争。2018年，品牌升级成为头部网络音频平台发展的关键词，精准定位、差异化竞争成为头部平台塑造核心竞争力的共同选择。[40]
音频媒体的贴地化、服务化和品牌化打造是互相依存、相辅相成的关系。媒体的品牌建设离不开以用户为中心、贴近用户、服務用户的用心实践，而服务化的实现也同样依赖于从群众中来到群众中去的路径方法，贴地化是其他二者得以顺利实现的重要前提。因此，对音频媒体贴地化、服务化、品牌化发展路径的深入研究，对于凸显媒体特色、吸引用户资源等都具有深刻的启发和指导意义，也是近几年音频媒体不断追求和探索的目标。音频媒体的纵深融合不仅要达到融为一体、合而为一，更重要的是，通过纵深融合来更好地适应用户、服务用户和满足用户。这就需要音频研究在贴地化、服务化和品牌化的探索过程中，为音频传播实践提供源源不断的改革思路和理论支持。
八、在空间挤压中谋求场景化、智能化和可视化转向
技术发展不仅推动传统音频媒体在传播载体、内容形态等方面发生较大改变，也对受众的媒介选择倾向、内容接收习惯等产生了重要影响。面对直播、短视频等视觉媒介的挤压，音频传媒领域陆续出现场景化、智能化和可视化转向趋势。
在音频媒体场景化、智能化探讨中，一些学者对新型传播技术持开放和积极的态度，而另一些学者则对此表示担忧。从媒介生态视角分析，物联网的出现在一定程度上挤占了媒介生态位，媒介环境随之发生了一系列变化。此时，以广播为代表的音频媒体，一方面面临着媒介功能的价值转型，另一方面也会产生场景危机，媒介发展空间受到挤压。不过，物联网在迅猛发展的同时，也为广播等音频媒体的价值再发掘带来了契机。当广播不再只是FM，而是变成更广义场景需求下的Radio、Broadcast、Podcast，广播传播的场景和渠道不断拓宽，声音载体开始被重塑，新内容也被重新定义。[41]如今，在物联网和人工智能技术的加持下，语音识别、语音合成等智能语音技术的发展不仅有利于推动声音输入的便捷性和通用性，还为产出形态一致的音频行业创造了机遇。[6]
对于音频媒体的场景化、智能化实践路径，有研究指出，场景化关注的是用户体验和心理需求，技术场景化标志着技术开发者不仅要关注技术本身，还要关注技术使用场景和氛围，[6]广播音频的智能化发展特征主要体现在互动性参与和沉浸式体验两方面。[42]物联网时代，广播应顺应并融入这一环境，聚焦用户的沉浸式体验，通过智能穿戴、人机交互、车联网等技术参与媒介生态的改造，把握媒介发展的趋势，掌握主动权。其中，广播云媒体平台的打造是关键一环。[43]在未来，场景化、交互化、智慧化将成为广播创新发展的可能性选择，[44]在这一过程中，广播一方面要增强服务意识，以受众需求为内容生产导向，主动培育新的节目收听场景，提升功能的适配度;[45]另一方面必须立足现状，明确定位，结合自身发展优劣势与当前所面临的机遇，找准未来应重点把握的战略方向，有针对性地制定深入融合发展的举措。[46]
此外，还有一些学者对音频传媒的可视化问题展开了讨论，认为可视化是当前音频媒体实现全面融合、摆脱单一表现形式束缚的有效措施。但需明确的是，可视化广播并不是放弃音频做视频，而是在充分发挥广播伴随性优势的同时，积极利用现代互联网和通信技术，创造广播可听、可看、可用、可玩等更多可能性。
如今，广播可视化已步入可视化产品及产业多样化发展的4.0时代。技术进步、广播发展的求新求变以及媒体融合的大潮共同推动了广播从纯声音走向声画并举之路。广播节目可视化作为可视手段的一种，其意义不仅在于提升广播运营商的品牌价值，更重要的是它创造了一种全新的广播节目形态和可视化节目形态。[5]该举措一方面有利于增进受众与广播电台及节目嘉宾的沟通与交流，提升身临其境的参与感，另一方面有利于扩大节目信息量，避免音频形式难以留下深刻记忆点的弊端。
然而，面对广播可视化转向的热潮，同样需要进行冷思考。在这一转向中，广播与视觉媒体在内容和形式上表现趋同，逐渐失去了广播以听觉为基底的声音主体性存在。而只有让广播回归指向人类听觉体验的声音主体性，才能真正唤醒广播本身的创造性、生命力和活力，并使其从追逐技术、效仿视觉、模仿他者等诸多非主体性的实践和他者宰制中解放出来，从而使广播从依附性的他律状态跃入自主性之境，最终实现广播真正的主体性确证。[47]广播的发展应从听觉感知出发，遵循和把握声音和听觉的传受规律，回归“声本”属性，进而完成新一轮的自觉进化，回归媒介自身价值，最大限度避免广播在媒介融合中的迷失。[48]
媒介融合、技术搭载的持续深入，推动音频传媒场景化、智能化和可视化转向日益明显。在此过程中，音频媒体要紧跟新技术和新媒体的发展步伐，明确优势、汇聚资源，积极谋求合作，以开放融合的姿态实现社会效益和市场收益的最大化。对于音频传媒研究而言，面对音频媒体场景化、智能化和可视化的急速转向，学术研究要时刻为媒介实践把握好融合与转向的程度，时刻准备为技术的狂飙突进“踩刹车”。
九、以互联网思维为内核，推动音频传媒商业变现
对于产品变现问题的探索关乎音频媒体的生存与未来。如今，音频媒体的盈利模式在新旧媒体间、线上线下间流动切换，始终处于融通变化之中。从市场现状看，广播电台与网络音频平台的变现形式目前主要有广告、知识付费、直播电商和粉丝打赏等，其中广告收益依然占据重要比重。
然而，单纯的广告收益早已无法满足媒体发展需要，且在很大程度上对用户体验形成了干扰。因此，音频媒体要在一定程度上摒弃广告这种传统的商业模式，转而寻找新的变现路径。在未来，对用户体验和参与的深层开发是音频产品的重要变现方式。以用户体验为核心，构建体验场景与体验价值链，能够有效降低用户抵触心理，实现产品服务的有效触达以及商业盈利与用户体验的双赢。[49]
在追求效率的碎片化传播时代，音频行业兴起了短音频传播。短音频依托传统广播的声音特性，进行有声化再创作，是广播内容与多媒体平台融合并行的新型变现模式。近年来，国民版权意识不断增强，用户为优质内容付费、享受增值服务的习惯正逐步养成，这也为那些个性化、有针对性的短音频内容服务提供了良好的发展空间。相应地，当短音频成为互联网的流量高地，通过持续输出优质内容来获取用户与流量，将可能形成粉丝经济、IP流量等新的变现模式。[50]
在新媒体音频领域，网络语音直播也是声音變现的重要形式。作为视频直播的长尾市场，语音直播单一的声音传播介质使主播更注重声音的质量、内容和情感给予，具有较强的社交和陪伴属性。其盈利模式与视频直播类似，主要依靠粉丝经济、直播电商等路径实现盈利。近年来，传统媒体纷纷借鉴直播电商模式，将传统的受众影响优势、新闻专业优势、语言表达优势与互联网思维的商业化模式有机结合，谋求商业转型。此外，广电媒体还纷纷尝试将主持人打造成网红，以实现从传统媒体向新媒体平台的粉丝导流，从而建立全新的运营生态。[51]
在对音频媒体盈利模式和变现思维的讨论中，融合创新依然是探索音频媒体变现的重要议题。就目前的理论和实践来看，在新旧媒体相互借鉴的过程中，不能仅关注形式的叠加与融合，更重要的是基于自身的媒介优势，从思维上完成融合与借鉴。在这种方法论指导下的变现路径不仅有利于不同媒体间取长补短，还有利于音频媒体发掘出更适合自身的全新盈利模式。目前，互联网思维作为新媒体运营发展的主要思维，已被传统媒体逐渐吸收并成功运用于全新变现模式的布局之中。因此，融合创新是音频媒体求新求变的重要路径，最有效的变现方式，一定延伸于其自身所具备的媒介优势和基于互联网思维的商业探索。
十、以媒介文化为视角，开拓史学研究新领域
1940年12月30日，人民广播事业诞生。从大喇叭到智能机器人，广播终端历经技术变革，产生了多样化传播形态，受众收听行为由被动变主动，终端传播技术由模拟化转向数字化、智能化。音频终端技术在每一阶段的改进，都推动着音频媒体在内容生产、传受方式、媒介形态、产业结构等方面发生深刻变革。[52]
在人民广播事业诞生80周年之际，学者们从80年来广播媒体的历史实践出发，围绕广播语言范式、节目形态等多种视角对中国广播发展历程展开了整理与研究。80年来，广播语言范式在历史的不同时期经历了多重嬗变，但风格变化中有一条鲜明的主线始终坚定明确，即始终坚持以马克思主义新闻观为指导，坚持以人民为中心的发展理念。[53]节目形态的历史演进与发展特征是一个从形态意识缺失与模糊到形态意识觉醒与跃升，再到形态意识延展与超越的不断变革与创新的过程。节目形态从无到有，从单一到多样，从平面到立体，从刻板到灵动，是广播在创新发展中努力回归本体的必然结果，也是受众本位意识在广播创新发展中的具体体现。[54]这一方面反映了广播工作者对广播媒介特性和广播传播规律认识与把握的不断提升，另一方面也反映了时代变迁与社会发展对广播传播活动的深刻影响。[55]
在人民广播事业80载奋斗历程中，人民始终是中国广播事业的主体，是广播创新发展的出发点和落脚点。新媒体时代，广播的融合发展同样依赖于受众本位意识和互联网思维，满足受众的收听需求和消费需要。因此，广播史既要记载人民为广播事业做出的贡献，也要记述广播事业给人民生活带来的影响。广播史研究应坚持以人民为中心，以收听史为视角，开拓理论新视野，发掘新的研究史料，将广播史研究进一步推向深入。[56]
近年来，媒介记忆作为音频传媒史研究的新视角，逐步开启了从听觉角度探索媒介与人类社会文化之间的互构关系的新阶段。
媒介为回忆提供了叙述空间，参与了记忆的生产、传播、存储和再生产。媒介记忆的边界在于媒介叙述的公共历史和媒介叙述的自身历史，对于媒介记忆的研究聚焦于媒介和记忆二者的交汇，特别是大众媒介在塑造集体记忆及改变文化、政治和技术语境中的角色。[57]音频传媒史既孕育于社会文化史，深受社会文化的影响，又与社会文化史相互耦合，彼此形塑。
基于这一视角，一些学者关注到新中国成立初期广播塑造集体记忆和文化记忆的过程，还原了广播在当时作为一种新型媒介的独特传播优势和发展历史。[58]还有的研究通过开国大典、抗美援朝等国家史叙述和广播史叙述重合的界面，证明被嵌入国家治理体系的新中国广播，如何形塑着广播從业者的阐释共同体身份。[57]当前，音频传媒史学研究仍以革命时代、技术演进、体制机制变革等为主流的历史划分依据，以社会文化视角开展的史学研究尚处于萌芽和初步发展阶段，这无疑为听觉媒介研究揭开了值得深挖的一隅。
回顾五年来的音频传媒研究，从供给侧结构性改革到盈利模式探索，从研究范畴拓宽到分析视角转换，融合思维始终贯穿于音频研究的方方面面。声音载体的日益多元倒逼着学者们在传统广播研究的基础上，增加了对网络音频平台、智能语音等新兴声音媒介的关注，音频传媒研究范畴逐步扩大，研究议题也日益丰富。
但总体而言，音频传媒研究在理论贡献上依然具有明显的滞后性。在听觉媒介日益广泛的今天，当我们跳出传统的广播研究范式和刻板印象便会发现，音频传媒研究并非仅可涉足于媒介经营管理、内容生产、媒介融合等固定视角。未来，随着技术的不断精进，听觉媒介极有可能不再呈现出固定的形态载体。因此，对于声音的研究将难以用二维的视觉框架进行考察，而从微观视域开展的对声音本身与听觉感官文化等方面的研究将有望成为主流研究方向。与此同时，在跨学科融合视角的观照下，随着媒介哲学、媒介社会学等跨学科理论的不断融入，听觉研究所代表的开放性和包容性正释放出广阔的研究空间。
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