基于大市场营销理论逻辑的乡村旅游规划研究
肖剑锋
摘 要：发展乡村旅游是乡村振兴战略的助推器，针对国内当前乡村旅游规划中存在的问题，提出运用大市场营销理论逻辑框架进行科学规划的思路和要点：坚持以“人”为中心的发展战略，从政府有为的“讲政治”和市场有效的“公共关系”方面建立保障战略，并通过科学的营销战略满足游客需求和实现让“人”满意。
关键词：乡村振兴;乡村旅游;大市场营销;战略;规划
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--05
1 发展乡村旅游是乡村振兴战略的助推器
1.1 乡村振兴战略与乡村旅游发展方案的提出
中共十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，并明确提出按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。
为了响应这一国家战略部署，国务院及相关部门先后出台支持引导乡村旅游提质增效、转型升级的政策方案，反映了国家政府层面对发展乡村旅游在加快城乡融合、解放农村生产力、激活城乡资源互通、落实高质量发展、实现共同富裕等方面作用的深刻认识与深切期盼。
1.2 发展乡村旅游是乡村振兴战略的重要突破口
我国广大乡村受到自然资源、交通、资本、人才等因素的制约，产业多呈现分散弱小、自给自足、结构单一、附加值低、多依赖第一产业的特点，从而与城市拉开贫富差距。
习近平总书记在中央财经委员会第十次会议上强调：“促进共同富裕，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”要实现乡村振兴和共同富裕，就要跳出对“三农”问题的传统封闭思维，采纳通过加大城乡居民的交往、投资和消费促进经济内循环，推动一二三产业和城乡两个“融合”的新发展思维。
（1）发展乡村旅游是实现乡村“产业兴旺”要求的重要方法：发展乡村旅游项目，就要解决食、住、行、赏、玩、买、产等系列问题，并引来资金流、信息流、人才流、商业物资流，可以综合促進第一产业、第二产业和第三产业的蓬勃发展，加快消费经济内循环，并使乡村产业结构更趋合理健全，实现人与自然和谐共处的生态文明。
（2）发展乡村旅游是实现乡村“生态宜居、乡风文明、治理有效”要求的主要抓手：一方面，在网络信息、直播和自媒体高度发达的年代，发展乡村旅游项目只有在弘扬地方文化、统筹自然资源、建设优美环境、提高体验价值、维护文明秩序、营造良好风气上下功夫，才能打出品牌创造口碑，持续吸引到游客，才能把绿水青山变成金山银山。另一方面，发展乡村旅游有助于乡村居民在家门口就业创业，减轻留守儿童教育、留守夫妻交流、留守老人养老等深层次社会问题，增强获得感、幸福感、安全感，提高基层治理效果。
（3）发展乡村旅游是实现乡村“生活富裕”要求的必要途径：发展乡村旅游可以提高农村产业附加值，提供更多经营和就业机会，提高农产品流通效益和效率，增加农民收入，进一步提升农村居民生活水平、生活质量，为农村居民迈向共同富裕打下坚实的基础。
正因如此，乡村旅游对于推动共同富裕、促进城乡统筹、带动美丽乡村建设、推进经济内循环、实现生态文明、提高人民生活品质所表现出来的突出意义，使其成为诸多国家战略和政策的交汇点。
2 乡村旅游规划问题的提出
2.1 乡村旅游发展现状
近年来，我国乡村旅游发展迅猛，主要呈现出以下特点：总体规模大，分布范围遍及全国，旅游产品种类繁多，旅游模式丰富多样，带动农村发展作用突出等。国家统计数据显示，2019年（2020年受新冠疫情影响较大，数据未采用），我国休闲农庄、观光农园各类休闲农业经营主体达到30多万家，营业收入达8500亿元，乡村游已经成为中国人节假日的重要出游项目。
根据文献和实地调研，当前我国乡村旅游大致可划分为九种开发模式：美食农家乐、休闲度假、拓展运动、新农村农业观光、古村落、健康疗养、土特产购物、自然胜景、经历体验。随着我国交通基础设施的日益完善和家庭汽车的逐渐普及，乡村旅游正在蓬勃兴起，新的乡村旅游模式不断涌现。
2.2 乡村旅游存在的问题
我国乡村旅游虽然发展快，成果丰硕，但也存在着诸多问题，主要表现在：一是乡村旅游项目多带有地方政府或部门援建性质。在建设过程中，过于重视形象和硬件，带有明显的“标准化”建设痕迹，没能站在长期经营发展角度进行顶层战略规划。二是直接跳过经营战略顶层规划，将乡村旅游项目全盘交由建筑规划工程师或美学大师操刀进行整体策划，他们习惯于站在传统的城市建设规划或美学角度进行设计，偏重区位、交通及配套等“硬”规划或视觉效果规划。三是旅游产品盲目模仿现象突出，经营项目单一雷同，呈现“多村一面”现象。四是规划中没有将顾客满意这个核心理念厘清，以赚钱为中心，对供需波动性大特征重视不充分，需求管理水平差，服务水平长期跟不上或过度开发基础设施。五是在规划中没有涉及营销战术方面的内容，缺乏有效的现代宣传促销手段，知名度低，吸引力不够。六是规划中没有有效的营销管理措施，监管不到位，乱定价和乱收费现象比较普遍， 强买强卖、宰客和坑客事件时有发生，口碑营销差。七是由于规划不周导致的管理缺失， 环境破坏严重，设施简陋且维护不到位，脏、乱、差现象突出。以上问题的产生，总而言之，就是缺乏系统的、整体的、科学的战略规划所致。
2.3 运用大市场营销逻辑科学规划
根据美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒的大市场营销逻辑——11P，在企业（乡村、项目、产品等）市场营销过程中，要围绕人员（People）需求这个中心发展目标，筹划保障战略——运作好“政府权力”（Power）和“公共关系”（Public Relations）这2P以加强保障，同时进行“战略4P”竞争战略谋划和“战术4P”营销战略策划，以满足顾客需求。“战略4P”，即探查（Probe），市场调研;分割（Partition），市场细分;优先（Priorition），选定目标市场;定位（Position），树立形象。“战术4P”包括产品（Product）策略，价格（Price）策略，促销（Promotion）策略，分销（Place）策略。
科学规划既是发展乡村旅游项目的前提，又是搞好后续建设和运营工作的基础和保障。乡村旅游项目本质上是特定地方“生产”的产品，需要用市场营销的思路进行规划设计。本文通过近十年来每年均自驾万公里以上深入全国乡村，实地考察和探究我国乡村旅游项目呈现出的成败得失原因，总结出地方政府和企业资本在发展乡村旅游项目时，是否先行运用大市场营销逻辑来科学规划乡村旅游项目，是乡村旅游项目在投入运营后能否健康与可持续发展的关键因素。
3 乡村旅游项目发展战略规划
3.1 以“人”为中心
要做好乡村旅游项目规划，一开始就要找到项目可持续发展的根本，所有的后期规划都紧紧围绕这个根本进行，按照大市场营销逻辑，这个根本就是以“人”为中心。“人”包括员工和顾客，他们贯穿于营销活动的全过程：要想市场需求持续旺盛，就需要在研究顾客需求特征的基础上，全力满足顾客需求，而这个过程要靠全体员工去实现。所以，乡村旅游项目规划要抓住营销本质，即以“人”为中心，先要研究透旅游顾客的需求特征，再评估自身能力找准目标顾客，在这个基础上围绕怎样能更好地满足目标顾客的需求来设计配套建设和运营方案，同时要研究乡村村民及旅游从业人员的素质特征，做好村民和从业人员如何满足游客需求的教育培训工作。
3.2 发现需求，满足需求
“只有发现需求，才能满足需求”，在我国全面建成小康社会后，互联网资讯、现代立体交通体系、乡村公路网、北斗导航、异地租车、家庭自驾、房车等前所未有地缩小了城乡之间的时空距离。按照马斯洛需求层次理论，人们对美好生活的追求已经提高到社交需求、尊重需求、自我实现需求和求知求美需求层次，出门旅行已从过去的公共交通、跟团、名胜古迹、走马观花式打卡等被动式旅游发展到现在的个性化、体验式、探索式等主动式出行：走进乡村悠游，漫步田园吸氧，放松身心静处，享受天伦之乐，品尝农家美食，体验农事劳动，记录美妙光影，追求健康生活，开展社交活动，感受广阔天地，探访独特胜景，欣赏特色文化，寻找绿色食材，挑战运动项目，拍摄主题故事，观摩高新农业，学习传统技艺……逐渐成为乡村旅游新風尚，这些就是新时代顾客对乡村旅游的主要需求点。
3.3 顾客满足，员工满意
新时代乡村旅游要以满足目标顾客的美好生活需求为出发点和落脚点，就要转变发展理念，破除“赢利至上、交易第一”的传统旅游观念，树立“满足人的需求”的“双赢双发展”理念，悟透“顾客满意”理论，懂得“顾客满意才能树立口碑、建立忠诚度”和“没有满意的员工，就很难有满意的顾客”的道理，以“人”为本，充分考虑顾客与服务者双方的利益和发展，只有做好顾客（游客）外部营销（满足、满意）和员工（村民及乡村旅游项目职员）内部营销（收益、教育、培训和管理）工作，才能迎合顾客和服务者的内心诉求，焕发生机形成强劲动力，减少或消除乡村旅游发展过程中的各种负面影响，引导乡村旅游走上高质量可持续发展的道路。
许多乡村旅游项目尽管投入巨大，但建成后运营效能很差，症结就是在规划时没有做到以“人”为中心的发展战略，出发点只片面考虑地方政府的政绩或投资方的利益，没有考虑顾客需求如何被有效满足及当地村民如何愿意配合做好服务体系建设的问题。
4 乡村旅游保障战略规划
4.1 政府有为，权为民所用，主导人与乡村生命共同体顶层规划
在共同富裕、乡村振兴战略和加强经济内循环的时代背景下，乡村旅游争夺客源的竞争日趋激烈。习近平总书记提出：“我们不能吃祖宗饭、断子孙路，用破坏性方式搞发展。”“我们应该遵循天人合一、道法自然的理念，寻求永续发展之路。”乡村规划旅游项目，需要当地政府牵头，用全局眼光长远地考虑全体人民的未来与整体福祉，走可持续发展的道路。
当地党组织和政府应该主动有为地承担起乡村旅游的整体规划工作，将农业、农民、乡村、产业、生态、文化和精神文明发展高度结合起来，使旅游业成为乡村振兴产业中重要的组成或催化剂，构建人与乡村生命共同体。在乡村旅游规划开发中，要注意扛起保障国家粮食安全的一份责任，严防死守耕地红线，落实最严格的耕地保护制度;要注意资源开发与环境保护协调的问题，坚持在旅游资源开发中“保护第一，开发第二”的原则，坚决防止再走过去“先污染再治理”的老路;要与区域内其他旅游资源和旅游主题的开发既结合又错位互补，实现集聚和规模效应，形成资源共享、优势互补，创立特色品牌，增加市场竞争力，实现乡村旅游可持续发展;当地政府要从顶层制度下手，统一规划当地土地、建筑、资源、交通、利益分配机制，要坚持“权为民所用，利为民所谋，情为民所系，事为民所做”，尊重当地居民从土地和劳动力资源应得的正当权益，并充分协调好当地居民的利益分配机制，让民众从乡村旅游中有获得感、幸福感，成为乡村旅游项目的积极参与者、建设者和支持者。
4.2 市场有效，围绕乡村振兴战略和生态文明，建立和维护好公共关系
“万物并育而不相害，道并行而不相悖。”在乡村振兴战略的伟大征程中，习近平生态文明思想不断丰富、发展、升华，为中国大地带来一场变革性实践，已经取得了举世瞩目的突破性进展和标志性成就。
发展乡村旅游项目要大力引进资本和人才，按照市场经济的规律走系统化、特色化、规范化、规模化和品牌化等产业一体化的道路，实现物质富裕。但是要注意，无论引进何种资本和人才资源，都要坚持“以人民为中心”的发展思想，懂得良好生态环境是最普惠的民生福祉的道理，读懂美丽中国的“绿色密码”建设生态文明，以增加当地农民收入为核心，以建设生态文明为目标，以促进乡村产业发展为重点，实现乡村旅游业的可持续发展。
在乡村旅游开发中，一定会涉及土地等资源的规划调整和重新开发，也一定会牵涉资本投资方、地方政府、乡村集体、旅游从业者、农民、游客多方利益的分配和调整，甚至会引起矛盾纠纷。因此，在机制规划和建设管理中，一定要注重充分发挥市场经济调节机制作用，最大限度地刺激各利益主体的能动性，做到多方共赢下的利益长远化、最大化。要加大对各利益主体的公关沟通力度，加强农村精神文明建设，强化共同目标，化解利益矛盾，建立和谐共同体;要加强对当地农民的政策规划解释、培训和引导工作，持续推进乡村移风易俗，激发农民参与旅游业经营的积极性和提高农民从事旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，提高各方收益和增加社会效益，形成良性舆论、干事创业和游玩氛围，建设良好商风、文明乡风、淳朴民风，实现精神富足。
5 乡村旅游竞争战略规划
5.1 知己知人，调查与评估发展环境
在找到乡村旅游项目可持续发展的根本之后，接下来就要规划项目如何生存和发展的竞争战略，要对宏观环境和微观环境进行认真调查研究和分析评估，确立自己的竞争优势。宏观环境的调查分析可以采用PEST（政治、经济、社会、技术）模型，通过对这四个因素的调查分析乡村旅游所面临的总体局面。微观环境的调查主要涉及对合作建设者、顾客、合作旅游方、竞争者、社会公众、乡村内部资源及能力等信息的采集、把握和分析，以做到知己知彼。在进行微观环境的调查时，重点要调查顾客分类需求特征、区位规划、地方产业政策、自然环境资源、交通状况、乡村经济及人力资源构成、乡村文化特色、竞争者战略、竞争者资源状况、投资及旅游合作方资源状况等信息。
总体来说，新时代乡村旅游所处宏微观环境是比较有利的，发展乡村旅游项目关键是抓住国家实施乡村振兴战略的政策背景，通过建设良好的农村生态环境和文明，摸准新时代城乡居民的需求升级，利用先进的现代高新农业、现代网络智能、现代物流、现代商贸服务技术，吸引投资、引进和留住人才，认清和结合自身的特色优势，在区别于竞争对手的基础上，明确村庄应该从事何种乡村旅游项目，将乡村旅游与新农村建设同步进行规划，避免短期利益导向、一哄而上和低水平重复建设。
5.2 找准目标顾客，建立竞争优势
调研完成后，就要在游客需求分类的基础上，根据乡村自身的资源和能力决定满足哪些类别游客的需求，这个过程就是确定目标市场。
在找准自己的目标游客后，接下来基于宏微观环境和自身竞争条件，运用波特五力模型（供应商的讨价还价能力、游客的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力）找出自身在行业及供应链中的优劣势，再利用SWOT（内部优势、劣势，环境机会、威胁）分析方法确定乡村旅游项目的竞争战略。要将与乡村旅游项目密切相关的通过调查所汇集提炼总结的各种主要内部优势、劣势和外部机会、威胁等资料，依照矩阵形式排列出来，再用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以综合分析，从中得出一系列相应的竞争战略选项，在这些结论中选定某项当作决策。
5.3 突出乡土特色，精准定位
目标顾客和竞争战略都确定好后，接着要做的就是市场定位：研究乡村旅游现有竞争项目在游客心目中所处的位置，并针对目标游客对乡村旅游产品某种特征、属性和核心利益的重视程度，结合自身条件和优劣势，找准自己合适的在游客心目中应处的位置，然后以此位置为靶标强有力的塑造和传递乡村旅游项目产品与众不同的、给目标游客印象深刻的鲜明个性或形象。乡村旅游项目较适合差异化竞争战略：一方面，乡村旅游项目主要吸引城市居民来体验，其主题和卖点必须通过浓郁的乡村氛围体现出与城市生活的差异，切忌简单地走高大上路线，让游客感觉与城市没啥区别。另一方面，全国乡村旅游项目非常多，必须充分考量同类景区的主题定位，形成独特的乡土风，体现出与同类乡村旅游景区的差异。
在这个阶段，乡村旅游项目一定要认真调研，结合自身资源能力瞄准某些类别需求特征的游客，做到精准营销，做到看已透、知彼深、目标清、定位准、特色明，让供需对路对眼对位。
6 乡村旅游营销战略规划
乡村旅游的竞争战略确立后，在建设人与自然生命共同体的理念下，对乡村旅游项目营销组合（产品、定价、渠道和促销）进行整体战术策划，通过对游客形成强大的吸引力，人与自然和谐共生，花香蝶自来，建立拉引式营销战略。
6.1 产品策略——青山与人两不负
在规划时要注意七个方面：第一，核心产品要在生态文明建设的大旗下定准主题，主题要符合目标顾客的核心需求和品位，并且主题不宜超过三个，否则就不能有效聚焦和对焦。第二，品牌要IP化，要挖掘乡村旅游项目品牌的人性，从价值观、情绪、情感乃至情节层面同旅游消费者产生深度沟通，让游客产生更多的精神共鸣和心灵依附。第三，充分考虑和论证产品的生命周期，切忌仅以一招鲜式的人造景点为主导产品，要抓住人类需求深层次中相对恒久的人性设计相应产品。第四，附加产品要充分考虑到配套建设，既要考虑到如交通、路标、民宿、农家乐餐饮、网络、厕所、公共场所、游乐设施等硬件，尤其要考虑到近年来自驾游、房车游所带来的停车场、营地、进村道路等建设问题，又要考虑到如环保教育、卫生意识、服务态度、体验参与感受等软件。第五，挖掘乡村特色文化元素，尤其要重视将一些土特产的收种与制作、地方艺术、地方节庆、地方风俗、地方特长等通过举办文化节的方式让游客集体参与，增强乡村旅游的文化内涵，提高乡村旅游产品的品位和档次。第六，认真设计产品组合，尽量考虑一年四季都有吸引力的产品的主题和元素，保证资源的季节性分布比较均匀。第七，创新产品形式，通过亲身体验、游戏、团队拓展、健身体育等活动，将乡村变成一个场所和服务的提供者，而游客自己是旅游产品中的主角。
6.2 定价策略——公道实惠两相依
在规划时要注意四个方面：第一，善用系统思维进行整体利润测算，要用发散的做总增量的思维进行一揽子商品和服务的定价，通过吃喝玩乐住行购赏每项都比较实惠的价格来提高总体消费，以增加收入，既注意防止片面依靠景点门票收入来创收的简单封闭定价思维，又注意防止简单地通过计算投资成本回报来定价的僵化思维。第二，因为乡村旅游的需求波动很大，要想办法灵活利用需求强度差别定价策略来烫平波动，保证在旺季不会因游客太多造成游客体验剧烈下降和在淡季不会因门可罗雀而致大量旅游资源闲置。第三，乡村旅游由于提供吃喝住行玩赏购各类产品的农户多，加上农民自给自足自主意识较强，政府要注意对各类产品的定价做好指导、教育和公约之类的工作，做到公道公开，防止由于价格混乱而对游客利益造成侵害。第四，由于需求不平衡，各商家容易在旺季有待價而沽或坐地起价等行为，严重影响乡村的形象，甚至造成与游客的冲突，造成品牌崩塌等后果，当地政府一定要非常公正地对价格问题严格监管和执法。
6.3 渠道策略——拥抱网络、扁平化、社交化
在规划时要注意两个方面：第一，绝大多数乡村旅游项目由于本身资金就不雄厚，不太可能在渠道建设方面投入太多资金，也没有能力管理太多渠道伙伴，因而应抓住以网络协同、数据支撑、智能匹配、多边市场为基本特征的平台经济快速崛起的机遇，借助网络平台缩短渠道长度，尽量缩到零级渠道，可以建立乡村自己的宣传网站，也可化整为零让乡村中的各个商家自行进驻天猫、京东、美团、携程等平台，还可通过第三方服务商的商城系统开设独立网店或开展网络分销、代销等，让渠道模式扁平化、多样化。第二，培训乡村中各类商家善于通过各种网络电信社交工具，如论坛、微信、QQ、电话、社交群、朋友圈、直播、短视频等直面游客推广业务，减少对各类中间商的依赖。
6.4 促销策略——金杯银杯不如口碑
在进行促销内容规划时要注意五个方面：第一，设计乡村旅游形象系统，通过理念系统、行为系统、视觉系统统一树立独特服务文化，并对所有从业人员进行销售知识的培训，养成自我推销的意识和能力。第二，所有的宣传推广活动要围绕乡村旅游面向的目标市场的特征和乡村旅游产品的定位进行，做好精准营销推广。
第三，运用宣传造势工具提高知名度，抓住热点乡村政策，结合乡村成果主动联系媒体采访和进行新闻报道。第四，策划一些与当地特产、风俗、活动、文化等相关的节庆，开展旅游促销。第五，运用网络新媒体，如公众号、自媒体、直播、网红达人、头条、网络软文等进行宣传推广乡村美景美情美人美事，在当今网络社交活跃的时代中，有关美好事物的信息会呈现一种裂变式传播，有助于建立美誉度。
当今全媒体营销时代，信息传播得特别快，在进行促销管理方案规划时，要特别注意以下几点：第一，注意做好教育引导工作，保证乡村旅游所有产品和服务提供者坚守诚信的商业底线，懂得做回头客生意的道理。第二，成立危机公关组织，时刻注意进行舆情监控，对可能出现的负面新闻和消息要第一时间把握，保证及时做出有效的应对和处置。第三，对于自媒体传播者进行有效指导和监控，引导其深入挖掘乡村旅游产品的卖点，合理策划创作具有“正”“美”“特”“奇”“新”等特征的内容进行传播，防止出现格调低下或过于媚俗的内容，并谨防出现人设崩塌的情况。第四，地方政府要根据相关法规制定管理规定，并引导乡村旅游从业者制定管理公约，对于违法违规的经商行为坚决查处，对传播不良宣传广告信息等及时制止和做出相应惩处。第五，建立统一的监督评价制度，设立专门的监督热线电话、举报信箱，并开通网络渠道评价，根据监督评价结果对乡村旅游从业者进行评级评比，保证在“推”和“销”的各个环节合法合规，形成风清气正的乡村旅游文化，真正把握促销工作的精髓。
总之，作为中国旅游业最具活力的产品业态，在乡村旅游项目的规划上，必须中心明确、思维逻辑清晰，顺应时代发展，建设具有生态文明、产业发展、资源整合、文化传承、农民增收、城乡融合等核心特征的乡村旅游。
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Research on Rural Tourism Planning Based on the Logical Theory
of Mega Marketing
Guangdong Finance & Trade Vocational College Guangzhou， Guangdong 510445
XIAO Jianfeng
Abstract：
The development of rural tourism is the booster of rural revitalization strategy. In view of the current problems in the planning of rural tourism in China， it proposes the following ideas and points for scientific planning by using the logical framework of mega marketing theory， including insisting on the development strategy centering on people， establishing the guarantee strategy in terms of “politics” of the promising government and “public relations” of effective markets， meeting tourists’ demands and satisfying people through scientific marketing strategy.
Keywords：
rural revitalization; rural tourism; mega marketing; strategy; planning