冬奥营销如何从浅层传播行为到深度品牌塑造？
祝娇
布局冬奥营销的品牌主（广告商）不能仅限于广告展示的浅层行为，通过冬奥营销建立与目标群体的深层次链接，產生更新奇的体验，更具粘性的互动才是关键，如何延续冬奥热度，挖掘长期的营销价值，为品牌塑造赋能，甚至将其转化为长期的品牌资产，是品牌主（广告商）需要长期探索和思考的一个课题。
不断突破和创新，今年的冬奥有些“不一样”
1）官赞之外的借风起势
据了解，2022年北京冬奥会共有五个级别的赞助商，分别为奥林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商，可在品牌前正式冠以“冬奥合作、赞助”title的总计45个品牌，涵盖各个行业领域。透过体育大生意制作的《2022年北京冬奥运动品牌价值榜》、清博智能、虎啸奖组委会和乐动互联联合出品的《冬奥官方赞助商营销传播声量榜》以及懒熊体育发布的《北京冬奥会品牌营销榜》公开发布的榜单，以专业的可量化的数据维度，我们发现品牌们的冬奥表现不尽相同。许多非官方赞助商即使没有得到相应的权益，同样可以借风起势。
消费品行业的代表当属蒙牛，谷爱凌拿下第一金后的央视采访中，为中国点赞，说出一句“中国牛”，还比起“中国牛”手势。蒙牛迅速抓住了这个关键词，第一时间跟进，全方位、全媒体输出话题，接连创造了#谷爱凌说中国牛#、#谷爱凌中国牛#、#谷爱凌牛上加牛#等多个热搜，成功借势宣传。在懒熊体育发布的终榜上面，蒙牛位居11位，充分抓住了冬奥的热度，吃到了流量红利。
在官方赞助费不菲的情况下，借势营销/隐性营销趋势向好，我们看到，只要做好赛事前期的传播预热，赛事期间保持热度，不断借势热点，通过强大的媒介互动、品牌文案可以使营销成本大幅下降，传播效果提升迅速，非官方赞助模式或许会成为下一个趋势。
2）冠军之外的理性押宝
作为体育赛事中的焦点，具有夺冠机会的运动员自带流量，比如顶流谷爱凌，在2021年后，代言名单逐渐变长，从中国移动、蒙牛、元气森林、雅诗兰黛、红牛、安踏、凯迪拉克、瑞幸咖啡，到奢侈品牌路易威登、蒂芙尼等20多个代言，她的成绩为品牌赢得非常好的口碑。
在本届冬奥会上，品牌还开始多样布局，除去关注顶流，也更关注运动员自身体现出的奥运精神与品牌的契合度以及自身的话题流量。比如17岁的奥运冠军苏翊鸣，凭借过硬的竞技实力以及幕后故事的挖掘，展现出年轻人拼搏、积极向上的精神，是非常好的代言选择。经过品牌主的营销包装，运动员能够精准地进行圈层营销，吸引年轻用户群体，将粉丝转化为目标用户，从而实现流量变现。
3）自嗨之外的破圈内容
随着冬奥会的热度升温，品牌主的冬奥营销也纷纷开始出现百花齐放的局面。根据上市公司舆情管理中心的数据显示，冬奥开幕式“羽绒服大赏”出圈，作为中国军团服装提供商安踏体育，舆情量有14857条，中国移动舆情热度激增至44715条，在亮眼的数据背后，呈现的是品牌主的营销策略。
中国移动虽然没有官方赞助商的身份，但抓住了冬奥会的核心落地资源建立了与冬奥的间接联系，并且通过系列出色的组合拳，取得了相当亮眼的成绩。首先是通过赛事内容引流。凭借新媒体平台咪咕视频与央视总台的赛事转播合作，一度冲上App Store免费排行总榜第二名，开赛一周后，咪咕视频的日活跃用户规模均值相比赛前一周增长了50.4%。咪咕凭借着冬奥直播的优势，全量、全场次直播直接从赛事内容上超越了只有点播、短视频转播权益的腾讯视频和快手。其次，通过赛事输出优质原生内容实现赋能。“不用看回放，我的眼睛就是尺！”、“你永远可以相信中国短道速滑队”，王濛让趣味和专业兼备的咪咕冬奥解说大火，创造了一天12个热搜的记录，把公域流量引流到咪咕平台，实现品牌在自有平台的业务转化，助力咪咕&冬奥的渠道彻底打通。最后，周边开发转化敏捷。冬奥期间，“王濛”、“谷爱凌”的手办迎来流量的爆发，加持源源不断的优质原生内容，为全网提供了舆情焦点，与消费者以内容链接的方式产生了高频互动，从而提升了品牌认知。
因此品牌主在传统的传播方法外，还是要寻求爆点内容与话题的输出，中国移动借赛事输出的优质的原生内容，激发消费者兴趣，从而实现营销效能进阶，企业在与消费者沟通的时候要足够真诚，平等对话，注重交互体验与参与感。
4）传播之外的转化价值
冬奥会的传播效果已经得到品牌主的公认，借助社交平台或者自媒体开展借势宣传、隐形营销都会取得不俗的成绩。再加上传统广电及主流媒介的加持，形成了庞大的冬奥媒体宣传矩阵。由北京冬奥组委指导，北京广播电视台出品的大型冬奥运动体验真人秀《冬梦之约》第二季播出期间，35城收视1.33%，单期最高收视达1.87%，共计收获全网230+热搜，覆盖多个圈层受众，成为冬奥普及推广综艺中极具代表性的新样本。在传播上，不缺渠道、内容和效果，我们要看的是在传播之外的，转化价值的体现。
在冬奥会开幕式上，网友们都在关注运动员身上的羽绒服，喜提热度的同时，“种草”效果空前，这或许对于品牌主未来营销策略有很强的借鉴意义。同样，瑞幸咖啡在谷爱凌夺得金牌的时候，顺势推出了一波营销活动，第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上“夺冠”字样，并推出4.8折券邀请消费者们为夺冠干杯，一时间，谷爱凌同款咖啡被消费者哄抢。对于品牌而言，冬奥会不再仅仅是营销机会，也是实现市场声量或销量增长的机遇。
促进业务转化是所有的品牌主（广告商）的终极目的。扩大传播声量，赢得品牌好感度，维系忠诚，都是为了提升品牌宣传对业务的拉动作用。所以，做足功课，实现业务转化是重中之重。
巩固品牌竞争内核，后冬奥时期再续势能
1）长期品牌战略，并非昙花一现
对于所有的品牌主来说，需要从品牌顶层设计角度出发，把冬奥营销作为品牌长期建设的一部分融入在品牌战略当中，通过长期坚持，沉淀品牌的冬奥资产，在众多品牌中脱颖而出。A8CD8697-F53F-4960-A251-A65F4BB6E430
赛事权益周期长，长线规划才能发挥资源最大价值。与众多国际单项顶级赛事不同，为官方赞助商提供的权益在长达四年的周期中持续生效。因而，企业需要制定长期的营销节奏，步步推进，实现可持续的品牌增长和销售变现。
拉长营销战线，后冬奥时期“体育营销”持续发力。可以预见的是，在后冬奥时期，体育氛围还将继续火热，日常的NBA、CBA、欧冠等赛事火热进行，亚运会、世界大运会、足球世界杯、亚洲杯又将接踵而至。体育赛事也将持续成为品牌营销的重点事件，产生更多的商业机遇。品牌主应将冬奥营销战线拉长，继续与高关注度的赛事强关联，放大体育营销和事件营销，以体育为媒介，讲好体育故事，释放天然的社会属性，与目标消费者建立情感连接。长期主义深耕品质的坚持，可以将品牌內涵与冬奥精神结合，才能真正借势冬奥，树立起与冬奥共同成长的典范。
2）官赞需要激活，并非高枕无忧
冬奥官方赞助本身是一笔成本不菲的投资，投入之后，需要继续追加更高的营销预算才能有效激活，根据营销激活的2：8原理，企业需要赞助费用四倍以上的投入，才能达到理想的营销效果。对于这么大的营销费用投入，品牌主在做传播策略的时候要慎之又慎，要想清楚品牌定位，传播目标，想要达到的效果，而不是在如此大的投入之下进行饱和投放，但从社交舆论没有太多的反馈，业务没有明显的促进变化。官赞身份有几种玩法或许可以借鉴。首先，最大程度的激活权益。最独有的资源应该就是权益了，冬奥会不同层级的合作伙伴或者赞助商，拥有的权益各不相同，如何最大程度地进行权益激活，是打破同质化的抓手，是各个品牌需要考虑的问题。禹唐体育曾发文分析，权益涵盖范围有大有小，但总体上可分为IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。需要将官方赞助权益与企业文化、业务、营销、促销、广告、公关、内容等营销工具全面结合，才能实现最大化营销激活。其次，还要提升对隐性营销、借势营销的重视程度。冬奥会的流量对于非官赞的吸引力是巨大的，本次冬奥会的相关数据也间接说明了品牌参与就有机会，官赞身份仅仅是敲门砖，赞助商（品牌主）需要依据自身品牌及产品特性，转变为目标消费者能够感知到的差异性主题开展运营，强化官赞身份，给企业实力背书，弱化非官赞品牌的存在感。
3）品牌需要策略，并非投入即有效
市场变得复杂，消费者个性化，媒介越来越丰富，导致传统的品牌塑造方法已经失效，需要通过合适的媒介、粘性的内容、有效的营销组合拳进行品牌塑造，需要思考如何更好的将内容传播给合适的消费者，如何能够激发品牌资产，发挥品牌影响力，达到预期的效果。规划品牌整体发展策略，同时将品牌、业务、内容、营销等紧密结合，达到特定的营销目标。要根据企业自身的资源禀赋，科学系统地开展传播策略规划，要有自己独特的玩法，找到正确的解决方案。有效的传播策略能够说服运营等支持部门，合理的分配营销资源，使资源更集中更聚焦，打法更精准。同时还可以大幅压降营销成本，这里包括人力成本。
直达圈层，缩短传播路径，引导参与。在潮流、国风、二次元等圈层文化如此火爆的今天，很难忽视圈层对于品牌的价值，而冬奥的圈层如此明显，生命力与商业价值非常值得深耕。由于每个圈层都有自身高度活跃的影响路径，品牌主只要展现出自身与之契合的圈层文化，能够与圈层互动，参与其中，就能有效调动圈层的创造资源，利用圈层进行传播或裂变，启发品牌的业务与营销创新。例如滑雪圈层，赞意联合艺恩在2021年11月发布《2021滑雪圈层营销报告》显示，滑雪作为一项曾经的小众运动，如今在国内已经悄然成为一种新的流行风潮。宝马除雪场冠名外，还在雪场开设实地体验活动，设计专业的路线及项目，让试驾者更好的感受。
构建话题，输出原生内容，激发互动。以“用户体验”为核心，全方位优化品牌沟通方式，聚焦重点市场与业务，通过场景化的、可互动的体验式宣传，让品牌与用户的沟通双向化，激发共鸣，维系联结。如伊利在抖音平台上推出了冬奥专属滤镜，并主持相关话题#耀出冬奥新姿势#，话题累计播放量超37亿。快手自制内容《全景看冬奥》，花滑运动员陈虹伊和主持人互动的二创内容，火到了微博、抖音、小红书、B站、虎扑……北京冬奥组委会与快手联合发起的全民冬奥快乐冰雪季，话题共15.7万个作品，98亿播放量。“有料的内容”可以有效激发消费者参与内容创作与互动，进一步提升品牌营销效果。
开发周边，创新营销玩法，拉动转化。通过消费者洞察及对目标细分市场的分析，围绕冬奥流量生产定制化产品或冬奥限定周边，借势宣传，同时通过布局线上线下传播，提升消费者对冬奥的参与感。如青岛啤酒分别围绕冬奥会推出定制化冰雪罐产品，将冬奥会项目形象呈现在罐身。又如“一墩难求”之后，肯德基、必胜客、罗森便利店等品牌纷纷推出冬奥限定产品。开发冬奥周边产品，打造自有的差异化IP，是最为直接、最有效的引发大众关注的方式之一，扩大影响力，冬奥限定产品的意义不再是纯粹的周边产品，而是作为“品牌主”与“目标受众”之间的社交媒介，体现其价值。
冬奥背书，聚焦数字化赋能，闭环运营。发挥后冬奥时期的长尾效应，以数字化赋能品牌运营管理，通过洞察和市场分析，制定出品牌发展整体策略，全方位优化品牌与消费者沟通方式，搭建互动桥梁，传递企业核心信息触达消费者，同时对广告传播实施监测评估，提升精准化运营的有效性，反过来指导品牌策略制定，实现良性的运营闭环。夯实企业品牌塑造的内部基础保障，可以为长期品牌建设工作提供源源不断的力量，提升效果显著，中国联通凭借连续两年举办的“冬梦大使”系列活动，斩获第二十七届中国国际广告节-长城奖“年度传播影响力品牌奖”“整合营销（全案营销）银奖”以及“2020广告主奖-年度案例奖”三项大奖;其中斩获长城奖的“中国联通冬梦大使总决选”项目，话题累计播放量超80亿次，共收获了88万支参赛作品及1.2亿次的互动量。
企业应全面且深度的借势冬奥长尾效应，加强品牌塑造，提升品牌数字化运营管理能力，传递企业愿景和核心价值观，助力企业经营目标的实现和长效发展。A8CD8697-F53F-4960-A251-A65F4BB6E430
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