UGC模式引发的传播模式变革及其SWOT分析
王梓露
关键词：UGC 模式 用户 传播模式
UGC 是User Generated Content 的简称，在我国被译为用户生成内容，伴随着以“去中心化、开放、共享”为主题的Web2.0 时代兴起。近年来，随着网络技术的发展与媒体环境的变化，用户越来越多地参与到内容的自主生产当中，他们通过网络进行便捷的创作生产、自由的表达沟通，释放了巨大的生产力，UGC 模式应运而生。
非典疫情发生在2002 年，当时我国还处于Web1.0 时代，UGC 无论是从数量还是质量来说都较低。而新冠肺炎疫情期间，UGC 模式已经成为一种极其重要的媒体内容生产模式。按照拉斯韦尔的“5W”传播模型，对两次疫情中的媒体内容进行对比，可以发现在UGC 模式的影响下，传播的五种要素的定位都有所转变和革新。
一、传播主体——“把关人”向“平台运营者”的角色转变
非典疫情发生后，主流媒体由于种种原因，在疫情发生后的前几个月对相关的新闻报道严格把控，使得在2002 年11 月发生的疫情，直到2003 年4 月才出现了第一篇来自主流媒体的公开报道。而新冠疫情发生后，媒体反应迅速。2020 年1 月23 日武汉宣布封城，中国新闻网在新浪微博平台上以“# 武汉封城后的市民生活#”为热点话题，吸引了1.5 万余用户的分享。中国新闻网发挥“运营者”的身份将这些内容整合起来，第一时间集合了视频、照片、手绘、文字等形式对封城期间武汉各个角落的情景进行了全方位的展示，真实而丰富。
在非典时期，专业媒体与受众有着明确的界限。专业媒体承担着信息采集与传播的功能，通常在很大程度上决定了每天为受众提供怎样的内容，而且还可以通过对报道的内容详略、话语态度、先后顺序、时间节点等进行把关来影响受众对于某一事件了解程度和观点看法。但新冠疫情期间，我们不难发现在UGC 模式下，专业媒体很多时候并不能先于在新闻现场的用户获取和发布新闻，其“中心化”的“把关人”地位开始弱化。因此专业媒体作为传统媒体时代的传播主体便开始为自身谋求转型发展——即开始由一线的原创，逐渐转向通过建立平台，进行议题设置，为用户提供信息服务的同时引导用户参与内容生产。a 而专业媒体工作者原本的“把关”职能，就通过在平台上过滤掉虚假低质的信息，将堆积的庞杂海量的用户生产内容整合、编辑成更有意义的内容来实现。
二、传播对象——被动受众到能动用户的地位提高
非典期间，受众的能动性很低，基本处于被动接受信息的状态。由于信息反馈渠道的匮乏、信息流通速率的低下，受众一直处于信息传播链条的末端，做着“沉默的大多数”。而在新冠肺炎期间，普通公众“用户”的这一特征日益明显，他们利用互联网技术与相关平台，建立自己的话语权与影响力。在UGC 模式下，他们不仅通过点赞、评论、转发等实现了用户与用户之间、用户与内容生产者之间的互动和反馈，也利用技术的赋权在各大平台上积极发表自己的看法和见闻，很多时候还会利用自己的专业知识进行内容生产。如抖音平台上的个人自媒体账号“医路向前巍子”，作为北京大学第一医院急诊外科医师的他，在新冠疫情期间，通过抖音短视频从专业视角对一些网络热议问题进行科学的解答，产出了大量的优质内容。
在UGC 模式下，普通公众所生产的内容能够提供不同于专业媒体的丰富的多元化观点和独特的平民化视角，很多時候还会直接成为新闻的线索或新闻信源，这就使得大众进行内容生产的积极性进一步提高，进而也推动了他们自身从被动的受众成为能动的用户的地位提高。
三、传播渠道——移动化与社交化的倾向日渐突出
非典期间，人们获取疫情相关新闻的主要来源是电视和报纸，甚至通过互联网渠道获取信息都是少数。但在新冠疫情期间，利用手机上网来获取和发布内容的用户已经占据了绝大多数。如下图是第45、46次《中国互联网络发展状况统计报告》中所显示的互联网络接入设备使用情况，可以看出新冠疫情期间我国网民使用手机上网的比例已经接近100%。
在UGC模式下，用户对于随时随地获取和生产内容、与其他用户，以及内容生产者进行交互和反馈的需求越来越强，因此相较于无法满足这些需求的纸媒和电视，手机便备受青睐。一部手机，不仅小巧便携，让用户能即时获取海量信息，更可以拍摄、剪辑，帮助用户完成内容生产;此外，大量具有社交性的手机APP更是满足了用户对于即时交互、即时反馈的需求。
以《人民日报》为例，2003年的非典期间，其报道通过报纸进行单一的传播;而新冠肺炎疫情期间，除传统传播渠道外，《人民日报》还借助微博、微信公众号、抖音短视频等多种具有强烈移动化、社交化倾向的媒介渠道进行传播，如其在微信公众号发布的名为“2020新冠肺炎防治统一考试（全国卷）”的H5推送，在抖音平台发布的方舱医院抗疫医护人员与患者们一起跳舞的短视频，都获得了大量用户的点赞、评论与转发。
四、传播内容——专业化向平民化、个性化与碎片化演变
非典期间，对于疫情的报道几乎全部来自于主流专业媒体，多采用专业的话术、严肃的态度、客观的立场进行科普，或通过大量正面的报道来缓解民众的恐慌情绪。如非典期间《人民日报》发表的第一篇关于疫情的报道名为《广东省部分地区出现非典型肺炎，专家指出只要预防得当不必恐慌》，后续报道的大致风格走向也与之相似。而在新冠疫情期间，大量由用户生产的内容涌现。其中很多内容虽然缺乏专业性，却获得了广泛的传播。如一条广为传播的“寻找医护郝红慧”的抖音短视频中，环境昏暗、镜头摇晃、背景音杂乱，寻人者骆阿姨没有拍摄完整的面部充斥了整个画面。但从评论内容来看，几乎所有用户都被骆阿姨无法抑制的眼泪、对于治疗期间郝红慧对她各种照顾的一一列举，以及没有合照的遗憾所深深打动。
类似这样的例子还有很多，在UGC模式下，大量内容都是由用户进行生产的，但用户大多没有经历过相关的培训，所以在生产内容时，文字、图片、视频的专业性很多时候都无法保证。但用户相较于专业记者来说，更多但时候是事件的亲历者而非旁观者，他们往往秉持着记录生活、与受众平等对话交流的想法，使得所产出的内容更具平民化色彩。
此外，UGC模式下“人人都有麦克风”的特点刺激了大量自媒体账号的涌现，为了在海量的竞争者中获得更多流量，这些自媒体账号力求自己所生产的内容具有足够的个性以获得特定粉丝群体的持续关注。而为了使内容可以足够吸引眼球，短时间、有爆点就成为捷径，因此自媒体所生产的内容有时会只截取事件的高潮部分或只呈现用户自己认为“有看点”的部分，使得传播的内容碎片化的特征日益凸显。
五、传播效果——从全盘接受到主动思辨
非典时期，由于信源较为单一，所有内容几乎都由专业媒体生产，因此受众对于媒体所传播的信息甚至观点大多全盘接受。而在新冠疫情期间，受众面对各类媒体内容却会更加理性客观地进行思考与辨析。如新冠疫情蔓延初期盛传的“双黄连口服液可抑制新冠病毒”的新闻，虽然有多家权威媒体转载了报道，但很多有生物医学背景的用户及时发声，从科学层面对其进行了辟谣，很大程度上控制了这一虚假新闻的持续蔓延。
UGC模式下，由于用户的参与，信息来源极大丰富，有时对于同一事件的描述往往会因为内容生产者所处的位置、所站的立场、思维方式以及自身背景的不同而产生巨大差异，甚至会有价值倾向的不同。用户在浏览由和自己一样的普通人所生产的内容时，由于生产者退去了权威的光环，用户就会对该内容的生产动机、可信度进行反复斟酌，如果信源单一或者仅有文字描述而无图片视频等作为佐证，用户就会对这条新闻的真实性提出质疑。当面对专业媒体产出的内容时，用户也会倾向于浏览来自多方的相关内容和观点后再进行判断。
六、新型传播模式的SWOT分析
UGC模式不仅促进了内容生产对“去中心化”，形成了一种“Bottom-up” （自下而上） 的形式c，也赋予了普通公众生产、传播、交流内容对权利，让广大用户拥有了更多对话语空间与自由对“观点市场”。更重要的是，UGC模式使得传统传播模式五种要素的定位都有所转变和革新，通过SWOT分析可以看到，这种新型的传播模式既有优势也有劣势，不仅迎来机遇更将面临挑战。
从S（strength）即优势角度来看，这种新型的传播模式极大地提升了用户的互动性与反馈效率。传统媒体进行的是“单向的输出”，其作为“传者”处在绝对中心的位置。即使受众对其所传递的信息有任何补充或质疑，都没有即时的途径进行表达。而在这种新型的传播模式下，用户不仅可以与其他用户进行互动交流，而且面对无论是专业媒体还是其他用户所生产的内容，都可以自由地发表自己的观点看法，或对其内容进行补充甚至质疑。以新冠疫情期间格外火热的各类直播为例，用户在观看直播时可以通过发送“弹幕”表达自己的观点，与直播者以及其他用户进行互动，直播者在进行信息生产的同时也可以实时地看到用户的评论，及时地与他们互动或是回答用户想要了解的问题，甚至根据用户关注度、点赞量、评论态度等反馈来策划之后的內容。
从W（weakness）即劣势角度来看，这种新型的传播模式会使得专业性不强、价值观不正，或是未经考证的言论增加，而专业媒体作为“把关人”与“风向标”的权威地位下降。在此传播模式下，受众已经从被动的“传播对象”转化为能够自由生产内容的用户，而专业媒体作为原本的传播主体却逐渐由“把关人”转向了平台运营者。如国外疫情非常严重的时期，多家专业媒体在微博平台上报道了留学生回国的新闻，意在激发民众更为强烈的爱国情怀，但在报道下方的评论区中，就有很多用户抱着明显偏激的“仇富”心理，发表类似“花大钱出国的时候怎么没觉得中国好？”“我们努力抗疫三个月不是让你这种给外国送钱的人回来添乱的”之类的言论，这些缺乏客观性的情绪化言论造成了较为严重的不良影响。
新型传播模式正在迎来属于自己的机遇（opportunity）。一方面，用户的媒介素养正在普遍提高，越来越多的媒体事件表明，网络不是法外之地，网络虽然具有匿名性和虚拟性，但是在全面推进“实名化”的当下，用户需要为自己在网上的所有行为负责。因此在发布和传播信息的时候，用户会以更高的严谨性去对待，这位新型传播模式的健康发展创造了良好的媒介环境;另一方面，传统媒体都在积极转型，通过开发移动端的APP 以及各大社交媒体平台的账号，吸引鼓励用户进行内容生产，同时也更完善自己作为“平台运营者”的身份，发展专业的团队对用户生产的内容进行编辑与整合。
但其所面临的挑战（threat）也不容忽视。在新型传播模式下，用户的地位空前提高，其进行内容生产的自由度非常高，但刺激用户不断进行内容生产的一大原因就是收到来自其他用户的关注，因此为了能够“与众不同”，很多用户在进行内容生产的时候将发力点放在了“吸引眼球”而非做出真正有价值的内容上，这就导致了“标题党”、泛娱乐化甚至有低俗、恶俗倾向的内容出现。这些内容使得用户所生产的内容被打上了可信度差、内容价值低的标签，很多人在获取信息时，回归了对于专业媒体的完全依赖。
七、结语
从现有互联网模式的发展来看，UGC 模式所引发的传播模式的变革是目前以及未来一段时间传播模式的发展方向，而用户生产出的内容的质量优良与否、专业媒体的转型成功与否，相关技术的发展与相关政策的健全都对这一全新的传播模式能否健康发展至关重要。
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