新媒体视域下的体育健康传播策略
时丹
【摘 要】本文论述新媒体视域下的体育健康传播策略，并提出具体对策：加强互动，打破健康传播研究壁垒;注重权威，积极构建体育健康传播关系网;强化联动，提高体育健康传播的效果转化;线上线下互通，打造体育健康传播品牌。
【关键词】新媒体 体育健康信息 健康传播
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2021）07-0158-02
随着《“健康中国2030”规划纲要》的发布，全民健身成为新兴流行风尚，无论是马拉松还是广场舞，甚至足球、冰雪运动、极限运动等都成为人们喜闻乐见的健身模式。尤其是爆发新型冠状病毒肺炎疫情后，全民居家掀起了健身App的下载热潮。在新媒体环境下，如何优化健康传播的效果成为重要的议题。
一、体育健康传播研究与发展现状
健康传播这一概念始于美国学者Rogers，他在1994年将健康传播定义为：将医学上的成果转化为大众所理解的健康知识，加以传播后改变大众的态度和行为，从而提高一个国家或地区的健康水平和生活质量。1996年，他将此概念拓展为：凡是在传播中涉及健康的内容都属于健康传播。因此，由健康传播衍生的体育健康传播也开始流行起来。
在国际上，体育对健康的促进作用是被普遍认同的。1994年世界卫生组织（WHO）就曾发布过简报，称缺乏身体运动是导致慢性疾病的原因之一。随后各种实例证明体育对治疗糖尿病、冠心病等慢性疾病有益处。因此，20世纪90年代初起，国际各类体育或卫生部门成为体育健康传播的主要力量。健康传播发挥的作用越来越重要，尤其是2003年发生“非典”后，我国疾控部门便成立了专门的健康传播机构，旨在推动全社会预防各类重大疾病、流行性疾病和慢性疾病，健康传播研究也开始成为学者关注的领域。
通过查阅中国知网全文数据库可知，体育健康传播在我国也发展了较长的时间，多集中于体育促进疾病预防、体育促进健康生活习惯养成等问题，在促进体育运动的普及，进而推动全民健身发展上还有较大空间。同时，从学者的研究结论也可获知，无论是全民健身运动还是体育健康传播，都不是一个或两个部门能够促成的，需要社会合力完成。只有更多途径、更多元化的传播，才能更好促进大众认可体育锻炼是自身健康的重要因素，养成科学锻炼习惯，进而更高效地推动全民健身运动的开展，提高大众身体素质的整体水平。
二、体育健康传播发展中存在的问题
随着新媒体传播技术的不断发展，卫生部门的户外宣传栏、宣传单，纸媒、电视媒体等传统媒体的健康专栏，门户网站的健康频道以及专门的健康网站等已不能满足大众的需要。社交媒体成为大众喜闻乐见且便捷的健康信息传播渠道。一是机构和企业创立的各类专业App和公众号，如各家医院纷纷上线的移动医疗或各类企业相继开设的专业性健康科普App、小程序、公众号等，知名的如丁香园、春雨医生等;二是微博、微信、抖音等社交平台上的医生或有专业背景的自媒体;三是通过大众自行转发、分享形成的裂变式传播，如新型冠状病毒肺炎疫情期间，很多人通过朋友圈了解疾病预防和发展态势。
健康传播在新媒体上虽然发展迅猛，但仍存在各种问题和不足，如话语权缺失、信息失真和“飞沫化”（有效信息在发出之后，容易湮没在大量毫无意義的同质化信息中，从而导致信息传播效果低下）等。在话语权问题上，大众关注的热点健康问题往往得到大量传播，并成为热点。而艾滋病、抑郁症、阿尔茨海默病等却在被“边缘化”。失实也是新媒体健康传播中的常见问题，十分容易造成大众恐慌。新型冠状病毒肺炎疫情期间，各类不实消息就层出不穷，如抗流感药物可预防新冠、蚊子能传播新冠病毒、湖北产的水果不能吃、感染新冠需终身服药等。很大原因是以流量和盈利为主要目的的“营销号”的误导，致使各种伪健康信息泛滥。
体育健康传播具有与健康传播相似的问题，如运动减肥一直强霸着话语权，“营销号”不断传播各种伪减肥运动方法，进而使真正有效的运动健身科普被大众忽视，导致“飞沫化”的产生。同时，体育健康传播与防病养生类的健康信息相比，在传播的广度、深度上仍有不足。此外，因其与全民健身运动之间的互动联系，也连带着相应的问题，如卫生、体育、教育部门的协调合作不足、宣传不够;社区宣传服务不够到位，体医结合推广不畅;锻炼促健康观念尽管已经根深蒂固，但运动人体科学基础知识和科学健身手段的传播不足，造成运动损伤。
三、新媒体时代优化体育健康传播的策略
（一）加强互动，打破健康传播研究壁垒
由于我国健康传播最早由卫生疾控部门推动开展，健康传播研究的中坚力量一直以来都是具有医学或公共健康学专业背景的学者。截至2014年，健康传播文献样本中，医学和公共健康学领域文献占到了57%。虽然近年来传播学学者和媒体从业者也加入健康传播研究当中，但涉及社会学、教育学、体育学、心理学、市场营销等专业领域的研究学者还比较少。
健康传播从业者具有丰富的学科专业背景，其研究成果也呈现出百花齐放、百家争鸣的现象。但是，由于各学科专业间难以逾越的差异性，在交叉研究方面成果较少。如体育健康传播研究者不仅需要传统的医学、传播学学者，还需要具有体育产业、社会体育、运动人体科学基础或运动防护等专业背景的体育学科学者参与进来，才能有效提高传播的权威性。
因此，如何调动各学科领域专业人员参与健康传播研究迫在眉睫。这需要政府引导，研究机构、高校、卫生疾控部门、医院等机构和平台积极合作，如成立健康传播学科、创立专项研究项目、创办专项学术期刊、打造专业实验室等，通过加强各学科之间的互动与合作，加快我国健康传播理论研究体系的建设，从而推动体育健康传播等各分支领域研究的蓬勃发展。
（二）注重权威，积极构建体育健康传播关系网
由于新媒体中不可避免地存在信息失真和“飞沫化”等负面影响，从很大程度上说，传者和受者在传播信息和接受信息上都是有风险的。要收到广泛并具有影响力的健康信息传播效果，并希望通过信息传播改变人们对某一生活习惯的态度，从传者上看，提供专业权威的信息和优质个性的指导是其脱颖而出，成为值得信赖的主流输出的关键。同时，健康传播在新媒体尤其是社交媒体上的传播是多向和多渠道的。因此，除了传者发声，具有相同诉求的组织、群体和个人之间也在互相交流，而这种交互的说服效果甚至在一定程度上超越了最初的传者。因此，搭建以权威牵头的各组织机构联合的传播关系网，将能打造高密度的社会传播网络，从而促成信息传播的高影响力。
在体育健康传播发展中，传播关系网打造得最成功的案例莫过于2020年初新型冠状病毒肺炎疫情发生后，国家体育总局下发《关于大力推广居家科学健身方法的通知》后引爆的“居家健身”话题与生活方式。微博、微信、抖音等各大社交平台引发了政府、媒体、专家、网络大V、草根网民的积极响应，带来了组织和个人的大量搜索、转载和分享，使科学居家健身对人们产生了巨大的影响力。当然，在建设传播关系网中也要注意消极因素的产生，如谣言也同样能在网内快速传播，需要通过权威机构加以控制。
（三）强化联动，提高体育健康传播的效果转化
我国十分注重利用各级各类媒体进行健康传播，以此促进大众对健康信息的接受和理解。但从传播效果上看，大众并未能形成长期良好的运动习惯。2017年居民健康素养监测水平的全国平均值仅为14.18%。而按照《健康中国行动（2019—2030年）》的目标，2022年全国居民健康素养水平要达到不低于22%，2030年则不低于30%。全民健身运动不仅需要体育系统和体育行为，还需要全社会融合发展，把体育、医学、卫生、教育、文化、旅游与传媒平台相结合。同理，体育健康传播也需要依托多部门联合推廣、宣传、策划和组织，才能获得更好的效果。
当前，大众参加健身锻炼的意识不断增强，但绝大多数人依然缺乏科学健身意识，甚至因此受伤，从而影响体育健康传播的效果。因此，社会组织、学校、社区应与当地媒体联合，推广好科学健身指导工作，如推动体医结合进社区，让体育专家和医学专家为大众进行亲身指导，以形成更好的传播效果。
（四）线上线下互通，打造体育健康传播品牌
2020年新型冠状病毒肺炎疫情期间，随着“居家健身”活动的火爆开展，社交媒体平台上推出了各类云健身活动，如抖音平台的居家健身达人秀、微信的居家健身防疫7日打卡、新浪微博大号央视频推出的“云对弈”象棋围棋挑战直播等。这其中体育明星功不可没，帆船奥运冠军徐莉佳推出健身小课堂，还不间断地发起云竞技环节;乒乓球奥运冠军王楠发起“宅屋乒乓战”，以人人都能完成的颠球挑战为主题;吴敏霞、王励勤、邹市明等多位奥运冠军拍摄了“冠军Jiao你做运动”系列短视频;莫慧兰等多位知名运动员拍摄亲子操等，使整个社交媒体平台的健身类活动展现出了生机勃勃的态势。
2000年WHO提出，健康传播不应该是“单一的短期努力”，而应该通过传播活动演变成品牌活动。因此，健康传播只有打造成品牌，才能持续推动其效果的产生。这需要依靠专门的运营机构，制订更专业的营销计划和传播策略。结合线上活动，推进线下活动是一条效果极佳的品牌打造路径。特别是线上活动进行的同时，把健康信息和服务带进媒体，带到学校、单位和人们的家门口，如运动明星进校园、国民体质检测进基层等活动，通过大众传播带动组织传播、群体传播和人际传播相结合，将获得更理想的效果。
【参考文献】
[1]叶盛珺，陆智辉.走向变革的我国健康传播研究[J].东南传播，2016（2）.
[2]彭宁.健康传播学视域下全民健身活动的开展策略研究[J].北京体育大学学报，2016（2）.
注：2020年广西中青年教师基础能力提升项目“新媒体背景下体育健康传播模式研究”（2020KY26011）
【作者简介】时 丹（1982— ），女，硕士，广西体育高等专科学校副教授，研究方向为体育传播。
（责编 丁 梦）
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