融媒体语境下县级媒体故事化传播的探索与思考
朱宝祥
摘 要 讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理。随着全媒体平台的搭建，媒体深度融合的推进，县级融媒体通过加强传播手段创新和话语方式创新，成为用精彩故事引导群众，教育群众的新型主流媒体，为创造历史的人民群众书写，为敢于创新实践的人民群众高歌，让党的理论和路线、方针、政策，通过故事化传播“飞入寻常百姓家”，凝聚起上下同心，团结奋进的磅礴力量。
关键词 县级融媒体；
故事化传播；
传播变化；
提升路径
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0080-03
县级融媒体是最接近基层普通群众的主流媒体，在推进国家治理体系和治理能力现代化的进程中，其参与国家治理、社会管理的能力，逐步体现在引导舆论，教育群众，服务群众中。“讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。”[1]县级融媒体中心随着全媒体平台的搭建，媒体深度融合的推进，越来越成为讲好中国故事，传播基层故事，用精彩精练故事引导群众，教育群众的新型主流媒体，通过加强传播手段创新和话语方式创新，推出更多有思想、接地气、有温度、有品质的县域故事，让党的理论和路线、方针、政策，通过故事化传播“飞入寻常百姓家”，转化为基层人民群众投身改革发展的自觉行动。
1 县级媒体融合与故事化传播变化
习近平总书记指出：要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。县级融媒体中心可以说是“上接天线，下接地气”，是信息上情下达、下情上传的最直接保障。进入融媒体时代，媒介格局、舆论环境、话语主体、传播方式等都在發生着巨大变化，县级融媒体向着资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的融合目标迈进，传统媒体和新兴媒体相互融合，形成了“报、台、网、微、端”五位一体深度融合架构，县级新型主流媒体的传播定位、价值取向、资源整合有了全新变化，讲故事的手段和故事化传播能力亟待提升。
1.1 县级融媒体建设的功能定位，决定县域故事化传播的使命担当
引导群众、服务群众，是县级融媒体中心建设的功能定位，也是抓好县级融媒体中心建设的关键[2]。县级媒体在广电有线传输的声频视屏时代，是“一对众”“我说你听”的单向灌输式传播，信息传播的定位模糊性和信息传递中的“最后一公里”隔阂，使得传播效果的不稳定性大大增加。进入融媒体时代，身处舆论引导前沿的县级融媒体中心已成为国家治理体系建设中的重要组成部分，肩负着基层治理体系中舆论引导、思想引领、信息传播、文化传承、服务群众的重要使命，与当地党委政府一起直面县域社会治理层面的各种挑战，敢于并善于回应时代的真问题，服从并服务于群众的真需求，用“中心”直达“民心”的传播实践，将服务和引导群众的功能落地落实，并在这一过程中彰显传播力、引导力、影响力、公信力。
1.2 县级融媒体建设的目标方向，决定了县域故事化传播的走势走向
2018年9月，中宣部在湖州市县级融媒体中心建设现场推进会上要求，努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。这一建设目标，明确了县级融媒体中心在县级层面政治、经济、文化领域的舆论引导、社会服务、信息传播的核心作用和地位。在党的宣传工作大局中，县级融媒体中心是上情与下情的沟通运转“枢纽”，是各级政策落地落实的基层“终端”，是引导服务群众的关键“节点”，是融媒体用户的本土化“入口”，更是宣传舆论工作向基层延伸，向群众靠近的必然选择。马克是主义群众史观认为，人民群众是历史的创造者。为时代抒写，为人民立传，基层群众就是故事主角，讲好县域服务的故事，基层居民就是故事的传播主体。治理与服务成为有机统一的整体，就是将基层治理的大道理与人民群众创新创造有机结合起来，为创造历史的人民群众书写基层故事，为敢于创新实践的人民群众高歌基层故事。
1.3 技术驱动下的互联网传播变革，决定着县域故事化传播的手段创新
蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、舆论策源地和思想交锋主阵地，是我们党长期执政面临的最大变量[3]。改革开放以来，我国社会不断发生着结构性变化，与此同时，传播生态变革加速了基层舆论格局的改变，两相叠加，使县域社会治理面临的形势和任务更加繁重。当下，传播渠道迭代生成，移动传播迅速成为基层大众接受信息与服务的主要手段，县域用户是移动应用最大的增量群体，基层群众接收信息碎片化、扁平化和视觉化、社交化的趋势日益明显，注意力和关注度向互联网PC端、手机移动端上迅速转移。县级融媒体已经成为基层移动传播的重要载体，具有贴近实际、贴近生活、贴近群众的优势，是新的历史条件下做好党的舆论宣传工作的主渠道。讲好县域故事，服务和引导群众，县级融媒体必须科学认识和遵循网络传播规律，创新内容生产方式，再造生产流程，强化传播手段和话语方式创新，用户精细划分，话语精准定制，产品精准推送，通过抵达掌心从而抵达民心，使县域用户这个最大变量变成党的事业发展的最大增量。
2 县级媒体融合与故事化传播提升路径
县域融媒体最大的优势是群众的贴近性。随着媒体融合深入推进，县级融媒体中心作为县域新型主流媒体的地位不断得到巩固提升，在引导群众服务群众的过程中成为信息供需的交流中心，权威高效的传播主体，发挥舆论引导和信息的传播功能，在社会治理中传达主流价值。县级融媒体传播的故事，一方面来源于基层群众政治经济文化建设中的创新创造，另一方面来源于源远流长的地域文化，乡音乡愁。主流媒体的主流价值表达和地域文化传承传播实现融合统一，才能发挥好县域媒体的地域归属性，服务贴近性和情感认同性优势，使家国情怀在故事化传播得到完美彰显。
2.1 坚持新闻的党性原则，让故事导向鲜明
县级融媒体距离基层群众最近，承担着引导基层舆论、传播先进文化和服务人民群众的重任。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党[4]。不论传播技术如何发展进步，舆论生态和媒体格局如何变化，党管媒体是铁的纪律。县级融媒体中心作为党在最基层、最基础的媒体，宣传舆论工作必须体现党的意志，反映党的主张，维护党的权威。坚持正确的舆论导向，理直气壮讲政治，服从和服务于工作大局，是县域主流媒体必须始终坚守的“硬道理”，要把“硬道理”讲得动听感人、讲出人情味道，就需要将党的理论和党在基层的建设实践，运用讲故事的手段向群众讲清楚，让群众弄明白。要把坚持党性和人民性相统一贯穿始终，善于运用媒体融合新手段，动员人民群众，推进工作落实；
了解社情民意、畅通表达渠道，服务人民群众；
发现矛盾问题，疏导社会情绪，引导人民群众。通过故事化传播，丰富基层群众的精神世界，增强基层群众的精神力量，不断满足基层广大群众的精神文化需求，引导和教育群众听党话，感党恩，跟党走，共同画好网上网下最大“同心圆”。
2.2 传播表达主流价值，让故事大道至简
中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》指出：组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。县级融媒体中心建设目的在于巩固壮大主流思想舆论阵地，传播主流价值，打通连接群众的“最后一公里”。传播的艺术，一定意义上就是讲故事的艺术。“柏拉图说过，谁会讲故事，谁就拥有了整个世界。传播，归根到底，就是要给大家讲一个好故事。”[5]主流价值观是以社会主义核心价值观为主要内容的一整套价值观念，代表最广大人民群众的根本利益，代表着社会发展的进步方向，满足人们对高品质的精神文化生活的新期待。县域主流媒体挖掘记录社会发展与进步，传播社会大众美好与善良，传递真情力量向上与向善，讲述创新创造平凡与伟大的县域故事，引导人们增强道德判断力和社会荣誉感，不断扩大主流价值的影响力版图。以主流声音传播主流价值，用小故事讲明大道理，让故事承载社会主义核心价值，教育和引导群众树立正确的世界观、人生观、价值观，让正能量更强劲、主旋律更高昂，使社会主义核心价值观成为温润人心，引领风尚，推进社会进步的巨大力量。
2.3 运用好融合传播手段，让好故事行稳致远
融媒体时代，县级主流媒体转型升级成为国家战略，各区县高标准定位融媒体中心建设，打通“策、采、编、发、评”各个环节，相继建成集融媒体指挥管理、综合信息终端、全媒体数据库等功能于一体的“中央厨房”，依托于融媒体传播平台连接的“一次采集、多种生成、多元传播、全媒发布”融媒体传播网络，使讲故事为核心的新型主流媒体话语体系快速形成并不断放大效应。“十八般兵器”配齐，还得练就“十八般武艺”，不断将技术赋能于传播实践。互联网时代是微博、微信、微视频时代，讲求的是微传播，运用媒体融合的理念改造传统资源，通过短而小、快而活的新媒体产品，在传播中下好先手棋，扩大传统媒体的网络影响力和社会影响力，留住“原住民”；
按照新媒体传播规律，用足用活互联网思维的开放融合、受众思维和互动分享，在移动终端、社交媒体平台上持续发力，用漫画、长图、动图、短视频、超链接等多种可视化、体验化、碎片化表达手段，提供更多更优质的场景化、交互式、沉浸式视听体验，个性化生产，量身定做，精准传播，吸引“80后”“90后”“00后”“新网民”入住，不断抢占信息传播制高点，努力提升立体化传播效能，形成思想舆论的强大合力。
2.4 从内容供给侧发力，让好故事赋能社会
优质内容生产始终是媒体生存和发展的根本，优质原创内容永远是经得起理论推敲，时间检验和受众审视的“硬通货”。坚持“内容为王”，主动设置议题。议题设置决定着主流价值的引导走向，在众声喧哗的舆论场中更好地发挥“定音鼓”作用。县域融媒体必须努力抢占舆论高地，举旗定向，彰显权威，凝聚社会共识，把党委政府“重要的”要求，做成基层用户“需要的”作品，把“有目的”舆论传播，生成“有意思”的媒体产品。坚持“细节为魂”，采访要深入。新华社原社长穆青说过，一个好的细节，胜过千言万语。生动感人的故事源于细节，找寻生动的故事的过程就是细节挖掘的过程，用一个个环环紧扣的细节，揭示故事的深刻内涵，诠释社会的发展进步，展示时代发生的巨大变化。坚持“创新为要”，传播要入脑入心。根据受众群体的不同，基于年龄层面、文化层次和需求差异，接受信息和阅读方式的不同，实现精准定位，使故事实现差异化、分众化传播；
适应受众的收视和阅读兴趣，创新内容表达形式，满足受众满足用户对多元信息、文化和审美需求；
依托平台传播手段的不同，发挥媒体融合发展的内生动力，根据互联网思维开放竞争、平等交流、互動传播特点和社交化、互动化优势，运用参与式传播、沉浸式体验等多种手段，增加黏性互动，进而爆款、跨界、破圈，实现吸粉增量。
2.5 深耕地域文化，让好故事厚植乡情乡愁
“中国乡土社会的一个特点是这种社会里的人是在熟人里长大的。用另一句话来说，他们生活上互相合作的人都是天天见面的。在社会学里我们称之作Face to Face Group，直译起来是‘面对面的社群。”[6]县域居民生活工作的地理社区“圈子”和网民虚拟交互的网络社区“圈子”由于共有的接近性而相互影响，县级融媒体中心的最大优势在于地域性和亲情性。语言相同，习俗相通，文化融通，地域化特有的“圈子感”最具亲和力，最容易形成共鸣，这是县域融媒体传播力构建的最大“王牌”。县域故事就是今天的新闻，昨天的历史。通过故事化传播，构建共同感情相互交流，共有话题相互沟通的“共性”架构，消解屏障，消除杂音，实现同频共振，共同营造共建共治共享的社会治理大格局。用典型引导，典型人物，典型故事来源于群众，与社会脉搏共同跳动，与时代风貌息息相通，将乡音乡情寄情于事理，让乡愁乡风成为表达主流价值的载体。用事实说话，以小切口小投入体现大主题，让大主题变成家常话，入耳入心入脑。用故事传神，大情怀蕴含正能量，让小故事承载大道理，可亲可信可敬。把故事讲得有高度并且接地气，有深度并且讲实话，有力度并且可借鉴。通过故事化传播展现美好时代，通过舆论引导形成主流思想，满足群众文化需求，把真理、真情和真实的力量寓于生动形象，言约旨远的故事之中，凝聚起上下同心，团结奋进的磅礴力量。
参考文献
[1]中央文献研究室.《习近平总书记重要讲话文章选编》[M].北京：党建读物出版社，2016：432-433.
[2]宋士和.对县级融媒体中心建设的几点思考[J].中国报业，2019（7）：38-39.
[3]谢新洲.扎实抓好县级融媒体中心建设[N].人民日报，2018-11-08（7）.
[4]习近平.习近平谈治国理政第二卷[M].北京：外文出版社，2017：332.
[5]白岩松.白说[M].武汉：长江文艺出版社，2015：116.
[6]费孝通.乡土中国[M].北京：人民出版社，2008：12.
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