基于文化研究范式解读李子柒短视频在社交媒体的传播
王晓萌
摘 要 从文化研究范式的角度出发，基于对文化研究、文本研究、受众研究理论的理解与延伸，从传播内容、视频受众等方面探究李子柒短视频符号背后的文化意义及其在社交媒体的传播，包括走红的原因与受到的质疑。通过上述解读，深刻认识李子柒短视频的本质，启发新媒体时代文化对外传播的新思路。
关键词 文化研究；
李子柒短视频；
受众；
符号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0106-04
2016年，一位名为李子柒的短视频博主出现在社交媒体上，其发布的短视频以日常乡村生活场景和美食制作为主要内容，一经发布迅速得到关注。截至2021年1月17日，李子柒拥有2 730万微博粉丝、742.8万B站粉丝。此外，其海外受众群体也极其广泛，在YouTube还拥有1 410万位订阅者，1周前发布的视频播放量达到了566万次，李子柒短视频在社交媒体的传播取得了显著的效果。
1 传播内容：文化本义的回归与时代结合下的融合创新
1.1 文化本义的回归
何谓文化？文化的本义早先为农民的种植、培育农作物的劳动技艺。尽管后来文化曾一度被精英化，导致农民被认为是“最没有文化的那一部分群体”。而关于文化的属性究竟是精英的还是大众的，自20世纪中期法兰克福学派起始以来，这一争论就一直持续着。
在众多的传播实践中，大众文化对于受众、社会产生的积极正面作用让人无法忽视。伯明翰学派的代表人物雷蒙德·威廉斯认为“文化可以理解为一种生活方式”[1]，在他看来，“文化并非是贵族和精英阶层的特权，文化跟生产、做生意、政治活动、养家糊口一样，它是一种活动。”在这个意义上，文化即一种由普通大众每天所经历的生活经验和社会实践。李子柒视频中记录的不仅仅是乡村的生活方式、简单的种植作物、烹饪、制作过程，本质更是文化的记录与传播。
1.2 新农人形象的构建
视频蕴含的乡村文化又并非对文化本义的完全回归，而是结合了时代特征。她在媒介文本中通过建构一个新的、与众不同的农人形象，表达了自身对新农人身份的认识与认同，并给广大受众提供了一个关于新时代的农人认知[2]。通俗、朴素的乡村生活，又夹杂着淡雅、别致的气息，既有身着粗布麻衣、布鞋的中国农民的传统农耕形象，也有上衣下裳、旗袍长裙这类充满中国古风气息的高雅风韵，就像是将古时的农民与嵇康、阮籍等魏晋名士相结合，其传播内容本身造就了雅俗共享的文化形态。
1.3 大众与精英文化意识的融合
李子柒视频发布的平台多为社交媒体，本质是大众媒介。在现代社会高速发展的情况下，其用户有相当一部分是不熟悉中国传统的农耕、纺织、挑染、针线等技术的，一定意义上，满足了都市人的需求，本质上是对都市文化的解构。借助用户的“无知”实现了选题上的“平民化”、内容上的“精英化”。而这样搭配的背后恰恰体现的是选题背景精英化的意识，最终借助大众媒介以一种平民化的视角进入大众视野。两种文化意识的结合，渐渐带来了一种独具特色的融合文化，尤其侧重对不同时空的历史文化的继承与创新，从枇杷酒、山西刀削面、印染制衣到文房四宝、蜀绣传承、古法造纸，中华上下五千年传统美食文化、传统工艺通过李子柒短视频得到了很好的传播，且极富吸引力。
李子柒的爆红并走向海外，实现了美食类短视频做到极致之后由“小众”走向“大众”的圈层突破，实现了后现代主义和传统文化的美妙结合。
2 视频受众：符号贩卖和消费的实质是意义的转换
斯图亚特·霍尔在罗兰·巴特的后结构主义符号学基础上提出“文化本身就是一种表意的实践，其决定性的产品就是意义”[3]，而“文本的意义是在传播过程中被决定的，而不是由文本本身决定的”[4]。因此，文本的意义不是传者“传递”的，而是接受者（受众）“生产”的。在文化产品的消费过程中，受众对文本的解读过程极其重要，他们在意义生产和消费链中是积极的、活跃的，并相对个性化。而李子柒视频的传播正是消费主义意识形态的自然化，视频利用美食、田园场景、李子柒个人形象、配乐等一系列符号，构建了一个幽远宁静、恬淡自然的田园生活想象空间，而这一文本本身是可写的，给予无法体验或不曾经历这样生活的受众可以通过影像获得不一样的体验与感受。
符号得以贩卖和消费的实质是意义的转换，李子柒短视频不仅满足了人们的感官享受，带来了一場视觉盛宴，更是文化意义的创造。对于受众来说，他们观看视频，本质不是对视频本身记录的农耕、烹饪等画面的消费，而是侧重神话层面的消费，关注短视频符号背后的价值观念、生活方式，即一种悠然自得的生活方式、一种洒脱、豁达、随性的精神品质。而李子柒对于视觉符号的策略性选择，即传统工艺、拍摄手法、叙事方式等元素使得其文本获得了良好的传播效果，产生了广泛的影响。
鲍德里亚曾提出：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物[5]。”人们进行消费，更加看重的是商品背后承载的文化、象征价值，并非局限于商品本身。也正是如此，除了本身承载的中国传统文化的短视频能够火爆之外，其品牌化后生产的一系列商品也依旧能够受到热烈的追捧[6]。
意义赋予了符号生机与活力，承载的文化价值成为其商品热销的增值关键。在当今的消费社会，人们的消费观念逐渐由满足温饱到实现高品质、健康绿色的追求，因而从功能性消费转而成为对美食意义、品质等高层次的消费。而李子柒品牌化的商品恰好让人们记住的便是这一神话层面的绿色、健康的生活方式。
不论是对其视频的观看，还是对美食产品的认同，归根结底其视频符号贩卖给受众后，受众所消费的都是符号背后赋予的意义，消费者往往更看重的也就是产品背后的文化认同及观念认同。
3 李子柒短视频的对外传播
3.1 文化对外传播的质疑
霍尔曾将阿尔都塞结构化的意识形态概念转移到文化研究领域，他认为：文化不仅是一种生活经验的再现，同时也是一种意识形态，更准确说，是意识形态争斗的场域，它涉及对个体和群体的无形控制或建构。从这个层面上看，文化对外传播似乎少了丝纯粹，国外网友亦有认为李子柒短视频是中国对西方的宣传手段，网友@Johannes de Ree曾表示：“仔细看看相机拍摄的角度、完美的妆容等等，如果说这不是由一个包括摄影师、编剧和导演在内的想要向西方展示中国形象的团队所运营着，我会非常惊讶。请记住中国并没有放开网络限制。她的视频能上传到这儿不是没有原因的。”这只是众多质疑声中的一个代表。
不可否认，李子柒在客观上的确实现了中国文化向世界的输出，一定意义上成为了传播东方文化的代表人。但仔细回想，她作为一个普通人，代表的是中国文化的民间声音，在传播能力远不如官方渠道下却能建构出具有中国特色而又受眾广泛的网络红人形象。而官方的声音却往往难以达到这样的效果，这一点上或许可以用霍尔的观点来解释，因为西方国家对带有意识形态色彩的故事有抵触和警惕心理，所以官方中国故事难以提高影响力。而李子柒作为民间代表，正是因为诉求的不是意识形态，而是一种文化纯粹的美、是一种生活的想象与构建，所以才有如此强大的对外传播影响力。
3.2 抓住世界文化共通处
事实也证明，用霍尔的理论来看待所有文化的传播势必会给大多国际间的正常文化交流带来阻碍，恐怕也正是如此，才体现文本和受众研究理论的价值。纵观国外网友给李子柒的留言，其受欢迎的原因众多，包括追求自然、健康、快乐的生活方式；
简单勤奋，满足放松的生活节奏；
生活知识丰富，技能多样；
具有女性魅力，美丽而强大。在这些原因的背后，归根结底即对人类本质需求的回归。不论是白种人、黄种人、黑种人，还是有着不同宗教、文化信仰的人，只要作为人类，不同的文化之间也存在着共通的地方，而这个共通之处便在于人类对原始、简单元素的追求[7]。据Noxinfluencer统计，真正在海外走红并成功变现的中国区网红只有排名前三位的“李子柒”“办公室小野”和“滇西小哥”[8]。而李子柒与滇西小哥同为记录中国乡村生活的视频博主，由此可见以简单、自然的乡村生活为主的普世性内容在对外传播中效果显著。
3.3 短视频声画弥补文化差异
根据霍尔的编码/解码理论，视频话语就如商品，需经历生产、流通、使用、再生产四个环节，一般的对外传播中，往往是对流通-使用环节建立一个跨文化的桥梁，例如在打破影视作品的语言壁垒上发挥着卓越贡献的字幕组。然而“语言”在传递的过程中出现失真所导致的文化误读不可避免，而李子柒的短视频则通过构建独具吸引力的拍摄与叙事来弥补跨文化传播出现的差异。与“字幕组”间接实现传播的方式有所不同，李子柒短视频是在生产环节就充分考虑跨文化的因素，通过运用多景别、多角度的灵活拍摄以及具有普世性的音乐，尝试在生产端减少语言壁垒的存在。“这么漂亮的视频，拍摄脚本是谁写的”“她一定有一个专门的摄影师”，在外国网友对拍摄的质疑声中可见视频本身视听语言的传播作用。为何在视频内容无翻译的情况下仍然能够受到海外网友的青睐，对声画的巧妙设计是其实现跨文化交流的有效中介。
4 新媒体时代对外传播的新思路
4.1 平民化叙事拉近受众距离
文化传播最终落脚点还是个体受众，因此首先是要拉近与受众的距离，减少传受环节的损耗，平民化的叙事道路可以最大程度实现这一要求。在新媒体时代，互联网平台为平民化叙事提供了先天优势。B站、微博、抖音、YouTube等大众媒介平台使得传播与反馈渠道得以平民化，物质基础已经完备的情况下，要求作品能够在内容叙事上发现并利用日常生活和文化表达的关联，如何将“平民化”的选题与“精英化”的内容相结合是这一叙事取得成功的关键。不论是李子柒，还是滇西小哥，他们的成功与其平民化叙事路径的探索息息相关，深刻体现出对受众需求、日常生活的重视及对社会环境、时代特征等大方向的精准捕捉。可见，中国故事通过平民化叙事道路实现对外传播是深度契合时代发展的，这一点是传统媒体在文化传播转型中必须重视的新方向。
4.2 实现文化共鸣与文化共创
既是对外传播，就无法避免因文化差异而带来的传播阻碍。因此首先要理性看待文化差异性的存在，在此基础上，寻找文化共通之处，可以是李子柒短视频式捕捉人类对原始、简单元素的追求，或是世界人民所共同关注的议题，通过传播具有文化接近性的内容，减少过程中的意识形态色彩。同时，尊重文化差异也是要求尊重不同文化背景的人群对作品的多样解读，在交流与碰撞中找寻文化共通之处，方能找准文化传播的切入口，获得各国人民的情感共鸣，从而实现文化共鸣。李子柒短视频的成功不可忽视的一点即视频背后的文化认同、观念认同，对外传播需重视传播作品蕴含的意义是否能够唤起文化共鸣，而非单向的输出。
4.3 减少跨文化传播语言壁垒
实现跨文化传播，除了以上对传播内容的强调，解决传播过程中的障碍也是一大难点，这或许直接影响到最终的传播效果。要充分考虑到世界各国人民语言、文化背景等差异，如何打通语言壁垒，找寻合适的跨文化传播中介，是跨文化传播中亟待解决的重要问题。一些作品推出海外版，即针对海外人士的需求、思维习惯等做出的调整。或是像李子柒短视频中利用的声画叙事，通过一些世界共通的拍摄手法如蒙太奇、长短镜头的变换意义等，来提高视频传播的有效性。同时，跨文化作品不需刻意把输出本国文化作为主旨，应当关注的是如何基于人类共有的文化价值而传递我们的价值观，如“人类命运共同体”“以和为贵”等，基于受众的自我实现需求，找寻可以跨越国界的传播形式、渠道等。
5 结语
基于李子柒短视频文本及其传播在创造新型乡村文化、共享中国文化的过程中所发挥的作用，以及研究其视频受众的文化接受或消费行为，李子柒在社交媒体的走红是有迹可循的。可以说，李子柒通过构建这样的田园生活实现了对受众的软性说服，传递了自由、悠然、积极、热爱生活的态度。在宣传中国传统文化的同时，也给身处现代都市生活的受众带来了愉悦、轻松的感受。从这个角度看，李子柒的传播实践为讲好中国故事提供了宝贵的经验，文化共鸣与文化共创将会是我们文化传播的未来方向。
当然赞美的同时也伴随着质疑，有声音质疑李子柒的视频并不是对中国乡村生活的真实反映，也有称视频中过于美好的乡村生活并不是真正的现实，它满足的只是一种乌托邦式的田园幻想。对此，李子柒本人也曾表示，视频中的生活是她一直梦想拥有、但却尚未实现的。无论真实与否，本质上都不影响其传递的意义，正如马克·吐温所言，“有时候真实比小说更加荒诞，因为虚构是在一定逻辑下进行的，而现实往往毫无逻辑可言。”李子柒视频中的乡村生活一定程度就是按照人们心中对于有诗和远方的田园生活的逻辑所构建，在这个意义上，该视频再“真实”不过了。
参考文献
[1]李智.国际传播[M].北京：中国人民大学出版社，2013：135.
[2]蒋沂霏.短视频乡村文化传播的视觉修辞呈现：以李子柒短视频为例[J].新媒体研究，2020，6（17）：96-100.
[3]Stuart Hall，“Cultural Studies and the Centre：Some Problematics and Problems”，in S.Hall，D.Hobson，et al.（eds），Culture，Media and Language：Working papers in Culture Studies，1972-1979，London：Hutchinson & co.，1980，P.30.
[4]罗伯特？达恩顿.拉莫莱特之吻：有关文化史的思考[M].上海：华东师范大学出版社，2011：107.
[5]让？鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2008.
[6]黄莉莉.消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构：以“李子柒”为例[J].新媒体研究，2019，5（7）：117-119.
[7]李子柒的“海外热”：一个文化输出的非典型个案？[EB/OL].（2019-12-18）[2020-10-24].https：// mp.weixin.qq.com/s/sAlVgCi3Tr5PEFwHV9fDUQ.
[8]李子柒背后的网红出海热：美食默片最受欢迎，细分赛道竞争者增多[N].南方都市报，2019-12-20.
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