短视频APP用户持续使用意愿之形成机理及其治理展望
张敏 龙贝妮 邵欣 刘盈 张艳
摘 要：[目的/意義]持续使用意愿是用户满意度和忠诚度的直观反映，深入探究并形象刻画拟态陪伴视域下短视频APP用户持续使用意愿的形成机理对于该产业的健康发展具有重要作用。[方法/过程]从拟态关系和平台内容两个维度出发，在整合信息系统成功模型和情感依恋理论等理论的基础上提出研究假设并构建理论模型。以短视频APP抖音用户为研究样本，采用“情境实验+问卷访谈”的方式获取336份有效数据，利用Smart PLS2.0软件验证假设和模型。[结果/结论]拟态关系承诺和平台情感依恋正向影响用户的持续使用意愿，拟态关系承诺受社交有用性和拟态关系需求满足的正向影响，平台情感依恋受功能有用性和内容质量需求满足的正向影响。此外，相对于男性，女性的平台情感依恋对持续使用意愿的影响更为显著，内容契合性对内容质量需求满足的影响更大。因此，在未来短视频产业治理中，应关注不同群体对短视频APP使用需求的差异性，引导用户合理使用，同时加强短视频监管，防止青少年沉迷其中。
关键词：拟态陪伴;短视频;APP用户;持续使用;形成机理
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.07.005
〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2021）07-0049-11
Formation Mechanism of Short Video Users Continuance
Intention and Its Governance Propects
——From the Perspective of Pseudo-Companionship Situation
Zhang Min1 Long Beini1 Shao Xin2 Liu Ying1 Zhang Yan3*
（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China;
2.Bureau of Veteran Cadres，Chinese Academy of Sciences，Beijing 100864，China;
3.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，
Beijing 100049，China）
Abstract：[Purpose/Significance]Continuance intention is a direct reflection of user satisfaction and loyalty，so exploring and portraying the formation mechanism of Short Video Users Continuance Intention in the Pseudo-Companionship Situation plays an important role in the healthy development of the industry.[Method/Process]Based on two dimensions of pseudo-relationship and platform content，the paper proposed research hypotheses and constructed theoretical models by integrating information system success models and attachment theory.Taking the short video APP vibrato user as the research sample，and using the“situation experiment+questionnaire interview”to obtain the data.336 valid data were obtained， tested by SmartPLS2.0.[Results/Conclusions]Pseudo-relationship commitment and platform emotional attachment positively influenced the willingness of continuance usage，at the same time，the pseudo-relationship commitment was positively affected by the social usefulness and pseudo-relationship needs，and the platforms emotional attachment was positively affected by functional usefulness and content quality requirements.In the gender adjustment section，compared with the male，the platform emotional attachment of female had a more significant impact on the continuance willingness，and the fitness of content had a greater impact on the satisfaction of content quality requirements.Therefore，for the governance of the short video industry in the future，we should pay attention to the differences in the use of short video apps by different groups，guide users to use them reasonably，and strengthen short video supervision to prevent young people from indulging in it.
Key words：pseudo-companionship;short video;APP user;continuance usage;formation mechanism
碎片化时代，短视频凭借时长短、可移动等优势异军突起，并迅速发展成为互联网领域理论研究的重要议题和产业发展领域的蓝海[1-2]。据Sensor Tower最新统计数据，抖音海外版TikTok全球下载量已逾20亿次，其在用户活跃度和使用率等关键指标上表现良好[3]。值得注意的是，信息系统的采纳是成功的第一步，但是信息系统的持续使用才是最重要的[4]。目前，在行业发展日趋成熟、人口红利逐渐消失的大环境下，大量的短视频APP如西瓜视频、美拍视频等或生存困难，或已淡出人们视线。在竞争激烈的短视频产业领域，如何留住用户成为短视频APP亟需解决的问题。
短视频、直播等富媒体工具能使用户产生一种身处现实世界的错觉，即构建了拟态环境。拟态环境通常是指媒介选择性地呈现现实环境的客观变动，重新结构化后形成的符号化的信息环境[5]。用户在拟态环境下很容易与富媒体工具之间形成拟态陪伴关系，即现代社会中人们将自己的陪伴需求寄托于虚拟世界的一种现象[6]。拟态陪伴由“拟态”和“陪伴”两个词语组成，在本研究情境下拟态陪伴特指用户通过互联网媒介等拟态环境获得的类似于现实陪伴的情感满足。区别于已有的信息系统、信息平台或信息服务，短视频属于典型的享乐型信息系统，用户更希望获得愉悦、享受和休闲等情感体验[7]。在短视频APP社交平台上，用户可通过短视频形成的拟态环境沉浸其中，从而借助被模拟成陪伴者的互联网内容产品获得与现实陪伴相似的体验[8]。如用户看久了短视频中的高颜值男生或女生，对视频中的人物的一颦一笑都看得深入机理，将自己的情感投射其中，产生男友或女友的替代效应。用户也可以通过点赞、评论等方式与短视频主播或其他用户进行虚拟交往，感受到与虚拟网络中的人物一起完成某项活动，获得情感支持。如用户可以通过吃播视频单向或双向与其他用户或视频博主建立起“拟态”的人际关系，也可以通过观看吃播等短视频这一方式寻求“身体不在场”的陪伴感，产生一种“熟人”或“朋友”陪伴的感受。
目前，国内外学者对短视频的研究主要集中在短视频运营及传播策略[9-10]、短视频信息技术[11-13]、短视频伦理问题[14-15]、短视频的娱乐教育作用[16-17]以及短视频用户行为等5大方面。在短视频用户行为研究领域侧重于研究用户的使用行为[18]、使用偏好[19]、使用动机[20-21]和分享行为[22-23]，以及短视频内容创作者的创作动机[24]及其与短视频平台的关系[25]。此外，关系质量在探究用户的持续使用意愿研究中得到了一定的关注，但多基于医疗应用领域[26-27]。文献调研显示，虽然拟态陪伴是短视频APP中的重要现象，但在已有研究中尚未得到足够的重视。在已有关于拟态关系的研究中，学者探讨了拟态环境下的人际关系类型[28]，人际关系建立的路径、发展的模式以及构建的价值[29]，拟态环境中的拟态人[30]以及对拟态环境构建的反思[31]，但较少探讨这种拟态关系的关系质量及其产生的影响。对于短视频而言，在内容及功能同质且转换成本较低的背景下，情感因素在用户持续使用意愿中的作用愈发重要。
综合上述分析，在短视频APP同时兼具社交属性和内容属性的背景下，基于拟态关系和平台内容的双维度研究需要得到深入探讨。已有文献大多忽略或淡化了对短视频APP中复杂人际关系的关注，聚焦双维度分析所得到的研究结论更符合实际应用情境，提出的意见或建议也更具备可操作性。
1 假设提出与模型构建
短视频使用过程中，将短视频内容产品或形象模拟成陪伴者以及与短视频创作者、其他用户交流互动[32]是促使用户形成拟态陪伴感的两种重要途径。因此，本研究主要借鉴关系质量及情感依恋等概念和理论提出研究假设。关系质量的概念来自于组织行为学领域，是指不同组织或个体之间关系的强度和深度，常被用来预测未来组织之间的合作关系[33]。情感依恋理论最初用于解释幼儿及其照料者之间的感情纽带，后被扩展用于解释人与物之间的关系[34]。研究发现，用户可通过购买的产品来支持自我、发展自我并建立归属感，从而对产品产生依恋[35]。
1.1 拟态关系因素与持续使用意愿关系的假设
关系承诺是衡量关系质量的一个重要维度[36]，指一方愿意与另一方保持长期稳定关系的渴望，它是维持可持续的有效关系的重要因素之一[37]。在本研究情境下，拟态关系承诺是指在短视频APP这一拟态环境中，用户愿意与短视频内容产品、形象以及其他用户保持长期联系的渴望。已有研究证明，情感承诺正向影响用户的持续使用[38]。鉴于此种承诺是通过虚拟的互联网络建立，为了维护这种拟态人际关系，用户会愿意花时间和精力于持续使用意愿和行为。基于上述分析，提出如下假设：
H1：擬态关系承诺正向影响短视频APP用户的持续使用意愿。
社交有用性指用户感知通过短视频APP对其网络社交的有用程度。期望确认模型认为，用户的有用性认知正向影响其满意度以及持续使用意愿[39]。张梦璐将有用性认知细分为功能有用性和社交有用性，并验证了它们对用户持续使用意愿的正向影响[40]。黄敏学等[41]认为，用户可以通过社交互动结识志趣相投的“知己”，与“知己”的交流互动可以使用户获得情感满足，从而愿意和这些用户建立更密切的关系，并为了维持这种关系对虚拟品牌社区产生承诺。基于上述分析，提出如下假设：
H2：社交有用性正向影响短视频APP用户的持续使用意愿;
H3：社交有用性正向影响短视频APP用户的拟态关系承诺。
拟态关系需求满足是指用户通过短视频APP建立起来的拟态人际关系满足程度。短视频APP通过影像的方式构建了接近日常沟通的场景并让用户产生身临其境的感觉，虚拟的真实感消除了互联网的隔阂并能让用户产生与现实世界相似的情感满足。因此，用户会更愿意主动地维系这种拟态的人际关系，即用户的拟态关系需求满足程度越高，相应地，其拟态关系承诺也会越强。基于上述分析，提出如下假设：
H4：拟态关系需求满足正向影响短视频APP用户的拟态关系承诺。
人际信任[42]、人际距离[43]和人际相似[44]均已被证明是影响亲密关系需求获得满足的重要因素。在本研究情境下，拟态人际信任是指用户感知到的和短视频内容产品、形象以及其他用户间的信任程度。用户的信任程度越强，就会产生更多的情感交流，其拟态关系需求满足程度也越高。拟态人际距离是指用户感知到的与短视频内容产品、形象以及其他用户间的社会距离、心理距离的接近程度。短视频APP借助先进的数字技术实现了基于不同场景的用户内容制作，生动的表现形式和表达方式会使用户产生身临其境的真实感和亲近感，从而满足了用户拟态社交的情感需求。拟态人际相似是指用户感知到的和短视频内容产品、形象间的契合，以及和其他用户在兴趣爱好方面的相似性。短视频APP利用大数据算法技术为用户提供基于个人偏好的内容推荐，会激发用户对内容的兴趣程度从而产生交流的冲动，进而建立更进一步的关系来满足对拟态人际关系的需求。基于上述分析，提出如下假设：
H5：拟态人际信任正向影响短视频APP用户的拟态关系需求满足;
H6：拟态人际距离正向影响短视频APP用户的拟态关系需求满足;
H7：拟态人际相似正向影响短视频APP用户的拟态关系需求满足。
1.2 平台内容因素与持续使用意愿关系的假设
根据情感依恋理论，当用户对产品产生情感依恋时，会更愿意花时间和精力维持和产品之间的关系，如持续使用、重复购买等。曹园园等学者发现，社会化网络用户的情感依恋正向影响用户的持续使用意愿[45]。基于上述分析，提出如下假设：
H8：平台情感依恋正向影响短视频APP用户的持续使用意愿。
在本研究情境下，功能有用性是指用户感知到的短视频APP平台功能的有用程度。与其他媒介相比，短视频展示内容的方式更加生动，人性化的系统设计更容易给用户带来好的使用体验，从而对平台产生更深的情感和关系纽带。技术接受模型与期望确认模型都表明，用户对产品或服务的有用性认知正向作用于用户的持续使用意愿[46-47]。基于上述分析，提出如下假设：
H9：功能有用性正向影响短视频APP用户的持续使用意愿;
H10：功能有用性正向影响短视频APP用户的平台情感依恋。
内容质量需求满足是指用户感知到的短视频APP内容质量对自己认知需求和情感需求的满足程度。Park C W等认为，产品必须先凭借其功能特性满足用户的各种需求，然后用户才会逐渐建立对产品的信任，进而产生一定的情感联系并表达出维持产品关系的意愿[48]。当视频内容质量符合期望和需求时，用户会产生其不可替代、短期不使用会忍不住怀念等情绪。因此，用户感知到的内容质量需求程度越高，其对平台情感依恋就越强。基于上述分析，提出如下假设：
H11：内容质量需求满足正向影响短视频APP用户的平台情感依恋。
信息系统成功模型认为，信息质量、系统质量和服务质量是影响用户满意度的关键因素[49]。在本研究中，短视频内容质量主要包括显著性、内容情绪性和内容契合性3个主要指标。其中，内容显著性是指用户感知到的短视频特效、滤镜等对其注意力的吸引程度;内容情绪性是指用户感知到的短视频内容所表达情绪的正向程度;内容契合性是指用户感知到的短视频内容与自身兴趣偏好的契合程度。内容上更加精致，更能传递正能量且更加契合用户兴趣的短视频，会更加满足用户对内容的质量和情感需求。基于上述分析，提出如下假设：
H12：内容显著性正向影响短视频APP用户的内容质量需求满足;
H13：内容情绪性正向影响短视频APP用户的内容质量需求满足;
H14：内容契合性正向影响短视频APP用户的内容质量需求满足。
1.3 性别的调节作用
性别常常被用来研究不同人群之间的差异。Prezza M等认为女性的孤独感比男性更强烈[50]。这导致女性可能更需要陪伴以获得情感满足。Shaw L H等發现用户性别差异会引发对互联网的态度、自我效能感、技术焦虑感等方面的差异[51]。因此，探索不同性别的用户在拟态陪伴情境下的使用体验，能验证性别在短视频APP用户持续使用行为中的作用。基于上述分析，提出如下假设：
H15：男性、女性在拟态关系质量和平台内容质量对短视频APP用户持续使用意愿的影响中存在显著差异。
基于上述分析，提出如图1所示的研究模型。
2 实验设计与数据收集
本研究选取典型的短视频平台“抖音”APP为实证研究案例，采用“情境实验+问卷访谈”的方式收集用户数据。选择抖音主要出于两个原因：①抖音是目前我国短视频市场用户体量稳居前列的代表性产品，市场占有率和知名度均较高，比较容易获得实验人员;②用户的使用频率较高，即用户的持续使用意愿和行为较高，符合本研究所需的特定情境。
研究小组通过两种方式获取研究样本，一是通过线上的社交媒体有偿招募抖音用户;二是直接通过线下的人际关系扩散给已知的明确的抖音用户。从反馈效果来看，上述两种方式获取的研究样本均具有较高的可信性、可靠性和可重复性。为保证数据质量，研究小组给所有确定下来的实验人员进行情境实验的培训并要求他们严格遵循实验进程。所有实验人员根据实验要求必须每天在抖音上分别完成娱乐、科普、厨艺和健身4类丰富的小任务，且与主播互动、与其他围观者互动并获得沉浸体验。此过程中，研究小组人员每天以问卷的方式收集所有实验人员反馈，并随机挑选实验人员进行简单访问，以此来督促实验人员按要求完成每天的实验。一星期之后，实验结束并开始填写反馈问卷。问卷主要包含抖音介绍、用户基本信息测量以及研究变量测量3个部分。问项相关来源如表1所示，为确保问卷的准确性和科学性，研究小组首先进行了小规模问卷前测，并将测试结果反馈给5位短视频、信息行为、新闻传播等领域的研究人员，遵循德尔菲专家法的步骤反复调整、修正和校正问卷，直至误差控制在合适的范围内为止。
最终，回收有效问卷365份，线上线下样本的性别与年龄分布基本一致，合并不会影响总样本的有效性。删除填写不完整、所有问项均一致的无效问卷后，共回收有效问卷336份。在性别及年龄分布上，男女比例较均衡且集中在18～25岁（82.1%）;在受教育程度上，本科学历占比68.8%;在单次使用时长上，30分钟以内用户占67.3%;在关注用户数量与粉丝数量方面，50人以内占76.2%。
3 模型验证
偏最小二乘法结构方程是进行模型验证常用而有效的方法，本研究利用SmartPLS 2.0分析数据样本以完成测量模型验证和结构模型验证。
3.1 测量模型验证
测量模型验证以信度和效度检验为主。信度检验一般用Cronbachs Alpha值（α值）和CR值评估。效度检验主要检验结构效度，包含聚合效度和区别效度，分别由AVE值和AVE值的开方与所有变量的相关系数来判断。结果如表2、表3所示。
结合表2、表3可知，CR值和α值均大于0.7，模型具有良好的效度，并且所有变量的AVE值大于0.7，模型聚合效度高;各变量的AVE开方也都高于与其他变量间的相关系数，模型区别效度高。
3.2 结构模型验证
本研究采用Bootstrapping算法进行1 000次抽样，检验本模型中各变量间路径的显著性。研究模型的检验结果如图2所示。
根据图2所示的模型检验结果可知，除了H2、H5、H9不成立之外，其余假设均成立。在拟态环境因素方面，拟态关系承诺正向影响持续使用意愿，路径系数为0.159;社交有用性和拟态关系需求满足正向影响拟态关系承诺，路径系数分别是0.160和0.529。在短视频平台因素部分，平台情感依恋正向显著影响持续使用意愿，路径系数是0.766;功能有用性和内容质量需求满足正向影响平台情感依恋，路径系数分别是0.258和0.486。此外，拟态关系需求满足、内容质量需求满足、拟态关系承诺、平台情感依恋和持续使用意愿的R2值分别为0.656、0.563、0.388、0.459和0.750，因此模型具有较好的拟合程度和较高的解释力。
3.3 性别调节结果
在性别调节部分，本文将男性女性样本分组进一步验证不同性别之间的模型差异，并基于两个群体的分析数据构造t统计量来验证调节作用，如式（1）所示。
式（1）中，N1和N2是指男性样本和女性样本的数量;p1和p2是指模型检验后男性和女性的路径系数;S1和S2是指男性、女性样本模型检验的标准误差。为了避免样本数较少带来的结果偏差，本文采用Bootstrapping算法进行5 000次抽样得到两个群体的路径系数和标准误差。基于以上方法，分析得出性别的调节结果，如表4所示。可以看出，相比于男性样本，女性的拟态人际信任对拟态关系需求满足的影响更大，t值为-2.154，满足p<0.05水平上的显著;女性的内容契合性对内容质量需求满足的影响更大，t值为-2.163，满足p<0.05水平上的显著;平台的情感依恋对持续使用意愿的影响更大，t值为-2.122，满足p<0.05水平上的显著。
4 结果分析
假设H1、H3、H8和H10成立，H2、H9不成立。即拟态关系承诺（β=0.388，P<0.01）和平台情感依恋（β=0.459，P<0.001）均正向影响短视频APP用户持续使用意愿，说明在使用短视频APP时，用户如果给予更强的关系承诺，对平台产生更强的依恋，其持续使用意愿会更强，这与以
往的研究结论一致[66-67]。社交有用性和功能有用性不能直接影响其持续使用意愿，通过分别影响拟态关系承诺和平台情感依恋间接产生作用。当感觉通过短视频进行社交对自己有帮助时，用户会更加渴望维持这段关系，表现出更强的拟态关系承诺。同样，当短视频APP提供更良好的功能时，用户会对平台有更好的体验感，从而产生更强的平台情感依恋。但在众多短视频平台提供的服务逐渐走向趋同时，短视频平台的可替代性加强，社交有用性和功能有用性难以直接影响用户的持续使用意愿。
假設H4、H6和H7成立，H5不成立。即拟态关系需求满足（β=0.656，P<0.001）正向影响拟态关系承诺。当对拟态关系感到满足时，用户会更容易感受到来自虚拟环境中的陪伴，从而更倾向在未来的一段时间内保持这种联系。拟态人际距离和拟态人际相似正向影响拟态关系需求满足、拟态人际信任对拟态关系需求满足影响不显著。当感到自己与短视频内容产品、形象及其他用户之间的心理距离较近、兴趣爱好相似的时候，用户更容易产生互动行为，从而促进其对拟态人际关系的需求的满足程度。如Newcomb T M[68]指出，从人际吸引理论来看，人际相似性具备一定的吸引力，人们相对喜欢和自己相似的人互动。但在短视频情境下产生的拟态人际信任可能更多地集中于对其他用户或内容产品的能力的认可或对价值观的认同，而不同于现实世界中发生在熟人之间、基于强关系产生的信任，这使得这种人际信任并不能帮助用户获得拟态关系真实感的满足。
假设H11、H12、H13和H14成立。即内容质量需求满足（β=0.563，P<0.001）正向影响平台情感依恋。当用户感到短视频内容质量满足需求时，意味着用户获得了良好的使用体验，会认为平台内容无法取代进而产生依恋感，这与先前研究结果一致，即用户容易对满足其使用需求的产品产生情感依恋[69]。内容显著性、内容情绪性和内容契合性正向影响内容质量需求满足，且内容契合性影响最为显著。也就是说，短视频内容越吸引人眼球、情绪越正向、内容和用户的兴趣偏好越契合，用户对短视频内容质量的情感需求满足和认知需求满足程度就越高。其中，用户对内容的契合性要求最高。Zhao Y等[70]以及Cheng Y M[71]的研究也证实了信息质量对用户使用体验的感知有着积极正向的影响。
在性别调节部分，相比于男性样本，女性的拟态人际信任对拟态关系需求满足的影响更大、内容契合性对内容质量需求满足的影响更大，并且平台的情感依恋对持续使用意愿的影响更大。这说明在拟态环境下，相比男性，女性更加在乎是否产生信任关系，信任度高的关系会给女性带来更好的关系需求满足。女性对內容的契合性要求也更高，说明女性更希望平台能推荐符合她们胃口的内容，更加高效地解决自己学习、娱乐的需求。另外，当对平台产生了一定的情感依恋时，女性会表现出更强的依赖感，更愿意持续使用该平台。
5 研究启示
本文依据研究结果为短视频产品设计者、运营方和监管者提供以下建议供其参考。
对于短视频产品设计者及运营方而言，首先，重视用户关系管理，保证头部流量留存率。研究结果表明，拟态关系正向影响用户持续使用意愿，用户的拟态关系承诺正向影响持续使用意愿。短视频平台应重视用户关系管理，优化短视频产品的社交功能，制定合适的用户激励政策保留头部流量，避免头部流量的离开导致用户的不持续使用行为。其次，要严格把控视频质量，深入挖掘用户痛点。研究结果表明，短视频内容的显著性、情绪性和契合性显著影响用户内容需求满足。这要求短视频运营者应对视频内容质量严格把关，为用户提供符合其口味、积极向上且有趣的内容，同时，也要更加积极地开发新的技术功能，让短视频的呈现形式不断进步。研究结果也表明，功能有用性对用户持续使用意愿影响不显著，表明在当下短视频功能趋同情形下，短视频运营者和管理者应进一步挖掘用户痛点，提供差异性服务，以提高用户使用体验，增强对平台的情感依恋。最后，依据性别差异，制定精准运营策略。研究结果显示，男女样本在3条路径上有明显的差异。因此，短视频运营者应关注男性与女性在短视频APP使用需求上的差异。
对于短视频产业监管者而言，要引导用户合理、有度使用，提升现实社交生活质量，有效规范短视频，防止青少年沉迷于短视频。研究结果显示，在拟态环境下，用户感知的信任对持续使用意愿影响不显著。在现实生活中，信任是形成亲密关系的重要前提，没有信任的人际关系很难给人们带来陪伴的情感满足。但由于网络社交的匿名性，拟态人际关系的信任感还不足以让用户完全放下防备，短视频的拟态陪伴并不能完全代替现实陪伴。从长远来看，为了保证短视频行业持续健康发展，短视频监管者制定相关政策立法对用户进行有效的引导，保证用户更加健康、有度地使用短视频平台。同时，针对一些青少年沉迷网络短视频，严重影响青少年身心健康的现实，除了要加强短视频平台的内容监管、技术防控之外，还应当重视来自亲人、朋友等的高质量陪伴，鼓励青少年参与现实社交生活，防止其沉迷于虚拟社交而难以自拔。
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（責任编辑：孙国雷）
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