渠道和产品创新或成我国奶酪市场竞争关键
苏木
国内乳制品消费已经进入低速增长的成熟期。与此同时，奶酪市场发展迅速，成为乳制品行业中最具潜力的一个品类。随着国内外品牌纷纷涉足我国奶酪市场，国内奶酪市场竞争日趋激烈，奶酪品牌发展在产品创新、渠道建设等方面的竞争也更加明显。
关键词：乳品市场;奶酪市场;奶酪品牌
奶酪，又称芝士、干酪、乳酪或起司，是生鲜乳在发酵剂与凝乳酶作用下发生凝固后制成的固态乳制品。由于牛奶和羊奶很容易腐败，为了更好地储存乳制品，奶酪的制作成为乳品加工的重要工艺之一。每公斤奶酪制品约由10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，营养价值丰富。
奶酪是乳业市场中比较特殊的品类，在海外成熟市场，一直是大众级消费品。在我国市场，虽然奶酪还没有成为大众级消费乳品，但却是乳品中增速最快的细分品类。近年来，我国奶酪生产保持快速增长，国内乳品品牌纷纷加入奶酪市场竞争行列。根据欧睿咨询数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006—2020年年复合增长率超过20%。
虽然奶酪消费需求快速增长，但与发展成熟的乳制品市场相比，奶酪市场规模尚待开发，对标欧美、日本等发达国家，我国人均奶酪需求依然较小，未来还有很大增长空间。对乳企而言，未来渠道下沉和应用研发或将成为奶酪市场竞争的关键。
我国奶酪市场发展特点
近年来，全球奶酪市场快速发展，从奶酪产量结构来看，西方欧美国家奶酪产量较高。根据美国农业部数据，2020年，欧盟奶酪产量占全球产量比例最高，产量为1035万吨，占比为48.77%;其次为美国，其产量为600万吨，占比为28.27%。俄罗斯、巴西和加拿大紧随其后，其奶酪产量占全球比例分别为4.88%、3.53%和2.4%。从前五大产区奶酪产量增长情况来看，根据美国农业部数据显示，前五大奶酪产区中，近年来仅有俄罗斯奶酪产量增长速度超过全球平均水平，2020年其奶酪产量同比增长5.3%，高于全球平均增速4.2个百分点。
相比于整个乳制品行业来说，奶酪在国内的发展时间较短，但是发展势头较好。由于乳制品在我国目前已经进入低速增长的成熟期，根据国家统计局数据，2020年全国液态奶产量2599.43万吨，同比增长3.28%。随着居民收入的不断增加，消费结构正由液态奶向更加营养、健康的酸奶和奶酪等升级。近年来，在乳品消费提速的大背景下，我国奶酪消费呈现明显增长态势。
国家统计局数据显示，2014—2020年间，我国乳制品呈现波动增长趋势，在2016年和2017年，乳制品产量增加到了2900万吨以上，其他年份乳制品产量稳定在2700万吨左右（图1）。而根据智研咨询数据，2015—2020年，我国奶酪产量持续增长，由4.63万吨增长到了16.98万吨，五年间增长了2.67倍。
值得注意的是，我国奶酪产量无法满足日益增长的需求，奶酪市场缺口较大。根据前瞻产业研究院数据，从奶酪表观消费量情况来看，我国奶酪表观消费量在2013—2019年保持高速增长趋势。2019年我國奶酪产品表观消费量为26.6万吨，较2018年增长23.72%。尽管如此，我国每年仍需要通过一定量的进口来满足国内奶酪需求。据海关统计，近年来，我国奶酪进口数量呈增长趋势，2019年共进口奶酪11.49万吨，同比增长6.09%;2020年1—12月共进口奶酪12.93万吨，同比增加12.5%（图2）。目前，我国奶酪进口主要来自新西兰、澳大利亚和欧盟等地区。2020年我国奶酪进口地区占比为新西兰56%、欧盟占21%、澳大利亚14%。
尽管增速很高，但我国奶酪人均年消费量却很低。根据中国产业信息网数据，2019年我国奶酪人均消费量仅有0.1千克，远低于发达国家人均消费量12.91千克，也低于世界平均水平3.13千克。对比饮食习惯相近的其他亚洲发达国家，日本和韩国的人均消费已分别达到2.66千克和3.23千克。从奶酪占乳制品消费比例来看，目前我国奶酪消费仅占1.5%，但饮食结构相似的日本和韩国已分别达到18%和47%。根据中国奶业协会统计，2020年，国内人均奶酪消费为0.23千克，2019年美国和欧盟的奶酪人均消费分别为17.48千克和18.29千克，与日韩市场的人均消费数字相比也有较大的差距。相比之下，我国奶酪消费量提升空间广阔。
根据食品伙伴网食品行业研究中心数据，2019年我国零售奶酪终端市场规模约67.2亿元，2010—2019年间年复合增速（CAGR）达到22%。同时，奶酪的进口量也在增加，2011年我国进口2.86万吨奶酪，2019年进口了11.49万吨奶酪，8年间增长了4倍。据智研咨询发布的《2020—2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》数据，预计到2024年，奶酪终端市场规模将达到112亿元，2020—2024年均复合增速可达到12%。
中国奶业协会会长、中国工程院院士李德发表示，随着新时代深化奶业供给侧结构性改革力度的加大、消费升级的加快，我国奶酪市场可拓展的空间很大。乳业资深专家王丁棉则认为，未来几年，中国奶酪市场年均增长率应该会保持在20%—25%之间，也许将成为中国奶业发展的下一个拐点和拉动力。
国产品牌纷纷加入
最早开始，由于奶酪在欧美早就被视作日常食物，进口品牌在原制干酪和研发上具备优势，国内的奶酪市场由进口品牌占据主导地位。随着国内消费者对奶酪的接受度不断提高，更多适合中国人口味的奶酪被研发，国产品牌也开始发力奶酪市场。
根据公开资料，2000年以前，国内的大型乳制品厂商中仅有三元食品涉足奶酪生产。到2008年之后，伊利、蒙牛、光明等乳制品龙头才逐步开始涉及奶酪生产。因此，一直以来国内消费的奶酪均以进口为主，海外企业在品牌、产品和消费者培育方面具有先发优势，并占据主导地位。根据中国产业信息网研究，2019年我国奶酪零售市场CR5为47.1%。市占率前五为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多，市占率分别为 22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均为海外品牌，国产品牌仅有妙可蓝多入围前五。
2018年，蒙牛设立了奶酪事业部，与Arla Foods开展合作。2019年又成立了一家专注于奶酪业务的合资公司，由Arla提供生产技术以及研发能力，蒙牛提供营销、销售资源，实现了从生产加工到终端销售的合作一体化。此后，蒙牛在武汉建设液态奶复合型工厂，该项目总投资20亿元，涵盖低温酸奶、鲜奶、高端奶酪三大品类，形成百亿级产业集群，其中低温酸奶、奶酪工厂的设计产能规模位居亚洲第一，奶酪工厂将于2021年5月投产。
2018年，伊利也增设了奶酪事业部。2019年，花费11.31亿元收购了新西兰第二大乳企，以补足羊乳、奶酪方面的资源。
妙可蓝多在2017年开展奶酪零售战略，全力聚焦奶酪市场，完成主营业务向以奶酪为核心的乳制品业务的转型。目前已在上海、天津、吉林、长春等地建设了工厂，未来仍将继续加大产能投入。
2014年，吉士汀建立了奶酪研发设备，开创儿童奶酪和佐餐奶酪零食细分市场。2019年，吉士汀在厦门建设奶酪工厂，占地面积超3万平方米、首期投资超3亿多元人民币。工厂拥有中国规模最大的奶酪研发中心、超大容量现代化低温库，以及先进的奶酪生产线。还拥有400米奶酪文化长廊、奶酪休闲体验区，致力于打造深厚的奶酪文化体验，还在筹备面向消费者的“吉士汀奶酪工厂游”项目。
今年3月，君乐宝正式涉足儿童即食奶酪市场。据了解，君乐宝推出“涨芝士啦”配方奶酪棒及思克奇升级版奶酪棒，以品质、营养、健康、专业为出发点，专注儿童营养奶酪。对于奶酪新业务的未来发展，君乐宝表示，将依托目前在上海成立的奶酪研发团队，布局全国市场，希望在5年内稳居奶酪品类第一阵营，预计年内布局年产值约10亿的奶酪工厂。
根据相关数据，在2019年，妙可蓝多在奶酪零售市场的占有率成为国产品牌之最，吉士汀也正在强势崛起。一时间，在奶酪市场上，形成了以妙可蓝多为主导，蒙牛伊利吉士汀等品牌紧跟其后，互补共强的国产奶酪阵营。
根据2020年各乳企的业绩报告，疫情下奶酪、奶油等专业乳品的爆发成为各乳企业绩中的一大亮点，包括妙可蓝多、伊利股份专业乳品业务均增速可观。疫情下加速了乳业消费从“喝奶”到“吃奶”的转变。
根据企业财报，有着“国内奶酪第一股”的妙可蓝多2020年实现收入28.5亿元，同比增长63.2%，净利润5926万元，同比增长208.2%，其中奶酪业务实现收入20.7亿元，同比增长125.2%。在今年第一季度，妙可蓝多营收9.5亿元，同比增长140.58%，净利润同比大增215.6%，为3202.9万元。2020年，国内乳企领头羊伊利股份也重点切入奶酪等专业乳品领域，一方面推出了“东方灵感”和“环球甄选”两个专业乳品系列品牌;另一方面则同样在儿童奶酪、零食奶酪等即食产品领域发力。年报显示，2020年伊利奶酪产品总营收同比大涨812.6%。事实上，百亿规模的奶酪市场竞争早已拉开帷幕。2020年年底，蒙牛以30亿元控股妙可蓝多。
作为国产奶酪市场的“种子選手”，三元食品在2020年12月举办了2020—2021年度三元奶酪发展共享会，正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特渠事业部奶酪学院。此外，新品牌妙飞在2020年12月底完成了近亿元的B轮融资。
种种迹象表明，百亿规模的奶酪市场竞争早已拉开帷幕。独立乳业分析师宋亮表示，近几年来国内液奶增速滞涨，各乳企也在寻找突破口。从消费趋势上，国内乳业消费也在“由喝到吃”转变，虽然目前国内奶酪、奶油等市场规模还不是很大，但增速较快，且属于高毛利品类，对支撑乳企利润增长有大的帮助，也成为乳企重点发展的方向之一。
我国奶酪市场发展前景看好
2018年12月，农业农村部、工信部等九部委发布了《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，提出干酪将成为我国乳制品发展新的增长点，要生产适合中国人消费特点的产品，让干酪成为我国乳制品的主要产品之一。在2019年的奶酪发展高峰论坛上，农业农村部副部长于康震也指出，一块奶酪兴盛一个产业，要让消费者从“喝奶”向“吃奶”转变。
奶酪市场发展迅速，成为乳制品行业中最具潜力的一个品类，无疑能够为老品牌带来新的利润增长、为新品牌带来崛起的机会。随着大量乳企进入专业乳品市场“淘金”，奶酪市场竞争也在快速加剧，而渠道下沉和应用研发成为竞争的关键。宋亮认为，虽然专业乳品市场还在增量扩张阶段，但奶酪市场竞争的激烈程度并不亚于传统乳制品市场，而竞争方式也有不同，比拼的除了品牌和成本，更侧重于对最新消费趋势的洞察和创新产品的落地，并不仅仅是卖原料。
据了解，妙可蓝多正在加快三四线城市的渠道下沉，2020年，通过持续的渠道下沉，妙可蓝多经销商总数增长985家至2626家，这成为其收入快速增长的主要原因之一。妙可蓝多目前已建有4家工厂，覆盖我国南北地区，除此之外，公司还在继续投入建设奶酪产能，若全部产能达产，产能可达约9万吨，规模显著。在渠道上，妙可蓝多正在快速布局全国市场，终端数量已发展至20万家。在产品上，妙可蓝多打造出了马苏里拉和奶酪棒等多款明星产品。根据计划，妙可蓝多还将继续推进中餐类奶酪产品应用开发，布局中餐市场，填补空白市场，有效推进“决胜终端，引领中餐”战术实施。
业内人士认为，除此之外，渠道拓展也十分必要，线上依靠电商平台做好口碑传播和网络营销，全方位多层次布局。开拓线下餐饮渠道，西餐、中餐、烘焙、饮品等多方面推进，让更多的消费者认识奶酪产品。聚焦某一细分品类，比如母婴、儿童、学生、成人等不同的群体，打造爆款产品，让母婴店、超市、校园成为零售渠道，也能进行线上线下融合。
宋亮表示，奶酪市场竞争日趋激烈，如何被消费者认可成为企业角逐的关键。一方面，奶酪加工企业要创新研发奶酪生产新工艺、新技术，不断丰富奶酪的品类，研发适合中国人饮食习惯的奶酪产品;另一方面，企业可以在海外布局奶源、生产奶酪，然后组织进入国内市场，满足烘焙、餐饮等业务需求。