淘宝平台商家数据化运营与优化策略研究
张帆 杜迎晨
摘 要：当今社会企业发展的趋势表现为各个企业之间的竞争越来越激烈，提高企业的竞争力成为了企业追求更好更快发展的首要前提。电子商务的发展也紧随这一趋势。要紧随这一发展趋势，淘宝商家就要做到洞悉用户，宏观预测和数据化运营管理。本文以女装TD店铺为例，介绍了该店铺的基本情况，分析了该店铺的数据化运营现状，指出了该店铺运营过程中出现的问题及相应的优化策略。通过该店商品与竞品进行对比，提出如何提升商品的竞争优势以及提升客户的服务满意度，以此提高交易转化率，提升销售额，增加利润。
关键词：电子商务;数据分析;竞争力提升;优化策略
一、绪论
电子商务数据是企业进行电子商务活动时产生的行为数据和商业数据，反映了电子商务在运行的过程中所产生的各种活动及客户情况。电子商务数据能够帮助企业了解整个市场发展的相关数据，认识到企业自身竞争力情况的数据。企业在经营过程中积累大量的数据，对这些数据进行分析，能够更精准、更科学地辅助企业发展。本文将以淘宝平台及女装TD店铺为例进行电商数据分析的论述。
二、淘宝平台及女装TD店铺介绍
1.淘宝平台市场发展现状
淘宝平台是亚太地区较大的网络零售平台，尤其在中国深受喜爱，有5亿的注册用户，日活跃用户超1.2亿，同时淘宝网还拥有超过10亿件的在线商品数，创造了许多的就业机会。如今淘宝网已经成为在全世界通用的电子商务交易平台之一。
某淘宝网店在销售女装类商品，进行店铺销售数据分析时发现，店铺中几款商品的销量额持续下降，想了解销售额下降的原因。
2.淘寶平台商家数据分析工具
（1）生意参谋：淘宝网官方提供的综合性网店数据分析平台，是店铺数据的重要来源渠道，同时也是淘宝、天猫平台卖家的重要数据采集工具，为淘宝、天猫卖家提供流量、商品、交易等网店经营全链路的数据展示、分析、解读、预测等功能。
（2）店侦探：一款专门为淘宝及天猫卖家提供数据采集、数据分析的数据工具。
（3）淘数据：一款针对国内和跨境电子商务业务提供数据采集和分析的工具，为卖家提供行业和店铺的各项数据。
（4）八爪鱼采集器：一款通用网页数据采集器，使用简单、完全可视化操作;功能强大，任何网站均可采集，数据可导出为多种形式。
（5）火车采集器：一个供各大主流文章系统、论坛系统等使用的多线程内容采集发布程序。对于数据的采集器的功能可分为两部分：一是采集数据;二是发布数据。
3.女装TD店铺介绍
（1）主营类目
羽绒服、毛衣、马甲、皮草、卫衣、风衣等各类女性服饰。
（2）价格区间及利润率
由上表可知，店铺中皮草、风衣、羽绒服的利润位居前三位，其中皮草的利润最高为12.70%，除去这三种商品外，马甲、卫衣和毛衣的利润较低，利润率依次递减。可以适当加大皮草、风衣和羽绒服的推广力度，保持或适当减少马甲、卫衣和毛衣的推广力度，以此提升店铺的利润率。
（3）货源渠道
①批发市场进货：每个城市都有大大小小的批发市场，可以寻找就近的批发市场，面对面交易进货，这种进货方式门槛低，不限制进货数量。②厂家直接进货：省去了中间环节，很可能拿到正规渠道中的最低价，但是这种进货方式门槛较高，对进货数量和资金的要求高。③寻找库存积压产品：有些批发商和厂家的库存积压较多，在资金充裕的情况下可以考虑这种进货渠道，商家急于出手积压货物，一般价格较低，再出售时可以获得较丰厚的利润。④购买外贸产品：这些外贸产品一般是外贸厂商的剩余产品，是由于一些小瑕疵无法通过外贸商的质检而留下的。一般价格较低，虽然存在瑕疵但是不影响正常使用，因此外贸产品的利润相当丰厚，但在出售时应标明为外贸产品，存在瑕疵。诚信无价，良好的信用是成功经营的基石。
三、女装TD店铺数据化运营现状分析
1.竞店及店铺选品数据分析
通过收藏量折线图可以看出，本品的收藏量在统计周期内增长趋势较缓，但呈现逐渐上涨的趋势，说明本品比较受客户欢迎，也可通过设置收藏有礼或更换主图提高收藏量;竞品的收藏量在统计周期内有一个小高峰，随后呈现逐渐下跌的趋势，分析竞品在近期开展了促销推广活动，后期随着活动结束，吸引力下降，收藏量随之下跌。
2.店铺客户数据分析
由店铺客户数据统计得知，周期内店铺有老客户回购，回购次数在2-4次区间内，因此可以为老顾客建立专属优惠群，凡是入群的老顾客均可以不定期领取优惠券、产品折扣、产品拼购优惠等作为老顾客回馈策略，引导老客户购买的同时，加深老客户的黏性。
3.店铺流量及推广数据分析
付费流量来源中，淘宝客最占优势，其成交占比和投资回报率分别是36.16%和0.46;此外钻石展位的成交转化率和投资回报率分别为35.88%和0.38，可见这两种付费推广渠道可以作为企业付费推广时的首选渠道。
免费流量来源中购物车的各项指标都占优势，其为企业带来的访客数为4232人，成交订单数为1452;免费流量来源中收藏推荐的各项指标表现较差，其为企业仅带来访客1062人，成交订单数只有231。企业可以利用该分析结果优化其免费推广渠道布局。
4.店铺交易转化数据分析
由上述图表可知店铺的访客量、订单量和销售额基本成正比。但店铺的转化率上下摇摆不定，原因可能为商品描述和商品介绍与客户的预期不一致、客服人员的服务工作不到位、商品的评价情况不乐观等。
四、女装TD店铺数据化运营中存在的问题
1.店铺选品
（1）本品的尺码为均码，竞品有清晰的尺码区分。
（2）竞品的材质为羊毛，有一定的优势，但相应的价格也高，后期本品可以根据客户评价来决定是否进行材质的更新。
（3）竞品与本品的颜色各有特色。
（4）本品成交关键词少于竞品。
2.客户服务
客户咨询总人数数量大但成交总人数数量较低，成交转化率不高。除此之外，客服人员得到的评分不太乐观，权重得分低。
3.店铺及商品推广
（1）关键词展现量小且无点击;原因可能为关键词不符合用户日常搜索表达习惯，展现机会少，如“通勤”、“光滑”等。
（2）关键词展现量大，点击率高，花费高，同时有加购，加入收藏，但无转化或转化过低;这类问题出现的原因可能为关键词不精准，定位人群不准确，如“休闲”、“宽松”、“大码”等。
（3）关键词高展现，高花费，低点击，无加购，无收藏;原因是推广了太多的大词，这些大词只适用于销售量较高的商品，如“新款”、“爆款”、“显瘦”等。
（4）关键词高展现，高收藏，高点击，但无转化;这类商品需求量高，无转化的原因可能为价格高或品牌影响力不足，如“韩风”、“日系”、“设计感”、“小众”等。
4.店铺交易转化
（1）销售金额下降：原因可能为客单价降低，消费人数减少。交易转化率降低，退单金额增加。
（2）访客量降低：由于行业整体流量下滑，投诉纠纷，店铺商品同竞品的竞争优势不明显。
（3）点击率不高：价格过高或过低，关键词使用不当，主图吸引力不高。
五、女裝TD店铺运营优化策略
1.提升店铺商品的竞争优势
（1）为了方便客户选择，本品可在后续产品开发时完善尺码。
（2）竞品材质为羊毛，价格高，后期本品可以根据客户评价来决定是否进行材质的更新。
（3）后期可以根据双方客户评价中表现出的颜色偏好进行商品颜色的更新或丰富。
（4）完善本品的搜索关键字，进一步推广优化。
2.提升客户服务的满意度
（1）成交转化率能直接反映出一个客服人员的工作质量。在同等条件下，成交转化率越高，对店铺的贡献越大。
（2）实行鼓励机制，鼓起客服人员的工作热情，提升工作效率。
（3）增加客服人员的数量，提高回复客户的效率，减少客户等待回复的时间。
（4）对客服人员实施全面而系统的理论与技能培训，提升客服人员的业务能力，提高专业素养水平。
3.基于关键词的推广优化
（1）删除展现量小且无点击量的关键词，如“通勤”、“光滑”等，客户在浏览商品时不注重这些词的筛选作用，可以进行删除。
（2）对于展现量大，点击率高，花费高，同时有加购，加入收藏，但无转化或转化过低的关键词，要优化关键词地域，人群投放范围，同时降低关键词出价。
（3）对于高展现，高花费，低点击，无加购，无收藏的关键词，减少大词的使用，同时也要优化创意图片、文案、价格吸引点击量，如“新款”、“爆款”、“显瘦”等。
（4）对于高展现，高收藏，高点击，但无转化的关键词，如“韩风”、“日系”等。这类商品需求量高，但因价格等问题转化率低，要从商品价格、促销活动、主图、详情页文案考虑优化。
4.提升店铺交易转化率
影响访客量的指标有两个，一个是展现量，一个是点击率，在网店运营过程中展现量都是比较稳定的，所以重点就是提升点击率。要提升点击率就要优化店铺的商品详情页、商品主图、购物路径等，有助于提升店铺的访客量。
在提升访客量的基础上进一步提升转化率，首先，可以形成店铺商品的关系链，让客户永远有要看的东西，引导客户去看店铺的产品。其次，也可以主动营销，提升转化率，主动向客户推荐他所要购买产品的相关产品。最后，还可以提升售前客服的服务效率，售前客服要有专业的商品知识和交易规则，解答客户的疑惑，让买家放心下单，提升交易转化率。
六、结语
该女装店铺销售额下降的原因主要是由于该店铺商品同竞品相比的竞争优势不突出，客服人员服务质量出现问题导致交易转化率较低，在进行店铺推广时使用的关键词没有达到预期的效果，该店铺可以从提升店铺同其他同类店铺的竞争力、提升店铺本品同竞品的优势、提升商品的浏览量和点击率，另外也要同时提升客服人员的服务质量，提升顾客的满意度，提高交易转化率。在进行店铺推广时要去掉无用的关键字，提高关键字的质量，吸引点击量。
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[4]淘宝天猫公布最新用户数：活跃消费者已达6亿[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1616169053874764979&wfr=spider&for =pc，2018.11.04
作者简介：张帆（1985.11- ），女，河南开封人，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务、产业经济学;杜迎晨（2000.11- ），女，河南周口人，本科在读，电子商务专业
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