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关于可口可乐品牌大使(精选范文3篇)

2021-12-16 16:16:18公文范文

品牌是一个汉语词语，拼音是pǐnpái，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者

品牌是一个汉语词语，拼音是pǐn pái，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。广义的“品牌”是具有经济，以下是为大家整理的关于可口可乐品牌大使3篇 , 供大家参考选择。

可口可乐品牌大使3篇

可口可乐品牌大使篇1

可口可乐品牌的分析

摘要:品牌是一种无形资产,它是一个符号,一个产品和一个企业区别于其他产品和其他企业。企业要有一个地方在市场激烈竞争,所以必须加强品牌管理,建立企业的核心竞争力。

对于企业而言,品牌就是竞争力,品牌就是生命力。创建强势品牌对于一个企业,它是一个重要的事情,是企业核心竞争优势的基础,也是关键,如果你可以站起来迅速当代国际市场。无论大小和资格是企业,要想在竞争中获胜,必须将专注于创造有核心竞争优势的“强势品牌”。

今天可口可乐有这样一个强大的品牌,能扎根于每个消费者的心,由于其独特的品牌战略和品牌形象。是世界上第一个强大的品牌,是哥哥在软饮料市场,一百年不变。

关键字:强大的品牌可口可乐品牌战略

第一部前言

“如果可口可乐工厂消耗掉,世界各大媒体的头版是某些银行,贷款给可口可乐第二天”这是最谈论可口可乐在这个词。

可口可乐是世界第一品牌,品牌价值已达700多美元。和生命周期长、宽围的辐射。可口可乐诞生于1886年,现在已经209岁了。根据产品生命周期和原理,产品进入市场,应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐作为一个例外，它不断进入新的市场在世界上，还没有进入成熟期,没有衰退的迹象,一切都应该是可口可乐的品牌。

第二部分可口可乐品牌的背景

(一)什么是品牌,可口可乐品牌的历史

一个品牌是一个“名称、术语、符号,符号或设计,或是它们的组合,旨在鉴定商品服务的卖方的一个或一组卖家和区分他们从那些竞争。

可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。可口可乐软饮料是主要在中国市场,系列方产品最受欢迎的饮料是在中国市场。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料,使消费者在各种场合都有丰富的选择可以避免口渴。通过全球最大的分销系统,超过十亿人在近200个国家享受可口可乐产品穹顶的分隔间天。

(二)可口可乐品牌位置性能和成就

一个公司或企业的品牌价值,有一定的实力才会说这是一个强大的品牌品牌位置建立了其大小、产品,和心脏的品牌认知和品牌形象的客户。以下三个,将充分体现了可口可乐这个强大的品牌和形象在消费者心中。

1．二十世纪,世界上有三种最流行的词,第一个是神,第二个是她,第三是可口,可乐。我们可以看到,可口可乐品牌的位置已经深入人心在二十世纪,在心脏的消费者已经等于生命的上帝,消费者的生活产生重大的影响。

2．可口可乐的品牌位置还应得的,因为拥有雄厚的资金和规模。借一词从可口可乐的总统,我们可以了解可口可乐的品牌是如此强大。可口可乐的总裁曾自豪地说,即使世界的可口可乐工厂被烧毁的夜晚。他也可以让所有工厂得到重建的第二天。但这不是自夸,他意识到这个名字的可口可乐的价值。

3．同时,可口可乐公司拥有160种饮料品牌,包括汽水200国家,运动饮料、乳品饮料、果汁、茶和咖啡,是全球最大的果汁饮料的承销商,在美国,可口可乐占领了50%的市场份额。

为什么可口可乐品牌能够取得这样大的成就和品牌认知度,这是由它的品牌战略扎根,所以它可以突出在众多的品牌,成为第一品牌的软饮料市场的世界。现在我们来分析一下可口可乐的品牌策略,走进了可口可乐的品牌之路。

第三部分可口可乐的品牌策略分析

(一)品牌的文化:

可口可乐公司的价值理念和独特性,它是伟大的兼容性,显示包括世界观,代表美国文化追求自由、解放和美国梦,而不是被束缚,从信仰的束缚,追求一种时尚和开放的精神,这是不同于其他饮料品牌文化,其他的品牌也没有。

它是可口可乐品牌价值对于恋人验收,所以可口可乐成为世界上的兄弟。

(二)品牌定位

1．目标市场的建立。

A．目标消费者:

追求时尚运动的年轻人。可口可乐也提倡产品更年轻,据说这个年轻人为主要销售对象,所以这是最具潜力的消费群体,也是主要的功率led时尚先锋。近年来,可口可乐广告主题与年轻和精力,但产品也很受欢迎,也不管男女老少都喜欢的品牌和产品。

B .根据不同的细分市场,不同的市场定位:

核心产品，例如:

可口可乐

健怡可乐

雪碧

目标市场

16 - 24岁的青年

20 - 34追求完美的成人

20 - 29成功的信心,积极进取的年轻人

市场地位

可口可乐产品和软饮料行业是世界第一品牌

健怡可乐产品销量居世界第一,软饮料销售世界第5位

柠檬型软饮料,第一个下全球软饮料销售第四的词。

2. 建立点的平价和差别

（1）点的平价副,另一方面,是没有必要的品牌但许多事实上是与其他品牌共享。分不同的是属性或利益,消费者强烈的协调与竞争品牌。

（2）一个品牌应该建立点的平价和不同的细枝他们的竞争对手。要知道其他的其他人一样知道他。了解他们的优点和缺点,了解竞争对手的力量,更好的提高其品牌地位。下面这是点的平价和不同的可口可乐和百事可乐之间。

可口可乐

百事

代言人

宇春翔 SHE 玮柏章子怡

周杰伦 F4 程冠希古天乐 Rain 霆锋

图像描述

1．有着悠久的历史

2．更多的品牌

3．市场全面

4．国际

5．好的广告

6．良好的声誉

7．大规模

8．高市场份额

9．竞争

1．唯一一个品牌能与可口可乐解释力有限

2．承诺和后来居上

3．投机取巧的

4．市场定位是适合年轻人

产品估值

1．清新凉爽

2．有点甜

3．足够的碳酸盐岩

1．青少年口味

2．没有激素

3．类似与可口可乐

可口可乐品牌大使篇2

可口可乐品牌分析

一、背景与意义

随着全球化竞争的加剧，商品经济的日益发展，使得消费者的选择多样化成为可能，同时也使消费者在购买过程中更体现个性与情感，从功能主义至上逐渐转变为更高一层的精神主义至上。无庸置疑，品牌已经成为世界经济发展的新载体。而品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、维护和发挥其作用。

如今，中国这个世界最大的消费市场已经成为了国外众商家的必争之地。全球性品牌“可口可乐”、“西门子”、“麦当劳”等相继进驻中国，并且从中获得了巨大的经济效益，他们在品牌形象的建立、维护与发展过程中都显示了独到的方式和特色，成为了家喻户晓的全球品牌。特别是他们优秀的品牌识别策略已经深入人心，并且极大的提升了品牌形象，其中的品牌视觉识别设计是整个品牌推广战略中的视觉表现形式，在整个品牌的识别系统中传播力量和感染力最具体，最直接。这无疑给中国本土企业的品牌管理方法和策略树立起榜样。

在这种态势下，寻求新的发展空间，开拓新的市场，与洋品牌进行面对面的竞争，积极打造中国企业品牌，提升自己的竞争力，树立良好的品牌形象，是时代赋予中国企业的一个新的战略课题。

中国企业目前在品牌的管理上确实存在着不少问题，缺乏强烈的品牌意识是一个主要原因，更没有专业的做好自身的品牌形象。

二、可口可乐公司背景概要

从1886年至今已可口可乐已经120岁了。它是个有着百年历史的世界著名品牌，是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，

从药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola开始，可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。

截止到现在，中国已成为可口可乐的全球第五大市场，同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。而剖析可口可乐公司在全球乃至中国的迅速发展，也可再一次印证了本土化经营、多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀。作为世界最大的饮料公司，可口可乐让全世界为之振奋。当我们回顾“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌设计与管理的教科书。

三、可口可乐饮料公司SWOT分析

优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.
强势行销能力,体系及企业广告.
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.
可口可乐公司的作业流程标准化.
具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮.
市占率高,产品更为市场之领导品牌.
产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.
日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾.
劣势(Weakness)
组织庞大,控制不易.
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.
主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).
机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.
碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.
威胁(Threat)
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.
消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.
因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击.
在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.
可长久之竞争优势(SCA)
品牌优势及良好之企业形象.
产品拥有神秘配方.
市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者.
研发能力及行销能力强.
强势广告及通路.
可口可乐公司发展建议:
在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品.
运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮.
可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).
透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层

四、可口可乐品牌定位

请喝可口可乐

从１８８６年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉－－－－。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ＥＮＪＯＹ的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。

１９７８年第一批可口可乐产品进入中国市场，８０年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。９０年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

１９９６年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有２３家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持２０％以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ＡＬＷＡＹＳ。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变，还是以变应变？

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉

可口可乐节日‘倍’添欢乐；

看足球，齐加油，喝可口可乐；

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

１、言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

２、广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

３、广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’；从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱……

４、一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。

很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

五、可口可乐品牌识别设计分析

我们这里讲的品牌识别主要指的是品牌的视觉识别，即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素。品牌识别是属于企业CI的一部分，但它还应体现出品牌的核心价值，以期更好的与消费者沟通，树立品牌形象。

可口可乐新标识最大的变化则体现在中文波浪形标识上。此次可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。而这也是可口可乐在中国24年来的第一次全新设计。

“可口可乐”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案，波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观，而且也能够很好的表现出其品牌核心价值，有助消费者形成良好的品牌形象。

CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识别标识，英文的表现力十分富有动感，可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质，从LOGO应用的形象细分上，可口可乐本次换新标，将英文“波浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共通性的设计原则，可谓是一个经典的应用案例；从视觉的统一，到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行到平面，将思路延伸到形象开发上，通过新标识的应用，可口可乐决议将品牌秀到底。

六、可口可乐品牌个性分析

品牌的个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性

七、可口可乐品牌沟通与传播

所谓品牌传播，是指通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业营造的形象的过程。也是品牌形象塑造过程的关键一环。

可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。

a广告表现力

广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活泼，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。下图是一幅可口可乐在美国的招贴，演奏家休息之余先想到的是畅饮可口可乐。画面简洁，但让人浮想联翩，记忆深刻。突显了可口可乐是生活中不可或缺的一部分。

b网络媒体

我们以企业网站为例，可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动性。它已经脱离了其他企业网站那种单纯宣传企业文化、产品、人事制度、公司动态等消费者漠不关心的内容。可口可乐把自己网站浏览的对象定位为最普通的消费者，而不是裙带企业、研究学者、企业职工等人群。

可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。再配以精致、时尚、充满激情的视觉上的盛宴，与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不经意中被培养起来了。

c联合营销

可口可乐向来就不乏联合营销的案例。可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合进行的“要爽由自己，冰火暴风城”活动，还有让人拭目以待的携手北京奥运这个永远让人难忘的时刻，伴着“向世界展示中国”的主旨，可口可乐会飞的更高、进步的更快、成长的更强。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。

西安工业大学

本科设计(论文)

题目：可口可乐品牌分析

系（部）：经济与贸易

专业：市场营销

班级：

学生：

学号：

2011年 11月

可口可乐品牌大使篇3

可口可乐的品牌策略

一.可口可乐的历史

1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr、JohnS、Pemberton〉,在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块,成为一深色的糖浆。她的合伙人罗宾逊(FlankM,Lobinson)〈从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,于就是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。潘伯顿的事业合伙人兼会计师－法兰克罗宾森则将这个产品命名为Coca-Cola,至1892年一个企业家名为艾萨坎得勒取得可口可乐的配方与所有权,并配合许多行销手法推出周边商品,另外可口可乐的曲线平也在此时产生,其想法来自于大英百科全书上一幅可可豆的图案;1919年艾萨坎得勒可口可乐公司卖给欧尼斯伍德瑞夫财团,此造就了可口可乐成为全世界最大的饮料公司,除了可口可乐以外还推出健怡可口可乐、芬达、雪碧、可口可乐zero等,踏上世界饮料市场的前几名！

Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务,主要就是通过出口,她最知名的举措可能就是这样的一个决策,即响应二战初艾森威尔将军的号召,保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola",而不管其成本为多少。Coca-Cola的装瓶工厂,随着美国军队推向全世界,这一举措使Coca-Cola在欧洲与亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额,,并且一这一优势地位一直保持到1991年。当时,在美国的军营中,每个美国士兵都喝着可口可乐。引入这个例子也就是为了说明可口可乐在早期就已经运用事件进行品牌的推广。如今可口可乐已经成为美国的一种标志。

二.可口可乐的品牌发展阶段的传播

引入概念:产品生命周期曲线

　　生命周期曲线的特点:在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。如图所示:

可口可乐的生命周期

一、可口可乐的产生与开发

1、产生

人类有些重大发现全得之于偶然,比如不锈铜的发明,乃发明者在一堆生锈的废铁中偶尔发现一块不生锈的合金;青霉素就是实验师在做实验时,偶尔发现一块生了霉的器皿上细菌全死光了。可口可乐的产生也纯属偶然。

有一日,酒鬼头痛的厉害,来到药房,要潘帕敦-一位年轻的乡村医生开点配酒药,潘叫小徒弟开古柯酒,本应将可卡叶与可乐果制成的糖浆倒入法国葡萄酒中。但小徒弟一时疏忽,把苏打水当成葡萄酒。酒鬼喝了后顿感神清,老潘拿起来喝,美妙无比。这样,在无意中发明了一种世界上最伟大的饮料,它,就就是可口可乐。

可口可乐最初产生的创意就源与不经意,源于偶然。

作为一个品牌,它的名称就是至关重要的,一个好的名称,可以使这个产品在第一印象上脱颖而出。可口可乐(CocaCola)这个名称又就是怎样产生的呢、

由于可口可乐有种重要的成分就是可卡碱,因此在上市后受到了许多医生与报界人士的警告与批评。舆论的压力使得潘帕敦开始了疯狂的实验,并在一年后试制出她的“戒酒饮料”。经过四个股东的激烈讨论,名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。大家一致认为这就是个好名字,不只因为“CocaCola”点明了两种主要成分,也由于两个字开头压韵、很响亮。同时,鲁宾逊还为这个名字制作了司班瑟字体商标。于就是,这个在20世纪横扫饮料王国的品牌,把它的名称与标志推向了世界的各个角落。

2、开发(7x秘方)

由于可口可乐开始阶段自身的定位(戒酒饮料),以及可乐本身的成分(含有一定量的可卡碱),使得可口可乐在初期上市之后受到了很多医生与报界人士的大事批评,同时还有很多消费者也不断的抱怨与抗议可乐的药品形象。她们说她们需要的不就是补品而就是公众饮料。媒体则尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱,并且用一系列的证据来证明饮用可口可乐后巨大的副作用,在这样的外部环境下,可口可乐开始了新的开发

作为饮料,开发的重点就在产品的口味与成分上,公司高层在外界这一系列反应后, 立即把原来潘医生的本方加以修改,把可卡碱的数量减少到原有含量的1/10。然后她们又寻找到了最佳配方,代号为7x的配方,并把这个配方当成绝密。这个代号为7x的秘方也成了100多年来的一个秘密。

事实证明,可口可乐的这次开发,奠定了它在饮料界的巨无霸地位。

二、导入市场

1.产品定位

一个产品必须有自己的一个明确的产品定位,用来诠释产品。

可口可乐在初期导入市场时就是以戒酒饮料的定位出现的,这样的定位使得它的消费者群局限在比较小的一部分人中,这样的定位显然不能带来好的收益。

消费者的抗议与抱怨证明了这一定位的失败,不过也挽救了公司,公司快速的反应也拯救了自己,在经过讨论后,将可乐定位在了普通的大众饮料上,并且采用了清新的形象,新的形象带了巨大的市场,拥有更广大的消费群、

2、广告策略

广告就是把一个产品推广的有效武器,广告做的好,可以对产品的销售起到巨大的作用。同时,广告也要反映产品的文化,反映产品的特征。

可口可乐的广告文化可谓多姿多彩,现今任何广告形式:报纸、电视、广播、电影、户外、平面、立体、三维电脑、飞机轮船、甚至宇宙飞船等,都能在可口可乐广告中找到它的踪迹。可口可乐已经形成了自己的广告文化,现在,无论什么人,在世界什么地方,只要瞧到“CocaCola”标准字体,都知道,它-就就是“可口可乐”。

可口可乐在初期导入市场的第一份广告就体现了可乐的特征。“可口可乐,清香可口！提神健康！使您精力充沛！这就是一种新的、大众化的饮料……。”这样的广告就体现了产品的定位:清新可口的大众化饮料。

三、增长期

一个品牌的盈利就是由两个因素决定的,即市场份额与这类产品的性质(或者说就是品牌参与竞争的产品市场的性质)。饮料作为一种日用品,所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。可口可乐就是一个商业奇迹,一百多年来它始终都处于增长期,它的营销奇迹就在于它不停的创新！在增长期,由于促销费用由更大的销售量分摊以及单位制造成本的降低,利润得到增长。企业运用几种战略来尽可能长的保持市场的快速增长。企业改善产品质量并增加新的产品特色与式样,进入新的细分市场及新的销售渠道。

1、瓶装革命

把可口可乐装入瓶中。这个想法给可口可乐带来了革命性的改变。用瓶子盛装可口可乐,就可以打开那些缺乏药品与饮料专销店的乡村,那里的人们照样可以享用可口可乐,因为有瓶子装者供她们随时取用。

有了新销售渠道的可口可乐拥有更广阔的市场,这次革命虽然不就是由可口可乐的公司高层发起的,公司后面也花了很多钱买回可口可乐的装瓶权,不过有一点可以肯定的就是,经过这次革命后,可口可乐的销售量直线上升。

2、二战传奇

可口可乐真正的巅峰开始于二战时期,在日本偷袭珍珠港后的第二天,可口可乐的大老板洛普就发表了特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我们一定能让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”之后,公司又通过一系列的行动,如派遣人员随军出征,并且成功的把可口可乐塑造成等同于枪炮的必须品。1942年,美国广播公司在一项广告中表示,美国军人为家奋战的部分原因就是:那些背井离乡的士兵非常想念在家乡衔角啜饮可口可乐的日子。更有人说,美国的胜利,就是可口可乐的赢来的。后者不免有些夸张,但前者却并非毫无根据。在那样的一个特殊时刻,公司成功的把可口可乐提升到一个新的层次,它虽然就是普遍的饮料,但就是对战地的士兵来说,它象征着家乡。同时,可口可乐也通过军队,在全球做了个免费的宣传,并且影响力极大。

在二战前,可口可乐教导员工对自己的产品要有信心,时至战时,烽火给可口可乐带来的巨大契机已经使它与美国、民主相提并论。

四、成熟期

二战后的可口可乐进入了颠峰期,也进入了成熟期,不过这时,可口可乐的对手,百事可乐,也在50年代开始崛起。于就是,二强相争,愈演愈烈。

可口可乐的竞争渗透着各个方面,甚至白宫也成了二者的争夺目标。首先,可口可乐与盟友们成功的将艾森豪威尔送进白宫。百事也不甘落后,1959年,通过尼克松,让赫鲁晓夫在百事可乐旁喝了一瓶百事可乐。可口可乐变成了民主党的传统饮料,而百事可乐则支持共与党。可口可乐与麦当劳合作,百事可乐则买下肯德基。二者还展开价格大战,她们竞相削价。以求压倒对方,到80年代,可口可乐的价格比70年代还要便宜。

1985年,可口可乐调整产品,推出了新可口可乐,而放弃了老可口可乐。不过事实证明这次调整非常糟糕,新产品推出两个月后营销额一落千丈,新可乐已经变得臭不可闻。还好公司的快速反应拯救了公司,拯救了可口可乐,继续推出老可乐,并改为“古典可口可乐“。新可乐也继续保留,用来对抗百事可乐。公司在成熟期也通过改变营销组合来增加销售量,比如在泰国公司就采用了降低价格的策略来适应当地的消费水平,而为了降低价格,公司在泰国又投巨资改进产品包装,以便提高效率、压低成本后更加便于销售。

永不言败的可口可乐人最宝贵的气质也许就就是克服困难的坚定信念。她们总结经验,吸取教训,在困难中发展,在曲折中寻找新生。作为一个销售奇迹,可口可乐还没有进入衰退期。它还在稳步的发展中。可口可乐,它还在大步的走向世界。

三.可口可乐的品牌传播方式的选择

品牌传播的类型与选择,主要分为四大类:

（1）大众媒体传播,包括通过大众媒体这个与公众联系的沟通桥梁。建立企业与品牌的宣传通路。

（2）通过公关传播,时间行销,促销活动快速扩大知名度与美誉度,促进实际购买力。

（3）接触点传播。如在消费者与产品、服务、价格、渠道与终端的接触面上,设计品牌价值体验方式与体验内容,形成体验通道中的品牌认知与感受。

（4）新型传播媒体,创新传播通路,主要有以下几种形式:网络互动广告,流媒体等手机个人信息终端,小众与分众广告媒体,塑造品牌形象,分众传播。

在品牌传播中,广告就是最主要也就是最受重视的一种方式。它的内容可以变换,时间可以控制,,能在短时间内造成较大影响,见效比较快。它可以强化消费者的印象与好感,有助于提高企业声誉,树立品牌形象。广告就是营销的重要工具与手段,它能引导消费,给消费者提供相关指导。因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。

可口可乐从1925~2010年的广告口号　　

1925 真正的魅力　　

1925 六百万一天(人次) 　　

1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐　　

1927 在任何一个角落　　

1928 可口可乐--自然风韵,纯正饮品　　

1929 世界上最好的饮料　　

1932 太阳下的冰凉　　

1933 一扫疲惫,饥渴　　

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间　　

1937 美国的欢乐时光　　

1938 口渴不需要其它　　

1939 只有可口可乐　　

1940 最易解您渴　　

1941 工作的活力可口可乐属于---- 　　

1942 只有可口可乐,才就是可口可乐永远只买最好的　　

1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐　　

1945 充满友谊的生活幸福的象征　　

1946 世界友谊俱乐部---只需5美分　　

1946 yes 　　

1947 可口可乐的品质,就是您永远信赖的朋友　　

1947.哪里好客,哪里就有可乐、　　

1948 哪里好客,哪里就有可乐　　

1949 可口可乐----沿着公路走四方　　

1950 口渴,同样追求品质　　

1951 好客与家的选择　　

1952 您想要的就就是可乐　　

1953 充满精力---安全驾驶仲夏梦幻　　

1955 就像阳光一样带来振奋　　

1956 可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举,带来光明　　

1957 好品味的象征　　

1958 清凉,轻松喝可乐　　

1959 可口可乐的欢欣人生,真正的活力　　

1961 可口可乐,给您带来最佳状态　　

1963 有可乐相伴,您会事事如意　　

1964 可口可乐给您虎虎生气,特别的活力　　

1965 充分享受可口可乐　　

1966 喝了可口可乐,您再也不会感到疲倦　　

1968 一波又一波,一杯又一杯　　

1970 这才就是真正的,这才就是地道货可口可乐真正令您心旷神怡　　

1971 我原拥有可乐的世界　　

1972 可口可乐---伴随美好时光　　

1975 俯瞰美国,瞧我们得到什么？　　

1976 可乐加生活　　

1980 一杯可乐,一个微笑　　

1982 这就就是可口可乐　　

1985 一踢;一击;可口可乐　　

1989 挡不住的感觉　　

1993 永远就是可口可乐　　

1994 永远就是可口可乐　　

1995 这就是可口可乐　　

1996 这就是可口可乐　　

2000 心在跳!我们努力活出真精彩! 　　

2000 Koka-kola、 Enjoy 　　

2001 Life tastes good 　　

2003 激情在此燃烧　　

2010 您想与谁分享新年第一瓶可口可乐

3、1大众媒体传播

可口可乐通过视觉统一企业形象,进行品牌推广的策略

作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐,长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合,使得可口可乐保有持久的朝气经典。

在可口可乐公司的诸多品牌之中,经典可口可乐就是公司的最早产品,其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味,就是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几方面:

3.1.1经典的瓶形设计

1886年可口可乐诞生的时候,其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子,这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为,当时多数零售商家都就是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子,在深暗的冰水中摸索,而且往往不知道抓住的就是不就是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来,也依然麻烦不断,因为瓶子上的标签已经脱落,沉入桶底了。所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中,那就会人人促进销售。1915年夏末,印第安纳州一名叫做亚历克斯·塞缪尔的可口可乐瓶装商,响应总公司设计新瓶子的号召,派出一名叫做克莱德·爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶与可乐果的资料,然后她们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔与、流畅、爽快的视觉与触觉感受。工业设计师雷蒙德·洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩,她称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。

3.1.2 曲线图像定位,诠释品牌的基本特征

可口可乐的图像样式主要表现为一种柔与顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角,传达了一种与谐、柔美与女性化的视觉感受。

可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”这些长串字母有机地组织起来,根据韦太默的“运动幻觉”理论(在人脑皮层中,局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用就是一种力的相互作用),我们可以瞧到这种规律性的波动,预示了可口可乐动力波的无限运动。这条瞧起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点,更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展,可口可乐又对动力波进行了适当的调整,在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线,红、黄、银多层次的波动图形,动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。

3.1.3 高贵优雅的字体定位,体现品牌的时代特征

“Coca-Cola"这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行,字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。

一个企业从注册到发展壮大,其产品从无到有并不断更新变化,在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题,即如何贯彻VI概念的连续性,既保持品牌的原有形象,又彰显其新的商品的特质。

在这方面,可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。2003年2月l8日,可口可乐(中国)饮料公司对外宣布:正式更换包装,起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体,取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。

在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力与一种态度、通过不同的质感与图像处理,波浪型飘带图案可以适用于范围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装与品牌宣传中重要的基本要素。

此次改变就是可口可乐公司CI系统在中国市场至今使用的中文字体,也就是可口可乐公司在原有的CI体系中进行VI视觉识别改变的一种大胆尝试,被称为可口可乐的变脸。面对发展迅速的社会,日新月异的生活意识形态与不断变化的市场竞争,这一变革体现了公司以主动求变赢得发展的态度。但就是,可口可乐公司VI形象的改变并非就是对原有产品识别系统的完全颠覆,而就是为了使原有形象跟上时代步伐,保持品牌活力而做出的渐进式的调整。

3.1.4 激情活力的色彩定位,强化品牌的感性特征

经典可口可乐的红色就是红色系中偏冷的色彩,在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线,同时还有着刺激食欲的特性,激发消费者对营养的需求与强身健体的渴望。

独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量,让消费者过目难忘。

3.1.5 流畅放松的版式定位,统一品牌的视觉风格

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色,商标一般出现在画面的左上角,标题出现在上方,主画面在中心位置,接下来就是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体,这样可以提高人们的阅读率,正文文字一般很少,字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别:

主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比,这样就避免了画面过于单调,多重色彩的变换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果。

可口可乐如今已经成为美国文化的符号。1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人,一扫过去那种忧愁干枯的老人形象,成为全世界经典的圣诞节视觉符号。这两幅图为圣诞老人这一视觉符号在中国的广告活动运用。

3.1.6可口可乐在中国市场的传播策略

(1)可口可乐广告本土化策略,主要体现在其广告与中国文化的结合。

中国人喜欢热闹,尤其就是春节这个合家团聚的日子。于就是可口可乐很好地选择了典型的中国情境拍摄,运用对联等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。

例如,可口可乐在北京发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐,12生肖各为一罐,卡通形象结合了迪斯尼的造型特点,风格十分连贯。

而后,公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的熊猫与孙悟空的卡通形象。

(2)华人明星代言

起初,可口可乐就是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格与美国个性来打动消费者,所用广告也就是美国亚特兰大版本。

临近20世纪末的时候,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才就是长久之路。于就是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,邀请中国演员拍广告。

其中,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人,这就是非常适合的,明星们健康、积极、充满活力的形象充分诠释了“永远的可口可乐”的品牌精神。可见,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

在中国,1999年,可口可乐先就是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。

3、2 通过公关传播,事件行销

3.2.1可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘

2001年1月22日,中国足协与可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布,在2002、2003两年中,"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队,包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"与中国足协的这次合作,标志着在中国足球的历史上,第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设,使各级国家队有了统一的形象标识,而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中,更为自身赢得亲与力。

(2)、可口可乐还就北京申奥成功广告宣传,俨然成了中国本地产品

而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。

3.2.2 可口可乐与F1赛事:

继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口可乐formula1酷爽地带”之后,连续第三年作为该赛事唯一指定软饮料赞助商,可口可乐今年在上海推出了全新“可口可乐,酷爽加油站”主题展位,第三度用红色冲击波为现场观众开启速度与激情的绝佳体验。

3.2.3 可口可乐与网络游戏携手

可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏公司联手营销,并将请超级女生周笔畅代言。

3.2.4 联想可口可乐再次联动新款笔记本带奥运标志

近日可口可乐公司与联想集团携手,首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这就是两家公司继4月份正式结成市场战略合作伙伴关系后,再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。

这款新型电脑就是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产与销售。它不仅融合了联想笔记本的设计风格,而且体现了可口可乐的个性元素。

可口可乐与联想都就是奥运全球合作伙伴,这款笔记本又就是联想的联合品牌笔记本中第一款使用奥运五环标志的,具有很高的收藏价值。

3.2.5 可口可乐运用公益活动传播

可口可乐以创造一个与谐、美好世界的公益形象,深入消费者的印象,而达到销售的目的。比如1989年可口可乐向台湾消费大众的广告语就是“让我们一起创造更好的世界,共享与平、欢乐、洁净的家园”。

3、3接触点传播

可口可乐透过消费者洞察发现,消费者潜意识认为——“无处不在”的产品说明这就是一个不错的产品。于就是将“频繁露面”作为了重要的接触点战略,从而使得顾客自然接受了可口可乐就是一个强势品牌。可口可乐的一位总裁甚至这样说道:如果我发现在世界上还有一个即使就是小村落没有可口可乐的身影,我就会睡不着觉。　　

2008年3月24日,北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天,笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息,习惯性地打开对话框,发现就是好友在邀请参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。毫不犹豫地接受了邀请后,笔者发现,自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式,截至2008年3月31日20时19分,已经有8271004人参加了这一活动。“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2、0运动。

根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映,QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合,在中国2、1亿的网民中,35岁以下的网民占80%。

可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体,充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。在这次的营销传播活动中,QQ既就是品牌与受众的接触点,也就是品牌传播的端口,实现受众的品牌卷入,通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注,从而达到受众与营销核心网站平台icoke、qq、com的聚合。

可口可乐创造消费者与品牌间的价值交流,达到品牌与消费者交心。通过“可口可乐在线奥运火炬传递”, QQ用户得到的就是一次参与奥运的机会与体验,满足的就是受众对奥运参与的心理需求,这本身就就是一种价值交流。

四.媒体投入

2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言:"可口可乐99、61%就是碳酸、糖浆与水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢﹖"1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却为46美元;1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。

如果算一笔帐,1886年可口可乐投入的广告费为92%,1901年为83、3%,可正就是这个92%与83、3%的惊人之举使可口可乐这样一种99、61%都就是碳酸、糖浆与水的饮料,卖了个世界第一。广告,无疑就是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝,一个99、61%都就是碳酸、糖浆与水的产品,居然能远销全世界,靠的就就是大规模广告宣传。

4、1 从投放总量的角度:(以2003年为例,以下也相同)

·可口可乐仍然保持着稳健的投入策略不变,投入总量达到近6亿元,稳居投入总量的首位。

4、2 从媒体选择的角度:

　　1、采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构,并且以区域媒体为主要投入对象

　　2、大幅度提高在中央电视台的广告投放强度

　　至11月,可口可乐公司在CCTV的广告投放费用占当期总费用的比例由2002年4、14%迅速增长到10、12%;同时,百事可乐公司的费用比例也由2、44%迅速增长到7、99%。

　　由此可以判断,可口可乐企业正在迅速调整其在中国内地市场的媒体选择策略,更加强调在具有全国影响力的电视台,尤其就是中央电视台,增加投放力度。

　　3、综合分析图一、图三,可以了解到在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异:春节期间更加侧重于选择具有全国影响力媒体,表明此时其非常重视媒体的影响广度;而在4-10期间区域媒体的投放比率更高,表明其更重视媒体影响的深度。

　　这种特点在可口可乐的投放曲线中表现得更加明显,并且于碳酸类产品在不同阶段的销售特点及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。

4、3 从品牌结构的角度:

　分析各企业,主要就是可口可乐(图四),在电视广告投放中的品牌结构特点,可以了解到以下三个特点:

　　1、各企业均就是以主力品牌(一线品牌)作为其电视广告投放的重点。以2003年为例,可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49、7%,雪碧品牌占25、5%;百事可乐品牌则占64、2%。

　　2、对于二线品牌,依据各年度公司目标的差异,有侧重的调整投放的力度。如可口可乐公司在2002年醒目品牌的投放量与芬达接近,而2003年则加大了对芬达品牌的投放力度;百事可乐公司2002年的投放重点为美年达,而2003年的重点则就是七喜。

　　3、在广告密集投放的春季期间,两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌,可口可乐与百事可乐电视广告的投放;而对二线品牌则采用跳跃式的媒体投放方式。

4、4 从区域结构的角度:

　　可口可乐公司:

由图可以知道(以2003年为例)

1、可口可乐公司的电视广告资源的分布非常广,几乎包含了所有的内地市场。可口可乐采用的就是典型的集中投放策略。

2、除了上海等少数城市外,可口可乐在城市之间的投放力度基本接近,没有显著的侧重。

3、2003年可口可乐公司电视广告投放的总量虽然保持了10%的增长率,但就是在不同的地区,仍然可以发现不同的增减趋势。这表明可口可乐在2002年的基础上有意识的对不同地区的广告投放量做出了自主的调整。

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