论重大题材新媒体纪录片的“共情传播”策略
唐俊 甘龙星
【内容摘要】随着网络视频平台成为纪录片传播的主渠道之一，新媒体纪录片越来越多地承担起重大题材创作、主题主线宣传的使命。然而，这类作品由于宣教性较强，与用户往往存在心理和情感层面的间隔，在网络平台往往遭遇流量困境，如何提升传播效果成为一大挑战。本文在“共情理论”框架下，通过对若干取得良好效果的重大题材新媒体纪录片的案例分析，探讨相关作品如何运用“共情传播”策略，在内容策划、表达方式、话语建构等方面适应网络文化生态、吸引年轻受众群体，以期为网络平台的主旋律宣传提供一定的参考。
【关键词】重大题材;新媒体纪录片;共情传播
一、网络视频平台成为重大题材纪录片创作生产的新兴力量
这里所说的“重大题材纪录片”，主要包括重大现实、重大革命与重大历史三大类题材的纪录片。它们均是意识形态性较强、有着鲜明宣传诉求的作品，承载着传播主流价值观、弘扬主旋律、激发正能量的重要使命。以往这类题材纪录片的生产传播长期由电视媒体承担，并已形成了一套比较固定的创作观念与模式。而伴随着媒体融合的大趋势，以往电视媒体对于重大题材纪录片创作的垄断已经逐渐被打破。
据相关研究报告，近十年来我国新媒体平台纪录片创作与播出从起步走向兴盛，呈现出点击量不断攀升、平台特色不断彰显、商业模式逐步清晰的过程。2019年，全网专题纪实内容进入“亿次级流量时代”，纪录片点击量达31.2亿次。①在此背景下，网络视频平台亦成为了重大题材纪录片传播的主渠道之一。优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等头部网络视频平台纷纷加入到重大题材纪录片的制播中，在改革开放40周年、新中国成立70周年、宣传“一带一路”倡议、决胜扶贫攻坚、庆祝建党百年等重大宣传节点中陆续推出纪录片作品，成为重大题材纪录片创作的新兴力量，为主旋律作品的生产注入了新的活力，拓展了其传播的媒介渠道和触达范围。
二、重大题材新媒体纪录片遭遇流量困境
然而，在对几家头部视频网站的调研中我们发现，相比美食类、自然类、娱乐类题材的纪实作品，重大题材纪录片的流量总体上并不理想，因为网络用户更倾向于轻松、好玩、故事性强的内容。对于网络平台而言，最主要的收益（广告、冠名、付费等）都是来源于流量的支撑，从而导致这类纪录片常常处于比较尴尬的位置，论题材内容和传播意义很重要，但在商业运营的层面又比较边缘化。而导致流量不理想的因素主要有：宣教色彩浓、语态传统、手法老套，不适应网络文化生态;视角相对宏观，偏向说理，对人物的真实情感表现不足，很难形成跨代际的共鸣;纪录片不像影视剧、综艺节目有跌宕起伏的情节或较强的观赏性，容易成为曲高和寡的小众作品;平台对这类题材的参与度尽管增强，但主要为完成政治任务，在运营上信心不足，而流量不足不但是一个商业问题，更关系到重大题材新媒体纪录片的实际传播效果。
可见，要改变重大题材纪录片流量不足的困境，一方面平台应提供必要的宣推和运营资源支持，另一方面更为重要的是亟须从创作生产层面寻找优化方案，弱化说教感，寻找“连接点”来触达年轻人群，以实现文化和教育价值。如何提升重大题材新媒体纪录片的传播效果？在这方面，美国学者卡尔·罗杰斯的“共情理论”提供了一个有效的理论工具。
三、共情理论的引入
卡尔·罗杰斯（Carl Ranson.Rogers）是美国人文主义心理学的主要代表人物之一，他将“共情”（Empathy）作为心理辅导工作的基本条件之一，并对此进行了全面、系统的阐述。他指出，“共情”是体验他人内心世界的能力，即可理解为个体像体验自身精神世界一样去体验他人的精神世界，包括换位思考，以及这些思考所产生的情感和非情感的结果。②罗杰斯从心理辅导中辅导者和求助者的关系角度，将共情理论概括为以下五个方面的内容：③
1.共情是指辅导者从求助者的角度观察、理解其内心的感受和意义。
2.共情涉及分析和判断。
3.共情涉及辅导者与求助者之间的沟通交流。
4.共情意味着传达理解求助者的愿望。
5.共情要求辅导者保持自己的独立性。
概言之，共情理论要求心理辅导者放下自己的主观参照标准，进行有效的观察、聆听和辨别，并向求助者传达换位思考得来的感受。以往，共情理论主要属于哲学、美学、心理学研究的范畴。但其后不同领域的学者们拓展了共情理论的视野，该理论事实上已经为包括传播学在内的人文社会科学领域所广泛运用。从传播学的视角观察，缺乏“共情”往往是传播效果不佳的重要原因之一。在我国媒体的主旋律宣传中，官方话语与民间话语难以同频共振的状况常有发生。因此，心理学中辅导者与求助者之间的角色属性，可以一定程度地引入到传者与受者（用户）之间的关系中，为更有效地实现信息内容传播提供指导。
由此，研究者们从共情理论中衍生出了“共情传播”这一概念并予以阐述。例如，“传播者经过策划、选择、设计，将有关内容传播给受众，与此同时，传者与受者在沟通、交流后引发共鸣、反馈等，进而呈现共情性，其过程中情绪共情和认知共情成为传播效果的重要组成部分。”④有研究者从跨文化传播的高度来看待“共情”的重要性：“当理解受阻，共识难达，承认无望，分配的正义亦有障碍，那么人类首先建立一种与他者共在的理念，并努力发展共情的关爱，将有利于解决全球传播中‘对空言说的传播困境。”⑤综上所述，从传播学视角结合罗杰斯的共情理论，共情传播是传播者在保持独立性的基础上，通过对目标受众特征的观察与辨别，在信息内容传播中体现出换位思考、共情表达以及对受众的积极理解，从而使受众产生情感共鸣的过程。
四、“共情传播”策略在重大题材新媒体纪录片的运用
（一）换位思考：策划能實现“共情”的内容
罗杰斯指出，人的世界是一个主观现象世界，即每个人都有自己理解和观察世界的独特角度和独特的价值参考标准。⑥因此，他强调辅导者需要换位思考，多从求助者的角度观察、理解其生活，才能理解其内心主观感受以及所蕴含的价值意义。在包容并蓄、彰显个性的网络语境中，面对自主性很强的年轻群体，在重大题材新媒体纪录片的策划阶段，创作者就应当换位思考，多从用户群体的角度和感受来设置内容，而不是遵循传者中心、单向传播的传统模式来运作，从而尝试将“共情传播”的力量融入到重大题材的创新传播中。
在策划中注重“共情”因素，已在一些相关纪录片作品中得到鲜明体现。例如由国家广电总局指导、优酷等四家视频网站联合出品的重大革命题材微纪录片《十一书》，旨在配合推动不忘初心和使命教育的深入。为了实现“共情传播”，创作团队在策划阶段就明确，不以英烈们所经历的重大历史事件为主要内容，而是围绕其家书展开叙事，将英烈置于夫妻、父子、母子等亲情关系中，展现其作为寻常人的情感世界。这样的故事诉诸人人皆有的人伦亲情，因而能够与今天的年轻人进行跨时空对话，使观众在充分“共情”中感知信仰与初心的力量。该片上线不到两个月总播放量已超过2.5亿次，其中30岁以下的观众超过60%。又如，腾讯视频等为新中国成立70周年制作的现实题材纪录片《幸福在哪里——推动生活的引擎》，通过国有企业承建海内外重大项目来反映国家的巨大发展。这本是离一般观众较有距离感的选题，但其策划方案是聚焦这些大型项目与普通人、普通家庭关系的故事，使观众认识到这些重大项目和自己日常生活的关联，从而消解了距离感，产生了接近性。如该片总监制陈晓卿所说：“这部纪录片用鲜活的小故事，讲述了国家的大变化。”⑦这些作品的策划重在从观众的角度出发来寻找“共情”的连接点，为内容的有效传播奠定了基础。
（二）分析判断：采用共情性表达方式
根据共情理论，要实现交流中的共情，辅导者需将沟通中传递出的心理线索信息整合在一起，并通过分析判断用合适的语言表达出来，让对方来确认自己的理解是否准确。在这一过程中，表达方式和沟通内容同样重要。在泛娱乐化思潮和后现代文化语境形塑的网络生态中，年轻用户一方面求新求变，不满足于传统的表达，另一方面对宣教性内容留下了刻板的印象，从而增大了重大题材纪录片传播的难度。所以，在换位思考、策划“共情”内容的基础上，如何进行分析判断，采用适合主旋律题材的共情性表达方式亦非常重要。
一个明显的共性是，近年来获得良好传播效果的重大题材新媒体纪录片均注重对网络生态中流行的表达方式进行研究，并创新性地应用于作品之中。例如，除了纪录片通用的寻访实拍、历史影像等手段外，《十一书》引入了12位文艺明星担任讲述人，通过剧场式演绎和情境再现进行串联，奠定了该片浓郁的跨界风格，在形式上贴近网络用户;在芒果TV和湖南卫视共同推出的重大历史题材纪录片《中国》中，邀请了何炅、汪涵等综艺主持人扮演古人角色，并采用了50格拍摄、舞台化呈现等在纪录片创作中较为另类的表达方式，在网络上引起热议;在爱奇艺推出的爆款《中国医生·战疫版》中，片头少见地使用了RAP说唱音乐，带动用户弹幕的参与，该片“力求让观者对医生这一职业不再停留在‘了解的层面，而是产生情感认同之上的‘理解”⑧;在上线不久的建党百年题材微纪录片《百炼成钢》中，作为国产纪录片首次运用了年轻人群青睐的沙画视频形态，令人耳目一新。上述这些表达方式均有效增强了内容的“网感”，促进了共情性表达。当然，追求表达方式的共情不能损害纪录片内容的真实性，不能使观众产生误解，因此是需要分析判断的。
（三）积极理解：形成契合用户内心感受的话语
对于“共情意味着传达理解求助者的愿望”，罗杰斯的解释是说让求助者认识辅导者具有积极理解其内心感受的愿望是非常有意义的。⑨具体到重大题材纪录片的创作上，即让以年轻人为主的用户群体认识到传播者是在积极地理解他们，并在纪录片中呈现出了他们的内心感受，而非年轻人较为排斥的观念灌输。
例如，芒果TV推出的“一带一路”题材纪录片《我的青春在丝路》就确立了青春化的题材与话语，并考虑到将媒介、主流价值观与青年群体的关系回归到一种交流互动的功能状态。⑩这正体现了创作者对用户群体的积极理解，该片讲述了很多在“一带一路”沿线国家进行援助工作的青年人的故事，但并没有在政治层面、国家层面刻意拔高，而是凸显青年人不负青春、奔向远方，追寻自我梦想和价值的过程。如此将政治话语、官方话语转化为个体话语、平民话语，更为贴近同为年轻人的观众群体的内心感受，使之能够产生共情，而非只是可敬不可亲的仰视。芒果TV进而提出在主旋律纪录片中深挖“青春维度”，用青春对话青春，用青春沟通青少年，其所推出的《可爱的中国》《功夫学徒》等纪录片都具有青春话语的特征。这就超越了单一作品，而是从重大题材新媒体纪录片的整体创作上理解用户、寻求“共情点”，打造契合用户内心感受的话语体系，以形成更强的用户黏性。
事实上，网络生态中的“共情”不仅体现在传者和受众之间，也体现在用户和用户之间，当前重大题材新媒体纪录片在播出时亦普遍开启弹幕，鼓励用户表达内心感受，促进群体间的沟通交流，这同样反映了平台积极理解用户的意愿，也可视为“共情传播”策略的使用。
（四）保持独立：注重价值观念的传递
无论是从心理学还是传播学角度，传者寻求沟通中的“共情”并不意味着完全地迎合受者。这也是罗杰斯所强调的辅导者必须保持的独立性，即一种有着主体清醒价值判断的态度和立场。当前，为了满足用户需求，应对市场竞争，不少网络纪录片体现出极强的创新意识，但也出现了诸多与纪录片的专业主义精神相背离的现象，如片面追求流量和感官冲击，娱乐化色彩过浓，价值观表达缺失等，这些即为传播者缺乏独立性的体现。对于主旋律内容的宣传而言，“共情”更是手段而非目的，因此重大题材新媒体纪录片的创作者在寻求“共情传播”的同时，必须具有独立意识，注重价值观念的传递。
五、结语
如研究者所指出，在互联网日益壮大的今天，失去了移动互联网阵地，就相当于失去了舆论宣传的主阵地。因此，对于重大题材纪录片来说能否有效利用新媒体平台，用好网络这块舆论重地，决定了其能否掌握意识形态工作的话语权。而要有效利用新媒体平台，重大题材纪录片应走出传统观念和模式的束缚，在内容策划、创作生产、传播分发的各个环节都应努力契合网络生态环境。罗杰斯的共情理论启示传播者，内容传播的过程如同心理对话的过程，为了取得交流的实效，必须重视“共情”机制的作用，同时掌握相关的方法，包括换位思考、分析判断、重视交流、体现出对受众的积极理解等，这对网络时代主旋律内容的宣传尤其具有启示意义。
注释：
①张同道、胡智锋主编：《中国纪录片发展研究报告（2020）》，中国广播影视出版社2020年5月版，第79页。
②Carl R.Rogers. Client-centered Therapy：Its current Practice， Implications and Theory. Constable， 2003（1）， p134-136.
③⑥赵洪金：《共情的理论和发展》，云南师范大学博士论文，2007年。
④唐宁、唐然：《共情理论视域下重大突发事件微纪录片的视听传播探究》，《中国电视》2020年第8期。
⑤吴飞：《共情传播的理论基础与实践路径探索》，《新闻与传播》2019年第5期。
⑦《幸福在哪里？——推动生活的引擎》在京首映，中国新闻网，https：//www.chinanews.com，2019年9月19日。
⑧魏亮亮、陳刚：《〈中国医生〉的多维价值探析》，《中国电视》2020年第12期。
⑨Carl R.Rogers. The Neccesary and Sufficient Conditions of Therapeutic Personality change. Journal of Couseling Psychology， 1975（21）， p95.
⑩张守信：《符号与意涵：主流价值观的青春化表达——以〈我的青春在丝路〉为例》，《电视研究》2019年第11期。
张炳旭：《〈十一书〉：新媒体时代红色历史的创新传播》，《电视研究》2020年第4期。