高校微信公众号育人功能浅析
刘艳
【内容摘要】本文立足当前以微信公众号为代表的高校新媒体发展现状，探析目前高校微信公众号在建设、发展、实践尤其在育人方面存在的问题，并对高效微信公众号未来发展方向提出了相关对策和建议。
【关键词】高校新媒体;微信公众号;思政育人
高校微信公众号是指高等院校以及校内二级院系、单位以及在校师生在腾讯微信公众号平台上注册的所有服务号、订阅号、企业号，包括学校官方公众号、二级学院公众号、校内学生社团、教工社团、学生组织注册的账号以及在校师生自建的公众号。经过10多年的发展，微信公众号已经覆盖师生教育、教学、科研、学术以及党建、团建等方面，触及思政课程、思政教育、心理援助等领域，成为强化网络思政教育的重要助推力量。尤其在新冠肺炎疫情期间，高校师生的教育教学很大程度上依靠网络进行，学生网络应用的注册用户规模呈现较大幅度增长。截至2020年6月，中国手机网民规模达9.32亿，较2020年3月增长3546万，网民使用手机上网的比例达99.2%，较2002年3月基本持平。①这在一定程度上促进了微信公众号传播范围的扩大和覆盖人群的增加。
一、高校微信公众号的育人特色
近年来，伴随着信息技术的高速发展，以及自媒体的广泛传播，以微信公众号为代表的新媒体平台成为高校新闻舆论宣传和思想政治教育的重要阵地。高校微信公众号以其推送的丰富内容对大学生的人生观、价值观产生了直接的影响，为传统的育人方式提供了新的渠道和活力，为新形势下高校的育人工作提供了新的平台。
（一）突出政治导向，弘扬主旋律，传播正能量
高校微信公众号特别是官方公众号作为网络意识形态的重要阵地，在思政育人功能方面凸显出积极的作用。官方公众号由学校党政领导把关，专家教授指导，做到了选题突出思政特色，内容紧跟时代热点，把爱国主义、理想主义、中国梦内涵等内容作为公众号推送内容的导向，充分发挥了公众号的思政育人功能。如2021年春节期间，清华大学官微在推文《此间少年，往事如歌》中，展示教师春晚歌唱MV，讲述主唱老师为国奋斗的人生故事，将春节民俗与爱国主义教育融为一体，在庄重的“仪式感”中激发了师生为国奋斗的热情。②
（二）紧扣时代脉搏，把握传播内容，发挥育人功能
高校官方微信公众号在选题内容上，紧扣国家时政热点，对“四史”学习教育、抗疫先进典型等热点开展宣传，强化主体性、原创性和可持续性，以学生为教育主体，充分体现了公众号的思想引领性和对青年成长的引导力。如西南大学马克思主义学院组织师生定期进行选题策划与内容设计，在重大节点设置特色栏目，如“抗疫青年说”“我和祖国的成长故事”“隔离病毒不隔离爱”等，这些内容通过微信公众号的推送产生了良好的传播效果，新媒体的网络育人功能得到充分发挥。
（三）挖掘典型，树立榜样，营造良好的育人氛围
高校微信公众号既善于挖掘红色历史文化资源，用革命历史先驱的感人事迹影响学生，又善于挖掘校内师生的典型事迹，通过对校园里的人和事先进性的宣传，树立身边榜样，传播社会主义核心价值观。如四川大学把江姐的精神融入文化作品，在江姐诞辰100周年之际，推出了原创红色诗意话剧《待放》，③并相继打造了“川大最诗意农民工”“川大学霸男寝”“川大‘网红食堂”“川大‘最美银杏”等一系列有正面价值、特色鲜明、引人注目的“川大网红”，借由“网红”自带流量的优势，既提升了新媒体平台的影响力，又帮助学生树立了向榜样看齐的目标。
二、制约高校微信公众号育人功能发挥的“短板”
高校申请开通的各级各类微信公众号数量较多，但传播效果差异性较大，甚至有些沦为了“僵尸号”，影响了育人功能的发挥，其存在的问题需要加以正视。
（一）原创内容缺乏创新，与学生的互动性不强
某些高校公众号的内容原创性低，创意不足以打动学生，导致学生对相关文章兴趣不足;有些公众号推送内容脱离学生实用需求，多为素材堆砌、转载，未及时引导学生参与互动或互动拘泥于形式，不能真正起到凝聚学生的作用。不少微信公众号未发挥公众号的育人功能，仅满足于团课学习、校园基础服务等功能，对更丰富的育人功能的建设投入与跟踪监管不足。
针对这种状况，高校微信公众号需要深入挖掘典型素材，选取学生关心的身边事，用身边人、身边事感染学生，以便取得良好的育人效果。在这方面，高校微信公众号需要借鉴一些有影響的社会公众号的作法。如中国大学生在线自2014年创建以来，截至2021年3月，粉丝数达831万，成为高校学生微信公众号中的大V。中国大学生在线立足大学生视角，推出贴近学生心声的话题推文，获得大学生的追捧。2020年除夕凌晨，大学生在线官微第一时间开设疫情专题，传递权威消息，大年初一推出《爱是桥梁 隔离病毒但不隔离爱》，第一时间将党的声音传达到高校大学生，④收到了暖心的效果。抗击新冠肺炎疫情期间，大学生在线不仅构筑起教育系统集中发布疫情防控动态的阵地，还通过新媒体矩阵及时发布涉疫辟谣信息，触达500余所高校的新媒体小编，在关键时期充分发挥了公众号的正能量导向作用。
（二）主旋律输出形式不够“软”，创新度不够“鲜”
有些高校微信公众号推送立足学界研究前沿、关注时政内容，但依然存在阅读量低、内容过长等问题，时政新闻来源依旧多为传统报纸和网站的重复转载。⑤平台仅作为单一发布图文的渠道，对新媒体形态的尝试与对“四全媒体”的探索不足，存在内容样态单一、内容同质化严重、话语僵化生硬等问题。
针对这一问题，高校微信公众号需要创新输出方式，多选用学生感兴趣的传播类型。公众号推送内容不应只局限于图文，而应适当采取“软”输出的方式，以形象化、接地气的方式做好内容转化，积极利用当下热门多媒体软件，设计多样化的网络教育内容，对育人内容进行“软”性植入。如西南交通大学土木工程学院打造以“红小土”卡通形象为基础的相关文创产品，通过一系列贴近学生、深受学生喜爱的文创产品，推广红土文化品牌形象，收到很好的教育效果。2015年，西南大学马克思主义学院推出《3只小蚂蚁》故事，把大学生对于信仰的思考融入视频短片中，较好地对主旋律进行了“软”输出、“鲜”处理，育人效果显著。
（三）运维人员和投入不足，建设维护捉襟见肘
高校微信公众号多由辅导员带领学生干部进行维护，缺少专门的机构和人员进行专业维护。辅导员和学生干部的时间和精力都有限，并且缺乏系统的专业技术训练，因而造成了公众号选题缺乏新意、推送复制粘贴多、语言陈旧老套、传播效果不佳等一系列问题。因此，高校微信公众号亟须培养一支思想政治素质过硬、专业素养高、综合能力强的队伍。构建以“学院党总支书记领导，由辅导员老师带队，以党员学生、积极分子、优秀团员为主体的兼具新闻采编、后期制作、新媒体运营的主业团队。”⑥这方面，中国传媒大学新闻传播学部微信团队的建设值得借鉴，该团队由学院党委书记牵头、6位教师指导，打造了以博士生为主编把关内容质量、硕士生为内容编辑完成选题策划、本科生参与采写拍摄执行实操任务的金字塔式组织架构，通过定期培训交流、扁平化沟通的方式加强队伍建设，提升团队水平，保障了学院微信公众号的良性运行。
三、高校微信公众号育人功能的创新拓展
高校微信公众号育人功能的实践取得了一些成绩，也存在一些短板，但在经过整改之后，其发展潜力是巨大的。在新的历史条件下，需要进一步探索高校微信公众号育人功能的拓展方式，以使高校微信公众号的育人功能发挥到极致。
（一）“党建+微信公众号”的工作方式，以党建教育引领育人功能
大学生是网络的原住民，是应用新媒体技术的主力军，这些为党建工作与微信公众号的有机融合提供了先天条件。教师党员特别是领导干部要重视并善于运用好“互联网”技术。教师党员要掌握科学的思维方法，运用系统思维看问题。⑦高校微信公众号，尤其是思政类公众号，在形式新颖性、交互主动性和管理科学性上具有鲜明优势，平台对党员的学习可做到可视化管理和大数据跟踪分析，为高校基层党组织在科学化管理、规范化教育学习，组织生活的制度化和党员管理的常态化方面提供了有效的工具，为创新网络党建教育提供了新的工作思路。倘若充分发挥平台的推送功能，这些内容是能起到很好的育人效果的。
（二）积极响应主流号召，提高宣传声量
高校微信公众号需要密切关注党的理论动态，关注教育部重要工作安排部署和重大主题宣传活动，联动网站、微博、快手、抖音等新媒体平台，同步推出相关活动专题、专栏，全程参与、全线发力、全方位报道，提高宣传效应。这方面也有很好的案例，如中国大学生在线、高校思政网公众号推出的全国高校联动学习近平总书记给北京大学援鄂医疗队全体“90后”党员回信精神的@大接龙活动，就做到了全媒体发声、近百所高校联动，央视《新闻联播》《人民日报》等中央主流媒體进行了报道，提高了新闻传播的声量。
（三）发挥矩阵联动，做大“朋友圈”
高校微信公众号平台也可以通过策划跨省市、跨高校、跨时空的大联动，让高校新媒体活动成品牌、让宣传成系列、让传播有声势，共同打造“工作融合、资源共享、价值共塑、品牌共造、声音共发、质量共优、育人共强”的新媒体联动格局，做大“朋友圈”，做强传播链。
（四）定期开展培训，打造常态化宣传队伍
在队伍建设方面，应强化培训指导，开展常态化工作理论与技能培训，提高微信公众号运维人员的工作水平，让学校媒体人成为思政宣传的参与者。高校还应出台鼓励政策，对于被各级各类主流媒体转发、转载，对学校教育、教学产生积极影响的微信公众号内容创作者给予适当奖励。
注释：
①第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，《网络传播》2020年第10期。
②《此间少年，往事如歌》，清华大学官网，https：//mp.weixin.qq.com/s/Calc4HWzyDwPrc2PENVaKA，2021年2月14日。
③《江姐诞辰100周年 川大推出原创红色诗意话剧〈待放〉》，《中国文艺报道》网站，https：//tv.cctv.com/2020/10/22/VIDE9q2CKhYM4ocx67
zLAcNQ201022.shtml，2020年10月22日。
④盛楠、张洪涛：《爱是桥梁 隔离病毒但不隔离爱》，中国大学生在线（官微），https：//mp.weixin.qq.com/s/eYuy78-a896urYr1qz2ZGA，2020年1月25日。
⑤董旭彤：《微信公众号在高校教育管理中的应用》，《记者观察》2020年第3期。
⑥闵致康：《高校微信公众号思想政治教育路径研究》，《市场周刊》2018年第12期。
⑦刘永平：《高校师生“互联网+党建”平台构建研究——以辽宁工业大学管理学院学生党支部微信公众号为例》，《才智》2018年第12期。
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