“种牛痘”的理论价值及现实启示
【内容提要】“种牛痘”观点最早由毛泽东在1957年提出，对我国的新闻宣传工作发挥了重要作用。从当代新闻传播学理论的角度考察，该观点蕴含着丰富的理论价值，而且对当下的新闻宣传工作仍具有启示。这主要包括：受众免疫力与传播效果呈正相关关系;新媒体时代要用好“两面提示”;用好负面信息使其发挥正面作用;做好信息流量控制以提升传播效果。
【关键词】“种牛痘” 免疫力 传播效果
在中国共产党的历史上，“种牛痘”观点在新闻宣传中发挥了主要作用。从提出到现在已过去60余年，这一观点的应用范围不断拓展，其独特的理论价值在实践中充分显现，对当下的新闻宣传工作仍具有重要启示。
一、“种牛痘”观点的历史考察与核心要义
“种牛痘”观点最早是毛泽东在1957年提出的。该观点的提出具有一定的特殊历史背景。1956年苏共二十大和波匈事件爆发，严重冲击了人们的固有认识。党中央为了避免干部群众思想的片面性和意识上的僵化，决定扩大《参考消息》的发行范围和发行量，使党内外都能看到。毛泽东在1月27日的讲话中明确指出：“发行《参考消息》以及出版其他反面教材， 就是‘种牛痘， 增强干部和群众在政治上的免疫力。”①
此后毛泽东曾多次提到“种牛痘”的问题，1957年3月，毛泽东在天津市党员干部会议上说：“《参考消息》要扩大发行，就等于我们种牛痘。牛痘是一种病毒，种那么一点东西在人体里头，使你两个打架，以后就不出痘子啦。因为它产生了免疫力。” ②同年5月18日，他又在政治局常委会议上将“种牛痘”的目的概括为“使我们的干部接触细菌，增强免疫力”。③不难看出，毛泽东提出的“种牛痘”观点具有深刻的辩证认识：病毒虽然危险，但利用好了可以发挥正面作用，有利于健康。
从医学的角度看，从不接触病毒的人，往往抵抗力比较弱。恰恰是那些接触过病毒的人，能够建设起自己的防疫系统，可以有较强的免疫力。在思想领域如果仅仅重视正面宣传，而把“非马克思主义和反马克思主义的东西”视为洪水猛兽，禁止群众与之有一点接触，这与让人从不接触病毒无异。在新闻宣传中“种牛痘”，就是让广大干部群众主动接触“病毒”，获得抵抗思想病毒的免疫力，从而在面对一些非主流信息、敌对信息时，能够立场坚定岿然不动。“种牛痘”观点在当时的环境下提出，既有时代价值，又有很强的前瞻性，成为我党新闻宣传领域中的重要理论。
二、“种牛痘”观点的理论价值
“种牛痘”观点为我国的新闻宣传工作开辟了新思路，开阔了干部群众的视野，增强了人们思想上的免疫力。时至今日，从当代新闻传播学理论的角度考察，仍能发现“种牛痘”观点蕴含的丰富理论价值。
（一）“种牛痘”观点强调对传播效果的重视
“种牛痘”观点以传播效果为出发点。传播效果研究肇始于第一次世界大战，研究者主要分布于美欧诸国，在上世纪80年代前我国尚未引入相关概念。早在上世纪五六十年代，毛泽东就多次强调在思想领域“种牛痘”，表现出对媒体传播效果的重视。当时信息发布渠道相对单一，只发正面报道，封锁负面信息难度并不大，这时毛泽东主张扩大《参考消息》的发行覆盖面，让干部群众听到不同声音。突破了通过信息发布影响传播效果的固有模式，以传播效果为出发点，着手增强干部群众免疫力，這在认识上是一大进展。
“种牛痘”观点以传播效果为归宿。长期以来，“枪弹论”对新闻宣传影响巨大，这种认识模式机械而简单，认为受众就像靶子无法躲避子弹射击一样，面对新闻宣传也必然会受到影响。而“种牛痘”的观点打破了这种局限性认识，从辩证的角度看到非主流信息、负面信息也可以带来正面效果。毛泽东认为，“人为地把一种病毒放到人体里面去， 实行‘细菌战， 跟你作斗争， 使你的身体里头产生一种免疫力。”④有了免疫力的干部群众，更容易接受正面宣传和避免杂音的干扰，可见“种牛痘”是以传播效果为旨归的。这一认识对传播所产生的效果有一个科学认知，对负面信息的影响有正确的评估。
“种牛痘”开创了提升传播效果的新路径。在上世纪五六十年代，人们要想提升传播效果，采取的方式往往是加大正面报道的力度，对负面信息进行拦截。很多人认为：接触非主流的信息容易对群众的思想造成负面冲击，不利于凝心聚力搞建设。主张在信息传播环节严格把控，对负面信息进行传播阻断。而“种牛痘”的方法突破了这种思维模式，从接受者的角度着手，认为通过提高群众的免疫力增强其对负面信息的抵抗力，对传播效果也具有重要影响，这是具有创新性的。
（二）“种牛痘”观点体现出对受众的重视
“种牛痘”观点与毛泽东重视读者的思想一脉相承。他在论述写文章的方法时说：“你讲话是讲给别人听的，写文章是给别人看的，不是给你自己看嘛”“要想到对方的心理状态”。⑤从这些论述中可以看出，毛泽东充分认识到新闻宣传需要重视接受者的心理。他还明确提出：“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”这体现出对宣传对象的重视，要求宣传者要对宣传对象进行科学研究，了解对方喜欢什么、反对什么、文化水平如何等问题。
“种牛痘”观点包含提高群众接受水平之意。毛泽东提出“种牛痘”的观点绝非偶然，是建立在对群众接受信息充分了解的基础之上的。在他看来，从不接触错误思想其弊大于利，因为“在温室里培养出来的东西，不会有强大的生命力”。⑥如果群众是在思想真空中长大，一旦遇到大量错误思想的冲击，反而比较容易受到影响。因此“种牛痘”有利于提升群众接受正面宣传的水平，这与毛泽东针对文艺作品创作所说的普及与提高的观点有相似之处。
“种牛痘”观点已经具有受众研究的元素。西方的受众研究理论开始比较早，但我国在九十年代才开始重视。受众研究的一项重要内容就是影响受众选择的社会文化因素和心理因素。我国本土生长的“种牛痘”观点对受众心理因素给予充分重视，认为受众多接受非主流信息的考验，就不会轻易被敌对观点左右和支配。可见“种牛痘”观点是从信息接受者的角度出发，研究如何有利于新闻宣传工作，这与后来传入我国的受众研究理论具有相通之处。
（三）“种牛痘”观点与预防接种理论不谋而合
预防接种理论是美国学者威廉·麦奎尔提出的。二十世纪六十年代，麦奎尔通过实验提出了预防接种理论。他认为，通过有意识地让受众接触一些反面信息，使受众能够产生思想上的“抗体”，这样当他们面临反面信息的冲击时，往往能够更好地保持原有的立场。当然，这种预防接种必须有一个前提，就是事先接触的反面观点的数量和强度都不能过大，这样才能够起到接种效果。
“种牛痘”观点的提出时间早于麦奎尔的预防接种理论。麦奎尔的预防接种理论是上世纪六十年代提出的，而毛泽东提出的“种牛痘”观点是在五十年代后期。1957年，在1月27日举行的省市自治区党委书记会议上、在3月1日举行的最高国务会议扩大会议上、在3月17日举行的天津市党员干部会议上、在5月18日举行的政治局常委会议上，毛泽东连续四次以不同的表述方式谈到“种牛痘”问题，使这一观点广为人知并逐步在实践中贯彻执行。
“种牛痘”观点与预防接种理论殊途同归、各有侧重。“种牛痘”观点与预防接种理论有相通之处，又具有各自的特点。“种牛痘”观点是作为政治家的毛泽东在宣传实践中得出的，侧重政治思想上的免疫力。预防接种理论是传播学者麦奎尔经过实验测试得出，理论所指更宽泛，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服。二者侧重点和获取途径有所不同，预防接种理论能够从实证的角度印证“种牛痘”观点的合理性。
三、“种牛痘”观点对当下新闻宣传工作的启示
1957年“种牛痘”观点提出后，《参考消息》从内部刊物变为公开发行，发行量从新中国成立之初的2000多份到现在的340多万份（不包括网上传播），更为重要的是，“种牛痘”观点对我国整个新闻事业都产生深刻影响，新闻媒体对非主流信息不再谈虎色变，显现出开放、包容、自信的姿态。如今随着互联网的普及和传播技术的进步，虽然信息传播环境、信息传播方式、受众接受习惯都发生了巨大变化，但“种牛痘”观点对新闻宣传工作依旧具有很多启示。
（一）受众免疫力与传播效果呈正相关关系
依靠信息阻断影响舆论已很难做到。传统媒体时代解决舆论问题的方式常常是一“捂”了之，对一些敏感问题采取封锁消息，仿佛一切从未发生。但在互联网环境下，失语并不能阻止信息的传播，相反会引起更多猜测甚至谣言。由于互联网具有无所不在的连接性，信息传播途径多元化，即使主流媒体不报道，同样也会因自媒体的传播天下皆知，要想阻断受众与负面信息的接触已经不可能。
受众免疫力越高越有利于正面宣传效果的提升。毛泽东曾说：“同错误思想作斗争，好比种牛痘，经过了牛痘疫苗的作用，人身上就增强免疫力。”⑦新媒体时代我们处于一个信息超载的环境中，良莠不齐的信息“轰炸”着每一个人，再加上算法会根据每个人的喜好推送个性化信息，其中不乏一些迎合受众心理的低俗产品，在这种情况下，种“牛痘”成为必要。如果人们提前了解负面信息的真面目，就不会受到蛊惑和影响。从这个角度说，提高受众的免疫力有利于正面宣传的开展，这与传播效果之间是一种正相关的关系。
提高受众免疫力是现实可行的。从人的角度看，现在的群众受教育水平越来越高，经过互联网的洗礼有更多的见识，这有利于提升人们看待问题、分析问题的能力。从环境的角度看，分辨信息的真假、了解信息背后的动机，拥有越来越多的途径。既有百度、搜狗等搜索引擎，又有主流媒体致力于澄清谬误，很多主流媒体开设了专门辟谣的栏目，“上觀新闻”的“上海辟谣平台”就是这样一个具有实用性的栏目。该栏目及时发布辟谣信息，澄清事实以正视听，有效遏制谣言传播。
（二）新媒体时代要用好“两面提示”
“种牛痘”观点有助于突破“一面提示”的宣传模式。在传播学中，有“一面提示”与“两面提示”两种传播方法。“一面提示”是指仅向说服的对象提供于己有利的观点和材料，提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。“两面提示”是指不仅提供有利于自己的观点和材料，也会把有利于对方的观点和材料阐明。“一面提示”简洁明了，但可信度不够高，容易引起质疑。“种牛痘”观点主张通过让受众接触负面信息提高免疫力，具有“两面提示”的特点，具有更高的可信度。
侧重“一面提示”效果并不理想。新媒体时代人们接受信息具有多元化、复杂化、个性化的特点，受众经历过信息的千锤百炼，如果过多使用“一面提示”的方法，往往会让人感觉宣传味太浓，容易造成逆反心理——不仅没有接受传播者的观点，反而采取与传播者愿望相反的态度。在传播活动中，逆反心理产生的原因主要有两种情况：一是对传播不信任，“当受众明白自己原本信以为真的传播内容，原来是不真实的、片面的，就会感受到自己是被欺骗甚至被愚弄了”⑧;二是传播的态度偏激、简单化，缺乏公正、平等、客观的态度。⑨不难看出，这两种情况都与媒体过度追求“一面提示”有关。
“两面提示”在新媒体时代具有优势。“两面提示”的特点是，当受众文化程度高、分析认知能力强时，“两面提示”效果更好。在互联网的影响下，当前受众的整体水平不断提升，这给“两面提示”发挥作用提供了机会。“种牛痘”观点告诉我们，即使让受众接触到一些负面信息，只要把控得好，不仅不会产生负面作用，还会增强受众的免疫力。在“两面提示”中，提到一些负面信息或观点，不仅不会造成负面后果，反而让人感觉更可信。
（三）用好负面信息能够发挥正面作用
“种牛痘”观点认为应正确看待负面信息。毛泽东曾经提醒，“禁止人们跟谬误、丑恶、敌对的东西见面，跟唯心主义、形而上学的东西见面，跟孔子、老子、蒋介石的东西见面，这样的政策是危险的政策”。⑩1967年5月在外办会议上， 周恩来批评《参考消息》报喜不报忧，不登敌人骂我们的一些东西， 我们就不能知道多方面的情况。鼓励他们不要“怕”字当头。11老一辈政治家已经透彻地看到，利用好负面信息可以产生正面效应。
负面信息所能发挥的效用是正面信息不能替代的。负面信息往往携带着负能量，被视为舆论引导的威胁，但任何事物都具有两面性，如果用辩证的思维来分析，就会发现负面信息具有独特作用。首先，无论信息为正面还是负面，都反映着客观世界的变化，如果过度封锁信息，容易伤害媒体报道的客观性和真实性，影响公信力。其次，要想增强受众的免疫力，负面信息是必要的训练材料。如果没有负面信息，受众就如同温室中的花朵，不能经历风雨的考验。
负面报道缺位不利于舆论引导。当前存在一种现象，就是一地出现突发事件、灾难事故时，进行舆论监督的往往是中央媒体、外地媒体，本地媒体时常处于缺位状态。就采访条件来说，本地媒体具有天时、地利、人和的优势，本应做出有深度的报道，但本着“家丑不可外扬”的理念，即使报道往往也是轻描淡写。互联网时代，即便本地媒体不发声，有关新闻照样天下皆知，反而是把对事件的“定义权”拱手让给他人，在舆论上处于被动状态，难以进行有效的舆论引导。
（四）提升传播效果需做好信息流量控制
“种牛痘”必须把握好“量”。“种牛痘”是通过在人体上接种少量病毒，从而激发免疫系统获得对天花的免疫能力。要想接种成功，控制好“牛痘”的量非常关键，太少了无法产生免疫力，太多了可能造成“病毒感染”。同理，在思想上“种牛痘”也要做好数量控制，如果不能掌控好信息流量的标准，不仅不能使人获得思想上的免疫力，反而容易导致受到错误思想的侵袭和毒害。
信息传播应把握适度原则。对信息流量的控制直接影响着新闻宣传的效果。毛泽东曾说：“不要在几个小时内使人接受一大堆材料，一大堆观点，而这些材料和观点又是人们平素不大接触的。……要下些毛毛雨，不要在几小时之内下几百公厘的倾盆大雨。”12不难看出，毛泽东深刻认识到新闻宣传中的人们接受能力的问题。习近平总书记多次强调的“度”，也包含着对信息流量控制的重视。受众接受信息传播是有心理规律的，传播的信息量少、频率低，很难达到效果;而如果进行“大水漫灌”式传播，不顾及传播对象感受，效果也不会好。因此要控制好信息流量，使传播效果最大化。
信息流量控制对正面信息和负面信息的要求不同。我国新闻宣传工作的指导方针是以正面宣传为主，这就决定了在新闻宣传中要确保正面宣传居于主要地位。与此同时也必须重视舆论监督，即针对负面信息进行报道。习近平强调，新闻宣传要“坚持正面宣传为主，同时强调舆论监督”。13在进行流量控制时，既要注意负面信息的数量不要过多，以免形成对正面宣传的冲击;又要注意不能让正面宣传对负面报道的空间形成过度挤压，二者要各司其职、相互配合。
四、结语
“种牛痘”观点的提出，在理论和实践中都具有重要意义。从理论层面看，它丰富了我国本土的新闻传播理论;从实践层面看，在过去、现在和未来，它都会对新闻宣传工作发挥积极作用。
当前对这一理论的解读，在新闻宣传工作中的应用分析、研究成果还较少，以“种牛痘”为主题词在中国知网进行检索，信息科技类文献只有4篇。在中国共产党建党百年之际，有待更多研究者对“种牛痘”观点进行深入发掘，全方位阐释其价值、意义和应用前景，为当前的新闻宣传工作提供理论支持。
【本文为天津市宣传文化“五个一批”人才项目阶段性成果】
注释：
①④毛泽东.毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983：185.
②王君超.期望《参考消息》继续“种牛痘”[N].光明日报，2013-11-30（09）.
③吴冷西.吴冷西论新闻报道[M].北京：新华出版社，2005：200.
⑤毛泽东.毛泽东文集第7卷[M].北京：人民出版社，1999：277.
⑥⑦毛泽东.毛泽东著作选读（下册）[M].北京：人民出版社，1986：786-787.
⑧⑨郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，1999：301.
⑩中共中央文献研究室.毛泽东年谱：1949-1976（第3卷）[M].北京：中央文献出版社，2013：69-70.
11徐生忠，邓绍根.独一无二“种牛痘” 博采信息阔视野 党中央三代领导人对《参考消息》的重视和关怀[J].新闻與写作，2011（03）：73.
12毛泽东.毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983：206.
13新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：105.
作者简介：张洪伟，天津师范大学新闻传播学院教授，硕士生导师，新闻学博士
编辑：王洪越
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