新媒体时代老字号品牌的激活策略研究
赵珺怡
摘 要：老字号品牌是基于历史传承价值的品牌，具有特定的、高度可识别的文化属性。但当前诸多老字号品牌老化导致其发展受到严重制约。研究分析老字号品牌发展现状，分析品牌激活模型，进而提出新媒体时代老字号品牌的激活策略。研究对于拓宽老字号品牌的市场空间，促进老字号品牌在新媒体时代下的创新传播具有指导意义。
关键词：新媒体; 老字号; 品牌激活; 传播策略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2021）12-065-002
一个老字号品牌因其具有记载国家发展轨迹、发展长寿、蕴含核心价值等特点，与其他品牌相比具有无可比拟的竞争优势。巨大的文化价值，加上原有产品和服务的长期连续性为老字号培育了强大的声誉，使得老字号品牌具有专属的品牌形象和品牌特质。随着新媒体时代发展，外资企业与新兴国潮品牌占据大片市场，部分老字号品牌固步自封，难以改变原有的发展模式，品牌传播途径也局限于过去的传统模式，难以吸引新一代消费者。以南京地区的老字号品牌为例，现有的七十多家南京老字号企业，能维持经营的不足三成。[1]由此，在新媒体时代，如何帮助处于困境中的老字号实现品牌成长，通过新的平台实现老字号品牌融合创新，是亟待解决的现实难题。
一、老字号品牌发展现状
受文化、市场、经营模式等条件影响，老字号品牌的老化问题多年来引起国家与业界的高度关注。据研究调查，我国当前发展效益好的“老字号”企业仅占10%，而面临破产、长期亏损的占20%[2]。究其成因，部分老字号品牌忽略了新平台的应用，品牌自身面临老化等，导致他们失去发展良机，变得越来越“老”。
1.模式固化，忽视新媒体资源
新媒体平台，诸如小红书、新浪微博、豆瓣、公众号等，俨然成为各大商家争夺的第一资源。以微信公众号为例，2019年微信的月活跃数已经突破了11亿，是中国用户量最大的APP。完美日记、橘朵、三只松鼠等国潮品牌纷纷开设自己的公众号抢占市场，雅诗兰黛、LANCOME等外资品牌也通过公众号收纳了近千万粉丝。但部分老字号品牌固守线下销售模式，导致消费者群体区域化、固定化，无法吸引更多消费者，产生销售局限致使品牌知名度下滑，经营不畅。
2.品牌老化，弱化消费者感知
时代更迭，许多老字号品牌失去了昔日发展鼎盛的荣光，新一代消费者没有参与老字号品牌的“辉煌时代”，更加追求时尚、潮流要素，在消费理念上与老字号产生断层。中国第一家化妆品企业“谢馥春”曾是诸多达官显赫使用的“宫粉”，其历史最早可以追溯至晚清年间，但是2003年谢馥春遭受歇业清算。如今，谢馥春依旧在多个城市都有专营店，但其品牌形象不免有种“中老年人会使用的”的感觉。往昔，老字号品牌靠着高品质、好形象，通过消费者的口口相传树立起好口碑。但当下的时代，消费者每天都能通过手机app接收数个品牌推送，仅凭品质与口碑难以唤起消费者的正面感知来促进购买意愿。
3.思维僵化，缺乏核心理念创新
1931年创立于中国上海的百雀羚曾是阮玲玉、周璇等名媛巨星的首选化妆品。早期百雀羚的核心理念是“诚信”“优质”，这些多数品牌遵守的最基本的要求，如今已无法引起消費者的共鸣[3]。一个品牌的核心理念，应该是其最重要、最独一无二的特点。部分老字号的核心理念虽好，但跟不上潮流，只传承不创新，只会潜在性地抑制品牌发展，导致品牌被淹没在时代浪潮之下。
二、老字号品牌激活模型
老字号品牌激活的关键在于对老字号品牌资产的激活。目前学界对于品牌资产理论的研究主要有三种，分别是基于企业视角研究品牌资产的Aaker模型、基于消费者视角研究品牌资产的Keller模型（CBBE）以及基于消费者和品牌关系视角研究品牌资产的Blackston模型[4]。Blackston模型注重良好的品牌关系，这里不多研究。但通过Aaker与CBBE模型探究老字号品牌激活的传播路径，同时结合老字号品牌双元性的特点，更深入实际观察后可发现，CBBE模型更适用于老字号品牌的激活发展。
1.Aaker模型
艾克（Aaker）在1990年提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设。他认为：品牌资产是指品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产这五个方面，企业可以通过产品或服务，决定品牌带给顾客的价值。老字号品牌经过岁月的打磨，感知质量、专有资产与品牌忠诚已达到一定高度，但是在激烈的市场竞争中难以把握消费者对该品牌的购买意愿。品牌双元性（brand ambidexterity）原则认为，品牌传承与品牌创新相互存在但又存在冲突，在解决途径上不能顾此失彼，要同时考虑两种活动的属性冲突和组合[5]。
不少品牌为了产品能够更好进入消费者视野，选择生产延伸产品。例如旺仔推出的系列T恤、大白兔推出的奶糖味唇膏等。这些老字号通过各种新媒体平台发出广告，并与平台大V联合制造饥饿营销，获得了不错反响。但老字号品牌由于具有特定的品牌价值，在进行激活时既要保证利用创新的营销模式，又不能打破品牌原有的价值内涵，很多老字号品牌专注于发展延伸产品，却在传承品牌底蕴的道路中失去方向。Aaker模型注重品牌业绩，忽视了对于老字号品牌来说，“传承”是与“创新”共同发展的。
2.CBBE模型
Keller在1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）。该模型指出，要想打造一个强势品牌需要四步：建立正确的品牌标识;创造合适的品牌内涵;引导正确的品牌反应;缔造适当的消费者与品牌关系[6]。通过该模型可得出三种老字号品牌激活的激活策略：
（1）打造老字号新形象。原本备受喜爱的品牌形象在时代更迭后，难免落后风潮，也会在诸多类似的品牌形象中丢失独特性。旺旺集团的商标是一个极具特色的小男孩头像，风靡多时，但随着一代人的成长已经不复从前。意识到现状的旺仔在包装上持续更换形象，头戴阿拉伯头纱或者棒球帽等，可爱又保留原有的人物特色，掀起一波购买热潮。
（2）开辟老字号新市场。通过品牌双元性原则，可知针对日益老化的老字号品牌，既不能抛弃原有内涵价值，又不能照搬原有的经营模式。从“百雀羚”的成功案例来看，它创造性地选择“KA系统”作为推广渠道，通过厂家直销和代理商结合的模式，一定程度上缓解了百雀羚营销资金不足的劣势[7]，同时借助这个机会，实现了从三四线城市到二三线城市的回归。
（3）创造老字号新故事。新故事也就是新的内涵。在原有的品牌故事基调上创造出新的内容感染消费者，也是提升品牌内蕴的途径之一。2017年百雀羚推出一则一镜到底的中国风广告，惊艳一片观众，冲上微博热搜，不讲“温和不刺激”，讲了生活最淳朴的“亲情”打动消费者，创造新的品牌联想的同时还能提高品牌口碑。
三、老字号品牌激活策略
新媒体的迅猛发展取代了传统媒体在受众中的使用地位，老字号品牌所依赖的的经营模式也随着新媒体的持续发展而不断落后于时代，曝光率降低、品牌形象陷入老旧等一系列问题让老字号品牌激活问题迫在眉睫。根据上述CBBE模型，结合新媒体独特的时代特色，研究提出以下激活策略。
1.“新技术”，开辟线上销售新模式
移动支付的渠道随着新媒体发展日益拓宽，老字号品牌可以通过新媒体平台进行线上销售，推进全媒体宣传，创造更多盈利机会。例如北京稻香村、天津同仁堂、上海杏花楼等均在新媒体平台上开设品牌账号，每年青团盛行的时节，小红书与微信推送中便能看到杏花楼在不断推送到消费者面前，提高产品曝光率的同时增加潜在消费者。
另外，老字号企业可与大型购物平台如天猫和京东等合作，设置品牌专区，老字号企业必须实时建立相对完善的电商营销体系，增加电商经营和运营经验。品牌传播方面，必须利用新发展的5G技术，对自有资源进行利用，增加网络直播和红人效应，从而扩大老字号品牌的传播力度和范围，以提高品牌影响力和用户接收率，逐渐地迈向智能化、数字化以及网络化。
2.“新营销”，软文营销谱写新内涵
根据上文可知，老字号品牌激活在保留老元素和注入新元素之间出现了矛盾[8]，在保证建立清晰的品牌内涵的同时又要通过创新型的内容适应市场变化，其中，创新不能稀释品牌身份，否则老字号的传承和创新就成了“悖论”。
讲“感情”引“共鸣”的广告文案总是能在第一时间增加消费者的品牌好感度，将品牌融入进一个又一个新的故事里，通过富有深度的广告故事拉动消费者产生共鸣，促进品牌认可，通过新媒体平台的推广传播，产生品牌正效应。我们所处的环境是由媒介所构建出的“拟态环境”，对媒介的使用是消费者获取老字号品牌信息的重要途径。因此，在线上开辟品牌专区的同时，要做好软文营销，通过创新的文案与包装，讲述不一样的品牌故事，引导消费者对品牌产生正面联想与印象，品牌虽“老”，故事却“新”。
3.“新操作”，品牌跨界开创新产品
跨界产品因为突破品牌局限很容易引起猎奇感，杜蕾斯与喜茶、supreme与LV、Dior与耐克，都是近几年来备受热评的跨界组合。老字号品牌的产品为了传承原品质、原内涵，在推陈出新上总是固守旧风，想要顺应时代发展，就必须要吸收时代特色。在新产品的创造中，老字号品牌可根据自身的产品特性选择适合的品牌方合作，对标消费者喜好的、需要的产品，建立新IP，通过广告投放进行“爆款营销”“饥饿营销”，打造全新爆款产品，既打开知名度，又扩展自身业务范围。
符国群利用残差中心化方法检验Aaker与Keller模型时，认为品牌延伸能否成功，不仅取决于原产品的品质，也依赖于与延伸产品之间的产品关联度[10]。因此老字号品牌在创造延伸产品的同时，不能忽视原有产品的品牌特征，即使都是高品质的产品，也要确认两个品牌之间是否具有相关性。例如六神推出啤酒、周黑鸭与御泥坊合作推出鸭脖味唇膏等都是典型的反面案例。
目前老字号品牌在新媒体环境下面临竞争不利、市场缩小、经营模式固化等困境，但是通过CEEB模型探究出利于老字号品牌激活的路径，结合时下案例，老字号品牌在掌握好自身品牌内涵的基础上，传承其历史底蕴，创新有内涵，做到“老而新”，就能够在时代更迭中把握好发展方向。但同时需要注意的是，部分老字号在创新的道路上忽略了产品质量问题，顾此失彼，本末倒置，反而对品牌造成负效应。
参考文献：
[1]李加.中华“老字号”的创新发展之路怎么走[J]人民论坛，2019（01）：106-107
[2]陈穗岚.新媒体时代报纸媒体微信公众号的运营研究[J]新闻研究导刊，2020，11（16）：249-250
[3]曹林荫，樊丽.新媒体环境下老字号品牌的社交化传播策略研究——以百雀羚为例[J]新媒体研究，2018，4（11）：42-43
[4]吴水龙，黄小宁，周运锦.“老字号”品牌资产的激活：机理与路径[J]现代管理科学，2009（04）：73-75
[5]徐伟，汤筱晓，王新新.传承还是创新？老字号品牌双元性实现路径研究——一项模糊集的定性比较分析[J]经济管理，2020，42（08）：85-104
[7]刘家才，马小龙，吴为英.基于CBBE模型的传统企业网络品牌创建研究[J]时代金融，2016（35）：275-276
[8]柴俊武，陈倩倩.复古品牌激活策略研究——以百雀羚为例[J]廣义虚拟经济研究，2014，5（03）：65-73
[9]彭博，晁钢令.中国传统老字号品牌激活研究[J]现代管理科学，2012（03）：90-92
[10]符国群.消费者对品牌延伸的评价：运用残差中心化方法检验Aaker和Keller模型[J]中国管理科学，2001（05）：63-68
猜你喜欢传播策略老字号新媒体TEST OF TIME汉语世界(The World of Chinese)(2020年5期)2020-11-02新媒体环境舆论失焦问题研究新媒体研究(2020年10期)2020-09-06老字号：推陈出新是可持续发展第一要务中国商界(2020年3期)2020-07-18新媒体时代新闻传播创新模式科技传播(2018年24期)2018-01-08新媒体语境下微视频对青年大学生的审美塑造作用新媒体研究(2017年12期)2017-07-29浅析国际财经报道中的国家形象传播策略今传媒(2017年6期)2017-07-12媒介融合背景下“三只松鼠”的传播策略分析科技传播(2017年3期)2017-04-21老字号 新方向IT经理世界(2017年7期)2017-04-21传统文化流失背景下高职学生人文素质多维教育体系构建价值工程(2016年9期)2016-10-21中原城市文化的微电影传播策略研究今传媒(2016年6期)2016-07-02