基于天津五大道风景区地域文化的视觉专属形象研究与设计
董雪皓 任海澜
【摘要】旅游业作做为战略性产业，对地域经济的发展起着至关重要的作用。随着人民生活水平和经济实力的稳步提升，国内景区之间的竞争变得愈发激烈。因此，景区的宣传推广模式的创新和推进成为各个景区关注的焦点。通过对五大道风景区地域文化的研究与分析，提炼具有代表性的文化元素，对比国内外优秀视觉形象的设计案例，提出五大道风景区视觉专属形象的设计方案。旨在通过视觉专属形象的设计带动景区经济收益、社会效益的同时，宣传和推广绿色旅游、文化旅游、智慧旅游的价值理念。
【关键词】视觉专属形象设计；
天津五大道风景区；
地域文化；
旅游景区
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）15-161-03
【本文著录格式】董雪皓.基于天津五大道风景区地域文化的视觉专属形象研究与设计[J].中国民族博览，2021，08（15）：161-163.
基金项目：本文受2020年度国家级大学生创新创业训练计划项目资助“基于视觉专属形象设计的景区旅游发展研究”（项目编号：202010065012）。
一、五大道风景区研究分析概述
（一）研究背景
旅游业是为旅游者提供膳食、住宿、安全设施供应等一系列服务的第三产业。旅游业是国民经济的重要产业，对促进国民经济和整个社会的发展都具有重大作用[1] 。20世纪70年代国家实施改革开放政策以来，国内旅游业迅猛发展，产值快速提升，国内外游客日益增多，对景区当地经济的发展起到了不可忽略的作用。
五大道风景区拥有保存完整度较高的洋楼建筑群，其在此基础上发展成为具有民国文化气息的特色旅游景区。五大道风景区位于天津市的城区中心附近，该街区由五条南北并列的道路组成。20世纪30年代不同国家在五大道区域建造了2000多所花园别墅，实际建筑面积高达100多万平方米。天津市五大道旅游区成为中国近现代史的历史见证，是我国一笔宝贵的历史文化遗存，具有非常高的旅游价值[2]。景区内囊括了欧洲各个时期的建筑风格，天津因此被称为“万国建筑博览苑”。
五大道风景区是天津的重点景区，景区客流量大以及实际和潜在消费用户多是景区文化创意产业快速发展和景区经济持续收益的重要基础。但受疫情影响，全国旅游业的发展受到了严重的冲击。因积极响应疫情防控的政策，五大道风景区的客流量下降明显，导致景区的经济收益出現一定程度的亏损。随着国内疫情逐渐稳定，全国各地旅游市场出现复兴的趋势，各地旅游景区面临着机遇与挑战并存的局面。五大道风景区客流量长期处于低迷状态，这也导致线下宣传将难以继续作为吸引游客的主要方式，所以线上的宣传成效将成为五大道风景区能否抓住当前市场机遇的重点。目前国内旅游景区的线上宣传多以展现景区自然风光的形式出现，对景区视觉专属形象的使用并不多见，所以使用五大道风景区专属视觉形象宣传形式具备一定的新颖性和创新性，将该形象与景区实景宣传相结合，可以更大程度的实现吸引游客的作用。
（二）研究内容
1.景区宣传模式的现状研究
通过分析景区现有的宣传模式，总结其优劣性，结合五大道风景区的地域文化特色，提出设计五大道风景区的视觉专属形象及优化宣传模式的初步意向方案。
2.研究案例
研究国内外成效明显的视觉专属形象的设计过程及应用案例，分析其成功的关键因素，探讨五大道风景区视觉专属形象的设计理念，通过提炼五大道风景区地域文化的元素，进行相应视觉专属形象的设计。
3.探索景区文化与视觉形象设计的联系
景区专属视觉形象设计是景区的地域文化和历史文脉的具象化表现，通过对五大道风景区的历史、文化、风俗、名人以及各类传说故事的深入研究，挖掘潜在的文化价值，融入到景区视觉专属形象的设计之中，用具象化的视觉元素表现景区抽象的文化内涵及价值观念。
（三）研究意义
随着近年来游客对高品质景区的需求，许多旅游景点都对自身发展规划做出了升级和调整。提高游客的观光体验、提升口碑、宣传文化是达到更高的经济效应和社会效应的基础。笔者经过前期调研与资源搜集，发现当前国内旅游景区视觉专属形象应用较少，但景区传统的推广模式却并不能真正满足游客对景区的宣传期待，出现景区建设与宣传推广发展不同步的矛盾。使用视觉专属形象设计的形式将景区地方文化特色与标志性景点相结合，利用互联网、媒体、公告牌、宣传栏等方式进行推广传播，让人们可以更直观的看到景区的标志与特征，在介绍景区的同时让观看者产生更深刻的印象，富有景区文化特色的视觉形象相比于传统的景区影视资料与照片更具亲和力、更易吸引游客，同时专属形象的形式更多的保留了景区的重要特点，使人一目了然，印象深刻。提高五大道历史文化景区的服务质量、提升游客的观光体验、满足游客对便捷、健康、安全、绿色、文化的需求是五大道风景区传播文化、提升社会影响力、优化景区环境的必由之路。
五大道风景区的建设与天津的形象和发展息息相关，五大道风景区在提供接待观光服务的同时，也应重视景区特色文化的宣传。利用结合五大道风景区文化特色设计的视觉专属形象有助于推进五大道经济、文化、旅游、环境等相关产业的发展，为五大道风景区在即将到来的全国旅游业经济复苏的大好形势下做好充足的准备。
（四）研究方法
1.文献研究法
主要在天津市图书馆对天津市五大道风景区的历史文献进行查阅与研究、阅读相关旅游杂志期刊和研究相应论文的论据、论点，对五大道风景区的地域文化及历史文脉进行充分了解。
2.数据分析法
在撰稿前期笔者在五大道风景区发放了大量的调查问卷，主要形式为纸质填写和扫描问卷二维码线上填写两种形式，之后进行汇总统计，在后期设计时进行对比参考。
3.专家/群众访谈法
在对游客及相关工作人员发放问卷的过程中，通过简单的交谈，记录他们的个人意见及心理期待，了解他们的内心需求，综合景区的重要景点进行详细记录与实际分析。
4.案例研究法
对国内外景区视觉专属形象设计的案例进行客观分析，通过对比的方式，总结各个景区视觉专属形象设计的优缺点，吸取相应经验，逐渐探索天津五大道风景区视觉专属形象的设计。
二、天津五大道风景区地域文化特征
（一）天津五大道风景区地域文化概述
地域是划分大小各异，所处位置存在一定差异性的地理区域范围。文化是人类长久以来生产生活所产生的物质与精神上的文明，其包括价值观念、民俗习惯、教育程度、科技水平、集体理念等内容。地域文化是文化的一部分，因地域不同而产生的文化也不尽相同，而文化的差异性与该地域的地理位置存在紧密的联系。相邻的地域之间其地域文化存在相互影响的关系，这种文化之间的相互交融，形成了新的文化特色。例如，天津现存的建筑、服饰、礼仪与北京的地域文化存在一定的关联性，天津与相邻区域的文化交汇相融后，形成了天津独特的区域文化特色。文化共通性使相邻的地域文化差异性相对较小，所处地域的人群因为相似的教育观念、价值导向等，更易理解对方区域的文化内涵。例如，天津地区及相邻区域内的人群对相声极为青睐，但地域偏南的区域，例如上海、江苏等地则更倾向于昆曲、沪剧等戏剧文化。地域文化的时间流动性是在一定地域范围内该区域的文化随着时间的推移而逐渐产生的变化，但是这种变化是一个长期并且缓慢的过程，所以地域文化也具有文化稳定性的特征。例如，天津五大道风景区的民国文化氛围，虽然经过了百年的时间迁移，但其所呈现的建筑风貌和区域特点却依旧保持着它独特的文化气息。地域文化有多种表现形式，总体一般分为具象表现和抽象表现。地域文化的具象表现主要指通过物质为载体表现出来的文化内涵，例如，天津五大道风景区所特有的文物、建筑、书画作品等。地域文化的抽象表现主要是以人的精神意识为媒介表现出的文化内涵，例如，天津五大道风景区的民间习俗、文艺表演、传说故事等。地域文化是一个地域的根本，它是该地域范围内人群的思想行为的重要导向，有着不可忽视的重要价值。
（二）天津五大道风景区地域文化与景区的关系
景区是地域文化的传播媒介，地域文化是景区的旅游特色，地域文化与景区是相辅相成的关系。天津五大道风景区的地域文化主要以民国时期的文化氛围为主，其区域内的洋楼建筑群是体现地域文化的主要形式。天津五大道风景区的文化内涵也是该景区的特色项目，其凭借独特的旅游特色和文化魅力吸引着各地的游客前来参观游览。天津五大道风景区对具象的文化表现力是较为充分的，其中包括对建筑的定期修缮、对道路的日常维护以及对景区植被的悉心照料，很好地保护了天津五大道风景区的历史风貌，让受众可以更直观的感受到其具象的文化内涵。但是，对抽象的文化内涵的表现还有待提高和发展，对区域文化故事、洋楼建筑的设计建造历程以及重要景点的历史来源还停留在文字介绍的阶段。相关研究表明，人们对视觉形象的记忆要比单纯的文字内容更深刻，所以用具象的视觉形象设计表现五大道风景区抽象的文化内涵是让景区整体形象深入人心的核心要点。视觉形象设计是景区的重要识别标志，具有本地域特色的视觉形象更是值得开发和塑造[3]。
三、天津五大道风景区视觉专属形象设计
（一）国内外景区视觉形象设计成功案例分析
1.国外景区视觉形象设计成功案例分析
（1）简介。日本熊本县的吉祥物“熊本熊”是国外成功的视觉形象设计的应用案例。形态憨厚、充满萌感的拟人化形象配合其各种可爱的动作是其在短短几年内火遍全日本的主要原因。
（2）视觉形象设计背景。熊本县是九州岛地理区域内的一个小县城，九州岛新干线的开通为该地域旅游产业的发展带来了重要机遇。熊本县政府想要通过举办地方推广活动的形式来吸引游客带动当地经济发展，熊本熊也在此背景下应运而生。
（3）视觉形象简析。设计师对熊本县当地的历史文化与地域特色进行了详细的调研及分析，通过分解和提炼成功的将熊本县当地的文化元素融入到熊本熊现在的造型当中。熊本熊主色调为黑色是参考了熊本县当地的建筑及景观风格整體色调，而该形象脸颊上的腮红则代表了熊本的“火之城”。憨厚的体态、萌系的五官为熊本熊在各种吉祥物中脱颖而出奠定了良好的基础。
（4）视觉形象优势。熊本熊的形象具有的亲和力以及其为受众带来的萌态视觉体验使得其形象深入人心。其高度拟人化的形象是经过了设计师多次的修改与调整，它的各种动作以及简单日常的行为也被各个年龄段的人群所喜爱。
2.国内景区视觉形象设计分析
（1）国内视觉形象应用现状。国内在视觉形象应用方面注重运动会、重要会议、展览会等大型活动中视觉形象的研究与实践，例如，北京奥运会期间的福娃“北京欢迎您”，以及深圳世界大运会的吉祥物“UU”等形象，这类视觉形象设计更多的是代表全国性或地方性的某项大型活动。
（2）国内景区视觉形象应用现状。国内景区视觉形象结合地域文化进行宣传的应用案例较少。多数景区仍以传统的景区景观视频及文字进行景区的推广工作，但普遍缺乏宣传价值和传播力度。传统的传播推广模式对受众的吸引力并不高，在带动景区客流量和经济效益等方面显得力不从心。
（3）国内景区视觉形象发展优势。2008年北京奥运会期间的“福娃”受到了全国人民的喜爱与赞誉，这证明国民对以视觉形象进行宣传及引导的形式是普遍认可的。但是目前国内景区对景区视觉形象的应用普遍并不重视，所以这种宣传推广模式有着很大的市场潜力和市场价值未被开发出来。
（二）设计定位
天津五大道风景区视觉专属形象设计重点展示五大道风景区的文化内涵、历史文脉和价值观念。通过创作思路与定位，并在创作过程中对字体、颜色、图形设计、推广与应用进行深入的研究[4]。在视觉上体现五大道风景区的文化多样性，在理念上展现五大道风景区低调内敛、文化包容的价值导向。
（三）设计思路
五大道风景区现有的洋楼建筑群及浓郁的民国文化氛围是视觉形象设计灵感的重要来源，在设计前期笔者通過对五大道风景区游客和工作人员的问卷调查与统计分析，结合五大道风景区的历史文脉及地域特征，对五大道风景区的重要视觉元素、人文因素进行了提炼和总结。提起五大道，很多游客都会想到“马”，马是五大道历史中不可或缺的一部分。马场道始建于19世纪90年代，它是和平区和河西区的分界线，也是五大道中修筑最早、最宽、最长的一条道路，有着很多历史故事和民间传说。不论是曾经通往赛马场的马场道，还是如今穿行于一条条林荫大路中的马车，马的形象与五大道紧紧联系在了一起。所以，以动物中的马作为原型进行视觉形象的设计切合了五大道风景区的历史文化特点。天津、五大道风景区拥有着浓厚的民国文化氛围和历史故事，所以该形象的衣着选择了中国民国时期流行的特色服装中山装和旗袍。旗袍的颜色选择了蓝色，体现着天津海滨城市的特色，同时刺绣了天津市的市花月季花，这些天津和五大道风景区的重要元素共同构成了五大道视觉专属形象。并且在年龄设计上避免了幼龄化、老年化，符合主要消费群体（青年、中年消费群体）的审美意识及消费观念。
四、结语
景区视觉专属形象与景区的建设发展有着紧密的联系，它既是对景区历史文脉的概括总结也是景区文化内涵的具象化表现，不仅提升了景区的知名度也可以为景区带来更多的经济收益。结合国内外景区优秀视觉形象设计的优势，深度挖掘五大道风景区的地域文化特色，提炼出该区域文化内涵中的重要元素，综合提升景区视觉形象的文化品位。总而言之，基于天津五大道风景区地域文化的视觉专属形象设计能够让五大道风景区重新焕发新的活力，对景区推进智慧旅游、文化旅游以及绿色旅游的发展起到了至关重要的作用。因此，进行五大道风景区地域文化的研究和设计五大道风景区视觉专属形象具有十分重要的现实意义。
参考文献：
[1]曹友情，吴优，费黎娅.我国旅游业发展现状及对策[J].湖南农机，2010（7）：126-127.
[2]白金凤，张瑞英，汪辉，魏雨晴.天津市五大道旅游区旅游发展调查研究[J].中国市场，2020（13）：72-73.
[3]高览之，诸葛阳.地域文化在屏山景区视觉形象设计中的应用研究[J].辽宁科技学院学报，2019（5）：89-91.
[4]高琦淞.浅谈上海城市旅游视觉形象设计[J].美与时代（城市版），2015（2）：48.
作者简介：董雪皓（1998-），男，内蒙古包头，本科在读，研究方向为环境设计。
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