文旅消费新格局正加速形成
刘一煊
2019年商务部发布《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》，提出利用5年时间，指导“基础条件好、消费潜力大、国际化水平较高、地方意愿强”的城市，开展培育建设若干个国际消费中心城市后，各城市摩拳擦掌跃跃欲试。
消费是我国经济增长的第一动力，在构建新发展格局的背景下，加快释放14亿多人的消费潜力成为一项重大任务。文化和旅游产业是典型的消费驱动型经济，随着消费市场进入需求多元化阶段，人们对文旅产品的内涵、品质提出更高要求。如何构建文旅消费新格局，释放文旅消费新潜力，是需要积极研究的课题。
沉浸式消费：文旅消费强心剂
当前，我国正在经历一场消费结构升级的“革命”。数据显示，2020年，全国居民人均消费支出21210元，与2010年相比近乎翻番。2013年至2019年服务型消费占消费的比重从39.7%提升到45.9%，消费结构正在由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。
文化旅游更注重消费者的参与和感受，是典型的服务型消费，体验感和沉浸式已经成为现在文旅项目成功的共识。《2020全球沉浸式设计产业发展白皮书》数据显示，2019年沉浸式娱乐行业价值达到618亿美元（含主题公园），较2018年497亿美元的市场价值增长了24%，其中主题公园市场价值跃升至520亿美元。
主题乐园是典型的沉浸式消费，其选择人气颇高的IP作为主题，通过环境氛围的营造及演职人员的表演还原故事真实场景，激励游客参与其中，从而让参与者得到差异化的个性体验感受，获得难忘的“浸入式”体验。数据显示，上海迪士尼乐园在运营第一年接待了超过1100万名游客，并在当年实现收支平衡，开园前3年平均每年对上海旅游业贡献率高达4%，以迪士尼乐园为核心的上海国际旅游度假区，累计接待游客超过8300万人次，实现旅游收入超400亿元。
首旅集团相关负责人表示，刚刚开业的北京环球影城，从2001年启动筹备工作，到2014年9月25日，国家发改委正式批复项目申请报告，再到2021年9月20日正式开园，历经了20年的时间。虽然过程坎坷，但投入运营后对区域消费市场拉动效应巨大，预计拉动相关产业投资达千亿元。一期开园运营后预计年接待游客1100万人次左右，将拉动区域旅游、购物、住宿、餐饮等相关消费，助力经济内循环。同时，主题公园作为消费的重要品类，满足了游客和城市居民休闲需求，对促进区域消费升级具有重要作用。环球项目的落地会带动所在区域休闲度假及零售、酒店、餐饮等行业共同发展，满足游客和城市居民对于休闲的高品质需求，成为游客重要目的地及本地居民休闲的重要场所，对北京建设国际消费中心城市，推动消费升级具有积极意义。
根据携程2021年9月发布的《秋游及中秋预测数据报告》，最受欢迎的中秋十大景区前五名分别是：北京环球度假区、长隆旅游度假区、上海迪士尼度假区、故宫、上海海昌海洋公园。围绕主题或IP展开的故事创作、故事叙述、场景消费已经成为当代消费者族群的体验习惯。在文旅部发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力意见》中也提倡开发“沉浸式”体验。这又进一步为国内文旅项目开发者提供了宏观政策指导。
IP经济：文旅产品核心竞争力
主题乐园的核心是IP，其既是知识产权、独特识别物，也是主要收益来源。本土主题乐园先驱者长隆集团董事长、创始人苏志刚曾表示，打造原创IP实现本土化创新，是长隆集团坚守的核心优势。数据显示，迪士尼主题公园的收入是多元化的，游乐园门票收入只占总收入两三成左右，其余均来自于IP衍生收入。
与上海迪士尼类似，北京环球影城有同样的“生意经”：一根能在哈利·波特景区中实现“互动”的魔法棒售价349元人民币，魔法袍标价为849元人民币;整个环球影城中，小黄人和功夫熊猫的礼品店人头攒动，价格虽较市面上稍贵，但终归能保证正版，且在环球影城消费自带人气。这种吸引游客参与IP互动氛围，是主题乐园的生财之道。
反观国内大部分主题公园，门票收入占总收入的一半以上。对此，戴德梁行中国区商业地产总经理甄仕奇认为，国内主题公园在发展IP的同时，存在包括IP自主设计和研发能力弱、IP变现能力低以及盲目引进主题IP等问题。“聚焦IP的变现能力方面，IP的特点之一是‘自带粉丝效应。迪士尼凭借米老鼠、唐老鸭、各种公主等IP集群，打造出主题乐园;同时，迪士尼将IP元素应用到餐厅、酒店、商店、停车场等场景，推动周边衍生品开发。据腾讯旅游发布《旅游消费新升级》报告披露的数据，上海迪士尼人均消费已达2000元以上（包括上海迪士尼酒店的餐饮），以IP为带动的‘二次消费产品有效地拉升了整体的营收。”在他看来，迪士尼、环球影城这些主题公园本质上是以内容先行，他们的成功是娱乐产业几十年积累而成，拥有很长的产业链，先通过影视作品塑造和传播主题形象，然后再做主題乐园。“主题公园是门‘零售生意，其作为一个‘场，一边手握IP提供相关服务，一边对接消费者，IP衍生品商店占用很小的面积，却卖出高价格。反观国内主题乐园虽然规模已经庞大，但由于IP运作能力不足，业务模式仍以主题公园运营为主，造成收入结构单一，对门票依赖度比较高，与国外主题公园龙头相比较，仍存在一定差距。”
赛迪研究院高级分析师邓传林同样认为，只有拥有持续的优质IP输出及产业链整合能力，才能成为具有较强竞争力的主题公园，获得大量IP衍生收入。他表示，当前，国内主题公园普通存在IP衍生变现能力弱问题，加快探索打造超级IP是衍生变现的重要基础，企业在打造主题公园IP时要注重融入中国传统文化元素，不断挖掘中国文化内涵，推动IP与文化影视、旅游、演艺、服饰、餐饮等多领域的跨界融合，基于IP不断衍生系列创新型作品，打造IP衍生产品矩阵。
数字赋能文旅新消费
文旅产业是典型的综合性服务产业，涉及面广、带动性强、开放度高，具有“一业兴百业旺”的乘数效应。随着内需市场潜力的不断释放和大众消费能力的提升，文旅产业将迎来新一轮快速发展期。数字化、智能化正成为文旅产业发展的重要趋势之一，也是贯彻落实国家打造数字经济新优势重要决策部署的重要举措，其在丰富文旅业态、优化调整文旅产业结构、推动文旅产业提档升级、培育新的经济增长点等方面具有重要作用，是推动文旅产业高质量发展的关键抓手。
具体而言，甄仕奇认为，一方面，新基建可以更好地支持创新和消费升级，与此同时，文旅部也发出了“抓住5G、超高清等新技术的发展机遇，推动文化旅游与数字经济深度融合”的号召。另一方面，市场倒逼，“云旅游”“数字文旅”迅速完善。“一场新冠肺炎疫情，可以说给文旅行业带来了‘灭顶之灾，但随之而来的生机是‘云旅游成为热点，众多旅游景点开辟线上游览、各地博物馆推出线上展览，一批VR文化旅游产品在网上传播。”他认为，在一定程度上，文旅产业在新冠肺炎疫情的倒逼下，快速完成了数字化转型，“文化+旅游+商业+科技”将带来更多的可能性——旅游是枢纽，解决覆盖半径的流量;商业是利刃，切开流量的诉求;文化是底蕴，提高流量的黏性;技术是支撑，是实现方式，具象的呈现出来。在未来，或许“元宇宙”所描述的现实与虚拟的自由切换并不会遥远，可以自由地学习、工作、交友、购物、旅游。
北京环球影城 梁晓红/ 摄
“文旅+”和“+文旅”的融合发展，也将催生出更多新业态、新模式、新场景，随着科技的不断发展，信息技术在文旅产业中的应用将更加广泛，大数据可以提供更加精准的服务水平和能力，我国文旅产业的智慧化发展水平将持续提升，文旅产业也将更大范围、更深层次地释放着消费潜力。
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