“短视频+直播”助力精准扶贫的现实困境与传播策略
摘要：本文从媒介素养、传播内容、标准化建设、流量可持续及变现能力四大方面，分析研究当前“短视频+直播”对精准扶贫、乡村振兴的长效发展所面临的现实困境。针对困境从而提出，要以地方政府继续强化政策指引，平台企业继续深入布局，农户个人积极参与发声等三方面着眼破除困境的思路及传播策略。
关键词：短视频;直播;精准扶贫;现实困境;传播策略
2020年新冠疫情爆发以来，全世界的政治、经济、文化面临诸多挑战，我国的疫情防控取得阶段性胜利，经济发展稳步恢复。然而，境外输入病例造成国内疫情小规模此起彼伏爆发，传播链牵延时间和范围较长，疫情并不如想象中完全消失，恢复如前，可见现如今我们进入“后疫情”时代。在“后疫情”的时代背景下，借助网络设备和智能手机，通过“短视频+直播”方式助力农村精准扶贫、避免因疫返贫，为实现乡村振兴起到举足轻重的作用。
一、“短视频+直播”助力精准扶贫的现实困境
根据2021年第48次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。[1]疫情推动了个体、企业以及政府各方面数字化转型的浪潮，短视频营销整合直播带货方式映入眼帘、如火如荼，带动了服饰、化妆品等火爆销售，消费群体不限于年轻人，中老年人伴随消费习惯培养也跃跃欲试，同时“短视频+直播”的方式从城市走入乡村，拓宽了农产品的营销渠道，也帮助部分乡村实现文旅扶贫增收。当“短视频+直播”转化为看得见的订单时，极易刮起直播风，理解成为“万能钥匙”，可在直播热背后也存在着不少隐忧，当下的“短视频+直播”方式对精准扶贫、乡村振兴形成长效发展之路仍面临一定的挑战。
（一）媒介素养匮乏 实践创新不足
根据2021年2月，中国互联网络发展状况47次统计报告显示，我国非网民中农村地区占比为62.7%。[2]同时笔者通过采访驻村第一书了解，当前乡村常驻人口部分为老年人和儿童。一方面由于进行短视频或直播需要借助智能终端并支付网络费用，贫困户受困于自身的经济情况，对设备购买和网费支付较为困难，因此农户特别是贫困户主动尝试短视频和直播的意愿不强;另一方面，即使部分农户购买了智能设备，由于农户自身的文化程度限制、对智能设备的接触和使用能力不足，也难以实现借助新媒体促进农副产品“走出去”。与此同时，一部分因病致贫的农户更缺乏尝试“短视频+直播”助农增收的意愿和能力。
留守乡村尚未外出的青壮年具备使用智能手机的传输能力，然而打造个人IP、形成一定传播力和影响力亟需投入较长的时间成本和精力，农户个人也需要一定的内容创造力，因此多数在信息传输中处于接受者的角色，多数选择智能设备尝试娱乐活动。小部分贫困户懒散致贫，缺乏解决贫困问题的内生动力。可见针对多数农户，如何形成脱贫致富的观念意识，同时培养利用媒介终端来传播相关内容实现增收的能力更是极大的挑战。
（二）传播内容低俗重复 传播效果不强
拘于媒介素养匮乏，一些农户在尝试短视频或直播时，往往通过低俗语言、猎奇举动等哗众取宠的方式来引发关注、获取流量。部分农户模仿平台现存的短时频内容，形式方面无新意的千篇一律，内容方面也缺乏与自身特点相结合。潜在消费者在短视频或社交平台浏览此类内容时，不仅难以产生兴趣和偏爱，甚至对传播者的言行形成负面印象和评价，对乡村文化留下落后、野蛮的感触，可以看出类似的短视频或直播内容传播效果不强，很难真正起到宣传产品、促进购买或吸引文旅的最终效果。
（三）质量标准化建设欠缺 品牌效应不够
随着我国经济的快速发展，消费行为已逐步培养起重视产品品牌和包装的习惯偏好，在消费者心中选择天猫超市、京东、美团等大平台购买农副产品更安心，大平台的售后服务也更放心。个体农户通过直播或短视频来推广农产品，大多缺乏品牌与包装，视频内容无法让受众产生信任感。既没有大平臺的背景又缺少名人背书，消费者担心产品一旦出现质量问题，无法及时有效地解决并处理，因而对“短视频+直播”方式购买个体农户产品有一定顾虑。如有部分消费者尝试购买后，发现收到的货品质量破损、品控不一，与农户沟通却认为这极其正常、不影响享用，此类反馈也容易造成“一锤子买卖”的后果。同时，个体农户所在地如若物流和仓储未实现集约化经管或一件代发业务，那么对于农副产品销售来讲成本较高，盈利不大，“短视频+直播”带货对农户的吸引力偏低。
（四）流量可持续性欠佳 变现能力不大
长期的农民身份认同缺乏商业运营思维，一方面农户的传播行为大多具有偶发性质，没有经过策划，停留在随手一拍，很难产生吸引力更难形成具备自身特色的视频合集，另一方面农户往往不注重前期流量积累，不会花费过多的时间和精力去拍摄或更新作品，很难把自己包装成网红，断断续续难以维持流量，对于其自身如何在农产品非产销季节持续获取关注和流量更是极大的挑战，因此其个人借由“短视频+直播”来传播农产品或乡村文化可以说变现能力很弱。
二、“短视频+直播”助力精准扶贫的传播策略
数字化社会的全面发展为公民的生存和发展带来全新体验同时激发了更多机遇，社会群体借助互联网和智能终端实现了更加方便快捷的沟通交流。“短视频+直播”的传播技术和手段如若运用得当将方便农户及时了解市场需求，从而调整自身生产模式和结构，更好实现降低销售成本，帮助农民增收。
（一）地方政府继续强化政策指引，打造区域特色
2021 年上半年，我国数字乡村建设工作不断推进，带动农村互联网普及率进一步提升，农村互联网基础设施建设不断完善。同时为深入贯彻党中央、国务院精准扶贫和乡振兴战略，各地方政府继续优化营商环境，积极推动建设供应链一体化管理，优化仓储和物流系统，积极发挥“牵线搭桥”作用，通过成立电商直播协会、建设电商直播基地、培育电商直播人才、打造直播电商产业带等多种方式，促进“电商直播+”产业发展，助力乡村振兴。
地方政府需继续注重区域品牌建设引领，宣传地方文化，打造特色品牌。法国思想家，让.鲍德里亚在《消费社会》中提出，现代社会的消费已经不仅仅是对产品本身的消费，人们更多的是购买产品所携带的符号意义。无论是线上抑或是线下，人们可选择的同类产品颇多，如何让地方文旅或是农副产品有竞争优势，一方面体现在质优价廉，另一方面则需要在品牌故事或产品文化上做文章。2020年11月，丁真在一个短视频中因为一脸纯真朴素笑容，意外走红，四川甘孜州旅游局随即以丁真视角拍摄了当地旅游宣传片《丁真的世界》，在2020年11月25日一经发布立刻冲上热搜，画面里纯净的雪山、广袤的草原搭配丁真质朴的解说进一步深化了丁真在围观者心中自然澄澈形象，同时也激起了人们对后现代下诗与远方的向往，通过携程网站数据显示结果，丁真作为理塘代言人后网络对此地搜索数据大幅攀升。甘孜旅游局的举措，足以见得地方政府宣传思路清晰、动作反应迅速，从宏观层面注重地方特色宣传，打造地方特色品牌。
与此同时，未来地方政府更要注重打造具有地方特色的网红主播。以往地方尝试聘请自带流量的主播带货，这种粗放式经营带来的结果是：一方面网红主播出场价格高昂，一次直播可能不赚反赔，另一方面粉丝关注的持续性无法保证，难以长效发展。因此，地方政府需要培育具有自身地方特色的主播，成为地方代言人。例如广东清远市三才村的56岁乡村新闻官韦书贵，经过专业培训，以农民本色出镜直播带货，带动当地农产品销售增加1/3;贵州省黔东南苗族侗族自治州黎平县盖宝村的侗家七仙女团队，自2018年成立至今，3年开展农产品直播带货800多场，带货总额1.3亿元，被誉为“最火民族女团”。[3]
（二）平台企业继续深入布局，承担社会责任
为了将反哺旅游扶贫的能量惠泽更多贫困地区，抖音的母公司字节跳动在2018年發起了“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，旨在以抖音为主阵地，通过短视频等形式助力贫困地区的特色旅游景区提升品牌知名度，激发用户的旅游行为。抖音在 2021 年 4 月表示将从服务能力评估培训、多维度激励、提供专业工具等三方面对合作商进行支持。[1]快手自2018年起系统性开展扶贫项目，全面参与到脱贫攻坚中。从流量扶贫、电商扶贫、消费扶贫、教育扶贫、旅游扶贫等方向建立起常态化扶贫机制，并开展福苗计划、乡村振兴官、幸福乡村带头人等一系列扶贫行动。与此同时，快手平台联手央视新闻共同发起3次助力公益助农扶贫直播卖货，接连创下直播销售新高。在2021年5月20日，快手启动年中促销活动，还联手地方电视台推出直播带货晚会，累计观看人数达到2.36 亿。[1] 平台与媒体的强强合作不仅印证了双方的强大影响力，同时向社会传递积极能量，也肩负起了社会责任。
（三）农户个人积极参与发声，实践反思提高
政府企业“搭台”后，更需要农户积极参与“唱响”生活。多数农户对社交媒体微信较为熟悉，微信好友和群体的建立基于一定的社会关系，农户通过朋友圈和微信群推广宣传，产品更易获得受众信任，在质优价廉的前提下购买者易形成口碑营销，从而帮助农户不断积累人脉成为潜在消费者，进而实现变现、促进增收;在熟人圈“小试牛刀”后，可积极尝试借助抖音、快手平台直播，即使不是熟人圈，却同样引发关注，“量变引发质变”亦不容小觑。辽宁省大连市瓦房店永宁镇谢家村农户线丽丽以往种植的苹果成熟后需等待批发商前来收购或自家街头兜售，如今通过微信社群推广促进零售量，借助抖音、快手平台直播提高批发数量，真正拓宽了销售渠道，实现增收。
同时，拍摄短视频记录身边生活图景，展示特色才艺或技能。短视频日常记录与分享吸引流量与粉丝，维持关注度，在农副产品丰收季节通过短视频引流直播，实现流量变现。或者借助短视频进行文化和旅游宣传，由线上到线下提高经济收入。例如土家族小伙周天送在2017年早春用快手记录张家界山上晶莹美丽的雾凇，涨粉5000名。不断有网友私信问询问：“张家界旅游如何安排行程”、“能不能找你带我们转转？”慢慢周天送的旅游事业就此发展起来，从接散客的导游，到成为旅游公司经营者，生意越做越大，还在当地创造了不少新式就业岗位。
另一位分享自身创意剪辑短视频的网红IP“秋月梨三叔”——一位年过五十岁的大爷，日常拍摄自己和老伴花姐具有乡村特色的生活短视频，时而将周杰伦的歌曲变为背景音乐，内容幽默有创意，转场流畅快节奏。每个视频短小精悍，受众看到农户大爷略带“土味”的爱情宣言，内心却感受到质朴和温暖。粉丝评论直呼时间过短，不过瘾没看够。秋月梨三叔在众多短视频和社交媒体平台均注册账号同步视频内容，收割一众粉丝：抖音账号粉丝48.4万获赞数776.9万、快手41万粉丝、B站4.4万粉丝获赞数40.5万，微博粉丝1276位。“秋月梨三叔”通过短视频内容打造个人风格特色，吸引粉丝持续关注，秋收季节来临三叔本人会通过抖音平台直播销售种植的秋月梨，同时在抖音的推荐商品和快手小店里适时上架产品，可以说真正实现了“短视频+直播”带货变现的举措。
“扶贫先扶志，扶贫必扶智”。贫困户经过培训和学习，勇于实践，积极展现，参与发声和互动不断促进个人自我意识发展，获得满足感、价值感和幸福感。
结语
数字化社会发展推进，居民不断学习、提高数字化生存能力。乡村振兴与发展，需要地方政府亟继续强化政策指引与支持、平台企业深入布局承担社会责任，更需要贫困户自身激发内驱力，实践学习并不断反思如何借助“短视频+直播”的渠道更好实现增收。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第48次中国互联网络发展现状统计报告[R].2021年8月27日.
[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第47次中国互联网络发展现状统计报告[R].2021年2月3日.
[3]刘英俊，罗华.《农村地区短视频和直播电商发展现状和趋势》[J].商业文化，2021，（7）：26-27.
作者简介：王律（1990—）女，汉，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生学历，大连艺术学院，讲师。
研究方向：教学改革、新闻传播理论与实务。
该项目是大连市社科院2020年度重大调研课题，项目名称《“直播带货”助力脱贫攻坚的传播策略研究》项目编号2020dlsky213
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