媒体融合视域下文案写作的创新路径研究
刘飞 汤太祥
【关键词】媒体融合;文案写作;创新路径
【基金项目】全国职业教育文秘专业教学资源库（2019-65）;校级科研项目：“媒体融合视域下提升新媒体写作能力的策略研究”（2019KYR24）;安徽省级质量工程“文秘专业教学资源库”（2019zyk30）。
媒体深度融合发展，直接促进文案内涵的扩大，也同时要求文案创新写作路径，创意搭配文字、图片、视频等形式，精准表现广告主题与创意。基于此，迫切需要透视媒体融合趋势，掌握信息传播特点，针对传统文案写作困境，创新文案写作路径，以适应全天候、全方位、全时段的媒体融合传播体系，提升文案宣传内容的吸引力、传播力、影响力。
一、媒体融合时代的信息传播特点
互联网技术的蓬勃发展，深刻影响着信息的传播与接收。截至2020年6月，我国网民已增至8.54亿人，网络直播用户规模达4.33亿人，在线教育用户规模达2.32亿人。这一串爆炸式增长的数据，反映出新媒体在信息传达范围、传播速度、呈现载体等方面的巨大优势。因此，以报刊、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体融合新媒体已成不可逆转之势。
媒体融合时代的到来，既促进信息传播更加高效、开放，同时也对文案写作提出了更高要求。在此背景下，创新文案撰写路径，提高文案传播效率，必须了解媒体融合视域下的信息传播特点。
（一）传播渠道的立体化
以报刊、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体为例，媒体融合趋势促使信息传播渠道更加立体化。如表1所示。
其中，以《人民日报》为代表的传统纸媒，积极主动融入互联网平台，并对其发布的新闻内容进行加工，使其更加符合网络环境下受众接受信息的习惯。另外，各广播电视台，也纷纷创建“网络直播+短视频”的新媒体品牌，从而联结有线电视与无线手机、电脑，实现“一源多屏”的跨媒介直播，[1]提升信息传播的广度与深度，促使信息传播渠道突破传统媒体的单一性，变得更加立体多元。
（二）受众的广泛参与性
传统媒体信息传播受众范围较小，而融媒体不仅实现了信息接受群体数量上的几何级增长，还提升了受众参与信息传播的积极性。
媒体融合背景下，受众不再被动地接受信息，而是参与信息的接收、传播、再制作和发布的全过程。由此，受众可以广泛地参与信息内容的制作、分享，增加了海量信息传播的可能。除了信息传播量的扩大，信息在被分享的過程中还会经历受众的加工、筛选，从而在一定程度上确保了内容的优质。
基于此，以《人民日报》为代表的传统纸媒和以江苏卫视、湖南卫视为代表的电视媒体，虽然都是拥有高质量内容的媒体平台，但是它们仍积极推动媒体融合，以话题、分享、点赞等各种方式，提高受众参与互动的积极性，扩大信息传播覆盖面，积累流量和关注度，完成对内容的传播与推广。
（三）信息呈现方式的多元化
传统媒体的信息多是以文字、图片、声像等单一的形式呈现，而随着全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，使信息无处不在、无所不及、无人不用。这种变化突出表现在信息传播的方式已从文字、图片逐渐向多元化转变。以短视频为代表的新媒介诞生，实质上加速推进了媒体的融合发展，同时也促使信息传播者要创新信息传播形式，以满足受众的信息消费习惯和审美需要。
二、传统文案写作所面临的困境
随着新媒体被广泛运用，企业也愈加重视新媒体文案对品牌推广及产品变现的作用。传统文案写作面临前所未有的困境。
（一）传统文案的局限
文案最早源于广告业，又称“广告文案”，它是以语辞传达广告内容的一种形式。传统文案侧重于广告信息的文字化表现，包括标题、正文、口号，即狭义的文案。而适应媒体融合时代的文案，实际上是广义的文案。广义的文案不仅包括标题、正文、口号的撰写，还包括对不同广告表达形式的选择，其写作也不仅仅局限于语言文字，还涵盖了图像、视频、超链接等元素。因此，传统文案的狭义内涵，限制了文案写作内容的表达，也在一定程度上阻碍了新的文案创作类型诞生。
（二）信息传播载体单一
随着传统文案内涵的扩大，媒体融合步伐的加快，多元化的文案类型诞生，传统文案的信息传播载体单一的缺陷日益凸显。
据国家工商总局统计，近5年，传统媒体广告销售业绩逐年下滑。究其原因，以前广告文案的传播载体主要集中于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体。传统媒体也主要依靠广告的推广作为其主要收入来源。然而，随着传播渠道、传播终端的多元化发展，读报、听广播和看电视的场景越来越少，受众需求和市场需求都发生了巨大变化，以今日头条、抖音、微博等为代表的新生力量迅速崛起，互联网营销全面升级，拉动了新媒体营销的持续增长。
因此，传统媒体的营销文案，需要融合互联网思维，突破信息传播载体单一的限制，丰富文案写作类型，实现高效传播，激发受众购买欲。
（三）受众阅读方式的转变
造成受众阅读方式转变的原因无外乎三个方面：
一是经济高速发展。随着我国经济社会的发展和人们物质生活水平的提高，一方面人民群众的精神文化需求迅速增长，呈现多层次、多形式、多样化的特点，文化消费能力大大增强，欣赏水平不断提高;另一方面也促进了电子阅读器、手机、电脑等硬件物品的普及。
二是技术迭代更新。各种新技术的应用更新，为精神文化消费提供技术支撑。
三是互动社交需求。抖音、微信、微博等在满足受众阅读需求的同时，增加了互动社交功能，积极引导受众形成新的阅读习惯。
随着5G时代的到来，传统文案的载体经历了线下到线上的转变，受众阅读方式也随之转变，这种转变倒逼着传统文案写作的革新。
三、媒体融合背景下文案写作的创新路径
在媒体融合环境下，文案写作需把握当下信息传播的特点，熟悉各类媒体的表达习惯，从文案表达要素、写作类型以及写作技巧三个方面实现文案写作的创新，最终推动文案创意能在更大范围内引起共鸣，创造价值。
（一）文案表达要素多样，需因地制宜组合搭配
传统文案的表达要素主要是语言文字，之后也逐渐加载图片、音像等要素，但比例有限，组合搭配方式较为单一。为此，写作文案时可以借助更为多样化的表达要素，通过合理的搭配来呈现创意。
1.语言文字
从文案写作的结构来看，文案標题、开头、正文、结尾的表达，皆离不开语言文字。从表达效果来看，文案是呈现商品信息、塑造品牌形象、营销企业核心价值的重要形式之一，自然不能缺少文字表达。当下文案写作可以通过语言运用中的修辞格的方法来凸显创意。当然，除此之外，语言文字运用方面的叙事、描写、抒情和议论等不同表达方式，也可塑造品牌形象，实现营销目的。
2.图片
H·史载平斯曾说“文案是广告的核心”。成功的文案，虽然离不开文字表达的作用，但是同样也需要体现文字创意的图片存在。如今，有过微信公众号、微博等运营实践的人，会发现用户点击率往往和文章篇幅呈反比，受众更乐于接受短小精悍的文字和生动有趣的图片。原因是图像看起来比文字更加直观，也更能增强对信息点的记忆。
3.短视频
心理学家布罗德本特提出“记忆的信息加工理论”，[2]提出三种渐进的贮存结构，分别是感觉记忆、短时记忆、长时记忆。其中，视觉记忆、听觉记忆属于感觉记忆，它是实现最终长时记忆的基础。可见，视听信息要素在记忆形成过程中的重要意义。视听结合的短视频，更加容易对受众产生感官刺激，形成感觉记忆。由此，善于吸引用户注意力，短小精悍、生动有趣的短视频，迎合了用户快速消费的需求，成为了传统媒体实现媒介融合的标配之一。
媒体融合背景下，以上三种素材可以因地制宜地组合搭配，达到同一信息资源多屏推广的宣传效果。现以常见的四个品牌为例，列举其广告语，分析文案的创意理念，揭示文案写作要素的搭配形式（表2）。
由表2可知，目前文字+图片与视频是企业写作文案时常用的搭配方式。
（二）文案写作类型细分，需有的放矢分类写作
媒体融合带来文案内涵的丰富，也导致文案类型的不断增加或细分。以传播载体为视角重新划分文案写作类型如下：
1.纸媒文案
它包含报纸广告文案、杂志广告文案、海报、商店POP物料文案、产品包装文案等。此类文案侧重以文字表达来呈现品牌创意，实现营销目的。
2.电视广播文案
电视广告和广播电台广告主要是以电视与广播为传播载体，侧重视听营销，以视频、声音为表达元素来加深受众记忆，从而达到营销效果。
3.新媒体文案
新媒体文案是以新兴媒体为传播平台，尤其是移动互联网媒体，利用其网络交互性，进行创意内容输出，以辅助企业实现特定营销目标的一类文案。与以往的互联网广告文案不同，新媒体的传播载体不单指互联网还包括移动应用端。由于移动端的应用层出不穷，新媒体文案主要细分为这样几种（表3）。
以上是媒体融合背景下文案写作的主要类型，针对不同文案类型选择传播平台，合理写作文案，能更大程度上提高文案营销效果。
（三）文案写作技巧不同，需各有侧重灵活使用
文案类型的细分，要求文案写作紧扣媒介融合特点，提供满足受众需求的产品。除了写作传统的图文、电视文案之外，还应学会综合运用短视频、H5、AR等新媒体手段，打造丰富的优质内容，实现良好的推广效应。为此，针对不同种类的文案，写作技巧不一，要各有侧重，灵活使用。
1.纸媒文案侧重语言文字的表达与图片的视觉设计
与新媒体相比，纸媒的写作模式比较成熟。如何让受众在接受过程中产生新鲜感？一是要在语言上多做文章。幽默、风趣、合适的语言文字风格，既可以用来写作醒目的广告标题和广告语，又可以用来撰写真实有效的产品信息，还可以依据文案题材选择不同文体写作。二是要在文字和图案的配合上下功夫。文字和图案的比例要适中，图案所占的空间不能太小，但也要考虑到纸张幅面的约束性。文案中，图案与文字需要灵活使用，各自起到辅助功能。
2.电视类文案侧重用镜头语言进行叙事
电视类文案的蒙太奇思维和影像语言，决定其文案写作在遵循一般规律基础上，要掌握电视广告脚本创作的特殊规律。此类文案写作的创新之处，即是融合蒙太奇思维，以镜头叙事，塑造直观生动的视觉形象。这种通过视听艺术传播信息的方式，要求文案写作做到声画和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。另外，文案写作还应充分运用感性诉求方式，以情感人，以情动人，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。这是电视类文案写作成功的关键。
3.新媒体文案综合运用文字、图片、镜头等多种语言，推动文案创作思维由大众传播的“传者思维”走向媒介融合的参与性“用户思维”[3]
詹金斯提出“以前是媒体独有内容，现在是内容横跨多媒体渠道流动，各种传播体系的相互依赖日益加深，获取媒体内容的方式日益多样化”。[4]他认为在媒体融合时代，除了企业媒体自上而下的主导传播内容，消费者也自下而上的参与了信息的创作。因此，新媒体文案借力多媒体互联平台，融入社交互动因子，促使受众在媒介融合中提升自我赋权的价值。
基于此，新媒体文案不宜“一种写作，多屏使用”，而是依据“同一主题，分屏写作”。比如电影《唐人街探案3》的宣发文案就是针对不同媒体的特点，推广方式各有所长。一是在电视综艺节目中植入文案。如在娱乐节目中进行宣传，《唐人街探案3》剧组出现在《快乐大本营》2020年的第1期节目。除此之外，《明星大侦探》以《唐人街探案》为主题的节目给观众带来了沉浸式体验，吸引年轻朋友关注。二是以同名网剧和电影片花引发话题，形成微博热搜。通过各大娱乐资讯平台、电商平台或其他传统媒介的传播，达到营销效果最大化。
综上所述，新兴媒体与传统媒体融合发展，文案传播载体变得立体多样，受众参与信息传播变得主动，文案写作素材也愈加丰富多元。这些改变促进文案内涵的延伸，也推动了文案在表达要素、文案写作类型以及文案写作技巧上实现创新。当然，随着媒体融合发展日益深入，文案写作过程中有必要满足受众多屏交互的阅读需求，以不断提升文案的影响力。
注释：
[1]郭晓菲.媒介融合背景下主流媒体的创新融合路径——以“荔直播”为例[J].传媒，2019（10）：67-69.
[2]姚本先.心理学[M].北京：高等教育出版社，2009：111.
[3]白岩.参与、延展与扩散：电视新闻的“跨媒体叙事”实践策略探析——以《新闻联播》抖音号为例[J].传媒，2019（11）：68-72.
[4]亨利·詹金斯.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明 译.北京：商务印书馆，2012：353.
（作者：刘飞，安徽商贸职业技术学院文化与法律学院助教;汤太祥，安徽商贸职业技术学院文化与法律学院副教授，博士）
责编：周蕾
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