析议程设置在公共危机管理中的运用
赵文辉 莫鹏飞
摘要：随着信息时代的到来，公共危机事件越来越受到公众的广泛关注。舆论的炒作，扩大了公共危机事件的负面影响，加大了公共危机事件的管理难度，需要管理者从多方面加以应对。利用大众传播手段，发挥议程设置的作用来应对危机事件，是一个良性选择。要了解议程设置的特点，充分认识议程设置在危机管理中的作用，运用分析媒介话题确定议程方向、利用议程设置弱化不利舆论信息、运用议程设置转移公众焦点等几个策略积极构建危机管理机制，开展公共危机管理。
关键词：公共危机管理;议程设置;应用策略
议程设置，是美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mc-Combs）与唐纳德·肖（Donald Shaw）在1968年提出的，认为“大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对什么是当天最重要的事件的感觉。”“经过一段时间，新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题”[1]。即各类传播媒介通过提供信息和安排相关议题，能为公众设置议事日程和决定公众对议事内容重要程度的排序。该理论的提出，为新媒体时代信息传播的开展和管理工作提供了非常重要的理论依据。作为大众媒介影响社会的重要方式，议程设置在公共危机管理中也能够产生积极影响。
一、议程设置的特点
1.着眼认知层面的传播效果
随着议程设置研究的进一步发展，研究者发现，大众媒介不仅能告诉公众“想什么”，也会影响公众“怎么想”。认知、态度和行动是传播效果三个层面，这些不同层面构成一个完整意义上的层层递进的不同阶段。议程设置着眼的效果是认知层面的，关注传播媒体对人们“思考对象”上所施加的影响，把他们的关心和注意力转向特定议题，即引导人们去“想什么”，从而达到让人们“往哪方面想”的目的。
2.对人们的认知有强影响
麦库姆斯提出，每一个媒介议题都具有众多属性，且这些属性的显著性也是不同的。媒介议程设置的重要目标之一就是传递观点与框架，而这一过程会影响受众关于议题属性与事件归因的判断。因为传播媒介对外部的报道是一种有目的的取舍选择，不是“镜子”式的反映。[2]也就是说，传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分进行加工整理，赋予一定的顺序排列，然后以“报道事实”的方式提供给公众，影响公众对环境的判别和认识，进而可能会影响公众对议题的感知、接受、重视程度，体现了媒介对人们认知的强影响力。
3.能有效引导舆论的走向
在危机事件中，参与人如果从各自的经历、经验甚至是臆想来表达自己的观点，会给这一事件贴上许多标签，导致议题的发展走向难以把握。议程设置是一种主动型的管理手段，可以整理分析所收集到的信息，對议题的走向进行预测，在适当的时机介入，主动出击，赋予有利于组织的各种“议题”不同程度的强化，使社会舆论向对组织有益的方向发展，为公共管理创造良好的环境。
二、议程设置在危机管理中的作用
公共危机是指突然发生的、爆发因素不确定、并对公共利益和公众安全构成严重威胁或产生一系列相关连锁反应，需要管理者做策略性决策的一种危险、紧急的状态。随着信息化时代的到来，现代经济社会的快速发展，各种社会矛盾错综复杂，公共危机事件层出不穷，对社会的稳定运行造成了一定的影响。议程设置因期具有舆论管理的独特点，能够在危机管理中发挥积极作用。
（一）达成共识，实现各方对话
新媒体时期，公众接收信息的来源众多，内容零散广泛，公众的关注焦点也随之发散开来。媒介注重议程建构过程的完整性，通过早、中、晚期的一系列议题设置，可以引导意见不同的主体对相关的议题达成一定程度上的认同，从而实现两个或多个不同主体之间对话，使不同主体建立起协作互动、共同应对危机的机制。
（二）强化责任，引导不利舆论
危机主体作为权威信息的拥有者和发布者，有责任也有义务主动及时发布与回应信息，运用多样议题方式，将舆论引向正轨，从而为处理危机事件做好铺垫。媒体对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众对该事件的关注度与定性，所以媒体要考虑国家利益和人民安定，加强自身的权利和责任，把危机真相告知公众，并设法稳定民众心态和情绪，从而获得权威性与知名度。新闻记者对事件的评判影响着公众关注的议题，因此大众媒体人员要恪守职业操守，强化服务理念和意识，提升自身素质，本着客观真实、权衡各方的原则，通过解读信息，提高受众对危机信息认知度，营造有利环境。
（三）制造相关事件，吸引各方眼球
议程设置的重要职能之一，就是可以通过制造话题的方式来构造相关的媒介事件，从而有力地捕捉、吸引公众注意力，集中引导公众形成对某个公众人物、公共事件的意见，从而使媒体设置的议程进入公众舆论范围，媒介对于事件的评判影响公众对事件的思考角度，进而影响公众的认知和态度，从而引导危机中的舆论。
三、议程设置在公共危机管理中的应用
公共危机管理，意味着危险与机遇并存，若是处理及时，妥善解决，可以发挥舆论导向作用。管理者应依据新闻事实，合理设置议题传播程序，形成强势有力且易于引导的公共舆论场，再遵循传播规律，引导人们加以关注有益信息，度过危机。
（一）分析媒介话题，确定议程方向
议程设置理论告诉我们，大众传播尽管不能决定公众对某一事件或意见的具体看法，但各类传播媒介通过提供信息和安排相关议题，不仅能为公众设置议事日程和决定公众对议事内容重要程度的排序，而且能有效地影响公众对一些事件的认知和意见。在危机事件发生后，危机主体应通过举行座谈会、官方网络论坛、知名网络大V、电子调查问卷和服务热线、个人专线电话征求公众对公共危机的意见和建议等，主动快速地去进行危机事件话题分析，尽快确定议程方向，明确报道的重点在哪、如何切入报道的角度、热点信息是哪些和思路怎么架构、采用哪种合理的方式和有效的手段来发布危机信息，等等，来抢占第一时间进行新闻报道，引导信息传播的议程方向，满足社会公众的信息需求，有意识地引导公众并消除谣言，掌控危机事件的话语权和权威发布地位，以免公众受到网络平台或不良媒体散布的言论误导，轻信谣言形成负面印象，扩大危机损害或者损失。
（二）利用议程设置，强化自己观点
当今受众已不再满足于做信息的被动接受者，或者单纯跟随媒体发表意见，更要求参与评论，按照自己的需求获取信息，甚至主动发言设置议题。但数量庞大的公众群体参与讨论，会因为公众的媒介素养不一，网络传播方式不一，导致不实信息的制造和散发，群体情绪被煽动利用。此时，管理者应立即调整策略，在前期分析媒介话题，确定议程方向的基础上，“在某个具体的时间节点面向全体受众设置一组议题，或根据需求在一个持续时间段内设置一组议题”[3]，这些议题“可以从事件涉及的机构、人物、公众注意力指向的事物以及公众关注的焦点问题入手，迅速地将大量事实‘包装’进报道里，并完成信息组织和发布活动”[4]，在与受众的实时互动和反馈中不断强化议程设置过程中对公众推送的议题观点和意见，并持续施加影响，牢牢地将话语权掌握在自己手中，将有利观点植根于公众观念中，来弱化不利舆论，维护局面稳定。
（三）运用议程设置，转移公众焦点
在现代社会中，随着公众发散性思维的拓展和公共危机事件不断变化，导致议题发展路线不确定，容易从某个议题引出其它议题，尽管其它议题与此无关，[5]导致最初的议题中心和最终的议题热点可能不尽相同。这正好给危机管理者提供了机会，使危机管理者可以利用“公众们会倾向于去关注了解媒体注意的焦点，按媒介注重问题的优先次序，来决定自己关注的问题的优先次序”[6]的特点，对与议题有相关属性但可弱化不利议题的议程加以强调，在网络上以不同形式传递给公众，使公众对有关议题的关注度提升，将公众的注意力引导到其他议题上去，转移公众视线，削弱危机信息的热度和发布频率，减轻舆论压力，以平稳度过危机期。
（四）利用“意见领袖”，引导社会舆论
随着互联网的快速发展，受众的数量越来越庞大，舆情领域聚集了数以万计的公众的声音，催生了社会舆论领袖的产生，并将这一领导者地位由虚拟社会扩展到现实社会，核心部分的意见领袖们在设置议程中掌握引导权和话语权，能带来意想不到的传播效果和传播的权威性。例如2018年7月15日长春长生公司人用狂犬病疫苗被国家药监局发现存在造假，由此引发了社会对问题疫苗的恐慌和负面情绪。“@新浪财经”﹑“@人民日报”连续报道此次事件，引发网民热议。“新京报”﹑“@丁香医生”﹑“@胡锡进”﹑“@章蓉娅医生”等微博大V的参与，多维度对疫苗事件进行深入剖析和评论，并且发布了大量含有事件进展、对事件的看法与观点的网络帖子，增强了事件的传播效果，进一步推动了舆论的发展。9月22日李克强就疫苗事件作批示，要求及时公布疫苗调查进展，切实回应广大群众关切，23日习近平也对此作出重要指示，更是引发整个公众舆论场的强震。2019年1月吉林问题疫苗案件相关责任人被严肃处理，疫苗事件得以平稳解决，不得不说此次事件中各方意见领袖发挥了重要引导作用。
（五）寻求党媒支持，凸显议程设置效果
突发公共事件网上曝光，会迅速吸引公众眼光，区域性、部分性和带有偶然性质的问题变成公共话题，甚至成为需要政府干预的公共危机事件，[7]在公共危机管理中，对于网络议程设置的检验结果而言，党媒与社交媒体意见领袖、微信公众号、微博舆论场中的网络议程之间明显有互为印证的关系，即党媒的议程设置极易左右公众对某些议题的看法。因为我国以党媒为代表的主流媒体平台拥有最权威、最全面的消息源，传递出的政府对各类社会事件的官方立场可信性更强。因此，在危机背景下，公众倾向于选择官方报道作为获取相关信息的主要来源，为个体行动提供指引也就顺理成章了。基于此，在危机背景下及时争取党媒支持，运用党媒的传播力、公信力和影响力进行议程设置，发挥党媒的舆论引导角色，抑制潜在风险，制止危机的蔓延，保障社会的和谐稳定发展，效果会更为显著。
（六）建立媒体协作机制，统一议程设置阵线
新闻媒体报道的第一要务是尊重事实、客观公正。但各类媒体的观察视角和议程设置习惯不尽相同，在议题设置方向上不可避免地存在分歧。但是，在公共危机事件来临时，面对海量的民众和舆论，应该从维护社会秩序稳定、弘扬社会正能量的大局出发，结成统一阵线，协同合作，求同存异，设置相同或类似的正能量议题，分步骤、分阶段梯级式地提供有关公共危机事件的信息，降低危机事件负面新闻发布频率。在转发不同媒体的评论内容时，注意有意识地消解网络公众对焦点新闻进行炒作带来的负能量;在就某一危机事件联合发表评论意见时，注意给公众安排恰当的话题，有目的，有计划地进行议题设置，引导公众舆论，安抚公众情绪，使危机的化解朝着有利方向发展。
参考文献：
[1]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置（第二版）[M].郭镇之，徐培喜译.北京：北京大学出版社，2018：3-9.
[2]郭庆光.傳播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2005，195.
[3]姜宇飞、李玉巧，议程设置理论视角下高校图书馆微信公众号信息推送内容策划，图书馆学刊[J]，2021年第2期，第11-17页
[4]姜宇飞、李玉巧，议程设置理论视角下高校图书馆微信公众号信息推送内容策划，图书馆学刊[J]，2021年第2期，第11-17页
[5]黄蓉《论网络环境中公众的自我议程设置》，《新闻世界》，2009年第4期，第110-111页。
[6]任轶群.媒体危机传播对公众危机感知的影响研究[D].合肥：中国科学技术大学，2009，04，01
[7]祝华新，单学刚，胡江春《年中国互联网舆情分析报告》，2011年1月16日
作者简介：1.赵文辉，1964——，女，湖南邵东市人，研究员，硕士，研究方向为高等教育学、公共关系学。
2.莫鹏飞，男，1995---，湖南警察学院行政管理系2019届学生。
本文为2018年12月湖南省教育厅立项的科学研究项目《议题管理视角下的危机传播策略研究》系列论文之一。
湖南省长沙市湖南警察学院 410138
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