基于城市商业景观下的户外广告设计研究
郑美琪
摘要：本文以城市商业区户外广告景观为研究对象，对户外广告景观设计做了一个初步的探索，弥补以往未能将户外广告设计与城市景观设计二者有机结合的不足，这对加强城市户外广告设计的规范化管理，提升户外广告的传播效果，改善城市的景观形象，提高城市的环境品质，都具有一定的实用意义。
关键词：城市商业区;户外广告设计;景观
一、城市商业景观与户外广告设计概述
（一）城市商业区
城市商业区是主要进行商品交易的场所，由商店、购物中心、休闲广场等有序布局而成。商业区作为城市网络中较为集中的区域，可以吸引很多的人流量，它可以成为一座城市的标志性建筑群，成为旅游景点从而吸引大量的游客。因此，商业区在一定程度上代表了一个城市的底蕴，反映了城市的风貌特色和景观形象。
（二）户外广告设计
户外广告是为了迎合经济的发展需要从而产生的，其根本目的是吸引人们的注意力，销售更多的产品，所以广告商往往选择那些交通流量比较大的地方。商业区是商业网点的集中区域，通常位于交通便利、人口众多的市中心。因此，城市商业区是所有广告商的必争之地，商业区五彩缤纷的户外广告也就构成了城市商业景观的一部分。
二、城市商业区户外广告现状及问题
（一）国外现状及问题
户外广告策划研究在国外并不鲜见，一些经济发达的国家，户外广告发展较早，而且由于商业的繁荣，其户外广告的数量众多，对户外广告的研究也层出不穷，研究成果也较为成熟和完善。例如，日本是世界上的广告大国。在同一地域单位内，日本户外广告的数量、密度、更新速度毋庸置疑是排在第一位的。根据日本《都市计划法》等相关法律，禁止在传统建筑群、国有道路、公园等指定区域内设置户外广告。但其规定只是限制和禁止，并没有明确规定对违规者的处罚。日本户外广告的管理完全依靠行业自律和公众参与，一个作为户外广告的设计者，一个作为户外广告世界下的生活者，正是这两者的默契配合，使得日本的户外广告尽管其数量和密度很高，但仍然能够有序的在各地分散。
（二）国内现状及问题
经调研得知，北京作为我国政治、经济、文化的中心，先后制定了法律法规，并加以执行。上海市作为一个国际化大都市，对广告的类型进行了分析、分类、定向，提出户外广告指定性指标和户外广告指导性指标两大指标体系。广州市作为我国三大金融中心之一，商业的繁荣导致户外广告泛滥，使得广州的户外广告管理变得十分重要。广州市政府1998年以来实施市容“一年一小变，三年一大变”的目标，对城市环境进行整治，首先要整治的就是违规的户外广告。这三个金融中心率先在户外广告策划上开拓先河，共同引领其他中小城市对户外广告策划的不断探索，使全国户外广告策划有了进步的趋势。
三、城市商业景观户外广告设计策略
（一）城市商业景观下户外广告设计的指导思想
城市商業景观下户外广告设计的指导思想有如下几点：第一，要遵守国家有关的法规条例;第二，要遵守所在城市的法律法规;第三，要注意所有涉及到的法律法规，例如绿地系统规划、城市总体规划等。
一方面要从宏观上把握规划区的整体布局，在中观层面上对重要区域、道路等节点的户外广告制定设计准则，在微观层面对户外广告的位置、规模、数量、色彩、材质、风格等进行详细具体的技术标准设定，另一方面要理顺户外广告的管理和审批制度，明确短期、中期和长期要达到的规划目标。通过高效、合理、科学的管理和实施方式，确保系统的规划方案顺利实施。
（二）城市商业景观下户外广告设计的设计原则
统一协调原则。户外广告设计不是针对个体的设计，而是基于城市整体形象的设计。户外广告直接影响城市景观，应服从城市总体规划，与城市风格达到统一的风格。户外广告风格与城市风格的和谐统一，可以使人感到一种连续感和秩序感，从而获得视觉上令人舒适的一致性，使经济效益、环境效益和审美效益高度统一。
地域特色原则。随着科技的进步和全球化的发展，地域性文化濒临消失。现如今，人们从一个城市到另一个城市，感觉不到太大的变化。但事实上，由于不同的历史、文化和地理环境，每个城市都有自己独特的风格和特点。城市的景观风格应该与城市的内在文化相统一，以反映当地的地域文化。而不是仅仅追求流行的国际主义风格。
（三）城市商业景观户外广告设计的设计流程
广告设计需经过市场调研、整体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等过程，这是一项系统工程。首先，要调查公司的背景状况，了解产品的相关信息。广告设计既要满足公众的客观要求，又要正确反映企业的状况，从而保证宣传的效果。在设计过程中，根据产品的个性形象和广告的创意，制作出富有美感和宣传力的广告作品，同时也要考虑户外广告的造型.其造型直接决定景观的美丑。广告造型可以千变万化，但必须保持与周边环境的一致性。户外广告需根据城市建筑物的高矮大小、道路宽窄等，从而确定出符合人们视觉审美的广告造型。
四、城市商业景观户外广告设计实践
（一）城市商业景观户外广告设计的整体设计规划
宏观层面，指必须将户外广告景观规划纳入到整个城市规划系统中。要考虑城市的历史、人文等多个因素，并将它们融入到户外广告的景观规划中，使规划更为全面和合理。中观层面，指户外广告要与城市建筑及其他空间相互配合、相互协调。因此，户外广告的规划依赖于对建筑的协调，建筑的形态与色彩等影响着户外广告设计。另一方面，户外广告的景观规划还需考虑到商业区内的交通、绿化、小品和标识等。微观层面，指户外广告本身，包括其内容、造型、材质、等，在这些具体层次的操作上，应该分地段、分节点、分类型地设置相应的指定性标准，形成一个规范的可行的技术标准和模块，严格控制户外广告的大小、尺寸、色彩、数量等，从而对户外广告景观设计进行指引。
（二）城市商业景观户外广告设计的具体设计风格
首先，户外广告的设计要具有特色化的设计风格。每一个城市都有着自己独特的风格和特色，这种特色来源于城市的发展历史、经济结构、地理环境等。作为城市名片的商业区，户外广告承载着体现城市特色的重任。
其次，户外广告的设计要具有科技化的设计风格。随着科技的高速发展，户外广告逐渐融合了越来越多的科技成果。新技术的引进给户外广告带来了前所未有的发展机遇，技术的更新给户外广告增添了新的活力。城市商业区作为城市的发达地区，体现着一个城市的先进性。商业区内的户外广告须借助科技的力量，充分利用商业区寸土寸金的宝贵资源，塑造出先进且别致的景观形象。
五、结论
在当今社会，户外广告作为城市人为景观的一部分，与人们的生活息息相关。为了使户外广告能在城市景观中高效地发挥作用，我们必须加强户外广告的景观意识，从城市的总体规划出发，以构建和谐人性化的城市景观为目标，制定出一套既注重城市的景观效益又注重广告的经济效益、既能改善城市形象，也能促进经济繁荣的城市商业区户外广告设计法则。
参考文献：
[1]王淳 上海户外广告管理现状及其对策研究[D].上海交通大学2007，06：1.
[2]孙怡 户外广告与城市景观和谐发展研究 [D]1理工大学，2011，06：8.
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