扩大哈尔滨市夜间文旅消费之路径研究
王晶 彭巍 吴冬颖
摘 要：近年来，积极促进夜间文旅消费已经成为地区和城市提振疫后经济复苏、提升文化和旅游发展质量、实施科技创新的重要路径和突破口。经过积极探索和实践创新，文旅发达城市已经形成了促进夜间文旅消费的成功模式。相比之下，哈尔滨市夜间文旅发展在融资能力水平、企业主体性发挥、产品创新力、科技含量、沉浸体验设计和整体服务水平等方面还存在很大差距。为此，哈尔滨市夜间文旅消费采取适度发展和突出文化特色的路径;以国家级夜间文旅消费集聚区为主力支撑，构建哈尔滨市城乡互动夜游产品新格局;以新潮和高科技夜游产品為重要突破路径，最大化释放主力客群的夜间文旅消费潜力等应成为哈尔滨市当下扩大夜间文旅消费的路径选择。
关键词：夜间消费;文化旅游;哈尔滨
中图分类号：F12 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2022）06-0090-04
在中央和地方政策的大力支持、企业和投资者的踊跃参与，以及消费者高品质、个性化和体验化需求日益增长等多重合力的作用下，近年来我国夜间经济得到了迅猛发展。西安、杭州等文旅发达城市已经形成了促进夜间文旅消费的成功模式。《2021中国夜间经济最新发展报告》数据显示，2021年中国夜间经济发展规模预计将增至36万亿元，2022年将达到40万亿元。其中夜间文化和旅游消费拉动作用强劲，潜力巨大。其发展可谓如火如荼，表现极为亮眼。然而与先进城市相比，哈尔滨市夜间文旅消费却显得滞后，无论是发展规模、发展环境，还是业态创新等方面都存在较大差距，需要引起政府和社会各界的高度重视。为此，认真研究夜间文旅消费市场发展新需求、新规律和发展趋势，借鉴发达地区发展经验，结合哈尔滨特点和经济发展水平，选择适合哈尔滨市自身特色的夜间文旅发展路径，已成为后疫情时代振兴经济创新发展路径的重要课题。
一、国内夜间文旅消费发达地区之发展模式
近年来，各地方政府纷纷出台相关包括夜间文旅消费在内的夜间经济发展政策，并大力推进环境优化工作，文旅企业和投资者纷纷投入重金，利用创意及高新科技创新产品和业态，使得夜间文旅消费经济处于文旅商发展的风口，同时发展夜间文旅也成为对冲新冠疫情影响、拉动地方消费、促进内循环的主战场。以夜间文旅消费为主的夜游经济遍地开花，竞相发展，逐步形成了多种发展模式。
（一）西安之大唐不夜城的IP文旅商综合体
西安大唐不夜城是以唐文化为主题打造的与主题游乐园极其相似的沉浸式夜游大IP。利用现代手段活化历史文化资源，并以大众喜闻乐见的方式将文化精髓传递给大众，是大唐不夜城夜游大IP成功的关键。大唐不夜城的特点：首先，在定位上不仅注重西安传统文化项目，也着重突出夜经济、潮文化特色项目，文旅商融合共繁荣的特征凸显。其次，传统唐文化元素在全长2 100米、宽500米的街区范围内触目可见，每隔数十米精心设置互动式的景观节点和文化节点极大地提升了夜游的趣味感。再次，《再回大雁塔》《再回长安》夜间演艺活动全年无休。夜间和游客见面的不倒翁小姐姐一举成为爆款网红文旅项目。最后，国际品牌、商业综合体、百年老店和特色小店等多种形态的商业在街区内共生。大唐不夜城成为名副其实的热点景区和网红。2019年大唐不夜城线下客流量7 900万人次，抖音点击量全国第一，累计约23亿次。2020年月客流达650万人次。
（二）杭州之宋城千古情旅游品牌剧场演艺
1997年宋城首推旅游演艺为的就是将日间旅游延伸至夜间。如今作为景区核心项目的千古情不仅通过演艺实现景区夜游的繁荣，而且品牌输出和连锁扩张的模式让千古情成为国内夜经济开发的翘楚和新标杆。目前千古情品牌在全国已经成功运营11家。在杭州，白天去西湖，晚上看《宋城千古情》;在三亚，白天看大海，晚上看《三亚千古情》;在丽江，白天看雪山，晚上看《丽江千古情》;在桂林、张家界，白天看山水，晚上看《桂林千古情》《张家界千古情》。据统计，宋城演艺的各大千古情项目的客源中，60%以上的游客是夜间来欣赏演出。综上所述，千古情品牌为我们提供了一种可持续的、具有极强借鉴价值的夜游消费形态。
（三）洛阳之“夜游龙门”
2021年7月携程发布的《2021上半年旅游夜经济报告》显示，洛阳在“夜游目的地TOP10”中摘得桂冠，出人意料地成为全国最热门的夜游目的地，而位列洛阳夜游项目热度最高的夜游龙门石窟可谓功不可没。2020年4月“夜游龙门”问世，作为四大石窟中唯一可夜游的石窟，龙门石窟立足本身的历史价值、艺术价值和品牌价值，开创性地利用灯光和月光全面地展示夜晚石窟的独特风采，惊艳了旅游者的眼眸，在夜间这个特定的时间段内以耳目一新的方式让旅游者触摸古都悠久的历史和厚重的文化，这一创新性的活动契合大众对夜游产品的猎奇需求，也因此“夜游龙门”成为洛阳夜游的最吸睛的产品。
（四）温州之瓯江夜游
瓯江夜游正式运营于2019年，是国内首个城市滨水夜游新文化综合体和中国夜间文旅创新发展的示范项目。瓯江夜游以瓯江两岸核心段十公里内的山体、建筑、桥梁、景观等为载体，用最新的灯光技术演绎温州的山光水色和瓯越文明。瓯江夜游将世界最大山体灯光秀、世界最大光瀑布、世界最大的永久性水幕投影和两岸夜景风光串联，江、山、岸、屿的区域联动共同展示温州的夜魅力。2021年7月到9月，瓯江夜游首创了规模最大的党史教育光影展，打造了现代特色和山水风光融合的红色研学夜游线路。瓯江夜游成功开启了温州“文创灯光+夜游运营”的夜游新模式，也成为科技助力夜间旅游的典型性案例。
二、哈尔滨市夜间文旅消费存在的问题和面临的挑战
国家对发展夜间文旅经济和建设文旅消费集聚区十分重视。2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，其中提出要大力发展夜间文旅经济，鼓励有条件的景区开展夜间游览服务;丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，持续扩大夜间文旅消费规模。2021年6月2日，文旅部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》提出夜间经济的发展路径。2021年7月5日，文旅部发布《关于开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知》，明确分批次遴选、建设200家以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区等。哈尔滨市政府积极贯彻落实国家政策，在2020年7月印发了《哈尔滨市繁荣夜间经济实施方案（2020—2022年）》。根据《方案》，哈尔滨市将形成“一带、双核、十片区”夜间经济集聚区空间布局，还提出到2022年年底，全市夜间经济全面进入爆发期，着力提升“夜间经济”场景供给质量、环境供给质量和服务供给质量，让夜间经济成为恢复消费需求的重要增长点和释放消费潜力、激发城市活力、拉动第三产业动能转换的重要引擎，加快培育构建国际消费中心城市。然而受新冠疫情的持续影响，哈尔滨市夜游经济发展速度、规模和质量还相对落后，存在诸多问题和制约因素，夜间文旅消费面临诸多挑战。
（一）夜游活动人气不足，在全国排名中靠后
据中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示，包括哈尔滨市在内的很多旅游城市和旅游目的地都面临着过夜游客比例不高、人均消费增长缓慢等共同的痛点。在2019中国最贵旅游城市TOP50榜中，长春以2 118元排在第5位，而哈尔滨以1 606元的旅游人均消费排在第20位，人均消费的位次相对靠后，与哈尔滨历史文化名城、著名旅游城市、国内十大冰雪人气城市榜首等諸多美誉并不相称。在2020年5月文旅产业指数实验室发布全国城市夜游人气指数排名中，上海、广州、杭州、成都、西安、长沙、南京、重庆、深圳、天津上榜TOP10，而哈尔滨并未入列。由此可见，基于游客数量、人均消费和夜游人气等多项指标看，现阶段哈尔滨夜游活动人气不足，经济效益不理想，美誉度不高。
（二）夜间文化旅游产品缺乏系统性和IP，夜游经济发展处在初级阶段
满足当下游客多元化、个性化和分层次文旅消费需求的产品供给明显不足。目前在哈尔滨市比较成熟的产品主要有：冰雪大世界、融创文旅城雪世界、太阳岛风景名胜区等主题公园，松花江游船，以哈尔滨师大夜市为代表的夜市，以中央大街、道外中华巴洛克为代表的历史文化街区，以马迭尔西餐厅、华梅西餐厅、波特曼西餐厅、塔道斯西餐厅、老厨家等为代表的西餐中餐店，以相声、刘老根大舞台为代表的演艺类项目等等。另外，2021年7月哈尔滨新区自贸区新开发了夜经济“夏都夜肆”。但是总体上产品系统性不足，品类不全，传统单调，档次较低，没有形成IP区域品牌影响力和核心竞争力，仍处在小而散的初级发展状态。
（三）新业态和沉浸式体验产品比例低，业态结构不合理
纵观国内夜游经济发展排名TOP10城市，其共同特点是沉浸式体验新产品和主题性科技化的文商旅新业态占比较高。如洛阳龙门石窟、武汉黄鹤楼都借助新科技的光影秀使老景区重放异彩，成为新的打卡地。而长沙的文和友则是将餐饮老字号等非物质文化遗产通过再造怀旧的沉浸新场景，受到追捧，甚至出现了小龙虾店食客排队达万人的超级景象。国内武汉码头游船《知音号》沉浸式演艺、北上广深等一线城市和成都、西安、杭州等网红城市的潮流社交产品剧本杀，均成为年轻人追捧的热点。与之相比较，松花江游船数量少、内容缺乏沉浸性，吸引力不足;哈尔滨市的演艺项目仍以传统品类相声、刘老根大舞台为主，且小而散;在国内外具有一定知名度的冰上杂技《冰秀》在哈尔滨市没有固定剧场，而且演出也多集中在冬季;主题公园和博物馆的沉浸式演艺活动数量更是不足。在其他地区很稀松平常的高科技灯光秀、无人机表演等项目在哈尔滨市却是寥寥无几。剧本杀等潮流产品新业态和沉浸式体验产品的品牌影响力不够，导致产品和业态结构不合理。
（四）夜游配套功能和智能服务不完善，无法满足游客的高品质要求
我国旅游发展正处在由数量增长型向高品质发展转型升级，游客的需求也在不断变化。不仅对配套的硬件设施有要求，而且对个性化和智慧化软件服务也有更高要求。如出现游客“为一间房去一座城”“为一种美食去一地”的现象。近几年为看一场“长恨歌”演艺而去一趟西安;为长沙文和友小龙虾排几个小时的队;为去宽窄巷子而去一趟成都的热潮一浪接着一浪，而哈尔滨目前只有马迭尔宾馆、华梅西餐厅、塔道斯和老厨家具有一定的知名度，民宿等新型住宿发育明显不足;通往伏尔加庄园等景区的公共交通不畅达;具有一定知名度和影响力的配套娱乐项目不足以支撑夜间长时间停留。更重要的是智能化管理服务跟不上作为互联网原住民的Z世代主体游客对智能化和数字化的需求。因此整体上距离高品质还有相当长的距离。
（五）旅游市场主体竞争力弱，夜间文旅市场化水平相对较低
黑龙江省和哈尔滨市由于受计划经济影响较深，历史地形成了市场化程度低、市场主体竞争力弱的现状，尤其是民营经济发育不足。表现在夜游经济发展上同样为投资不足，融资能力相对较弱。目前投资运营发展比较好的是由融创文旅城参与的哈尔滨新区自贸区“夏都夜肆”。哈尔滨文旅集团主要投资于演艺项目、西餐文化和地铁广告，目前尚处在品牌和市场培育阶段。而太阳岛资产公司主要投资于冰雪四季项目，目前还处在建设阶段。由本地企业投资经营项目的数量十分有限，影响力还远远不够，旅游项目融资成效不理想。
三、扩大哈尔滨市夜间文旅消费的有效路径
针对哈尔滨市夜游经济和夜间文旅消费当下所存在的主要问题，并结合哈尔滨市夜间文旅所处的发展阶段及未来发展目标和愿景，特提出五种可行的发展路径。
（一）哈尔滨市夜间文旅消费采取适度发展和突出文化特色的路径
基于全国夜游消费经济发展之迅猛态势，考虑到夜游经济对疫情具有强烈的对冲效应，作为全国最年轻的历史文化名城和全国旅游城市的哈尔滨必须加以重点推进，但是与此同时也要充分考虑哈尔滨较为落后的经济发展水平、不利于夜间出行的相对较长寒冷期之气候因素、市场化投融资能力相对较弱、哈尔滨受新冠疫情影响较为严重等众多不利和制约因素。因此，哈尔滨市在“十四五”时期夜游经济应走适度发展和突出特色的路径。首先要避免盲目规模扩张和铺大摊子，不可盲目跟风做大。应从节约成本考虑，以小而优取胜。其次要形成哈尔滨特色和风格。一是扬长避短，发挥哈尔滨冬季冰雪旅游和夏季凉爽舒适的气候旅游资源优势，以冬季和夏季两季夜游产品为重点时间节点，叫响“冰城夏都”品牌。二是以哈尔滨特有的多元文化为灵魂，以夜间旅游作为载体，叫响“新夜幕下的哈尔滨”总IP品牌。使代表哈尔滨千年文脉的金源文化和百年历史的俄侨文化、犹太文化、音乐文化、啤酒文化、建筑文化、中西合璧的餐饮文化、道台府文化、中华巴洛克文化等文化类型，与冰雪、松花江、避暑等自然文化在夜间文旅发展中深度融合，让哈尔滨市夜游呈现出浓浓的哈尔滨文化味。
（二）以国家级夜间文旅消费集聚区为骨干支撑，构建哈尔滨市城乡互动夜间文旅消费新格局
在《哈尔滨市繁荣夜间经济实施方案（2020—2022年）》基础上，哈尔滨市应立足大哈尔滨区域，制定和落实夜间文化和旅游发展空间规划，统筹哈尔滨市夜间文旅整体发展。积极构建哈尔滨市“一江、一冰雪、一不夜岛、四示范区、数十网红打卡地、百场音乐会”的城市夜游产品新格局。以高科技灯光秀和文化创意丰富夜游松花江产品，使“夜游松花江”成为中国夜游松花江的著名品牌。以现在的冰雪大世界（未来的冰雪四季乐园）、雪雕博览会和冰雪嘉年华等景区为主要载体，打造“国际顶级梦幻冰雪夜游首选地和最佳目的地”。延长太阳岛营业时间，实现太阳岛“夏都不夜岛”的功能定位。以中央大街、中华巴洛克街区、哈尔滨大剧院、融创文旅城为主体发展四处夜游示范区。打造以滨州铁路桥、融创乐园、波塞冬海洋王国、哈尔滨极地馆、索菲亚艺术馆、龙塔、伏尔加庄园、师大夜市等地为主的数十处夜游网红打卡地。以哈尔滨大剧院、哈尔滨音乐厅、老会堂音乐厅、索菲亚教堂音乐厅等为主要场所打造100场以上夜间演出剧目。2021年哈尔滨中央大街步行街成功入选第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，在此基础上，经过几年的培育，力争成功申请3—5家国家级夜间文化和旅游消费集聚区。与此同时，积极推进乡村夜间文旅消费。建议选取哈尔滨市乡村旅游发展基础较好的项目，积极开展乡村民宿、山野宿营地以及自驾车宿营地建设，大力推动文化下乡活动，鼓励有文化特色的乡村民间团体和非物质文化传承人积极参与乡村文化活动，开设乡村露天影院，举办乡村篝火晚会，打造夜幕下的乡村文化大集，为乡村夜游活动提供丰富的内容。构建城乡互动的新型夜间文旅消费格局。
（三）以创新机制和有力政策为手段，实现环境保障和有力支撑
一方面，改革夜游管理方式，实现组织机制创新。国内一线城市和旅游发达省份积极进行创新，探索出成功的管理经验和模式，可资借鉴。如上海黄浦区在2019年“五一”前夕任命了“夜间区长”和首批具有夜间经济相关行业管理经验的“夜生活首席执行官”。北京在2019年市政府工作报告中不仅出台繁荣夜间经济促消费政策，而且还提出设立市、区、街（乡镇）三级夜间经济“掌灯人”制度，统筹协调夜间经济发展。而湖南省创立了首个“夜间经济服务中心”。哈尔滨市应积极推动在条件许可的松北区、道里区和南岗区任命“夜间区长”，直接负责和统筹夜间经济发展。建立哈尔滨市、区、街（乡镇）三级夜间经济“掌灯人”制度，设立专门的“夜间经济服务中心”。另一方面，落实促进和激励政策，加强市场监管执法。2020年哈尔滨市政府在《哈尔滨市繁荣夜间经济实施方案（2020—2022年）》中提出“对发展夜间经济成效明显、业绩突出的区政府给予通报表扬，并给予300—500万元奖励支持。”建议在此基础上参照昆明市的做法直接对经营者进行分层次的精准奖励，并加大奖励力度。与此同时，还要加强对夜间文化和旅游市场监管力度。建立由公安、文旅监察、市场监督共同参与的新型联合监管机制，对在夜间文化和旅游市场中损害消费者权益、破坏市场秩序的违法违规行为进行严厉打击，对夜间文化和旅游市场安全管理、文化娱乐和旅游设施的质量安全加强监管，对违规行为采取零容忍的态度，净化夜游市场环境，让游客和老百姓放心游玩和开心消费。
（四）塑造“新夜幕下哈尔滨”IP总品牌，以高品质供给促进消费增长
据携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》显示，在夜游主题标签中，主题公园、实景演艺、古镇、夜市和城市观光位列前五。建议哈尔滨市开发夜游经济，整合哈尔滨市主要街区、重点夜市、夜间节事活动、公共文化场馆和旅游演艺等各个子品牌，形成一个“新夜幕下哈尔滨”总IP品牌。首先，应重点培育基础较好的城市观光类的街区和夜市品牌等。具有规模宏大、基础雄厚和知名度较高特征的哈尔滨中央大街、地方文化浓郁的老道外中华巴洛克街区、著名的地标性文化建筑哈尔滨大剧院、全国十大夜市之一的师大夜市理应成为哈尔滨夜游经济的主体，现阶段可以以夜游示范区的形式进行打造。中央大街作为全国十大步行街之一、著名的商业街區、开放的露天建筑博物馆，经过夜间文旅经济的开发促进，已经成为第一批国家级历史文化休闲集聚区，成为“十四五”时期哈尔滨休闲城市目的地的亮点和载体。推动融创乐园、波塞冬海洋王国、哈尔滨极地公园、龙塔、伏尔加庄园等主题公园提质延时。其次，重点培育夜间节事活动和公共文化场馆品牌。2019年中国旅游研究院市场调研数据分析结果也表明，夜间节事活动和公共文化场馆夜游相对于城市夜景、街区景区和夜市/美食街更为重要。24小时书店、茶舍、剧院、博物馆夜游已经成为夜间消费的文化亮点。因此哈尔滨应引导哈尔滨大剧院、哈尔滨音乐厅、哈尔滨博物馆、哈尔滨音乐博物馆、中央书城、半亩堂书店等延长营业时间，成为新文旅消费的热点支撑。最后，积极策划“新夜幕下哈尔滨”旅游演艺子品牌，使其成为重要经济增长点。杭州《宋城千古情》、印象西湖《最忆是杭州》《敦煌盛典》《印象大红袍》《<知音号>长江漂移式多维体验剧》都成为游客消费热点，哈尔滨应积极发展旅游演艺，加快具有良好基础的黑龙江省杂技团的《冰秀》落地固定剧场的步伐。同时哈尔滨还要积极策划“新夜幕下哈尔滨”旅游常态演出品牌。以冰雪情韵、欧陆风情、闯关东文化和金源文化四种极具地域和城市特色的文化类型为依托，着力打造一场或若干场大型演艺活动，填补哈尔滨缺乏具有广泛影响力的演艺活动的空白。推进“新夜幕下的哈尔滨”品牌下的旅游演艺子品牌和松花江游船演艺项目，为哈尔滨夜游活动发展提供巨大支持。
（五）以新潮和高科技夜间文旅产品为突破口，最大化释放主力客群的消费潜力
一方面要针对主力消费圈层，开发潮流化夜间文旅消费产品。据携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》，在2021年上半年夜游群体构成中，“90后”成为绝对主力，占比高达34%，“80后”紧随其后占比约29%，“00后”占比紧追“80后”，约12%。《报告》显示，Z世代正在变身“夜经济”消费担当，“年轻化”“沉浸化”成为夜间消费人群结构的特征。因此要重点针对具有消费担当的主力客群中的Z世代策划一系列时尚化、个性化和新潮化的内容和项目。例如，体验性强且具有二次元元素的“剧本杀”已经在国内城市风靡，尤其是一线城市。美团研究院数据显示，到2022年年底，全国剧本杀店面数量将达6万家，从2019年至2022年店数翻了近25倍。仅北京一个城市线下门店就有1 000个，可见其火爆程度。作为后入局的哈尔滨必须以差异化为切入口，挖掘新的内容爆点，才有可能制造出新的爆款。另一方面，以高科技技术赋能夜游文旅消费产品。可借鉴温州瓯江“文创灯光+夜游运营”的夜游新模式，积极引进以文创灯光为主的光影演艺，以及无人机表演等新科技项目，开发出亮眼的松花江游船项目，加快实现新突破。
综上所述，千方百计扩大夜间文旅消费已经成为各城市的重要选择，并且夜间文旅经济发展已经成为对冲新冠疫情影响的有效途径。为此，哈尔滨市既要有强烈的危机感，又要有时不我待的紧迫感，认真谋划、积极推进、理性决策，找寻扩大夜间文旅消费的突破路径，从而实现哈尔滨市文化和旅游的高质量发展，构建哈尔滨国际消费中心城市，为实现世界冰雪文化之都的目标提供强有力的支撑。
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收稿日期：2022-05-17
作者简介：王晶，研究员，从事地方文化和旅游实践研究;彭巍，研究员，从事地方文化和旅游实践研究;吴冬颖，副研究员，从事地方文化和旅游实践研究。
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