接受美学视域下的短视频内容生产路径探析
林洲 白文君
【摘 要】媒介融合背景下，图文为主媒介逐渐向视听媒介过渡，短视频顺势而生，并逐步占据媒介市场和人们生活的各个方面。但由于其准入门槛低和娱乐化程度不断加深，致使短视频内容创作呈现出美学意义的失语现象。本文使用案例分析法，以 “二更”为研究对象，通过引入接受美学对其视频内容进行分析，为当下的短视频创作提供美学角度的建议。
【关键词】PGC;内容生产;接受美学
【基金项目】本文为2018年暨阳学院国家级大学生创新创业训练计划项目成果（项目编号：201813283013X）。
一、短视频内容生产的现状与美学失语问题
短视频在互联网所带来的媒介变革时代突出重围，短短几年内便已占据各大应用市场。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，短视频市场规模2020年已经突破了410亿元，实现了井喷式的增长，而在这其中，抖音、快手分别占据短视频用户市场规模的前两位，并远超西瓜、火山等视频的数据。但随着短视频市场规模的不断扩大，抖音等平台在给用户带来广阔的创作空间的同时，也无意中放低了短视频平台的准入门槛，在用户基数不断攀升的同时，也加重了短视频作为后现代产物所带来的审美价值流失。其美学失语问题集中表现在：
（一）创作模式的同质化
抖音的美食类博主如“大金小金”，视频中的男主人公通过以给夫人做菜为拍摄视频的初衷更新每一道菜的做法，以其置顶的代表作“网红蛋包饭”为例，开头以简短的台词交代制作蛋包饭的前因，之后便进入菜谱和制作方法的介绍，在视频的最后，呈现出成品的样貌，内容精练简洁。但同时搜寻其他美食博主如“橘子の投食记”、 “爱做菜”等，在内容的制作上难以寻觅到创新之处，其视频多是在开头5秒内交代前因，中间以纯粹的烹饪过程为主，视频的最后呈现出摆盘后的成品。纵观其生产过程和内容，众多的美食类短视频遵循着这一传统而普遍的生产模式，没有体现别出心裁的创新点和人文深度。
（二）內容题材的虚假性
2020年7月，抖音号“会泽憨老大”发布了一则视频，视频中的女孩激动地告诉植物人父亲她考上清华大学的喜讯，随后有“大V”博主相继在自己的账号上发布了这一视频而造成了广泛传播，视频靠着富有冲击力的画面和背景音乐，一度使网友潸然泪下，频频转发，甚至登上了抖音平台的热搜榜。但紧接着却有网友发现视频中作为男主角的“父亲”竟然在不同的视频中更换了身份，在植物人到工地拾荒者等角色中频繁变动，同一个“女儿”出现在不同的视频中却有了不同的“父亲”，所谓的寒门子弟不过是一种摆拍，这一卖惨视频通过打动人心的方式而“收割”粉丝的行为彰显了一种在UGC模式下内容的虚假性和生产模式的套路化，所谓的“感动”不过是利用人性的柔软之处而达到引流、吸粉的商业目的。
（三）受众审美的娱乐化
当下短视频与其他产业的结合度逐渐攀升，短视频日渐成为影视行业的重要营销手段之一，与此同时，观众心理的娱乐化也使得这种营销有时会呈现出适得其反的效果。2018年底毕赣新作《地球最后的夜晚》在短视频平台发布预告，吸引了一大批受众，并在预售期间打破了文艺片在影院的排名，但在第二日却出现了口碑和票房的断崖式下滑。在短视频平台上，这部文艺片的营销方通过将影片为数不多的动作画面高频率地剪辑在一起，伴随着具有刺激性和紧张感的音效，制造出悬疑片似的效果。同时在上映之前在预告片发布的文案中打出“一吻跨年”的营销口号，吸引了大批情侣用户纷纷买票，但结果却惨淡收场。抖音等短视频平台的用户大多以娱乐为目的，以娱乐为目的而走进影院的观众却因为大众审美的娱乐化与文艺片自身的高雅性产生冲突，造成了影片在短视频平台过度营销的负面效应。
二、接受美学视域下的短视频生产——以“二更”为例
（一）短视频的“二更模式”
“二更”开创了原创短视频生产的先河，目前已经拥有高达300亿以上的播放量。作为原创短视频行业的佼佼者，自2014年创建微信公众号以来，以内容的精品化为主导，获得了受众的广泛青睐。“二更”自创立以来，以人文情怀为主要创作宗旨，通过讲述“身边人”的故事，在题材的选取上更加亲民而真实，其情感和价值观的表达更具有普适性和共情感，并在当前的短视频内容创作中呈现出以下几方面的特点：
1.用户情感的真实把握
“二更”的前身是李明注册的微信公众号——深夜食堂。当下都市生活的高压带给白领层的是夜晚的孤寂，在城市角落的人群相互依靠，以“深夜食堂”作为一种情感寄托，寻找心灵的慰藉，也是顺应了这样的情感需求，同时从小城市来到大城市打拼的李明作为内容的生产者，与读者形成了情感上的共鸣，深夜食堂也由此在短时间内火爆了起来。而在转型以视频与文案相结合的二更视频之后，以3分钟的短视频为主，以类鸡汤文的标题并配合着精巧的文案和视频，呈现出一个声画相结合的抚慰心灵的空间。
2.反同质化的内容生产
以二更视频为代表的PGC模式的特征在于其专业化的内容生产，“二更”的专业化团队是其内容高质量输出的重要保证，其构成主要是在全国各地所吸纳的内容创作团队，其中有一些是纪录片爱好者或前电视台的工作人员组成的视频工作室。“二更”通过将这些工作室吸纳进来，以专业化的团队生产代替了短视频用户生产所带来的一系列同质化弊端。每一个3分钟的短视频背后，是制作团队从前期调研到方案策划再到执行出片的全过程项目输出，尤其是素材拍摄的过程更是需要围绕主人公进行长达20多小时的素材拍摄，并由专业团队从中剪辑出3分钟的成片，专业化的制作使得“二更”在内容上保证了独创性和独特性，与抖音等平台的模仿形成了对比。
3.受众意义的美学实现
“二更”的宗旨是“发现身边的美”，影像美学以其自身所具有的表现力，通过视听文化不断丰富人们的审美意境。对于受众而言，情感认同是其在观赏影视文化过程中最为直接的体验，优秀的作品能够让观众得到感官满足的同时，也得到精神层面的满足，实现受众的审美价值。在“二更”发布的短视频中，围绕“人物微纪录片”这一新型模式，采用纪录片拍摄手法来记录生活中的真人真事，从而在内容层面体现了人文情怀，也让受众的参与性和话语权得到释放。
（二）二更视频的美学分析
1.社会热点的受众情感认同
近年来，影视文化创作逐渐形成一种现实主义倾向，正如文牧野导演的《我不是药神》在院线的大获成功，在影视行业引发了一股现实主义的创作浪潮，这对短视频行业产生了影响。“现实主义是按照生活的实际存在的样子反映生活，这样一个解释好像许多人都不否认，生活的实际存在的样子，并不只是生活的外貌，同时还包含有它的内在意义。这样，现实主义就不仅要求细节的真实，而且还要求本质的真实。”
二更视频在抖音平台置顶的三则短视频，其共同的特点是结合当下社会热点进行的创作，其中《一次“网络社会性死亡”》围绕互联网时代的通病——“网络暴力”和“事实真相”。短片讲述了一则原为好心助人却被路人用手机拍成“欺压乞讨老人”片段而在网上遭到网友攻击的见义勇为者的境遇。短片用简短的3分钟模拟了当下社会的一种现象，即由“沉默螺旋”导致的网络暴力。
影像文化以其独特的表现形式，模拟现实的本来面目。在短片的播放过程中，观众会不自觉地将短片所播放出的虚拟现实与真实现实进行对比，二更视频团队这种趋于现实主义的创作手法，在短片中将一些社会现象通过影像具象化。短片最初通过手机的竖拍画面来模拟现实生活中路人对某一事件的关注，接着以“路人甲”的视角来模拟网友对这一视频观看后产生的心理状态和行为反应，并模拟“网络社会性死亡”的过程，最后澄清被迫害对象的画面是一则代表“真实”的监控画面，短片对细节的把控和对现实的模拟，使得受众在观看这一短片时会不经意间将自己的行为和认知代入，从而达到一个在场与缺席的交互，呈现出被观赏者和观赏者之间的一种价值认同，逐渐消弭受众与文本之间的关系，形成一种情感的“缝合”。
2.互动机制下的“空白”实现
在互联网高速发展的当下，高反馈、强互动的双向互动机制替代以往的单向性传播机制，这种模式下，新媒体的发展往往伴隨着互动文化的发展，反映在软件使用中，则呈现的是一种所谓的评论和点赞机制。对于二更视频而言，其主要阵地是官方的日常推文、留言板和抖音等平台的“点赞”和“评论”。
在针对受众和文本的关系问题上，伊瑟尔提出了“空白”理论，认为文本本身具备一种“召唤结构”，使得作品的文本本身作为一个可待实现的空白，其真正意义应当是由读者所赋予而不是由作者来决定的，一个作品的完整意义，应当是由读者的主体思想所赋予的。人类社会的社交和情感活动都与移情有着密切的联系，这种互动式的情感诉求也在媒介的发展中得以实现。
二更视频发布的一些短视频在这种审美过程中扮演了文本的角色，是创作者本身的一种呈现，而对于观众而言，在这种读者与文本之间的阅读活动中，视频又作为一个被观看的角色。互动便在文本和读者之间建立起来，观众通过欣赏文本及其所蕴含的创作者的思想情感，在文本之上建立起读者和作者之间的沟通和情感桥梁，而“评论”和“点赞”作为一种读者的反馈机制，能够以直接性的特点表现出作品作为文本在读者心目中的接受程度。正如网友“昶晞Chang xi”的评论所言，视频的创作者（二更制作团队）于文本（短视频）中所呈现出的主题思想为“何为真相”，这是作者对读者所抛出的一个疑问，并在创作过程中，在创作者和文本之间建立了互动，即情感思想的自我呈现，而欣赏者（用户）在对文本（短视频）的欣赏过程中，通过文本获取了创作者的主要思想，并在这种反馈机制之下，通过“点赞”或者“评论”的方式实现了情感反馈，即一种价值认同。“昶晞Chang xi”的评论之所以获得多数人的赞同，也正是反馈信息在新一轮的文本呈现——“评论”中获得了其他受众的认同，进而形成了新一轮的互动。而创作者通过观看这种机制下的评论和点赞数，在与用户的互动之中形成信息和情感的双向建构，在这种信息传输和情感的抒发中，由互动机制实现审美价值。
3.人文情怀的用户“期待”
所谓期待视野，基于人们的生活经历中受到民族、心理、教育等多方面因素影响而产生的对作品呈现方式的定向性期待。这种审美惯性体现在文本欣赏过程中欣赏主体的定向期待视野，由于人们的鉴赏趣味受到以往经验的影响，从而使其选择和偏好都带有一定的保守性。
在姚斯看来，作品本身的内容、结构、形式等多方面符合了读者即受众的一种预期，继而将读者的期待视野进行对象化，这时的作品与读者之间呈现出一种等位审视的关系，也就是俗话所说的通俗读物。这一类的作品大多是为了满足观众的期待视野和审美心理定势，在视频的结尾常常呈现出大团圆HE（Happy Ending），这也恰巧符合了历史进程下人们内心审美接受的一个定向思维。
对于当下的受众而言，短视频面向的人群主要是以普通白领和三四线城市居民为主，这类人群的特点在于其生活圈的大众化，“人情味”成为了该类用户的主要特点。2021年春节出于疫情防控的需要，国家鼓励异地过年，但人在异乡内心难免有不能团圆的遗憾。二更视频在此期间联合脉动饮料推出了一则短视频，名为《感谢你守护这座城市的脉动》，并在平台上收获了2.5万的点赞量。这则视频以杭城不同职业的年轻人为主角，讲述他们在除夕当天因就地过年而依旧奋斗在行业一线的故事。视频采用的是充满人文情怀的温馨路线，通过讲述各行各业人们的积极状态以及给他人带来温暖和所遇所见的温情故事，来传播“异地过年不孤单”这一富有人情味的主题，在除夕当天于各平台发布，并引起了用户的广泛关注。
受众在观看这则视频时，他们所期待的是在视频中找寻一种熟悉的“人情味”，而视频本身的元素和内容超脱受众的预估，会让他们产生超越性的期待视野，即一种跳出传统认知局限并在新作品中获得新的认知体验。“二更”的这则视频作品以一种温情的叙事手法带领观众进入故事当中，以富有人文情怀的多线性叙事将同一时期不同场景和时空下的人们在除夕当天的生活通过交叉剪辑交织在一起，呈现出寒冬之下异地过年人的状态，使得短片显得既在情理之中又能让人有一种意料之外的感动。
三、接受美学视域下短视频内容的生产路径
（一）建立“隐含的读者”
从创作者即生产者而言，对于用户情感的把握程度是创作者生产出来的文本能否获得受众青睐的重要影响因素。在伊瑟尔看来，作者在进行文本创作期间需要建构一个“隐含的读者”——即一种期待没有提前被事实界定的读者参与文本建构，他认为每个作品都应该构建这样一个作者所编制的各种视角的文本结构，才能够引起读者的阅读反应，作品才能够被欣赏从而获得完整的意义，而构建这样的结构是创作者的任务。
对于强调受众体验的二更视频而言，选题的确定和前期调研工作占据了内容是否赢得受众青睐的半壁江山。二更视频一直主打人文情怀，它在对市场的洞悉中准确把握当下青年人群的心理特征以及当下的社会热点，为视频内容构建了“隐含的读者”，使得用户对文本产生兴趣和激发阅读行为。
（二）互动机制填补“空白”
接受美学是阐释学的延伸，认为文本本身作为一种媒介是读者和作者之间情感沟通的桥梁，二更视频作为高反馈、强互动的视频平台，它需要的是提供更多受众青睐的话题，使受众能够在互动中满足自身的情感诉求。作品作为文本所具有的“空白”和“召唤结构”，使得读者投入情感，实现视频文本的二次创作和意义实现，在这一过程中，受众也能够在其中实现自己的价值。
（三） “期待视野”的突破
二更视频以“发现身边的美”为创作宗旨，主打的人文情怀是其审美价值的根源所在，通过挖掘身边小人物的故事，获得广大受众的认同。在大众文化的影响下，当下人们的审美情趣得到提升，对视频作品提出了更高的审美要求，而优质短视频在兼备审美价值的同时做到了期待视野的突破。只有不断打破观众的定向期待，使其观看视频时产生别样感受，才能使短视频成为爆款。
结语
二更视频近年来的不断发展使其由最开始的“深夜食堂”成长为原创短视频代表，其成功主要在于对于受众心理的把握，其将人文情怀和审美价值融入到内容生产之中，加之专业化的生产使其内容和形式有所创新，也体现了“受众美学”的价值，在当下这个视听为主的新媒体时代，在接受美学视域下对文本内容的分析，可以为更多短视频创作提供发挥审美价值的美学模式。
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（作者：林洲，浙江农林大学暨阳学院人文学院广告学专业2017级本科生;白文君，浙江农林大学暨阳学院人文学院文化传媒系广告学专任教师，讲师）
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