符号消费视域下大学生绿色消费的危机及引导对策
郭春娟
摘 要：消费符号化的趋势不断发展，导致物质享乐主义盛行、大学生自我主体迷失，对大学生绿色消费观产生了较大冲击。针对符号消费对大学生绿色消费观的危机展开研究，符号消费导致了大学生价值观的异化，不利于形成绿色生产生活方式和推动我国生态文明建设。因此，破解大学生符号消费的危机需要：坚持绿色消费观导向，掌握意识形态引导主动权;坚持全媒体发力，增强绿色消费观主流舆论影响力;坚持强化伦理治理，锻造绿色发展铁军队伍。
关键词：绿色消费 符号消费 高校思政教育
一、符号消费的内涵
20世纪70年代，法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》详细解释了符号消费的概念：在消费社会中，生产的逻辑被替代，社会再生产过程中，消费变成了中心，消费的外在形式表现为物，本质上是对物代表意义的取舍。[1]他将消费的符号化理解为，消费者不单单消费产品自身，更是消费产品代表和象征的意义、美感、心情、情调、档次和气氛，即消费的是产品的内涵或意义。[2]消费者的需求发生了转移，从对物的使用价值的追求转变为了对物背后符号的追求。
随着新时代的快速发展，传统自我身份认同的方式逐渐淡出人们视野，除了商品的使用价值和交换价值，人们更看中物品的象征价值。人们更强调符号化的价值，通过符号赋予商品以象征意义，形成自我身份认同，也就是物的欲望。人们看中的是符号消费的区分功能，可以不断追求个性，将自己与他人明显区别，满足身份认同的心理需求。例如某些明星代言的限量版商品风靡一时，就是为了满足人们追求差异性的需求。现在“95后”“00后”已经成为消费市场的主体，对消费的追求不再是物品本身，而是一种生活方式。“喝的不一定是奶茶，秀的一定是真爱”“穿上它，就是偶像在身边”“穷也要买苹果手机”等消费符号充斥在大学生群体中。越来越多的大学生痴迷于用小红书等小程序（APP）购买奢侈品，习惯于在购买电子产品前必看哔哩哔哩网站开箱视频，宁愿“吃土”节约生活费也要购买最新款的苹果手机。在这符号消费盛行的背后，是各行业的带货主播精心编排的营销话术，充满了诱惑性，消费化身为了符号，在潜移默化中使大学生消费群体达到深度认同。符号消费的虚幻性在于虚假可以转变为真，价值由商业资本制定，任凭商业资本每时每刻地制造和随时随地消失，由不断变换的符号控制着大学生的消费行为。
二、符号消费时代大学生绿色消费的危机
绿色消费就是贯彻可持续绿色发展理念，避免消费者在消费过程中增加对生态环境的危害。具体做法包含以下内容：消费者在商品生产、消费和使用的环节中，不影响自身和他人的健康;消费者可以在消费后循环利用和分类回收该商品;社会各界凝聚成合力，确保人们与生态环境和谐共存。[3]符号消费已经对大学生的价值观造成了冲击，商品不再是具体的物品，在成为价值符号后，造成了大学生过度消费、超前消费、奢侈消费等恶性现象[4]，高校必须通过加强绿色消费观教育，消解符号消费对大学生意识形态的负面作用。
（一）造成青年大学生价值观的异化
大学生的绿色消费价值主导着消费取向，影响着日常消费行为。商品被符号化之后，大学生更注重物品的象征价值，把商品当作能够让自己与他人区分的符号。大学期间是价值观形成的重要阶段，符号消费不仅对大学生树立健康可持续的绿色消费观造成了极大危害，还在其追求人格完善、自由全面发展的过程中造成了负面影响。符号消费为大学生带来的是精神上的扭曲，把占有财富和物质上的消费作为评判生活幸福的指标，忽略了精神文化建设对人生发展的影响。各式各样的网络消费平台布满了商家精心设计的营销话术，设计最优路径诱导消费，刺激着大学生的消费欲望。通过外在的诱惑假象达到大学生对购买商品的深度认同，产生不自知的消费冲动。大学生因虚荣心，为了在既定群体中的体面形象而强行消费超出个人经济承受能力的商品。很多学生习惯使用花呗、白条等网贷产品进行超额消费，虽然通过暂时的消费达到了大学生对于物欲的满足，但是带来的是无尽的痛苦和煎熬。对符号价值的追求模糊了大学生的价值观，影响了追求真正幸福的认知。
在符号价值体系中，人生追求的多样化被固化为物质消费。符号消费造成了大学生主体性的丧失，表现在日常学习生活中就是压抑和被束缚，继而使人缺乏积极进取、乐观的生活态度和创造能力。精神上的异化体现在对意识形态潜移默化的控制，具有非常大的隐蔽性，把对幸福和自由的希望和寄托置于消费中，在符號的操纵下，最终丧失批判意识。在追求工业化的时代，人类无节制地消耗着自然资源，在占有式个人主义的驱使下，以享乐为主、不顾后果的消费观对环境造成了不可逆的伤害。而实现绿色发展的一个重要途径是转变思维方式，形成绿色可持续发展的生活方式，培育与绿色消费相适应的人格。因此，应该不断增强大学生主体责任感，加强生态意识，增强自然命运共同体意识，并自觉地承担起新时代的使命，融入到社会主义建设中。
（二）不利于形成绿色的生产生活方式
符号消费是商业资本利用符号的多重功能制造虚幻的需求，引导狂欢消费，诱导超前消费，最终的结果必定是产生过度消费，带来大量的生产和大规模的能源和资源消耗，对环境会产生一定的负面影响。绿色消费是在保护生态环境的基础上实现物质消费与精神消费相协调且可持续发展的消费理念。绿色消费具有适度、健康、可持续等多种特点，是绿色发展和绿色生活方式的重要内容。虽然在当前全球化的背景下，生态保护与绿色发展已提上重要日程，但是在符号消费的操纵之下，物质生产仍是人们满足消费欲望的重要方式。大学生的需求呈现多样化的发展态势，生产领域随着消费需求不断扩大，对自然资源的索取也在不断增加，在符号消费的环境下，加剧了环境污染，甚至会酿成生态危机。大学生不良的消费观对社会的消费结构会产生重要的影响，不利于形成绿色的生产生活方式。
（三）不利于推动我国生态文明建设
符号消费在一定程度上破坏了人与自然的和谐伦理秩序，人们把符号价值放在重要地位，进入到符号所象征的无限意义当中。随着符号消费的出现，消费的最终目标不是仅仅维持生活、发展需求，而是满足被资本刺激起来的心理需求和欲望。大力推进我国生态文明建设受到社会存在和与之相关联的价值形态的制约，符号逻辑下的无止境欲望的消费不断改变着社会的生产生活模式，并在物质和精神的层面上破坏了生态系统的自然循环关系。符号消费本质上属于资本主义的控制手段，通过控制符号来鼓动人们的消费，带来源源不断的资本。对于企业而言，在追求利益最大化的过程中，忽略了自然资源的有限性和生态环境的承受范围而排放废弃物。对于政府而言，片面追求经济增速指标，没有做到在生态环保方面的职能要求。虽然过度的消耗和生产改变了物质匮乏的情况，但是也对我国生态环境带来了水体污染、大气污染、土地荒漠化等严重后果。因此，大力推动生态文明建设十分有必要破解符号消费的负面影响。F20A9108-7DCE-4479-974B-01A92A2422B6
三、大学生绿色消费观引导策略
（一）坚持绿色消费观导向，掌握意识形态引导主动权
针对大学生群体的符号消费现象，要加强主流意识形态教育，坚持马克思主义意识形态观的旗帜作用，以马克思主义为指导方针，既要肯定学生的合理的物质与精神需要，又要鼓励学生追求自由而全面的发展，为学生在绿色消费方面提供有力的指导，防止符号消费的入侵。虚荣的消费心理促使大学生超前消费、攀比消费，陷入通过对物质的盲目追求，来寻找个人身份认同感、人生目标的实现感的误区，因此要避免此种行为的产生。一方面，高校思政工作者要充分发挥榜样作用，言传身教，通过自身践行绿色消费观的言行举止潜移默化地影响学生，引导大学生增强对符号消费的认知度，融入可持续发展的绿色消费理念，提升对物欲的自控力。要将绿色消费观教育纳入高校思想政治教育工作中，在思政课教学上下功夫，揭露“符号消费”的本质，增强学生的理论知识，用马克思主义理论强化意识形态教育，引导大学生通过消费的表象看到本质，客观审视消费“符号”的负面作用，学会理性分析消费符号象征的意义，还原消费的本真面目。只有认清符号消费的表象和真正的内涵，才能认可绿色消费观。其次，揭露网红营销等诱惑性的营销手段，培育学生理性的思辨能力。另一方面，要发挥社会先进文化的导向作用，在大学生的人生观、世界观和价值观方面进行有针对性的引导，让大学生了解到人生的真正价值和意义，不把消费作为人生的终极目标。要用我国优秀传统文化中勤俭节约的传统美德熏陶学生，与时代精神相结合，积极培育大学生的精神文化需求，在物质欲望与精神欲望两者之间达到平衡，将适度、可持续的消费方式贯穿于学习、生活中，构建理性、科学的绿色消费观。
（二）坚持全媒体发力，增强绿色消费观主流舆论影响力
坚持全媒体发力，加强网络思政教育阵地建设，强化舆论宣传引领作用。一是讲好身边故事，选树践行绿色消费观的先进典型，组织实施好绿色消费观宣传活动，广泛开展寻找“绿色消费守护者”等榜样选树活动。用好新媒体宣传平台，讲好践行绿色消费观的正能量故事，传播好声音，展示好形象。二是讲清“符号消费”的本质，剖析当前大学生非理性消费的困境，搭建宣传平台，做好绿色环保等相关知识的宣传，回应学生关切。积极调动全员育人的力量，由“自己讲”扩展到“大家讲”，传递绿色消费正能量，弘扬主旋律。三是加强对绿色消费宣传原创作品的支持力度，策划精品栏目，鼓励师生积极参与，创作一批蕴含绿色消费教育的网络宣传作品，提升作品的思政引导能力。制作一批接地气的宣传作品，把新技术、新载体运用到绿色消费宣传工作中，创作创意短视频、“一张图告诉你符号消费的危害”等方式表达倡导绿色消费的内容，将宣传内容制作为H5、漫画等作品，利用各种媒体、网络平台进行广泛宣传。四是提升媒体的社会道德责任感。一些不良媒体为了商业利益，大肆吹捧商品的“价值”，夸大炒作。而大学生缺乏辨别是非的能力，难以抵挡营销诱惑，十分有必要净化消费舆论环境。政府监管部门要加强制度建设，加大监管力度，对社会媒体进行绿色消费引导。对于突破底线、制作传播虚假性的广告的媒体要严厉惩处，减少符号消费的渗透。还要加强对自媒体从业者的管理和规范，自媒体的准入要求不高，可能会出现“法外之地”。在大学生喜爱浏览的哔哩哔哩网站、抖音等短视频平台，一些个人博主为了经济利益，为了粉丝量和点击率创高的目标，不顾道德底线，蹭热点、赚流量，营造不利于绿色消费的舆论宣传环境。对此，相关部门应出台相应的规章管理制度，提升自媒体从业者的准入门槛。要严格执法，严厉惩处相关人员，使自媒体从业者强化底线观念，提升自律意识，认识到行业的要求和违法的风险。加强绿色消费观主题的培训和教育引导，提升自媒体从业者的媒介意识、职业道德素养和社会责任感。
（三）坚持强化伦理治理，锻造绿色发展铁军队伍
一是加强企业的伦理治理，提升企业的社会责任感，在全社会倡导各行各业形成健康、可持续的绿色消费型经济，不断推进生态文明建设。在符号消费流行的背景下，为了追求经济利益，容易导致企业选择以牺牲产品质量、损害生态环境为代价的经济增长方式，急功近利，掉入品牌化陷阱之中，忽视开发产品和提升产品质量，过度包装品牌和夸大营销。部分企业为了追求经济利益，利用互聯网大数据技术手段，挖掘和精准分析目标人群，针对性地进行商品营销，容易出现侵犯个人隐私等不良现象。因此，企业要履行社会责任，不能只盯着经济利益而不择手段，要增强大局意识，将企业发展与国家战略紧密相结合。
二是升级企业的生产理念和生产模式，积极追求绿色发展、环境友好、循环经济、可持续的发展模式，使绿色发展成为推动企业高速高质量发展的重要推动器。将绿色消费文化与企业文化建设深度结合，从上到下营造追求“绿色经济”的文化氛围。拒绝为了谋求经济利益破坏生态环境、恶意制造符号消费的生产方式，采用现代化的管理方式，提升生产效率和产品质量水平，使资源得到高效利用，源源不断地生产让生态环境和谐、让消费者满意的产品。不断探索和丰富绿色消费市场，将绿色发展的理念应用在产品生产和消费的过程中，在社会、经济和生态方面达到三者效益的高度统一。推进生产创新能力、环保生态等各方面持续提升，构建循环经济产业链条，实现全过程绿色发展，为建设美丽中国做出应有的贡献。
三是政府加强顶层设计，加快建立绿色生产、消费等方面的法律法规，构建绿色消费相关的法律体系，充分发挥法律的强制性约束作用，增强生产者和消费者的“红线”意识。严格执法，保障相关法律法规的落实，除了约束机制，还要建立相关的激励机制，经济与行政手段两手都要抓，提出创新举措助推绿色发展。在生产、消费、回收利用等关键环节，实施系统性协同管理，推动实行全流程管理，系统性地大幅减少过度符号消费对生态环境的影响，达到生态效益和经济效益可持续发展和高度统一的目标。
参考文献：
[1] [法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2001：85.
[2] [英]罗伯特弗兰克.奢侈病[M].蔡曙光，等译.北京：中国友谊出版社，2002：106.
[3] 罗琪.当代大学生消费观问题研究[D].杭州：浙江理工大学，2017.
[4] 张童搏.当代大学生绿色消费方式研究——基于天津市大学生的实证调研[D].天津：天津理工大学，2019.
基金项目：2020年度浙江外国语学院博达科研提升专项计划（第二期） “疫情背景下的大学生绿色消费观教育研究”（2020SZ3）。F20A9108-7DCE-4479-974B-01A92A2422B6
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